猫步有限责任公司营销策划方案

1、天水师范学院网络营销专业E&C 有限责任公司营销策划方案有限责任公司营销策划方案小组： 第二组 组长： 徐辉 组员：刘 玲 赵梓茹 马玲玲 郝艳荣 吴 竞 徐 辉 王鹏飞商学院13 级网络营销 专业2015 年 7 月 10 日天水师范学院网络营销专业0前言前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益壮大，商品市场出现无限商机。天水在“一带一路”经济发展区上扮演着举足轻重的地位，近年来，经济增速强劲，已经达到了全面小康水平。几年来，在天水市政府的努力推动下，经济建设已具规模，天水市人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念；从鞋业 5

2、 年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。因此，在天水市这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场竟争激烈的省内二线城市，如何才能使高鞋业从诸多超市商场中脱颖而出独占鳌头呢？我公司以“创新创业、享受工作、优雅舒适、赶超一流”作为我们的公司理念。公司首先对市场进行深入仔细地考察，经过慎重地考虑决定职场高跟鞋作为突破点，从而打开市场。之后再对产品进行多元化，针对各个产品生命周期的各个阶段公司制定了不同的产品，不同的营销策略，针对不同的消

3、费者。本策划任务分配情况如下：第一部分：当前营销状况分析刘玲第二部分：STP 分析赵梓茹第三部分：市场机会与问题分析马玲玲第四部分：营销目标及环境分析郝艳荣第五部分：具体营销战略制定吴竞第六部分：公司运行成本及收入预算徐辉第七部分：总结整合及前言、目录由王鹏飞完成。本策划经过市场策划第 2 小组七位成员经过 2 次历时共 6 小时的讨论时间加上背后更多辛苦的思考共同完成。策划概要和提示策划书主要从策划目的、当前营销状况、市场机会与问题分析、营销目标、营销战略、策划方案和费用六个方面展开，以 EC 公司的猫步系列产品为主要市场调研对象，经过不断的调整和实践得到的策划方案。本策划书实施时间：201

4、6 年 1 月 1 号2017 年 1 月 1 号天水师范学院网络营销专业1目录第一章 当前市场营销状况.1第二章 STP 分析 .1第三章 市场机会与问题分析.1第一节 内部环境分析 .1第二节 外部因素 .1第三节 市场分析 .13.1 市场细分 .13.2 目标市场选择.13.3 消费者行为分析 .1第四章 营销目标.1第一节 策划的目的 .1第二节 营销目标的制定 .1第五章 具体营销战略.1第一节 市场研究分析 .1第二节 产品创新 .2第三节 营销战略设计 .2第四节 具体行销方案 .2第五节 渠道 .25.5.1 导入期 .25.5.2 成长期 .25.5.3 成熟期 .2第六章

5、 公司初期运行成本及收入预算.2一、预算编制的基本原则 .2二、预算编制依据 .2三、总体情况 .2四、业务预算情况 .2五、资本预算情况 .2天水师范学院网络营销专业2第一章 当前市场营销状况第二章 STP 分析1.简述及概要简述及概要STP 分析即目标市场营销分析，是营销活动中较为重要的战略内容之一，也是现代企业营销战略的核心。我企业将根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择几个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。任何一个企业都要面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，不管一

6、个企业的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。以下，我公司将结合自身特点，做出我们的市场营销分析。2.市场细分市场细分 “S”既“Segmentation”市场细分，通过我公司营销部市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把 Cat Walk 系列产品的市场整体划分为几个详细的消费者群体。我们的细分市场仅满足具有类似需求倾向的消费者群体。我部门做出的市场细分以目标消费者需求特征为依据，将整体市场中的有相似需求的消费者群

7、体区别出来。经过市场细分，同类产品市场上，就针对 Cat Walk 系列产品的细分市场而言，消费者需求具有较多的共同性。1）确定市场细分因素确定市场细分因素 我公司致力于生产女士皮鞋，而我公司将 Cat Walk 系列产品则专注于设计并生产舒适且美观的中高端高跟鞋。 地理细分中我们选择了城市，为有着正装要求的职业女性白领设计。 人口细分，我们将设定年龄在 25-35 岁，女性，白领，月收入 5000-10000 元间，这些女性受到过较好的教育，有一定的审美追求，处于未婚或才结婚不久，没有太大的生活压力，追求时尚，潮流，注意自己的外观，希望与众不同，追求品牌和质量，我们致力于潮流的设计，瞄准国际

8、时尚风尚，融入 90 后新鲜设计血液，用最精良的团队打造最舒适，最适合消费者的高跟鞋，让我们的顾客穿出优雅女人味，舒适每一步。以百丽为例：天水师范学院网络营销专业3 心理细分，白领阶层大多具有求新、求美、求名、求异、求实的消费心理。她们追求品牌，她们在业余时间喜欢聚会、逛街、聚餐，这些时间中，除了手机频频会出现在朋友或同事眼前，再者就是穿着了。没有一个女孩子不希望在细节中透露自己的品味高雅、气质出众。我们希望用我们的理念和设计打动消费者，让她与产品找到共鸣点，做灵魂设计的品牌。以百丽为例：2）描述细分市场特征描述细分市场特征 首先我们制定了营销策略。市场细分后的子市场比较具体，我们根据自己经营

9、思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己了的服务对象，即目标市场。针对着较小的目天水师范学院网络营销专业4标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，我们可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 有利我们掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，我们可以这个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要

10、。 有利于集中人力、物力投入目标市场。我企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。我们细分市场，选择了适合我公司的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 有利于企业提高经济效益，除此之外，我们通过市场细分后，我们可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。我公司将 Cat Walk 系列产品市场初步定位在城市、25-35 岁、月收入在 5000-10000元的女性消费者，她

11、们有着相对较高的文化水平，有着求新、求美、求名、求异、求实的消费心理。所以产品定位在中高端，轻奢，价位在 800-1200 元内。公司方才起步，我们希望将主要力量放在三线以上城市。三线以上城市的女性满足 Cat Walk 系列产品的消费者画像的基数者较高，她们有能力在一个季度购买我公司 Cat Walk 系列产品约2-3 双，这样的市场更能便于我们的品牌推广及树立公司形象。3. 目标市场选择目标市场选择 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，

12、企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。1）评价细分市场评价细分市场我们为选择目标市场，我们应为哪些用户提供服务，满足哪一种需求，是我企业在营销活动中的一项重要策略。不是所有的子市场对本企业都有吸引力，Cat Walk 系列产品不能满足整个市场或追求过份大的目标，所以我们只有扬长避短，发挥我们的设计和技术优势，提供全面的售后服务，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才能不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。例如百丽，他们将市场细分运用到了旗下的各品牌中，精准的定位了各阶层不同需求的女性。比如百丽适合各年龄层的优雅女性，她他适合年轻时尚的女性，天美意偏向于青春活力的女孩，

13、思加图则适合偏欧美风的白领，而森达则注重皮鞋尤其是男鞋。创立品牌的目标和资源，即是使 Cat Walk 系列产品的细分市场具有一定规模和发展特征，并且我们对这一系列的组织结构也赋予了吸引力，我们将公司的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符天水师范学院网络营销专业5合创业者的长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。我们的目标是能在这些细分市场取得成功，这需要发展优势，以压倒竞争对手。 Cat Walk 系列产品定位在中高端之列，我们希望走较为高端的方式宣传我们的品牌，所以我公司并不准备从小型城市开始推广，而是

14、直接切入三线以上城市，利用情感营销等方式宣传我们的品牌特点及档次。Cat Walk 系列产品的吸引力来自于设计与科技，呵护每位顾客的脚就像呵护一位位公主。其次，我们开通返厂等维护修理服务，为顾客包邮返厂修理。25-35 岁的白领对于生活的要求是精致，她们没有太大的生活压力，且追求品牌、个性与潮流，这样的消费群体更能成功的在我公司进行消费，且成为我公司或 Cat Walk 系列产品的忠诚顾客。2）选择目标细分市场选择目标细分市场在选择目标细分市场时，我们采用集中性市场策略Concentrated marketing (ONE)，就是在细分后的市场上，选择少数几个细分市场作为目标市场，这几个主要市

15、场分别为：休闲类坡跟鞋，休闲类高跟鞋及正装类高跟鞋。实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。企我们对目标市场做了许多分析，了解到这属于红海中寻找蓝海的方式，集中精力去做好一件事，因为专一，所以专注。这样我们才能把品牌做的更好。市场定位采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种较为单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，我企业会设定几个集中性市场，这样可以避免因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业也会受到严重影响。因此，我们为了分散风险，仍选择

16、了一定数量的细分市场为自己的目标市场。我公司将做到如下渠道把控：三线以上城市开店；自营为主，加盟为辅；选择商场开专柜；完善网络商城；完善售后服务渠道;建立顾客观点建议反馈机制。4. 市场定位市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位（Market Positioning）是 20 世纪 70 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不

17、同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。1）为各细分市场定位）为各细分市场定位 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化之间尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。天水师范学院网络营销专业6Cat W

18、alk 系列产品在这方面出新裁，我们要做风格统一而又不尽相同的产品，给人一眼就能看出品牌，但每一个产品间却好像完全不同，潮流中流露着精致、优雅的美感。这能很好地满足我们的目标消费群体的消费心理。差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别， 它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。这些就需要在品牌上市后大量的收集用户反馈信息，在季度策划中更改

19、旧的方案，推陈出新。 ：第三章 市场机会与问题分析为了从市场中找到突破点，公司分别从内外部环境两方面进行分析。E&C 公司把产品定位在 25-35 岁时尚、优雅、充满自信的白领、成功人士。公司已求美、求名、求异为主导致力于打造符合公司特点和客户要求的产品。以“创新创业、享受工作、优雅舒适、赶超一流”作为公司理念。第 1 节 内部环境分析E&C 有限责任公司自成立以来已逐步发展成一家涉及职场鞋、经典男女鞋、时尚前卫威胁（威胁（T T）优势优势（S S）机会（机会（O O）劣势（劣势（W W）图 1 SWOT 分析图天水师范学院网络营销专业7鞋等多种产品设计、生产、销售的综合性鞋业

20、企业。公司产品覆盖全国各个重要城市，渗透到各小城市，畅销国内外，具有相当高的知名度和市场占有率。公司目标是在不断地开拓市场，成为享誉全球的综合性鞋业公司，并且要向世界传播一种健康的生活态度。S 代表 strength(优势)：（1）完整配套的生产体系优势。我公司起步采取前店后厂的经营模式，可以有效的控制成本和运营体系，能够独立的自供自销。聘请专业的技术人员和设计人才，产品质量是商品的灵魂，所以我们严格把关产品质量，力争打造国内一流职场高跟鞋。（2）劳动力成本低和财务支持。中国鞋业企业在国际市场上的竞争力很大程度上来自于低成本优势，成本优势是发展鞋企的先天优势，也是中国鞋业早期原始积累的传家宝，

21、这源于其相关配套产业链齐全，设备利用率高，工资费用低廉等。公司自成立以来发展迅速，业务不断地扩张，各种品牌鞋的市场占有率在近几年得到提高。（3）技术支持与人才资源。公司一直以不断改造和超越自我为目标，注重自身积累，吸收国内外经验，广泛吸纳人才。现在公司拥有先进的生产线、制鞋设备以及专业生产基地，科学的管理团队、一流的设计师和相适应的营销团队。公司能够根据市场的变化和不同消费群体的需求设计开发、生产新产品。（4）品牌文化资源。在公司创立之初中树立了“创新创业、享受工作、优雅舒适、赶超一流”的企业文化，向公司员工和社会传达了一种乐观、奋斗的生活态度。自创立品牌以来就树立了一种以人为本，乐观积极向上

22、、奋斗的精神，传达一种对生活无限憧憬的美好愿望。为企业和产品树立了鲜明独到的品牌标识和健康的文化标识。（5）产品与服务。公司产品款式新颖、精美、舒适。针对上班中的白领女性推出个性鲜明的职场鞋。而且产品设计风格独到，原料选择精细，工艺精湛。在客户服务方面，实施“百分百顾客满意服务” ，在终端卖场中推广健康、乐观的空间和服务理念。从匹配的产品、店堂的装璜、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气势的营造，优质的服务、到位的信息反馈系统，构成了 EC 公司的独特核心竞争力。W 代表 weakness(弱势)：我公司为新企业现有的生产能力不足，人员流动率高，顾客对公司产品的认知度低，没有形成

23、品牌优势。前期造成公司成本居高不下，公司利润发展呈现负增长，对企业未来发展存在一定的困难，难以形成具有本企业特色的竞争力。第二节 外部因素天水师范学院网络营销专业8O 代表 opportunity(机会)：1政府的政策支持和引导。随着经济持续发展国家积极为产业集群营造一种产业发展所必需的区域创新环境，包括硬环境和软环境。 现代化的基础设施、便利的交通和通讯设备、配套的生产生活服务设施等。建立在区域内企业之间以及企业与科研机构间长期合作基础上的稳定关系是我们必不可少的软环境。这种软环境包括人们的文化水平、心理素质、价值观念、社会风气等组成的人文环境和为区域内创新主体之间建立联系的机构和制度的机构

24、环境。2信息化建设的加快。 “网上中国鞋都”电子商务网的开通，使集群企业可以利用互联网，为产品提供一系列的详细信息，方便了客户获取信息，使买卖双方信息完备，解决了许多企业产销信息障碍，实现营销方式的创新。同时信息化建设的加快，又促进了创新主体间的信息交流，进而推动创新活动的开展。3.经济发展水平。地区的经济发展迅速，但是财富主要集中于中上层阶级，下层阶级的可支配收入较少。居民间的贫富差距较大，等级明显。中上层阶级掌握了该地区的绝大多数财富，具有很强的市场开发空间。4.同时也应该提升品牌内涵，扩大其外延。一个企业的品牌效应，不仅停留在其产品上，品牌应该上升为整个企业，顾客不仅对产品有认同感，对其

25、整个企业都有同样的认同感。这样就把品牌从生产的层面上升到企业形象水平。目前晋江鞋业有这一优势的企业还不多，因此要不断提升品牌效应。T 代表 threat(威胁)：加入 WTO 后，外国同类产品必然挤占中国市场，要扩大市场份额。单靠自己的力量单打独斗是不行的，因此组建销售联盟有利于最大限度上整合销售链上的资源，减少内耗，提升整体竞争力。目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。 我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影响依然存

26、在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞争。针对出现的问题要在四个方面提出应对措施天水师范学院网络营销专业9SO 战略：组建松散集团。这种做法是从政府的角度出发，政府扶持重点企业进行品牌经营，引导其他企业成为其品牌的加工企业。这是从产销的角度提出的做法。经营品牌与生产鞋子分开，这是行业分工的必然趋势， 同时也应该提升品牌内涵，扩大其外延。我公司以“猫步”作为首推产品打开市场，扩展品牌影响力

27、。一个企业的品牌效应，不仅停留在其产品上，品牌应该上升为整个企业，顾客不仅对产品有认同感，对其整个企业都有同样的认同感。这样就把品牌从生产的层面上升到企业形象水平。WO 战略：以资产为纽带，组建企业集团。可以采取联合、兼并等资产重组手段，组建若干鞋业企业集团，促进优势企业品牌生产规模的扩张、提高生产集中度。该种做法能够充分发挥晋江优势鞋业企业的竞争力，带动其他企业和品牌的发展。能够有效解决当前鞋业生产经营散、小、差的问题，以提高整体竞争力。WY 战略：组建销售联盟。加入 WTO 后，外国同类产品必然挤占中国市场，晋江鞋业要扩大市场份额。单靠自己的力量单打独斗是不行的，因此组建销售联盟有利于最大

28、限度上整合销售链上的资源，减少内耗，提升整体竞争力。ST 战略：组建供应链联盟。从现实来看，产业链已经形成，制鞋业的发展带动了与之配套的相关工业的发展，目前以制鞋业的配来看件、鞋檀、鞋底、鞋跟、鞋泡、吹塑到纸盒，包装盒等均有专业厂商生产，形成了社会化分工，自主配套的一条龙生产协作群体，鞋材、鞋机、化工、纺织、加工、品牌经营等行业高度集中，形成了一个庞大的产业链。这样一种战略合作关系形成于供应链中为了特定的目标与利益的企业之间，从而降低了供应链总成本、降低库存水平、增强信息共享，改善相互之间的交流，保持战略伙伴间运作的一贯性、以产生更大的竞争优势天水师范学院网络营销专业10图 2 E&C

29、 公司供应链流程及周期图第三节 市场分析根据市场环境分析，我们知道有三大相对有影响力的市场消费群体，且白领阶层和部分成功人士的消费欲望和消费动机是最强烈的。其他消费者存在这跟风和模仿的习惯，由此入手，我们对市场进行细分和定位：3.1 市场细分3.1.1 按人口密度细分 图 3 人口密度分布图天水师范学院网络营销专业11如上图人扣密度分布图可知，东南沿海是我国人口的主要聚居地，并且东南沿海是我国的主演经济带 。人口集中程度高，相互联系紧密，经济发展程度相对其他地区来说占据着主导的地位。3.1.2 按阶层细分 表 1 各阶层消费者特征表3.2 目标市场选择“二八理论”中有：80%的财富掌握在 20

30、%的人手中，而 80%的利润恰恰由 20%的客户提供。所以，要想打入职场高跟鞋空白市场，首先需要抓住这 20%的客户，让这 20%的客户接受我们的产品，进而影响到其余的 80%的人群。（1）消费者群体来说明星和职场女白领属于各方面的领头羊，同时占据着 80%的资源，人口基数大，经济发展程度、消费水平相对较高，人口集中程度高即代表消费集中程度高，可以有效发挥渠道等资源的效用。同时由于这种消费群体对其他消费群体的影响大，只要能够充分在职场女白领市场发展，就可以很容易地辐射向各个小的消费者群体。（2）在消费者结构中，而作为成功的上层人士的“贵族阶层”掌握着各方面的权利和大部分财富，往往消费欲望强，追

31、求着舒适的生活。对新鲜的事物有着更强的接受能力。对专门为其设计的既能够更好地体现自己与众不同的个性特点，又能赢得尊重和声望的产细分人群 特点贵族阶层处于金字塔的顶端，人数经济、物质等各方面条件高，有着高消费的能力，追求健康和舒适的生活。消费欲望强，希望自己与众不同富有个性，容易接受新鲜的事物。对中下层民众有很大的影响力，在某些方面相当程度上可以影响中层人士的行为和思想。中层阶层处于金字塔的中间，经济实力、物质条件相对较高，消费能力较强。与普通大众关系紧密，对下层民众有较强的影响力。对进入贵族阶层有强烈渴望，因此各方面易受贵族阶层人士影响。大众阶层处于金字塔的底端，但普通民众在部落结构中却占有绝

32、大多数的人口。消费能力一般，对产品注重产品的实用性。消费易受周围人群与中上层人士的影响，带有浓厚的从众心理。天水师范学院网络营销专业12品高跟鞋会有着更强的兴趣。（3）作为中收入阶层人士，往往对进入高收入阶层有强烈的渴望同时消费行为易受高收入阶层的影响，是产品的潜在消费人群。（4）在市场新生阶段，尚未有同类行业竞争。因此，EC 公司目标市场是：寻求市场空缺，打出我们自己的品牌，争取在最短的时间内占领市场，打造国内知名品牌。3.3 消费者行为分析(1)导入期：在导入期阶段，产品刚刚进入市场， “猫步”高跟鞋对与消费者市场来说属于新鲜的未知事物。高收入阶层：主要群体。对于上班族的白领高收入阶层人士

33、来说，能将高跟鞋的魅力充分突出无疑是非常新奇而吸引人的的，她们喜欢高跟鞋带给她们的声望和尊重，而且对于她们来说没有价格压力，更容易消费。同时开始影响中层人士对产品的消费欲望。(2)成长期：产品已经开始大量进入市场销售，消费者对产品已经有相当程度的了解。高收入阶层：继续维持。对于舞鞋产品各系列已经非常了解并进行长期性购买。对品牌忠诚度高。中层收入人士：属此阶段渗透人群。属于潜在的重要消费人群。受经济条件等的影响，中层人士对于以高档打入的高跟鞋暂时处于接触与了解的阶段，而不能随心所欲地尝试，但渴望进入上级阶层的心理并且将高跟加入购买行列，同时由于中层人士比较接近普通民众，其消费行为有效影响普通民众

34、对产品系列的购买行为。但品牌忠诚度一般，这也是产品市场快速推广需要考虑的。大众阶层：增强影响。初步了解系列产品，购买时常常需要深思熟虑，但容易受到中层人士购买习惯影响，容易更积极的消费，同时竞争者的进入对系列产品的品牌冲击较大，同类产品的出现由是普通民众有了众多的选择，其对品牌的忠诚度较低。所以，信任度更高的宣传可以让大众阶层更快地确定购买决策加入购买行列并提高品牌的忠诚度。(3)成熟期：此时市场容量趋于饱和，潜在的顾客已经很少，同类竞争者的产品竞争加剧。贵族阶层：良好的品牌形象已经在贵族阶层形成，经常性购买系列产品，对产品品牌满意度、忠诚度高。中层人士：对各产品品牌已形成固定消费习惯，公司产

35、品有首先进入市场的优势，在中层人士中有良好的品牌形象，在中层阶层市场中有竞争优势。因此一方面抓住对公司产天水师范学院网络营销专业13品忠诚度高的顾客，另一方面吸引非公司产品消费者进行消费。大众阶层：市场竞争的加剧，同类产品广告的刺激易使普通民众转变消费习惯，其消费充满不确定性。但长久确定的良好品牌形象对普通民众选择公司产品有利。突出大众阶层的乐观向上、自强不息的精神、富有激情和活力的生活方式的广告宣传下易引起普通民众的共鸣，吸引民众进行消费并进一步加深品牌形象，提高其对品牌的美誉度与忠诚度。第四章 营销目标策划的目的是为了准确的表达营销策划者的真实意图，充分有效的说服决策者能采纳策划中的意见，

36、是未来理想和价值观努力的对象。我们所做的 catwalk 品牌的皮鞋市场开发总体目标是：引导消费者的生活穿鞋观念，把其不穿高跟鞋的习惯改为穿高跟鞋，开拓一个地区的整体市场，并且成功的占领该市场，成为该市场的绝对领导者。而且，在目前的市场上，有许多竞争对手，如达芙妮，它成立于 1990 年，预见于中国优质鞋类市场的庞大潜力，成为中国最成功的国内品牌之一。它的顾客群在 20 到 45 岁之间的女性。第一节 策划的目的Catwalk 品牌的营销策划目的是，寻求市场空缺，打出我们自己的品牌，争取在最短的时间内占领市场，打造国内知名品牌。策划的目标：目标市场：25 到 35 岁之间的白领阶层的青年女性，

37、她们有着高层次的文化，收入水平也相当高。她们追求时尚，渴望自己与众不同，希望拥有自己独特的风格。市场定位：打造 catwalk 品牌的皮鞋在女鞋行业的强壮地位，并提高市场的占有率，获得更多的顾客群。营销策略：1.市场上高跟鞋的款式和舒适度都不够全面，可以在增加舒适度的同时，提高款式。2.加大在产品质量上的资金投入，提高质量3.广告要突出本品牌特色，贴近女性购买鞋的心理4.以强大的攻势进入青年白领女性市场5.要提高市场占有份额，就必须加大宣传力度6.提高产品质量，获得更多的忠实顾客天水师范学院网络营销专业14第二节 营销目标的制定 第一阶段：在 3 个月内，改变白领、高收入阶层的生活观念和习惯，

38、引导该部分群体了解鞋，穿鞋。将产品定位于高级群体，建立销售网点，开拓高端市场。第二阶段：在 6 个月内，利用高端群体在部落内部的影响和辐射作用，以及公司的营销策略。开发新产品，进一步增加销售网点，开拓三大部落中层市场。第三阶段：在 1 年内，利用白领阶层的影响作用，以及公司的营销策略。开发新产品，开拓其他部落低层市场。图 1 为营销目标规划时间安排随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值

39、。不少国外鞋服品牌，开始瞄准中国市场大力推广。这其中一些扎根中国的著名运动鞋类品牌也开始改变思路，纷纷向休闲、商务类转型。由此造成了鞋类品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。因此，我们的 catwalk品牌的女鞋在未来的发展中有很大的潜力。 第 5 章 具体营销战略行销决定了如何推出企业所提供的产品和服务到市场上，如何为产品和服务定价，如天水师范学院网络营销专业15何经销产品和服务，如何促销产品和服务。然后，行销还要监控成效，并且随着时间不断改善所提供的产品和服务，以及何时终止。具体的行销方案要做到建立客户认知，让产品好卖。第一节 市场研究分析目标顾客：

40、城市 2535 岁、月收入 500010000 的女性白领。我们 E&C 猫步系列的客户群体主要集中在都市女性白领。作为白领阶层，不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列。尤其对于女性，对自身的形象更是尤为重视，每月服装方面的消费在薪资所占比例较高，其中鞋类也占了较大的比重。我们 E&C 专注白领女性，迈优雅步伐，做品味女人，舒适每一步。对都市女性白领的研究：1.经济较为独立2.文化水平高，更容易接受新的消费方式，更容易接受新生事物3.追求时髦，紧随消费潮流4.注重生活品质，追求与众不同5.不定期的大量购物6.购物挑剔，对于

41、价格不是非常关心我们 E&C 专注白领女性的需求，注重鞋子的品质。时尚而舒适，优雅而与众不同正式我们猫步系列高跟鞋的设计理念。我们鞋子的主要特征就是优雅舒适。第二节 产品创新1.独特的设计，在注重时尚的同时，更关注女性的脚，专注女性白领鞋的设计与推出2.产品包装：包装材料：公司内部统一的包装纸包装，外部用经过设计的硬纸质鞋盒包装。鞋盒的设计：鞋盒的设计应注重美观，简洁和内容表达的完整性。（1）鞋盒正面上设计一些能突出产品的外观的图片，标记有表示公司产品的LOGO 和公司的名称。（2）鞋盒背面标记产品使用应注意的问题，及售后服务的内容等。（3）鞋盒颜色由于以月收入 500010000 的

42、女性白领为主要的消费群体，因此鞋盒的颜色主要以干练冷静的黑白色为主 。天水师范学院网络营销专业163.附加产品包括象征意义、售后服务等。象征意义：七色光品牌象征丰富多彩、积极乐观、健康的生活观产品也满足人们爱跳舞的兴趣，体现了民族精神不同档次的鞋象征了各自的身份地位，既可以让贵族与民同舞，与民同乐，又可以让平民与高层亲近从而心理上更满足服务和优惠：设有专门售后服务店面为贵族提供专门售后上门服务定期保养，保修，定制个性化鞋子，会员享受新款试穿或参与鞋子的新款设计包换条件：1.未穿过之新鞋因以下质量问题，予以包换。a.左右脚不配双。b.鞋面和鞋底有明显的色差。c.出现瑕疵的划痕等.2.售出一个月内

43、出现以下问题之鞋子，予以包换。a.鞋面有严重退色者或者鳞片掉落。b.正常使用而鞋面断裂。c.正常使用而鞋底断裂。产品整体设计概念：成本和质量兼顾，质量一定要有保证，注意成本控制。不同鞋子设计的侧重点不同，充分考虑当地消费者的需求和爱好。第三节 营销战略设计1.顾客的欲求与需要：建立以顾客为中心的销售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。E&C 站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售;研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。2.成本(Cost):顾客在购买某一商品时，除耗费一定的

44、资金外，还要耗费一定的时间、顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。 我们 E&C 考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本” 。努力降低顾客购买的总成本。3.方便(Convenient):最大程度地便利消费者，我们 E&C 在选择地理位置时，考虑地区天水师范学院网络营销专业17抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上考虑方便消费者进出

45、、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。4.沟通(Communication):与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。第四节 具体行销方案1、都市女性文化水平高，生活节奏较快，所以网络营销是一个很重要的方面。网络营销电子商务平台是一个整合了产品销售、产品管理、市场与销售信息入口、数据统计分析、网络营销推广、客户关系

46、管理等功能模块的经营性平台。对于我们这种新兴品牌的发展，加速抢占网络营销市场份额，通过网络渠道实现、提升销售额。进而提升激进市场品牌影响力，催化整体市场占有率;降低渠道本钱建立起极致压缩中间渠道的营销模式。2、注重品牌的质量，不仅关注鞋子本身的质量，更要注重公司营销人员的服务质量。3、营销队伍的建设和打造，首先激励营销人员，可以从精神和物质两方面考虑。4、口碑营销-顾客转介绍，建立良好的客户关系，沟通，用客户听得懂得语言和客户沟通。5、学习竞争对手的优点，竞争对手就是赶超的对象。对竞争对手的分析不能只分析表面，还要仔细观察如下内容：（1）对手的店里不经营什么商品，那些商品的品牌.型号尺寸等；（

47、2）对手的价格特点，特别是价格敏感性商品；（3）对手的陈列特点，特别是端架和冲动区的陈列方式；（4）对手店商品价值，特征和价格的标识；（5）对手如何处理与顾客的关系；（6）对手的收银程序；（7）对手商品的价格展示方法；（8）对手如何处理退货；天水师范学院网络营销专业18（9）对手如何处理顾客抱怨；（10）寻找在价格方面应对竞争者应采取的策略。6、把握白领消费文化的主流方向，提供快乐轻松的购物体验;建立顾客满意的企业文化，树立品牌形象;把握现代白领的消费文化：（1）健康自然（2）简洁7、重视营销活动，特别是善于举办大规模营销活动，高度重视店内气氛的营造，例如，在商品陈列上下功夫，通过商品陈列传递

48、促销思路,通过 POP 广告传递促销信息。8、重视促销商品的选择。9、提高广告有效性。10、网上展示与商店陈列相结合，让顾客快速选购到自己的商品。第五节 渠道渠道方面我们主要从产品的生命周期来考虑的，主要分为以下几个方面。5.5.1 导入期首先 EC 公司进入市场是通过高跟鞋，所以公司的渠道得先跟高跟鞋有关的产品差不多的渠道，公司可以跟那些大型商场和高级鞋店的老板进行协商，让老板销售那些服装和鞋子的时候也顺便推销公司的产品。顾客也方便在这些地方能购买到公司的鞋子。5.5.1.1 中档商店专柜EC 公司除了在一线设立专卖店以外，还需要在其他经济条件比较好的中档商店设立专柜。因为公司在导入期的时候

49、首先推出的是职场高跟鞋，慢慢的要开始向其他鞋业发展。这个时候我们可以借助中档商店建立专柜来扩大 EC 公司渠道的长度，为下一步拓宽市场打下基础。5.5.2 成长期5.5.2.1 专卖店EC 公司设立三个主要的大型专卖店，店址设在一线城市的商业活动中心，每个商业活动中心设立一个专卖店。一般每个地区的都有大型商业活动中心，公司之所以选择这大型商业活动中心主要是因为我们的鞋业在进入市场时是先从高端进入，所以我们把销售中心设立在这大型商业活天水师范学院网络营销专业19动中心就是因为那些白领上班族和一般的有钱人等高端群体一般都是在这些比较高档的地方消费，普通人较少在这些地方消费。5.5.2.2 商场因为

50、它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。这也为后来鞋业进入这个地区进行普及达到一种铺垫的很重要的作用。5.5.3 成熟期在以上渠道的基础上再去建立鞋业超市当产品进入该市场到了成熟期的时候，白领和其他有钱人的穿鞋习惯这种观念差不多已经改变了，然而这个时候很多其他鞋业公司也乘此进入，这个时候 EC 公司除了利用以上渠道进行销售外还需要建立鞋业超市，凭借进入市场打下的品牌影响力，EC 公司在产品进入到成熟期的时候能够占据良好的市场份额，从而让该地区更多的人来购买 EC 公司的鞋子。鞋业超市可以建立在人口比较集中的路段，公司可以通过鞋业超市这种大规模的销售市场能够迅速的占据该地区的大部分市场，这也为 EC 公司的利润提升一个更高的档次。第 6 章：公司初期运行成本及收入预算会计主管单位：根据行业的要求，结合公司发展战略和年度生产经营目标，我公司编制了 2016 年度预算方案，现就方案的具体情况说明如下：一、预算编