[经营管理]地区营销纲要

1、地区营销纲要一、营销学的基本知识（一）的棊本发展经历冇人说，营销学的父亲定经济学，母亲定行为科学，数学则是其祖父，哲学乃营销学的祖母。20世纪50年代的重要概念：1、市场营销组介（12个要素）2、产品生命周期3、品牌形象4、市场细分5、市场营销概念的哲学（以销定产）6、营销审计20世纪60年代1、营销组合4p2、营销近视症：企业重视的是“产品”，而不是顾客需求。3、牛活方式：按照某一特定牛活方式的群体的需求来设计产品。4、买方行为理论：5、扩大的营销概念：所有的经组，不管他们是否进行倾向交易，不管他们干的好坏与否，事实上都是在从事营 销。20世纪70年代社会营销：企业在做决策时，不仅要考虑消费

2、者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益。定位：通过一定的手段去创立产品在顾客头脑屮的特定形象。战略营销：业务投资组合法服务营销：20世纪8（）年代营销战:内部营销：直接营销：关系营销：大营销：20世纪80年代后的营销1、社会行为也成了一-种产品2、营销组合延伸到iip产品、价格、促销、渠道、探查、细分、优先、定位、政治权力、公共关系、人3、e-marking 兴起4、整合营销传播成为潮流（二）三种不同的交换哲学1、捕鼠器哲学：产品观念，只要产品好，就不愁销售2、推销观念：以推销为导向3、营销观念：以顾客的需求为中心的，而不是以自己的需求为中心。（三）营销需要回答的几个问题：1、谁是我

3、们的顾客?他们需要什么?2、谁对满足顾客的需求负责？3、在策划满足顾客蛊求z前，我们应当“知道”什么？（四）营销的两面四段:第一层面：策。计谋，主意，也就是平常所说的创意。第二层面：划。筹划，计划也。策划四阶段：1、大势把握2、理念创新3、策略设计4、要素整合 二、策划策划人需要具有商人的头脑，社会活动家的能量，政治家的胆识，才可以将有关的社会资源调动起来。同样一个 策划，在有能力整合资源的人而前，他可能拍案叫绝，在另一个面前，他可能认为是异想天开。一个成功的策划 人，必须冇异想天开的气质，即不能为自己的理念创新能力设限，也不能为自己的资源整合能力设限，否则不可 能做出什么人策划，不可能实现不

4、断的突破。（一）策划的十大功能：1、决立地区的中长期发展战略2、辨明地区营销的机会3、确定本地区的真止顾客和需求4、建立淸晰的地区形象定位，重新整合地区资源5、对视而不见的地区资源变废为宋、变无为有、化小为人、化腐朽为神奇6、通过整合传播，提高地区的知名度和竞争力7、丰富应变手段与策略，在不同形势下采用不同战略8、对地区优势及竞争对手的情况及时掌握9、口我评估，发现地区潜在的威胁并及早防范10、规避未来可能遇到的重人风险。（二）策划所应包括的内涵：它是一种从无到有的创造性精神活动， 它定一种描绘未来理想状态的工作 它是提高营销行动成功率的知力活动 它是将各种奇思妙想加以汇总 它是在构思一出有趣

5、的戏剧 它是将常人看來不可能的事情变得可能 三、媒介社会的发展已经经历了产品经济、信息经济、传媒经济（掌握住注意力）三个阶段，在现阶段，谁掌握住了注 意力，谁就掌握住了主动。有好的产品而不广告，等于在黑暗中向情人递送秋波。就一般产品而言，产品的信息流是通过以下媒介而达到顾客那里的：产品外观及包装公司制作的各种宣传品产品卖场各种大众及专业媒体的广告人际传播其他媒体的宣传和记载四、地区营销（一）一个完整的地区营销策划，应该包括以下5个方面的内容：1、地区的营销资源分析2、地区顾客确认及需求分析3、地区定位及形象设计4、地区营销战略决立5、地区营销传播策略（二）地区营销的主体大概冇：1、当地行为者（

6、其中乂分为公共部门行为者和私人部门行为者）2、区域行为者3、国际行为者（三）按照中国情况，地区营销的主要行为者：1、政府机关地区政府各部门办公厅（室）宣传部及新闻办公室经贸发展部门国土、城建、交通等部门招商局或经济协作部门旅游局文化、教育部门2、公共机构媒体及出版社各种行业或专业协会各类公益性社会团体金融机构商业及旅游接待业展览和会议中心劳动力及人才市场交通部门水、电、气供应及电信业3、企业制造业企业房地产开发商及代理各种金业联合组织4、个人政府及各部门首长著名人物成功的企业家各种专家、学者有影响力的记者和作家不同行业专业人士成功的新移民 上海的强势政府、苏南的理性执政、温州的无为而治。归结到

7、一点就是：政府做到了有所为，有所不为。 苏南招商不是招个人能力，而是依靠i才i体去运作。在亚州，发达地区都有一个强势政府。但强势不是干预生产，而是干预服务，创造良好的投资环境。苏南提出“亲商、安商、富商”的口号。地方政府在地区营销中必须起主导作用。如果公共机构的资源能够被政府组织和整合起來，将会令地区营销看起來更加丰富多彩。可以说是地区营销最直接和最大的受益者，因为地区营销的成功，不是指换得一个虚名，而是获得更多的投资， 有更多的人更人量地采购木地出产的产品，有更多的人到木地旅游观光或者从事商贸活动。即使一间新办的企业, 也会因为地区广泛的知名度和较强的竞争力，而使自己获得一张地域标签，从而使

8、自己的产品比来自不知名的地 区的同类产品更容易打入市场。企业尤其是成功的知名企业，也是地区营销的垂要推动者，尤其是对地区品牌形象的形成与提升起到非常重要的 作用。企业为着自己的经营目的，对地区营销的直接贡献在以下几个方面：1、企业在种种大众媒体所发布的广告直接推动了地区形象的建立2、山于产品在国内外的大量销售而进入千家万户，令消费者対其产地有了更多的关注和了解。3、企业成功发展z后，因扩大规模而引来了更多的投资4、企业的发展吸纳了大量的外來人才，而这些人才成为地区形彖的主耍的、可信的传播者。5、地区内的成功企业在行业组织或政府的统率下，在外地举办联合展销、展览活动，也极大地提升了地区形象 力。

9、名人参与地区营销，不管是死了还是活着的，都有极强的推动力。名人资源的运川不仅是知名人物，地区内还有一些并不i分知名，便在某个领域却有着相当影响力的一批人物， 诸如成功的企业家，各行业的专家、学者，本地媒体的记者和文学作家、医疗、法律等行业的专业人丄等等，由 于他们的身份特殊，他们经常都有直接或间接涉及地区形象言论，从而有意无意间扮演了地区形象传播者的角色。随着人口迁移的加速，新移民的数最成为一个地区经济发展与开放程度的标志。而成功的新移民也是地区营销的 一种很好的媒介。这种个人化的、认同性强的“以商招商”模式，在地区营销定一种非常冇效的方式。（四）地区营销的客体：环境、产品、人a. 环境：投资

10、环境、旅游环境、居住环境投资环境1投资环境的核心层次：是指投资环境能够给投资者带来的基本的利益和使用价值；也就是满足投资者投资、建厂、牛产、经营、赢 利等一系列活动的需要。消费者购买某种商品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需 求的效用或利益。2. 投资环境的外在层次：外在形态：指硬环境的各项指标，主要是区位、地缘、交通等。功能与定位：产业集群效应促使每个地方只能选择适合于自己发展的少数产业来吸引投资。环境质量与价格：主要指开发区的“三通一平”或“六通一平”情况，以及土地或厂厉的价格。环境形象及知名度：3. 投资环境的延伸：一般消费口的延伸概念源于对消费者需求的深入了解，因为

11、消费者购买某一种产品的ii 的定为了获得某种需要，当然他们希望得到与满足该需求的冇关一切服务、利益和保障。招商引资中的投资环境主要包括以下内容：以什么方式和渠道将投资环境呈现在投资面前对投资者问题的解答是否有足够的耐心対投资者非经营性的问题处理有无淸晰合理的方案政府的配套服务是否足够与高效投资者对未來发展前紮是否有足够的信心。旅游环境（一）特色城市旅游：我国城币旅游经历四个不同的发展阶段：1、历史文化名城发展阶段。2、旅游接待服务中心城镇发展阶段3、城市主题公园发展阶段。4、城市商贸旅游和大都市旅游发展阶段。（二）风景名胜区（三）旅游度假区：是国家规定的七种城市开发区z-o（四）主题公园旅游环

12、境的评判标准：知名度观赏价值历史文化价值科学价值可进入性环境容量环境质量旅游地旅游资源集聚程度旅游季节性旅游地经济社会发展水平居住环境：居住环境是指在特定的区域，为满足个人发展、家庭九社会进步而具有的空间、设施、服务等自然、文化因 素的总和。它包括自然条件、设施条件和社会条件而形成的生活领域与生活环境，主要是由周围条件、用地 条件、公共设施条件和白然条件四个基本因索所构成。b. 产品公共产品与企业产品公共产品主要有：土地及水、矿藏等资源的开发权城市棊础设施及交通设施的开发经营权城市公共事业的经营权特殊行业的特许经营权企业产品:实物产品、商标使用权、专利权在知识经济时代，一个地区拥有强大的知识产

13、权可能比拥有强人的实物产品的制造能力，将会具有更强人的 竞争力。影响地区产品形象塑造和销售的因素主要有：1、地区形象：是社会公众对一个地区的口然资源、经济、社会、科技、文化等方面的发展规模、水平、质 量及发展速度等的总体盾法和综合评价，地区形象是影响地区产品形象的重要因素。（在消费者非购买专 家的情况下，形成消费者择地购买和择牌购买的消费倾向）2、产业形象3、企业形象4、产品特性5、舆论宣传c. 人劳动力名人的无形资产精神产品如果把地区作为一个企业，地区的股东很明无疑是千千万万的白姓，书记和市长扮演董事长和总经理角 色。当“董事长”们把地区经济作为一个筹码，來平衡“赌傅”人生里的利益，教训就显

14、得相当惨痛一对历史和 自然资源的破坏性撮取，低水平的重复建设，或者是高经济效益卜后面低社会效益。此时，股东们往往吃了 一枚鸡蛋却失去了一群母鸡。地区行为者最感兴趣的是增加更多就业和实现税收增反。只有先做正确的事，才有可能把事情做正确。（五）谁是地区营销的买家1、游客，包括商业游客和非商业游客，2、住户和雇员，包括专家和高称技术人员、介业家、投资者、富裕的个人等；3、商业和工业；4、出口市场。对投资者来说，地区不仅是向他们出售金钱回报的承诺，更应该是和其他地区不同的机会。对吸引工商业來说，地区应该构建一个地理信息系统，涵盖地区经济的生产力发展水平、稳定程度、战略位直、 所有制、成木、服务网络、交

15、通和通讯设施、生活质量、文化、个性和活力等等，并充分考虑客户的购买心理和 尽量简化办事程序。（六）形象营销形象为王：大度北京，休闲成都，女性杭州，功利广州，上有天堂，上有苏杭，桂林山水甲天下，天府之国，吃 在广州。吸引力是挙头，设施是根本人民营销决定成败一个独立的共和国的成败，取决于其民众的品质。如杲一个地区的人民的潜意识里都根植了源于地区的自豪感，这个地区就成功了 90%o著名人物参与地区营销，将极大的提高地区的止而形象，地区在名人光环的投射下，更加显得褶褶牛-辉，使地区 显得人杰地灵。地区的领导也是建立地区形彖的关键。大边的傅熙來，商界楕英、企业家也是地区营销的重耍筹码。一个地区有 较多的

16、创业成功者，其产生的马太效应将聚集更多的精英人物。迁入地区的投资者或住八也能给地区带来更为广泛的人际关系，他们给地区流入新鲜的血液。当地区的人民有了 口彖感，地区在地为小就拥有了更足的底气和更强大的竞争力。地区营销中，政府是最大的主体。在以政治为中心与经济建设为中心的后交替年代。以人为本是根本。全世界六大城市带: 以波士顿和华盛顿为核心的美国东部城市带，以多伦多、芝加哥为核心的加拿大和美国z间的大湖城市带；以东 京为核心的东京、横滨到大阪为中心的h本城帀带，以伦敦为核心的从伦敦到艮彻斯特的英国城市帯和以阿姆斯 特丹、鲁尔区、巴黎为核心的西北欧城市带。当经济发展到需要用“有形的手”来调控“无形的

17、手”的时候，需要“有形”和“无形”这两只手统一整合的时 候，“无为而治”这条路就走不通了。城市形象，一般而言，是城市（或特定区域）给人的印象和感受。建筑物、道路、交通、店血、旅游景点、生活设 施等都是构成这种印象和感受的基木要索。而市民的行为、公职作风、文化氛围、风土人情等，乂都是形成富有 特色的城市形彖的最关键的内容。甚至是一种方言、一份小吃、一套服饰，都可能枢相关城市形彖的长久卬记。 城市形象系统分析：精神感受系统：指城市的精神理念所产生的系统形象效应，她是一个特定城市的精神支柱，也是其立市和不断发 展的信念所在。行为感受系统视觉感受系统风情感受系统消费感受系统经济感受系统吃在广州，玩在杭

18、州，买在上海，住在苏州，穿在大连，拼在北京，变在深圳，爱在海口。城市形象产品开发传统名牌产品：地主特色产品：经济支柱产品：文化创意产品：开发形象产品的意义：从发地方经济的角度來看，形象产品的倡导是一种极发的开发动力。形象产品的倡导和开发，也是发展特色经济和资源经济的重要途径。重视形象产品的开发，实际上也是塑造城市形象的必要保障。不求最人，但求最好。大连树立城市形象的经验：1、拆墙添绿2、广场生趣3、时尚为先4、市民参与五、产业聚集区与地域品牌产业聚集是指经营同一种产业的一群公司在地理上集中在一 起。（一）产业聚集获取竞争优势的主要來源：一是外部经济效应二是人才聚集效率三是学习创新效应四是产业群

19、聚效应（二）产业聚集区的意义：1、以产业聚集区作为地域品牌，可以提升该地域的知名度，使世界了解其核心专长及其所要发展的产业重点， 它具有便利效应，即便于生产者和消费者识别并作出反应。2、刺激效应，即可以刺激该地域行政当局不断完善该项产业发展的规划，创造发展该项产业发展的规划，创造 发展该项产业的软硬环境，提高服务质量。3、聚集效应或吸引效应，可以在该地域聚集相应的生产者和消费者，提髙对于特定企业和消费者的吸引力。产业集群可以形成外部经济效应，促进优势产业的形成，主要表现在：产业集群的形成和扩人可以刺激产业内的竞争，提高产业的效率。降低产业内企业的交易成本。产业集群可以创造、吸引牛产要素通过产业

20、集群的发展可以更好地满足客户的需求，提升国内需求，培养内行和挑剔型客户，反过来促进产业 内的厂商追求高质量的产品和服务，促进产业的发展。带动和促进相关产业、上游产业的发展和升级。已冇产业集群产生的外部经济效应，将引导政府采取更加积极冇效的产业政策。（三）产业聚集的发展阶段初级阶段：仅通过各个企业自身扩张而产生集聚优势高级阶段：各个企业通过相互联系的组织而产牛积聚，从而形成地方工业化。产业聚集区的建设，应有自己的战略定位，要突出特色，拒绝雷同，不发展专长就没有优势。（四）产业聚集的原因：1、较多厂商向同一供应商购买屮间产甜，而不是自己生产，并h要与供应商面对面交流。2、劳动力汇集。3、知识外溢。

21、产业集群是相关产业的紧密结合形成产业集群现象的主要原因是：随着国家经济的发展，国空竟争优势的关键要 素会组成一个相互联系、彼此促进的完整系统。（五）产业集群的基本模式：1、以地缘、人缘和业缘为集聚基础的产业集，这是产业集群的外在形态。2、以生产或服务关联为基础的产业集，这是产业集群的内在机制，主要有三种：（1）水平型产业集群模式（2）垂直型产业集群模式（3）综合型的产业休群模式（六）产业集群的基本特征：集聚性聚集效应的特点为：空间性、外部性、规模性、专业性、辐射性六、区域经济开发模式研究：（一）四维模型共5个层面20个要索，要素之间动态产生多种组合，形成区域经济布局的不同模式和特色。这些 要索

22、是，东南西北；区域经济空间布局要素：优良屮差；区域经济结构类型要素：点线面体；区域经济开发模式 要素：一二三四；区域产业分布要素：全宏中微。决策的效率和公平，规划的数量和结构，实施的方法和模式，管理的质量和效益。（二）区域经济的开发模式：点：增长极开发模式，即城镇经济。适用于处于较低发展阶段的点上。或适用于高度发达的城市集中有限的稀缺 资源。城市化与小城镇建设就是增长极的应用。线：沿轴开发模式（流域经济和通道经济）点轴开发模式适用于发展中地区（属于放射性布局），和适用于经济密集 地区，属于地带性布局，ffi:环圈开发模式（板块经济）城镇密集的较发达地区，通过新山点轴线的不通交织，在空间上形成一

23、个节点网络 体系，体：超行政开发模式，国内介作和国际经济区域介作组织。（三）增反极是主导或有创新力的行业在空间的集聚。增t极被认为是有吸引力和斥力的屮心，具有两个效应，极化和扩散效应。增长极理论强调不平衡发展，主张把 冇限的稀缺资源集中投稿到具冇创新能力、发展潜力、规模经济和投资效益明显的少数产业部门、大企业或区位, 形成聚集经济和规模经济，以此带动邻近地区共同发展。增长极的模式有：点点模式：牛氏点论，以点带点，以点牛点。点线模式：小心辐射论（拓展带动模式，产业转移模式，询店后厂模式）点面模式：都市圈论点线面模式：菱形开发模式，线，沿轴开发模式。所谓轴，主要就是交通线。铁、公、航、管、水。流域

24、模式：沿江、沿海、沿河、沿湖中国城市化肩负着六大重任：城市化是解决“三农”问题的根本出路是新一轮财富积累的基木动力是信息时代“五流”交流的网络节点是培育科技竞争力的创新源头定建立学习型社会的先导中心是实现可持续目标的操作关键特大城市地区功能结构还很不完善，但已经显现出一些共同特点：一是处于门户位置，二是具有枢纽功能，三是密集的网络结构，四是较为发达的第三产业，五是经济外向型特征 明显。七、经营城市所谓“经营城市”是指运用市场经济的手段，对构成城'卩空间和城市功能载体的自然生成资本和人力作用资本及 其相关的延伸资本等进行有效聚集、重组和市场化营运，以期达到为城市再发展捉供资金的目的。经营

25、城市特指基于地方政府掌握的公共资源权益有偿出让的城市资本运营活动。其经营决策和运作主体是地方政 府或授权单位，经营对象是构成城市功能载体的自然生成资木、人力作用资木、补会运转资木以及注意力资源等 延伸资本；关系到土地资源、人力资源、建设资金、社会分配的统筹协调；包括“以地建城”的筹资战略，市场 准入的方针导向，运营形态的组合策略，“取之于城，用之于城”的筹资原则等运作特征；旨在调动并发挥“政 府资源”对社会资源市场化配置的引导和带动作用。所谓经营城市，确切地说就是要下改变投资主体，打破原来城市建设由政府包揽起来的格局，利用市场机制建立 城山建设的多元投资体系。其特征就是城市资源资木化，即利用城

26、市自身功能吸纳资金，合理利用、优化配.宣城 市的自然资源和社会资源，并力求取得城市建设屮经济效益、社会效益最人化，促进城市可持续发展。其内在的 核心在于使静止的城市资产变成富于活力、可产牛新价值的城市资本。它的具体含义有；1、城帀决策者把城帀当作一种特殊的经济实体或综合的多元素的、规模宏大的集团，以城市的发展、社会的进步、人类物质与文化水平提高为目标，有效地建设城市，在冋忆城市建设和改造过程中，突破传统计划的思 维來经营，对构间和城市载体的自然生成资本和人力作川资木以及相关的资木（如城市广场、桥梁冠名权）进行聚集、重组和运营，通过市场化运作、多元化投资、冇偿使用、社会化服务、企业化经营等，促进

27、 城市公共基础产业和房地产的发展，rh此将城市资源推向市场，实现城市资源资木化，为城市发展提供源源 不断的资金。2、城市管理者以业主的身份长期冇效地管理、治理城市。通过完善城市规划和政策，注重城市功能建设，美化 城市，进一步使城市升值，形成强大吸引力，创造更大的需求，进而不断促进市场主体发育，有效地聚集产 业，全面实现实业兴市；重视综合要素的整合配置，强调以人为本，坚持人与环境的协调发展。3、通过城市建设管理体制改革以及市政公用事业运行机制和经营机制的改革，引入市场竞争机制，打破地方保 护主义的歷垒，增强市政公用事业从业人员的危机感、责任感和使命感，管理好、维护好城市。4、有效开放城注。进一步

28、解放思想，实施优惠政策，提供优质服务，进-步优化一半，惟更开放的政策吸引人 才进城，启动社会资本，加大招商引资力度，挖掘潜力，巧借外力，有思维，有决策，更好地开放城市、发 展城市。所谓经营城市就是政府放手运用币场经济于段，対城帀的口然资源、基础设施资源、人文资源等进行优化整合, 和市场化、产业化运营，实现资源的合理配置和高效利用。经营城市是现代城市发展理念的创新，它强调城市建 设不能靠政府负债经营，应该以城养城，强化政府调动资源办大事的能力，政府职能由直接经营产业和企业转向 市场运作方式利用市场主体和民营资本间接经营城市资源，实现公共资源的产业化、市场化运作。武汉的对策：1、把经营城市资源作为

29、推进武汉经济社会发展的重人举措。2、制定武汉市场化的经营城市的整体规划3、强化多元化资金运作体系的建设4、创新城市建设管理方式5、大力盘活国有土地资产。土地资源经营有三大领域应引起足够的重视:一是rh小块土地批租向大块土地批租转变，只在人块上地批租, 吸引大公司來开发建设，才有利于土地批租与城市空间结构、功能提升和城市形象建设的有机衔接，相互促 进；二是由生地批租向熟地批租转变，以土地入股，进行市场化、产业化运作，把生地变成符合城市规划的 楼宇，再来出租；三是耍加大新的经济增长带的土地储备。6、重视信息、网络、品牌、形象、文化、人才、社区等述未被充分开发利用的现代城市资源。所谓经营城市，就是充

30、分运用市场经济手段，对城市所有资产进行集聚、重组、运营，从屮获取收益，谋求城市 的自我积累和自我发展。按照经营城市的思路來融资，就是要突破把城山资产仅仅当作某个企业、某个局部的狭 隘观念，确立把城市木身当作资产，并从整体上运作城市资产的思路。即从过去经营企业为主转向以经营城市为 主，把城市资产放大到行政机关、事业单位，从经济领域放大到包括城市基础设施在内的所有领域，从有形资产 放人到包括品牌、技术在内的无形资产，从现实资产放人到包括历史文化遗产和未来将形成的资产在内的一切资 产。武汉市城市建设的思路：a）打好转让牌，盘活基础设施存量资产直接融资有偿转让市政项目的经营权。采取bot、tot和投资

31、拍卖等方式，在不改变原來用途的前提卜，有偿有期 转让城市道路、桥梁、热电厂、公园、公厕等城市公共设施经或权，通过提前使用基础设施预期收益，加快 城市建设步伐。有偿转让供水、供气、公交等公用事业在企业的全部或部分股权。转让城市维护管理权，节省开支。有偿转让公用行业的无形资产。通过出计公益设施冠名权，将街名、路名、桥名、站名、校名、医院名、文 体场馆名、黃金路段广告位、公交线路牌，冇偿冇期转让给社会法人和自然人。b）打好土地牌，盘活土地资产直接融资。1、完善城市规划2、加强对土地一级市场的垄断，加强宏观控制。3、根据市场供求关系有计划有步骤地分期分批出让土地，尽可能谋求土地效益的最大化。4、营造环

32、境，提高土地附加值。c）打好民间牌，激活民间资产直接融资1、鼓励民间资金投资房地产市场2、加快民营经济的发展。要制定政策鼓励老白姓投资创办各类民或企业，鼓励民间资本购买国有企业产权，鼓 励现有的民营企业扩大生产流通规模。3、创造条件，发行市政债券。4、设立多种形式的投资基金。城市基础设施投资基金和产业投资基金。d）打好股份牌，盘活城市企业资产直接融资争取更多的企业上市融资用好上市公司“壳资源”。利用海外上市筹资。继续发展一批股份公司直接融资e）打好共建牌，充分发军区级政府投资的积极性所谓经营城帀，就是将经营思想贯穿于城市规划、建设、管理全过程，在政府调控和市场运作下，釆取流通、组 合、裂变、出

33、租、转让等形式，对城市资产进行有效运作，实现政府对城市建设低投入、高产出的目的。经营城市的基本内涵：1、经营城市的目标从单纯增加政府的财力延续扩展到提高城市的竞争力。2、经营城帀的维度从小一的基础设施的投融资扩展到影响城帀竞争力的所有项目。3、经营城市的范围从城市的内部资源配直转向更大区域范围内的资源配直。4、经营城市的主体从城市政府转向政府与民众的综合体。综上所述，经营城市就是要从小范闌经营转向大范闌经营，从计划经济的经营转向帀场经济的经营，从区域经济 的经营转向全球经济的经营，从传统经济的经营转向知识经浊时代的经营。经营城市的一个重要内容就是降低城市的交易成本；二是进入知识经济时代，交易的

34、内容从物质的交易转向了知 识的交易。知识作为一种产权和商品，一种主要生产要索，必须要在城市里进行交易。对城市來说，知识产品交 易成本的高低直接影响到这个城市的竞争力。（一）经营方式、经营对象、经营id标以及经营维度、范围经营方式：应从计划经济时期的行政指令性分配方式转向以法律法规为棊础的经营管理模式。经营城市的対彖：要从过去政府对企业界事业单位的微观管理转向城市整体资源的发掘、利用、经营，转向对城 市生活、生态环境的整体优化，政府和国冇企业要从传统的父了式的约束中摆脱出来，实行政企分开，着眼于城 市整体资源经营利用和可持续发展。经营目标：从单纯的牛产、生活便利性、经济性转向降低交易成本、广泛吸

35、纳生产要素、完善市场主体、提高人 文环境质量，以城市发展带动区域经济整体的发展，促述社会进步，使城市成为整个区域经济的发展极（增长极）。 经营城市的维度：要从资金、实物要素的单维度经营转向物质资本与知识、信息、人才、文化牛态相结合的多维 度经营方式。从经营城市的范围看：从局限于城市内部为主转向在全球范围内寻求牛产要索的组合。（二）目前经营城市中所而临的矛盾：1、作为经营主体的城市政府自身变革与现有管理模式、观念、法律椎架之间的矛质。（1）政府从企业能够经营的所冇领域中逐步退出，实现政企分开。自然垄断经营业务分离出来，由一家或极少数儿家企业进行垄断性经营，并由政府进行适度管制；非自然垄 断经营业

36、务应由许多家企业竞争性经营，以充分发挥市场竞争机制的作用。除此z外，注意以规模经营与竞争活力相兼容的有效的竟争作为政府经营这类资源的政策依据。（2）在政府内部引入竞争机制，开展有效的内部竞争。如杭州的集中办公，并联式审批。（3）组织的扁平化和权力卜放。取消城关镇建制。（4）对政府进行信息化改造。改以资金流、人头编制來管理到知识流、信息流來管理，从封闭型转向公开化。（5）提高主要资源的集中度。四统一：收费统一管理，财务统一核算，会计统一派遣，分配统一标准的办法，再加上规范的政府的采购， 使政府能够把预算外资金的资源以最高效率调控起来。（6）城市规划的自身变革。2、城市基础设施建设的投资强度与可利

37、用资源的分类及总额不确定性的矛盾。一个城市地价最重要的决定因素便是分工网络的大小-杨小凯衣经营城市的过程中，那些资源是可以利用的，经营城市的过程是摸着石头过河的过程，一燉是分三步：一是寻 找新资源，二是把原来沉淀的资源盘活转化，三是通过竞争定价来使得资源置换收益的最大化。注意除了实物 资源外，还可以开发无形资源。3、增加经营城市收益与提高城帀居住舒适度z间的矛盾。目前政府对城市资源的运作，通过公开投标而逐步转向业主、市场主体运作，这样增加了收益，但也带来了一些 负面影响：（1）业主千方tt计地降低经营成本，i何仅仅以经济效益业判断什么事该做，什么事不该帮。这对城市景 观的协调性和居住舒适度直接

38、带来了负面影响。（2）经营项目时问上的差界性，使得整个城市的基础建设相互zi'可不平衡、不配套。（3）经营业主追求经济效益的偏好，使得项目之问的协同性人大下降。居住的生活质量往往取决于三个方面的密集度：（4）商店和文化娱乐设施的密集度。（5）景观的密集度（6）人流、物流、住处流密集度。城市的美有两种：-种是规划的美，也是理性的美，也称“鸟”的侑度上的美。另一种是人的心度上的、恒 久性的美。如马巴黎、罗马等，这些城市核心区的小街小巷，每一转弯就会遇到文化古迹，传承着历史文化 信息。威尼斯宪章中对于城市的规划要求原真性、整体性、对读性。4、知识资源在城市屮不断集聚与实物资源扩散人大加快之间

39、的矛盾。显性知识与隐性知识,显性知识只占10%,隐性知识占90%o现代高新区没有硅谷效应在于隐性知识的碰撞成 本非常高，因为不同类型的企业科技人员z间相互老死不往來。5、经营城市方式与结果的趋同性与城市文化、景观的独特性z间的矛盾。6、城帀z间及城帀内部集聚性、相互作用性与地方政府认识能力及经营范围有限性z间的矛盾。任何城市的经营，都必须考虑周边城注的行为。城市与城市之间的竟争，实际上是城市政府间的相互搏奕与合作 的过程，在这样的情况下，经营城市的一定耍超越城市口身，站在区域发展的角度來考虑问题。经营城市的主要矛盾与问题1、政府职能转变滞后同城市化发展z间的矛盾2、经营城市的扩展性与城市资产的

40、不研究性之i'可的矛盾3、经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛质主要问题有：在经营思想上，政府是经营城市的主体，这一观念尚未确立起来；在经营体制上，城市中的“管养合一”体制 尚未破除；在经营对象上，比较严重地存在着重视物质性资源利用，轻视社会性资源（文化、品牌等）经营的情况与现彖；在资源经营上，存在资源开发利用过度与闲置浪费并有的现彖。（三）经营城市的意义经营城市资产的必要性：城市基础设施建设现状与实现城市化、城帀现代化和町持续发展要求不适应，急需完善。城市的道路网负荷 不均衡，机动车停车场筹静态交通设施严重私有制。公共交通和对外交通不足，交通现状与优化交通环境要求不 适应。需

41、要发展快速、便捷的城市公共交通和航空、铁路、高速公路交通，并在时空、航班线路上合理有序。城 市生态环境建设与可持续发展不适应。污水、生活垃圾无害化处理设施建设不足。城市公共绿地短缺，分布不均 匀，生态补偿功能差，居住环境质量不高。城市水、电、气、热供应数量和质量与城市化和城市现代化要求不适 应。城市电信、邮政与信息对优化投资通讯环境要求不适应。传统的投融资体制、机制，使城市基础设施建设筹集资金困难。为什么经营城市：有利于政府转变职能冇利于建立集约经济有利于人们重新认识城市资产，开发城市资产经或城帀有利于城帀摆脱建设资金的困境（四）经营城市的内容城市的有效资源有：广义的讲：土地、矿产、河流、森林

42、、市政基础设施等狭义上讲：口然资源如土地、河流等；市政基础设施小的非经营性存量国有资产，如桥梁、建筑物及相关设施； 政府作为业主身份独有的、需要政府投入的公益事业方而的管理权、经营权和使用权，如公共建筑物上的广告发 布权、城市道路保浩等；城市各机关行政事业单位的人力资源等。经营城市的目的就是通过以这些城市的有效资源为基础的人流、物流、资金流、信息流、商流和技术流的合理流 动、合理配置，达到资源共享、优势互补，从而使城币发展走向良性循环，而这其中必然涉及到城审建设、规划、 土地利用、水资源、住房、交通、建筑、生活垃圾处理等诸多方面。归结起来有：a）以地生财，盘活土地。土地是城市的载体，是城帀经济

43、和社会发展的最基本的要索，属国家所有，各级人 民政府的管理主体。1、政府通过精心规划城市，使城市土地和空间升值。2、盘活存量土地资产还可以实行政府垄断上地一级市场，放开摘活二级市场。其运作的主要特点是：一是政府 抓土地“统一收购”，将城市规划区内凡需要盘活的土地一律由政府收购储备；是政府抓土地“统一批和权”, 城市规划区内的土地，特别是经营性房地产开发用地由政府供应。b）打造融资平台，盘活民间个人、企业、外资的资本存量。c）打破户籍壁垒。城帀社会资源主要指公共服务领域的政府权益性资源，主要分布在基础设施（通信、电力、交通、供水、供气、 垃圾处理等）和社会事业（教育、卫生、文化、体育等）两人领域

44、：-是自然生成资源，如十地、水源、天然气、 地热能源、森林公园等；二是基础设施资源，如道路、桥梁、电信、电力、水厂、公交、环卫站点等；三是许町 证类资源，如岀租车营运权、政府采购权等；四是注意力资源，如城市品牌形象、网络域名、公共空间广告、广 播电视转播权、公用设施冠名权等；五是中介运转资源，如m政物业管理、公共性会展、庆典及赛事的商业运作 等：六是社会事业产业化资源，如职业技术教育、文化娱氏、体育健身、特殊曾力服务等；七是其他延伸资源， 如环境受益带來的商机增值等。经营城市的土地经营城市的基础设施城市基础设施既为城市物质生产、社会发展，乂为城市人民生活提供一般条件的某础性公共设施，是城市自下

45、而 上和发展的基础。城市基础设施的内容概括为六个方面：能源系统、邮电通讯系统，交通运输系统，供水、排水 系统，生态环境系统，城帀防灾系统。也可分为电力建设、运输邮电和公共设施三大类。乂包括市政建设与公用事业两类：市政建设指园林绿化、环境卫生、ij政丁程建设与管理等，公用事业包括自來 水、煤气、公共交通等。经营城市的公共物品经营城m的投资环境经营城帀的品牌形彖经营城市的文化品味经营城市的方式：1、利用城市规划指导开发2、利用招投标方法3、利用外资形式4、利用内资形式5、利用公开扌丫i卖方式6、利用资产置换方式（五）如何经营城市经营城市不仅需耍明确的定位，科学的规划设计、配套建设、长期有效的依法管

46、理，更需耍足够的财力、资金保 障。因而，现有资金来源是否宽畅，使用是否得当，周转是否止常，项目决策是否止确等，对于城市功能的完善, 乃至整个城市的发展，都是至关重要的。因此，要想经营好城市，关键是如何筹集资金，实现融资渠道多元化、 多样化。具体在以下五个方面值得探索：一是加强特定税费的征管使用。按照财政部有关文件规定，城建资金有八个方血的來源：一是国家列入财政预算 支出的专项拨款；二是城市维护建设税；三是公用事业附加税；四是国有土地使用权冇偿使用收入；五是市政公 用设施有偿使用费；六是超标排污费和城帀水资源费；七是城建借款、城建周转资金；八是法律、法规允许地方 各级人民政府筹集的并用于城市维护

47、建设的资金。二是土地收益金。三是大胆举债，充分利用信贷资金。四是拓展融资渠道，实现投资主体的多元化。五是把公用事业推向市场以赢得资金。不少省市以政府主导，积极开展公共资源权益的市场化运作，通过公开招标拍卖产权、转让使用权和特许经营权 等形式，对水、电、气、热、公交、地铁、污水处理等系统的开放进行探索，通过土地资产增值回收、基础设施 有偿使用、bot及tot项目融资、公共会展商业化运作、垄断性企业股权转让、公共空间山用性收费、出租车 营运权拍卖出让以及政府采购等多种途径，把社会资源无偿行政分配变为冇偿使用的公平竞争，盘活城市资产存 量，发掘城市资本的增值潜力。最近广东省政府筹办“九运会”突破了历

48、次全运会靠行政行为、计划手段为主的筹资方式，把九运会的有形、无 形资源广泛推向市场，采用商业运作机制吸引社会投入，其中1000万元的广播电视转播权、1380万元的火炬传 递过程冠名权、1506万元富上胶卷主赞助商冠名等出售收入等，都是广东“经营”九运会资源的精彩之笔，全 部收入超过两亿元人民币。城市社会资源市场化的制度、机制及运作问题一、制度因素。城市资本经营的动因与构建公共财政体制紧密相关。1、运作范围必须控制在基础设施的建设环节、市场准入的行政审批、政府采购、城市士地批租以及社会事业产业化运作等公共领域，严格把握政府与市场的关系。2、政府不能直接调动资源或指挥帀场主体，要公开信息、公开竞争

49、、公开招标、公开拍卖，通过政策引导和产 权市场，运用tot及bot方式、国有产权及股权转让、许可证及配额竟标筹国际通用办法开展运作，同时 要注意处理好以往无偿行政划拨的资源统一按新规则并轨运行的问题。二、运行机制。政府行为方式与国际规则接轨是经营城市的关键问题。政府的公共服务职能是在市场机制失灵的 空间配置补会资源，适当利用市场力量完善政府配置资源的职能，有利于提髙公共管理效率，实现补会公平 和有序运转。经营城市的实际运作合理与否应以市场为准进行检验，看市场机制能否在其中发挥基础性作用, 看供需双方的交易活动是否真正建立在互利自愿的市场基础上。现代市场机制的运行是供求机制、竟争机制、 价格机制

50、、法制机制的作用整合，构成了经营城市的基本运作要点：从供求机制看，现实城市社会资源由垄断因素形成的供求关系，往往无法真正反映资源的程度。因此，城市 经营就不单是一个提供公共服务资源和城市资木增值问题，更重要的是要把放开管制寓丁经营城市的全过程，通 过市场手段还原社会资源的正常供求关系和市场作用机制。从价格机制看，大一统的政府管理定价是城市公共资源丧失活力的重要原因，垄断性定价导致的超额暴利扭 曲了市场运行机制，只有市场化定价才能对资源配豐作出正确导向，经营城市的筹资运作应当与探索市场化定价 模式融为一体，尽快完善地方公共服务价格形成机制。从竞争机制看，充分竞争是城市社会资源合理配置的根本途径。

51、从法律机制看，经营城帀意味着行政许可的帀场化作取向，在一定意义上是“政府资源”的帀场化行为。社会资源是地方政府最为雄丿孚的项目资本。思路：一、对公共产晶的财政支出进行布局性调整。把城市基础设施公共投资处位在低收益的公益性项目（如 道路、桥梁、公交、地铁、防洪、环保、自來水筹）、以及法定垄断产业（如铁路、航空、邮政、通讯等） 的公众安全垄断业务方面，根据具体环节公益性和经营性的强弱，确定财政的供给程度。不属公共支出 范围的市政业务，要通过适当方式限期与财政供给脱钩，尽快走向市场。二、强化十地资源的宏观调控和m场配置。坚持政府垄断土地资源的原则，对城市土地资产进行全而摸 底，把握总量；建立规范统一

52、的土地有形市场，坚决杜绝非法交易，严格控制行政划拨用地和改变建设 用地投向。除公益事业建设用地外，其它开发建设用地一律由政府收购储备，控制投放，分期出让，$ 点项目建设用地完全推向市场，促进土地增值效益最人化。三、进一步盘活现冇经营性、商业性、收费性等市公用设就资产，采取公开拍卖使用权、经营权、以及 所有权等形式，推选环卫保沾有偿服务、园林绿地认养制等办法，形成滚动发展机制。积极探索城市公 交线路资源、公共设施完名权和公共广告空间发布权的令偿出让，多渠道筹集建设资金。卩q、扭转行政办会的传统工作方式，把政府背景的节、会、赛尽快推向市场，培育大型节会活动的商业运作专业群体，不断提高运作水平，创造

53、出产出效益，以“会展经济”拓宽经营城市领域。五、建立社会公共投资成本补偿机制。尽快制定城市基础设酒项忖回报补偿实酒办法，对经营性投资设 立成本补偿基金，予以开发土地补偿，“捆绑”广告等特许经营补偿，提供投融资协调等配套服务等， 切实保证社会资本应有的投资收益。六、提升公共服务领域上市融资的市场能量。建议组建上市证券国有控股公司，承接政府特许授权，对 上市公司国有股本进行专业资本运营，对现有主业前景欠佳的商业类和工业类上市公司策划资产置换， 向公共服务投资控股型企业转移。七、建立产权交易市场化的刚性规范。凡地方政府权益相关的重人产权出让活动都就委托持证拍卖公司 按照公开、公止、公平的原则进行，将

54、交易过程完全置于公众监督之下。八、得构竞争型市场的新型政府管制制度。以清理减少审批事项为契机，突破部门权力外溢导致的行政 障碍，把应由市场配置的社会资源尽快推向市场。從全垄断性环节公平竞争的经济管制制度。全面推行 委托代理制、特许经营制和行政事务契约化管理，建立政资分开规制、信用机制、市场清除制度和外部 监督机制，增强政府维护社会公正公平的调控能力。城市化有两种模式：一种是后发国家模式，就是城市圈模式，效率是其第一选择；另一种是西欧模式，就是中 小城市模式。城市竞争力与城市综介实力的内涵是不同的。城市竞争力综合城市的生产力水平、对生产要素的积聚能力、社会 全面进步的动力、可持续发展的能力。两个

55、概念的区别在于：1、城市综合实力主要的是经济发展总量、综合水平，而城市竟争力主要反映的是经济发展的质量、效率和可持 续发展能力；2、城市综合实力是城市本身纵向的比较，是静态的指标；而城市竟争力是强调城市横向比较和城市之间相互的 作用力，是相对的、动态的指标体系3、城市综合实力描述的是城市的现状，反映的是当前的发展水平，是绝对量指标，而竞争力指标不仅是现实的, 更着眼于发展的后劲和潜力，以人、增t比例等相对指标来计算，可以用动态模型来刻划。影响一个城市竞争力的不确定因索和发展机遇不确定性越來越人，主要表现在：变化越来越快。资源越来越虚拟化。信息分布越來越不均衡。在城市相互竞争的过程中，谁在基础设

56、施上先行，谁就奠定了竞争力的基础，所以每个城市都争相扩大投资强度, 般情况，发中国家在人均收入超过1000美元时，基础设施的投入就越来越重要，其投入一般要超过gdp的 5%o在城帀化进程中，政府不能过量举债，从开源节流：开源上讲，首先是用好土地资源，其次是城市的空间资源（如出租车经营权、广告设直权、公交车经营线路和新 的信息资源。三是适度安排，超前经营。四是转原有的国有资产，盘活存量资产。节流上讲，首先是政府要缩短投资占线，降低投资成本。其次是在城市基础设施、公共品提供领域，降低进入门 槛，让民营经济发挥作用。经营城市需要在规模经济效应与竞争之间寻找一个好的平衡点：一是政府直接经营层次的城市基础设施或公共品做一些限制，要把它们分成自然垄断、准公共产品生产和一般性 的竞争产品。二是对政府间接经营层次的国冇经济实行冇进冇限。根据监管成本的高低来选择，监管成本高的放开经营，监管 成本低