“南城家园项目”市场调研分析

1、“南城家园项目”市场调研分析区域住宅市场状况分析：1. 区域市场概况：1）木案所处区域市场范围基本介定为：由南三环南侧草桥地区向南 延伸至南四环南侧新发地地区。2）长期以来，这一区域的普通住宅市场一直呈两极化趋势发展，即 住宅产品主要集屮在北端南三环沿线草桥地区和南端京开路沿 线新发地地区，而区域屮间地带，由于道路交通、市政配套等方 面原因，住宅供给一直处于真空状态。3）h前，北部组团以玺萌社区和嘉园社区为重点；南部组团以优 秀赏为重点。2. 区域供给量分析：1）总体供给量分析：重点项目总体供给量列表南北组团供给量比例图截至到冃前为止，区域市场的总体供给量已达到430多万平方米， 其屮北部区域

2、供给量相对较大，为278万平方米，占区域供给总量的 65%；南部区域作为新兴住宅发展地区，供给量也已达到了 152万平 方米，占区域供给总量的35%。2）在销体量及销售率分析:在销体量及销售率列表100908070605040302010095在销体量销售率南北组i才i在销体量比例图南组团78%目前，区域市场住宅产品的在销体量约为78万平方米，其中北 部组团在销体量62万，约占区域市场在销总体量的78% ；南部组团 在销体量17万，比例22%。玺萌社区和嘉园社区凭借综合优势，日前在销体量的销售已接近 尾声，玺萌2-3期的销售率达到90%,嘉园6期一一旭口嘉园的销 售率在80%以上。南组团重点项

3、目优秀赏的销售率也已突破了 50% o 3）后续体量分析:180160140120100806040200己知项日后续体量列表南北组团后续体量比例图南组51%北组团49%从目前己知情况來看，区域w场未来一段时期的住宅产品后续体 量在170万平方米左右，规模巨大。北部组团的后续体量82万平米， 全部集中在玺萌社区（4、5期）和嘉园社区（7、8期）两个重点项 目上。南部组团虽前期供给量较小，但后续体量跟进速度较快，已达 到87万平米。3. 价格水平及主力户型综合分析：重点项口均价一览案名主力户型状况二居比例三居比例玺萌社区82、9230%115、 12730%嘉园社区90-11050%120-14

4、030%花香丽舍二期10550%优秀赏93-10530%115-15030%恋日家园11930%138、 15030%未來明珠11040%18030%1）区域内住宅产品的销售均价基木分为两个区间，第一区间：3800- 4300元/平米，笫二区间：4700- 5180元/平米。2）第一区间：区域住宅产品后续体量全部集中在这一区间。户型设 计以二居为主力（面积90-110平米，平均配比40%）,三居为 首要辅助户型（面积115150,平均配比30% ）。3）第二区间：受区域市场整体环境和发展现状的限制，目前这一区 间除未来明珠尚有8万平米在销体量外，短时期内无后续体量入 市。户型设计以二居为主力（

5、面积110-120平米，平均配比40% ）, 三居为首要辅助户型（面积140 180,平均配比30% ）。结论：区域普通住宅市场大部分产品在销体量的销售已接近尾声 而后续体量规模巨大，且全部集中于3800-4100元/平米的价位区 间，今后这一价位产品的市场竞争将日趋白热化，缺乏品质优势和个 性特色的项目将很难继续生存。二.北部组团重点分析：1）玺萌社区和嘉园社区是这一区域规模最人的两个普通住宅项目（玺萌88万，嘉园160万），经过前期建设，日前已初具规模，形成了区域内较为成熟的居住环境，具备一定的聚集效应。2）卖点整合：紧邻南三环的地理位置，通达的公交线路、齐全的配 套和实惠的价格（均为41

6、00元/平米）对区域内的同质客户已形 成一定程度的垄断，严重分流了同类项h的客源。3）产品缺陷：塔楼建筑形式，建筑密度及居住密度均较大，居住舒 适度低。4）客户定位：区域及其周边的国企及事业单位中层领导，部分年轻 白领和拆迁居民。5）销售状况：销况良好，人气旺盛，目前均已接近销售尾声。6）后续状况：后续体量达82万平米，价位基本不变，玺萌社区的户 型面积有适当放大的趋势。一旦推岀，将对市场形成新一轮冲击。三.南部组团重点分析：1）优秀赏是南部组团的在销重点项目。2）卖点整合：优良的性价比：高品味、个性化产品包装，安逸静谧 的居住环境，板楼低密度建筑形式，造型现代、色彩鲜明的建筑 外观，高档齐全

7、的区内配套，规范的物业管理服务，紧邻京开路 便利的交通，3800元/平米的实惠价格。3）项目缺陷：相对于北部组团位置偏远，京开路沿线聚集了大量汽 车维修及批发市场，外部环境较差，地域凝聚力不足。4）客户定位：南城国企及事业单位中层领导，部分年轻门领和拆迁 居民；依托京开路与三环和二环的快速连结及公交线路的通达而 引流至此的中关村地区、央视地区及金融街附近的年轻白领。5）销售状况：销售状况平稳，目前己销售过半（50%以上）。6）后续状况：优秀赏二期、银地二期和新发地小区（暂定名）等项 的陆续入市将进一步拉动区域住宅市场的发展，提升项目档次, 规模效应日益显现。冃前，优秀赏已将一路公交车引至小区，

8、实 现了 “击门上车”的便利，彻底解决了距离京开路公交车站较远 的弊端，从而为所在区域的后续项日提供了重要的推广注脚。四“南城家园项目”优劣势分析：1. 项目概况：南城家园项目总休量12万平方米，一次性开发，板 楼建筑形态，主力户型110平米左右二居（60%）,首要辅助户 型130-150平米三居（30%）。从h前来看，主要竞争对手为北部 组团玺萌社区和嘉园社区的后续体量及南部组团优秀赏后续体 量和即将入市的新发地小区（暂定名）。2. 优势：1）项冃所在地未来发展潜力巨大。本案所在地区未来将发展为紧邻南四环的人规模成熟居住社区。 随着周边配套的完善，道路交通改造的实施和住宅产品的开发，区域 将

9、逐步为市场所认知，凝聚力增强，因而本案从长远趋势來看，具备 较高的升值潜力和发展空间，房价处于一个平稳上升的通道之屮。2）具备一定的产品优势。木案的板楼建筑形式属于市场流行的产品形态，建筑密度低，居 住舒适度高，与北部组团玺萌和嘉园项冃相比具备一定的产品优势。3. 劣势：1）区域普通住宅市场竞争激烈，主要竞争对手均具备较高的综合品 质优势。2）交通瓶颈严重影响产品认知。本案的产品和价格定位决定了其目标客户绝大部分以公交车为 主要交通工具，公交线路是否通达成为其选择居所的第一决定因素。 而目前，一方面南四环尚无公交线路可连结三环并通达市区，另一方 面本案除西侧一条新铺道路预计于项h竣工时连通玺萌

10、和嘉园社区 外（嘉园社区周边公交线路较为发达），北侧和东侧均无成形道路。 当前距木案最近但能够连通三环的603路公交车离项日所在地尚有1 公里以上的距离。目前，交通问题成为制约客户到访及影响其作出购买决定的严重瓶颈，如无法对区域未来的道路交通发展状况作出有效承诺并提出及时合理的暂行解决办法，即便产品具备一定的价格优势，也很难对目标客群形成有效吸弓i。3）居住氛围淡漠，区域凝聚力差。目前木案东北西三面尚为大片待开发土地，触目荒凉，居住氛围 淡漠，区域凝聚力极差。4）配套设施廣乏。周边各类配套设施均处于待建状态，尚无法提供本案客户基本的 居家生活保证。5）紧邻南四环，噪咅污染严重。4. 结论：低价入市，打开局面，提升（综合）品质，拉动价格。1. 鉴于区域市场形势并结合项口自身状况，建议木案在加快改善周 边环境（包括配套设施、道路交通等）特别是道路交通改造以提 高产品综合品质的同时利用中端客群对于价格的敏感，采取低价 入市的策略（建议3600-3700元/平米开盘）作为本案相对于上述 两个重点区域独特的竞争优势，以快速打开市场，积聚人气。随着周边环境的改善、区域认知程度的提高和销售局面的逐渐打 开，可适时上浮价格并最终至预期价位。2. 如本案一开盘即以4000元/平米