快时尚品牌优衣库的成本企划分析

1、    快时尚品牌“优衣库”的成本企划分析    杨碧清王乙茹摘 要：优衣库是日本零售控股企业旗下的服装零售品牌，自成立以来凭借其精准的市场定位和强有力的成本控制，在快时尚服装品牌中脱颖而出，销售额增速之快、零售店数量之多令人瞠目。本文意在通过分析优衣库的成本战略，借鉴其经营企划之道，为我国服装企业的成本战略发展提供优化思路。关键词：优衣库；成本企划1 成本企划的概念成本企划（target costing）是提到日本企业成本管理方法时的经常说法，即我国学者常说的目标成本法。成本企划将市场作为主导，依托顾客需求，依据顾客预期售价减利润的方式估算成本，同时运

2、用种种手段确保产品性能满足消费者需求。2 服装业的国际国内现状现阶段，因我国经济发展水平提高、消费者消费观念升级，服装消费需求不断增加、市场可挖掘度日益提升，中国市场已成为各家国际服装品牌绝不肯放过的大蛋糕，一些国际快时尚品牌诸如uniqlo（优衣库）、zara、h&m;等俨然将中国作为其跨国经营的主战场。然而中国本土的服装产量虽高，在全球服装业劳动分工中担当的却仅是“中国制造”，规模大、产量高、质量低、附加值低。国内消费者品质需求越来越高的背景下，有效供给十分不足，无法满足对于高品质和低价格的双重要求，本土服装品牌市场竞争力不足，面临着转型困境。而即便现阶段日本经济增长日趋缓慢、消费

3、需求疲软，服饰类企业的发展状况均不乐观的情况下，迅销公司依旧创造着日本服装零售业历史上的最高营业额，成立于日本经济萧条期的优衣库更是在不断刷新纪录、创造历史。优衣库基于创立时的消费者需求，将企业定位为平价休闲服，在企划运营的多个方面有策略地控制成本。本文将从供应链体系、人工成本、运输和仓储成本等方面探索其成本控制的奥秘，以期为我国服装企业的成本战略发展提供优化思路。3 优衣库成本企划战略3.1 完善供应链体系，以高反应速度压缩成本快时尚之所以是快时尚，就在于其极短的设计和生产服装周期，从设计到销售的时间被无限压缩，其专业术语是“前导时间”。现阶段，我国服装企业的前导时间平均在6个月以上，相较于

4、快时尚服装品牌的120天没有比较优势。传统服装生产流程的前期和中期生产流程较为繁杂、所花费时间长，影响了对市场的反应，敏锐度和时尚度大大折扣，投入與产出比优势不足。优衣库等快时尚企业之所以能压缩前导时间、节约流通成本，诀窍在于对spa运营模式的应用。spa自有品牌专业零售商经营模式（specialty retailer of private label apparel），于20世纪80年代由美国服装巨头gap公司提出，目的是定义gap的新业务体制，致力于打造一种将商品策划、制造和零售整合起来的垂直整合型销售形式，但其最成功的运用和推广却是在优衣库。优衣库运用spa模式建立了完善的供应链体系，实

5、现了对库存有效的控制，相较于我国服装品牌在库存方面常出现的积压问题，优衣库平均库存的周转天数仅83.72天。此外，spa模式下商品从产品设计和生产到最后的销售环节均由优衣库独立完成，商品与其他企业商品区别较大，有自身特色；内部销售信息反馈及时，利于机动调整，避免反映过慢、减少浪费；spa模式下省去中间商，也大大降低了商品流通环节的成本。于我国而言，我们需要依据自身情况建立适用的供应链体系，力求在缩短产品生产流程的同时还能够快速的响应市场。而供应链体系能否成功的运作，与数据和信息的共享有很大的关系，所以我国服装品牌除了要建立供应链外，还要加强对数据的管理，从而能更有效的控制产品的库存，降低产品库

6、存率并加快资金的周转。3.2 平价定位下的人工成本控制优衣库在海外建立生产基地，基地所在城市如中国的上海、越南的胡志明市、孟加拉的达卡用工成本低廉，较日本本土低约10%。如今，将生产基地设在人工成本较低的地区已成为各行各业的共识，然而若生产基地劳动力水平不高，则会严重影响品牌形象，因而流水线生产下确保产品高品质生产也尤为重要。优衣库生产不依靠自己的工厂，而是谨慎选用委托工厂。目前优衣库在华的长期委托加工工厂不过百余家，较之其他spa企业如gap、h&m;是极少的，例如，h&m;就有700余家。对于委托工厂，优衣库并非采用其自身技术，而是派遣技术工匠组对其进行长达三年的技术培训和

7、品质管控，技术工匠组的技术人员也都是技术成熟的服装加工技术员，拥有30年以上相关经验。生产环节的产品质量有保障，这就是优衣库高品质大批量生产商品的制胜法宝。在高层管理人员方面，优衣库聘用曾在日本做过店铺店长、拥有丰富的生产和销售经验的生产基地本地人担任，而非完全以日本人作为高管人选。这使得其生产基地本土化，便于沟通和生产管理。3.3 多仓储策略应对电子商务物流与仓储成本挑战2009年4月，优衣库总裁柳井正和中国最大的电子商务平台淘宝网总裁马云联合宣布达成战略合作，优衣库高调入驻淘宝网，开展b2c电子商务业务。与传统配送物流的成本结构比较，电子商务物流也由仓储成本、配送成本、操作成本三部分组成，

8、仓库的增加会引起仓储成本的提高，配送成本的下降，以及操作成本的持平。但操作成本方面却存在差异，因电子商务物流的配送终端是直接消费者，其成本中配送成本占比较高、分拣机拣货装箱操作量较之传统配送较大，操作成本较高。优衣库的电子商务仓库拥有多功能、集约化的特点。为开展b2c电子商务业务组织了专门的物流方式，把收货验货、储存保管、分拣包装、配送交接和信息处理有机地结合起来，形成多功能、集约化和全方位应对b2c网络销售服务的物流枢纽。它通过发挥其各项功能，能降低整个系统的物流成本，提高订单发货能力，提高优衣库网络销售的客户整体服务水平。目前，优衣库在上海嘉定拥有一个专门的电子商务仓库（简称ec仓库），承

9、担优衣库电子商务业务的仓储、b2c订单的分拣及快递发货业务，拥有专属的管理系统。并在设置上海总仓的基础上，在运输成本和运输时效的双重考虑之下，在北京和广州设置分仓以节省成本。结合我国网购的发展和趋势我们知道，电子商务市场竞争激烈，如何通过缩短消费者等待时间并以低快递费吸引顾客，无疑是互联网时代的制胜关键之一。然而中国当前的网络销售普遍通过免运费的促销方式抢夺顾客，这为企业带来极大的物流成本负担。这一市场环境下，ec仓库策略应用势在必行，我们也同样面临着优衣库的多仓库可行性评估及选址问题。3.4 标准化运营降成本优衣库与许多spa企业一样，采取总部直接运营管理的模式，而非开放终端店铺的加盟或者特

10、许经营。为了统一店铺运营水准，最大程度降低店铺运营成本，优衣库进行了运营的标准化建设。从店铺装修、外观维护到产品配置和陈列，以及促销手段和员工培训，都彻底标准化。各个店铺的配货，都是依据总部的计划全自动式完成的，最大程度降低运营成本。对于过季货品也统一采取降价模式，售价有时仅为初上市销售价的1/3，最大程度清理库存，节约返配送中心的运输成本和仓储成本。通过以上分析我们可以看出优衣库在供应链体系、人工成本、运输和仓储成本多个环节都把成本战略作为其运营策略中的一大重点，优衣库顺应经济低迷期的市场环境，以先进的成本企划理念、定位企划思想及市场导向观念，重视产品定位，践行了伟大的管理学家彼得·德鲁克在管理的实践中强调的，企业的目的不是追求利润最大化而是“创造顾客”。建立成本企划观念、形成完善的成本管理体系，对于实现企业长远发展、提升竞争力意义非凡。参考文献1邸晓熠.解读“优衣库”的成本控制之道j.特区经济，2014（08）.2李波.优衣库b2c电子商务的多仓库问题研究d.上海交通大学，2010（10）.3聂