餐饮企业品牌形象塑造途径探究

1、餐饮企业品牌形象塑造途径探究摘要：我国餐饮行业已经进入了新的产业化阶段。品牌 的塑造和品牌形象的树立，已成为餐饮企业继续开拓市场， 抢占市场份额，获得更大经济效益的必要手段。本文将对餐 饮企业品牌形象的塑造途径进行研究。abstract： china? s catering industry has entered a new stage of industrialization. the brand shaping and brand image establishing has become a necessary means for catering enterprises to con

2、tinue to develop new markets, seize market share and gain greater economic efficiency this article will study the ways to shape the brand image of catering enterprises关键词：餐饮企业；品牌形象；品牌塑造key words: catering enterprises； brand image； brand shaping中图分类号：f27文献标识码：a文章编号：1006-4311 (2014) 11-0174-021餐饮企业品牌形

3、象的涵义1.1餐饮企业的涵义 现在的餐饮企业涵义已经不只是 “通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消 费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业” o近十年来，餐饮企业发展迅速，有十分巨大的 变化。餐饮企业不再是简单的价格竞争、产品质量竞争，已 经是企业品牌与品牌形象的竞争；企业开始发展连锁化、多 元化、大规模的竞争；大型餐饮企业开始确定品牌发展战略 与区域发展战略，重点塑造餐饮品牌，树立品牌形象。1.2品牌形象的涵义 不同的学者对品牌形象有不同的理解，从整体角度看，品牌形象是人们对品牌的总体感知， 它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动。而从心理认 知角度看，

4、品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组 合，体现产品社会性和心理性的本质。本文立足消费者对品 牌形象的理解与认识，认为品牌形象是消费者对某品牌的态 度和根本印象，是消费群对品牌感知、理解和想象的总和。 例如，中华香烟在消费者心中品牌形象就是高档烟，哈尔滨 香烟是大众化、低档烟的品牌形象。2品牌形象塑造对餐饮企业的重要作用2. 1提高市场知名度与竞争能力树立良好的品牌形 象，会给消费者留下深刻的印象，使消费者对企业有一个正确的态度。在与竞争企业进行对比消费时，顾客会选择给自 己印象更好的企业，这样增加了企业的竞争力，为餐饮企业 增加了经济效益。2.2激励员工士气以提高企业素质良好的品牌形象会

5、为企业带来更好的经济实力，薪资待遇，会激励内部员工努 力工作，有精神，有干劲，激励所有员工团结起来，增强企 业凝聚力和向心力，提高企业整体素质。2.3增强企业广招人才的发展实力 具有良好品牌形象 的企业，在发展的过程中更具有竞争力，发展更好，更多人 才愿意加入，这样良性循环下去，越来越多的优秀人才涌进 企业，有助于增强企业的发展实力。2.4有效地强化广告宣传效果竞争激烈的社会，产品 广告宣传是必要的营销策略，品牌形象是人们对企业品牌发 自内心的感受和印象，只有树立了良好的品牌形象才会使消 费者更愿意接受企业发出的广告，吸纳广告的内容，强化广 告的效果。2.5提高信誉以增强融资能力餐饮企业在扩大

6、规模、 持续发展中，资金是首要因素。商业贷款和投资，是餐饮企 业融资的主要方法，银行和投资者当然愿意把钱花给最有实 力、风险最小的企业，良好的品牌形象是提高企业竞争力、 增加收益的有效手段，所以，品牌形象的塑造会提高信誉， 增强银行贷款和投资方的信心。3餐饮企业品牌形象塑造的途径3.1加强餐饮企业品牌形象管理首先，把形象塑造作 为企业优先发展的课题，作为餐饮企业发展的战略性问题。 这样，更有利于把餐饮企业的愿景和经营理念反映在品牌形 象上。其次，让企业全体员工明白塑造品牌形象的重要意义, 让员工分享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达 品牌形象。从而，员工就会产生高度的责任感和使命感，并

7、 形成战斗力和凝聚力。加强品牌管理重要的是建立起科学的 组织构架和严谨的规章制度，这也是品牌塑造管理的组织保 证。最后，品牌形象的塑造途径流程长，环节多，结构复杂, 企业内外的人和事都要包括进来，是一项非常复杂的工程， 因而需要全程认真的品牌管理。3.2重视餐饮企业的产品与服务质量质量是品牌的基 石，所有“名牌”、“奢侈品牌”、“强势品牌”，它们的 共同特征就是质量过硬。肯德基（kfc）是来自美国的著名 连锁快餐，其出售的炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食 品均采用标准化运营，所有产品按照标准进行运输、包装、 制造、加工以保证最佳质量。所有到过肯德基的中国消费者 都会有这样的感觉，员工永远笑脸

8、相迎，服务永远亲切快捷, 环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、 清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计 的顾客心里留下了美好的印象。肯德基之所以能成为快餐连 锁企业的领头羊，正是得益于它的产品质量和超一流的服务 质量。餐饮企业要想提高产品与服务质量，应该建立一套完 整的质量保证体系，强化品牌形象，并形成良好的品牌形象。3.3重视餐饮企业品牌定位目前在运营的餐厅中有卖 环境的、格调的、口味的、服务的，各种各样都有。但真正做得好的企业会有一个共同点，他们不一定会在每一方面都 做得很好，但是他们一定在特定的方面是做得比同类型企业 更到位，而且在推广上面也会做得更到位，这

9、就是所谓的品 牌定位。由于品牌定位能使品牌在社会公众心目中占有一个 独特的、有价值的位置，因此品牌定位对品牌形象的影响巨 大。但是需特别注意品牌定位冲突、过高、过低、都会危害 品牌形象。海底捞是一家经营川味火锅的全国连锁门店，现已成为我国餐饮行业的领头羊，在其创立之初，海底 捞生意并不好，冷冷清清，几天过后的第一拨客人竟然给出 了一致评价：味道不错。但其底料中放入了过多的中药而味 道发苦，简直难以入喉。这样的火锅如何得到客人的好评， 究其原因是优质的服务，弥补了味道上的不足。认定这一点, 海底捞帮客人带孩子、拎包、擦鞋无论客人有什么需要, 都二话不说，一一满足。凭借一腔热情和体贴入微的服务，

10、海底捞树立了准确的品牌定位。3.4优化品牌设计 对品牌名称、包装和标志进行设计 是提高品牌认知度、突出品牌个性、体现品牌形式美的有效 途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。品牌形象塑造不仅 是要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要 素之间协调地搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳设 计效果。成立于1983年的美国猫头鹰餐厅是一家传递快乐的美式运动主题餐厅，其最大亮点就是餐厅的拉拉队员，还有其 派对一般的用餐氛围以及口味纯正的美式西餐和种类丰富 的酒水饮料，使它成为美国餐饮文化中的一个亮点。猫头鹰 餐厅借成立30周年之际，更新了自己的标志。新的标志设 计只是对原有标志设计进行了部分的

11、优化，就标志设计中的 猫头鹰更加具体化、更加清晰，让人们对餐厅的感觉也更加 的清楚。然后，再将新标志进行了整体的优化，使整个餐厅 内部的形象焕然一新。3.5重视社会公众，做好公关广告公关与广告对于品 牌而言具有重要的作用，餐饮企业的品牌形象要建立在社会 公众的心目中，最终取决于品牌的美誉度、知名度和公众对 品牌的信任、忠诚度。品牌形象的塑造不是单在企业内部即 可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立 在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员 社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。2000年4月，以川剧变脸脸谱为logo的俏江南在北京 国贸开业。现如今，俏江南集团已拥有50多家分店，已成 为川菜的精品品牌。俏江南从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色 的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经 营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起 了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打 造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江 南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是 比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有