药品市场营销第二章

1、第二章第二章 生物制品市场营销环境生物制品市场营销环境n企业作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的企业作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。因此，市场营销外界环境条件下开展市场营销活动。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。环境对企业的生存和发展具有重要意义。n企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营

2、销目标。己的市场营销目标。 第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点n一、一、营销环境的含义营销环境的含义n二、二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征n三、三、营销活动与营销环境营销活动与营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境市场营销环境是指与企业市场营销有关是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。是企业营销职能外条件和因素的综合。是企业营销职能外部的各种因素和力量。部的各种因素和力量。二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性客观性n差异性差异性n动态性动态性n相关性相关

3、性n不可控性不可控性客观性客观性n企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就必生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就必须面对各种客观存在的环境条件，并受到各种各样须面对各种客观存在的环境条件，并受到各种各样环境因素的影响和制约。环境因素的影响和制约。n企业决策者必须认识到这种客观性的存在并及早做企业决策者必须认识到这种客观性的存在并及早做好充分的准备，随时应付企业面临的各种环境的挑好充分的准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。战。 差异性差异性n表现在两个方面表现在两个方面n不同的企业受不同环境的影响

4、不同的企业受不同环境的影响n同一种环境因素的变化对不同企业的影响不同一种环境因素的变化对不同企业的影响不同。同。n由于外界环境因素的差异性，企业必须由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。种情况。 相关性相关性n市场营销环境是一个系统，在这个系统中，市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关

5、因素影响的结果。受到一系列相关因素影响的结果。n在从事市场营销活动的过程中，要充分注意在从事市场营销活动的过程中，要充分注意各种因素之间的相互作用。各种因素之间的相互作用。 动态性n营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变化营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变化的过程中。的过程中。n市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。n企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自企业的营销活动必须适应环境

6、的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。 不可控性n影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。杂的，并表现出企业不可控性。n不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；的；n有些因素在某一时期是可控的，而在某另一时期则有些因素在某一时期是可控的，而在某另一时期则可能变为不可控因素。可能变为不可控因素。三、营销活动与营销环境n企业营销活

7、动受制于营销环境企业营销活动受制于营销环境n市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。和发展有着极端重要的影响。n企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。场营销环境。n由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境

8、变化的能力。存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。n营销管理者应采取积极、主动的态度能动营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境地去适应营销环境n强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业只能消强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。度出发，能动地去适应营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。响企业营销能力的各种参与者

9、。竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。社会文化及自然地理等多方面的因素。消费者收入消费者收入n从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下几个方面进从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下几个方面进行行n国民生产总值国民生产总值n人均国民收入人均国民收入n个人可支配收入个人可支配收入:指在个人

10、收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款后可用指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款后可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买是影响消费者购买生活必需品生活必需品的决定性因素。的决定性因素。 n个人可任意支配收入个人可任意支配收入:指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营

11、销活动时这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。教育、旅游等。 n家庭收入家庭收入:消费者支出消费者支出n随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。 n恩格尔系数恩格尔系数n恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额 n恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。 消费

12、者储蓄消费者储蓄n消费者的储蓄行为直接制约着市场现实购买量的大消费者的储蓄行为直接制约着市场现实购买量的大小。小。n居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。 消费者信贷消费者信贷n消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。买

13、的一种方式。 n信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。我国逐步流行起来，值得企业去研究。第四节 环境分析与营销对策 n环境机会：环境机会：指营销环境中对企业市场营销有利指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。的各项因素的总和。n环境威胁：环境威胁：指营销环境中对企业营销不利的各指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。项因素

14、的总和。n对企业市场营销对企业市场营销无影响无影响的因素。的因素。 一、环境分析的方法一、环境分析的方法n（一）SWOT分析法nSWOT分析法（自我诊断方法） 是一种将外部环境与内部条件结 合起来进行全面、综合分析的方 法。nSWOT分析法的作用n找出对企业有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、应该避开的因素；发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。n将企业存在的问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。n帮助领导者和管理者对企业的发展做出较正确的决策和规划。二、应对环境的营销对策n应对环境

15、机会的营销对策应对环境机会的营销对策 n及时利用策略：及时利用策略：当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。 n待机利用策略：待机利用策略：有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。 n果断放弃策略：果断放弃策略：营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。 n应对环境威胁的营销对策应对环境威胁的营销对策 n转移策略：转移策略：指当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有