教育行业市场推广概述

1、市场推广、认识市场推广1、定义 从字面上理解：推，既是推动、拉动；广，就是广而告之，广而卖之。推广就是聚焦、 放大、 沟通和说服消费者购买的过程。 就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。 市场 推广应包括两个要素： 推力和拉力。 市场推广的拉力包括： 市场推广的宣传与服务两个要素。 推力包括：客户渠道的主推力、终端现场的推动力、促销的推动力。2、作用（1）（2）（3）（4）迅速提高售点的铺市率，为广告提高市场基础； 最快速反馈市场信心； 控制市场，打击对手，抵御竞争； 营造气氛，引导消费者。3、职责与目标职责：解决产品 “卖给谁”、“怎么卖”、“消费者是否愿意买” 及“怎么比别人卖的更好”

2、 等问题，市场人员负责开拓的是未来的市场和潜在的市场。目标：促进销售，提高品牌和产品在市场的占有率。4、市场推广方式（ 1） 新闻发布会，特征：费用低，效果好；与新闻媒体建立长期友好合作；借媒体之 口，具有公信力和可信度。（ 2） 广告，电视、报纸、广播、杂志、网络、户外等。（ 3） 营业推广，模型展示，样板展示等。（ 4） 公关推广，奖赠，研讨，讲座，征集等。（ 5） 人员推广，目标对象：以企业、团体为单位，准备宣传、销售资料，划分重要、 次要客户。（ 6） 活动推广，优势：消费者易接受，能形成长久记忆。（ 7） 资料推广、有效的市场推广1、市场调查与分析 战争取胜的第一步就是情报。 即各种

3、作战的有用信息。 在与对手对垒战斗时， 很难想象 不了解对手就能做出正确决策的。 为保证战争的胜利， 在战争中所有对手都不惜动用各种手 段，获取竞争情报。今天，获取情报的手段也越来越多样化，分工越来越细致。古人云：知 己知彼，才能百战不殆。营销也是如此。1）需要哪些信息 企业自身的信息（知己） 竞争对手的信息（知彼） 合作伙伴的信息（客户、物流）顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）（2）竞争对手的信息了解多少竞争品牌的基本信息： 产业结构、区域市场组织架构、人事结构、资金结算和物流运作方式、渠道操作方式、售后服务模式、销售政策、产品价格、市场推广、促销活动、人员管理、激励体系等。（3）如何收集

4、想要的信息如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析， 不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。地域，行政区域市/县/乡划分、售点分布。地志，经济发展水平、消费者收入、消费水平、企业状况等。网络，竞品的基本情况、产品资料、公司新闻、主题宣传、售后服务、行业 动态等和杂志、报纸、电视等。媒体，行业新闻、动态、评论、竞品推广信息、产品活动、竞品动向

5、等。 售点和POP （卖点广告），产品、活动、价格、形象、促销等。促销员、竞品企业内部人员、经销商、潜在顾客、竞品企业内部期刊等。2、产品规划与管理决定战争胜利主要因素之一是武器装备。 武器的先进性历来是战争取胜的重要因素， 但 不是绝对因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。（1 ）如何进行产品规划组合产品是战斗武器，也是营销的关键一环。有效的产品策略组合即产品线设计，能够有效地打击竞争对手，提高企业赢利能力。熟悉了解自己的产品熟悉了解竞品的产品产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用？如何进行产品概 念的提炼与包装？如何调整产品销售

6、结构与组合？（2）产品线规划消费市场分析（消费水平、消费习惯等） 客户状况分析（市场影响、经营品牌） 竞争对手分析（销售结构、销售数量）等情况而制定 企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：产品价格卖的比对手高 企业效率比对手高，成本控制比对手要好 产品销售结构组合要好。3、终端建设与维护在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要， 但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形、位置，修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对 手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。（1）终端建设的重要性终端

7、建设是具有针对性的最好的广告投入，是能直接形成消费的销售促进手段。再好的产品都要通过终端来销售，再好的商品都要通过营销人员卖给顾客，没有良好的销售平台，很难想象产品能卖的家喻户晓。再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈。（2 ）终端建设的原则3个一流，一个制高点：一流的售点一流的产品 一流的导购员抢占商场的制高点（最大的展位、最好的展台、最好的位置）（3 ）终端建设的内容展台（位置、设计、个性、统一） 产品（档次、数量、产品线、价格）样品（样品、实物、展示）终端物料（POP、条幅、吊旗、海报、传单） 促销品（陈列、管理）现场管理（导购员管理、临促管理）临促人员的管理（培训、偷师、学艺、分工、管

8、理）4、促销策划与实施战争讲究战略和战术， 战略是营销的方针， 战术就是如何去做。 营销4P中产品、价格、 渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。（1 ）何谓促销即销售促进。指除广告宣传、人员推销、公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效 益的促销活动。短期效果强烈，是刺激销售增长的重要手段。（2）促销的分类对顾客的促销（赠送、赠卷、演示）对经销商的促销（折扣、展示、代理权）对销售员的促销（竞赛、提成、奖励等）（3 ）促销活动的策划优点：在经销商和顾客之间建立一种感觉，使他们能觉得取得一些利益，激 励其推销和购买的意愿

9、。它是直接诱因，讲究立即购买行动。范围：新品上市、并向市场广泛推广时：集中的消费时段或区域内较大的卖 场；当无新产品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销。不能将促销做为 一种长期的经营方法，因为单靠促销不能建立形象，因为这样会让顾客认为 是产品滞销、廉价品等。（4 ）促销活动成功的5项原则师出有名，要有口号，主题统一占据有利地形，卖场是否占有最有利的位置兵力原则，以绝对优势兵力压倒对手武器装备精良，合理配置资源资源配备到位，合理配置资源（5）促销活动成功的要点人员动员到位产品价格到位促销礼品到位宣传活动到位利润预留到位现场布置到位5、人员管理与培训人是第一要素，是所以营销活动成功的关键。提高人

10、员战斗力的唯一方法是培训。基层营销主管和一线导购人员应是培训的重点。6、媒体关系与宣传（1 ）成也媒体、败也媒体企业要生成和发展不可避免的要和媒体打交道，最常见的形式就是广告和宣 传。选择恰当的媒体，进行有效的广告投放，把握时机进行有利的广告宣传， 都可以使企业借助媒体创造收益。媒体关系不是广告和宣传那么简单，媒体有时不能为企业帮什么忙，但可以 为企业帮倒忙。媒体也是生产力，媒体这个特殊“通路”是企业渠道建设的 重要一部分。一件微机时间可也倒掉一个企业，企业和媒体之间的关系可以 选择更深层次的沟通合作，比如引导媒体舆论、策划新闻事件、开展新闻营 销，还有危机公关和新闻传播等。（2）把媒体当作企

11、业的重要客户事实上媒体早已经成为现今很多成熟企业内部沟通的一部分，他们把媒体关系看成内部客户关系，媒体日常摆放列入客户拜访计划。同事还建立起全国或区域媒体通路， 保持及时与媒体沟通，不让不良信息传播和扩散。三、教育行业市场推广1、地面推广（1）推广目的确定有效群体，提前安排有需求的相关课程和讲座。（2）所需物品宣传彩页（含开设班型）、听课证、回执单、身披彩带、托管宣传卡片、希格玛 无纺布袋、条幅。（3）推广地点分校校区周边，商业繁华区、学校门口、 社区定点、大型书店等人员流动大的场 所。（4）人员配置每个咨询师带领23个经过培训的兼职人员。（5）推广要求要有家长的回执单，上面有手机号码和学生的

12、学校年级以及参加的学科等详细内 容，以备在开业的前一天去电提醒参加的具体时间和地点。2、广告推广一般说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办学校的生源配置主要依靠市场调节， 招生必须进行市场策划。 所谓招生市场策划， 主要是指对招生市场进行 分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的努力方向， 为学校争取到尽量多的市场份额。市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告。然 后根据自己学校的实际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向， 确定招生市场

13、开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。具体可选渠道如下，（1）依据自己的经济实力，有选择地在当地媒体，通常是电视台、报纸、室外广告牌 上做宣传。（2 ）车体宣传，租赁当地的面包车，做好希格玛车体广告，停放在商业繁华地段、学 校门口、社区门口等地。（3）联系当地短信群发业务。（4）箱型货车车体广告巡街（5）当地媒体深度跟踪报道，从隆重开业到运营一段时间的良好口碑等角度，扩大当地知名度。3、公关推广就学校而言，公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以及这种关系的发展过程，它主要包括学校与社会组织的关系，学校与社会公众的关系。 常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型（

14、提供免费服务）、交往型、公益型、尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。一般说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系策划。 民办学校必须充分发挥公共关系在招生过程中的作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解，信息 传播、教育引导等各种公关渠道，积极为招生工作出力献智。招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完整的信息交流过程。招生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效

15、果五个要素进行。 二是公共关系工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标，编制计划、设计方案，策划实 施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如， 学校成就展览会，社会赞助活动等。（1）建立联谊关系（2）赞助家长会错题本（3）赞助学校运动会的氢气球和彩虹门（4 ）赞助学校的一定名额的贫困生4、网络推广目前，网络推广已成为培训行业首选的推广模式，也有一些相当简单的方法， 就是在搜索引擎等买竞价排名，但由于费用昂贵，费用很难控制，以及宣传方式过于单一等。如何花最小的成本进行网络推广已成为培训机构遇到的共同难题。一下针对分校情况提供几个适合于当地的网络推广手段。（1

16、 ）总部网站主页提供分校信息。（2 ）当地门户网站、分类信息网站发布信息， 软文要多维度多角度的撰写，使学校形象 具有立体感，软文中嵌有足够多的关键字，让搜索引擎更容易抓住。（3）当地网上招聘网站发布招聘信息，提高学校知名度。（4）网上团购。四、总结市场推广千变万化，总体归纳为以下四种：1、彰显产品利益，塑造品牌魅力直接利用产品的利用优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公接受性好，信赖程度高等特征，既具有现时的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公共 关系宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。2、设置附加利益，增加购买动力当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动顾客， 需要在正常销售条件下， 设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客 动心，实现顾客购买品牌转移。 这是失眠上最常见的促销策划，具体利益又掉方式，有优惠 打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做的有些泛滥，需要创 新