美的集团市场营销环境分析

1、美的集团市场营销环境分析摘要：市场营销环境分析是美的生活电器成功营销的关键。分析我国 生活电器市场营销面临的环境，明确美的生活电器面临的机遇与挑战 以及优势与劣势，对于提高美的生活电器市场营销管理的有效性至关 重要。按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场 和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企 业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾 客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与 企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影 响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境的社会意义：最好的发现消费者的需求

2、,而且根据消费 者的需求推出产品和服务其中企业分析市场环境的意义表现在:一, 改变企业的经营观念，指导企业的经营活动;二，增强企业竞争能力，使 企业有效地开拓市场;三,拓展市场营销理论应用的新领域.本文从宏观营销环境分析入手，坚持从实际出发，深入探讨美的电器 的市场机会和环境威胁，通过企业营销努力来适应社会环境及变化, 达到企业营销目标。1绪论研究的背景营销环境分析包插微观环境分析和宏观环境分析。微观环境指与企 业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微 观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、

3、 科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企 业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销 环境，又称作业环境。市场营销环境分析的本质是企业对于环境的认识，为营销战略提供决 策支持。企业分析市场营销环境的主要目的有以下三方而：第一， 认识、了解环境，把握环境的变化和趋势；第二，发现市场机会（尤 其是尚未满足的市场需求）；第三、避免将要出现的市场威胁。加入 wto给我国企业带来巨大压力，也给企业生产经营带来良好机遇。在此背景下，企业应结合自身实际情况，及时调整经营战略、找到市 场切入点，以变应变，主动应变，才能赢得市场。1.2研究的目的我们能够更好地掌握企业市场

4、营销的环境因素构成；了解这些环境因 素对企业开展的市场营销活动的营销；是创造顾客，获取和维持顾客。 市场营销需要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败 之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，积极推行革新，在变 化中进行决策。这就要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一 样的洞察力、识别力和决断力。13研究的意义（1）有利于企业及吋预见环境威胁，规避风险。营销环境中会岀现 许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相 应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。 为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时 预见环境威胁，将危机减少到

5、最低程度。（2）有利于给企业营销带来的机会，开拓经营新局面。营销环境也 会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。为此，企业加 强应对环境的分析，当环境机会出现的吋候善于捕捉和把握，以求得 企业的发展。2理论综述2.1市场营销环境的概述市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因 素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件, 它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影 响。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个 方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生 的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，

6、市场营销环境主要包 括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，亡 接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内 部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力 量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理 等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营 销活动。2.2宏观环境2.2.1 a 口 环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又 具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直

7、接决定市场的潜在容量, 人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状 况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特 性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活 动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人 口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当岀现威胁时，应及 时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。2.2.2经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展 趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。2.2.3物质环境物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资 源、森林资源、土地资源

8、、水力资源等。自然环境对企业营销的影响 表现在四个方面：2.2.4技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部 分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环 境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧 密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威 胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临 的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现有产 品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。例如， 电视机出现后，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更为明 显。据美国设计新闻报道，由于国

9、内大量启用自动化设备和采用 新技术，将出现许多新的行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑 教育、信息处理、自动化控制等。”例如，避孕药的发明造成了更小 的家庭，更多的职业和更多的“可随意支配的收入”，这样就引起了 市场需求的变化，给饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业等行业创造 了新的市场营销机会。2.2.5政治与法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只 有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动 行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影 响和作用。2.2.6社会与文化环境每个人都生长在一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环境中

10、 生活和工作，他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形 成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相 传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化作为人们一 种适合本民族、本地区。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社 会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。2.3微观环境2.3.1公司公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研 究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部 负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营 销计划。2.3.2供应

11、商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企 业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所 提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。2.3.3 营销中介机构营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些 企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 2.3.4顾客企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标 市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的 一种或几种：1.消费者市场2工业市场3转售商市场4.政府市 场5国际市场2.3.5竞争者一个组织很少能单独作岀努力为某一顾客市场服务。公

12、司的营销系 统总会受到一群竞争对手的包围和影响。2.3.6公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响 的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可 能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的 企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是 不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与 各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的 意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公 司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。3美的生活电器的市场营销环境的分析3.1公司简介创业于1968

13、年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流 等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四家上市公司、四大 产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前， 美的集团员工20万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余 个品牌。目前，美的集团在国内建有顺德、广州、中山，重庆，安徽 合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾, 河北邯郸、江西贵溪等14个生产基地，辐射华南、华东、华中、西 南、华北五大区域；海外在越南、白俄罗斯、埃及建有三个生产基地。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调

14、、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、 取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。现拥有中国最大最完整的空调产业链、 洗衣机产业链、冰箱产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链，拥有中 国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，同时产业拓展至房 产、物流及金融领域。在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。2010年，美的集团整体实现销售收入达m50亿元，其中出口额 50.8亿美元。在"2010中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价

15、值达到497.86亿元，名列全国最有价值品牌第6位。2010年2月, 在国际知名机构、英国品牌价值咨询公司brand finance公布的"全 球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业 入选。2010年9月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中 国企业500强”中，美的集团列第67位。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极 贡献，“ 一五”期间，美的上交税收超过160亿元。1998年至今, 美的集团已为赈济灾害、社会福利、科教文卫、体育事业等累计捐赠 超过4亿元。3.2美的生活电器的宏观环境分析321政策环境在市场导向、国际化和技术驱动等

16、“三驾马车”的拉动下，美的电器 递交了一份亮丽的2010年成绩单。公司着眼于国内、国外两个市场。公司在国内已成立60多家空冰洗 产品销售公司,超过1万家专卖店。深入推动“千县万镇工程”项目, 乡镇市场渠道网点总数近6万个。海外市场方面，在前期营销整合的 基础上，推动冰箱、中央空调内外销业务整合，加快多产品线统的 海外销售平台的建设，完成五大区域总部外移，海外营销机构达20 多家。去年，美的还完成了对埃及miraco公司的股权收购，成功布 局中东非市场。在加大技术投入方面，美的电器董事长兼总裁方洪波表示，目前公司 已进入以结构调整和转变发展方式为主的全新发展时期，科技创新战 略着眼于全球发展规划

17、，率先引进外籍科技人才和国际先进的检验检 测标准，为再造一个美的奠定了坚实的技术基础。日前，美的电器顺利完成定向增发，共募集资金43.6亿元用于公司 主营业务投资o此次再融资的成功实施将继续支撑美的在未来的竞争 中占据先发优势、取得行业领先地位，更为十二五“再造一个美的” 增添新的动力。3.2.2经济环境也许有人会觉得家电行业发展速度已经很慢，但是美的电器这两年 的发展速度绝对让人大吃一惊。美的电器在2008年的业绩有小幅下滑，但在近两年都取得骄人的成 绩。2010年实现营业收入745.59亿元，同比增长57.7%；净利润32.27 亿元，同比增长69.23%o 2009年实现净利润18.48

18、亿元，同比增长80.21%o公司2010年的净利润c经是2008年的3倍余。美的电器取得如此佳绩，和公司业务全而开花密不可分。2008年公 司收购小天鹅并把冰箱、洗衣机渠道整合到空调后，公司冰箱洗衣机 收入实现快速增长，并使公司收入分布区域更为均衡。2010年公司空调、冰箱和洗衣机的收入分别为483亿、99亿元以及 97亿元，增长51%、57%、63%,在三个子行业中都为第二，公司综 合白色家电霸主地位明显，堪称家电行业“刘德华”。东方证券行业研究员在研报中表示，“在农村、城镇、出口三大需求 推动下，我国冰、洗、空三大白电未来3年有望保持14%-17%的增长。” 在行业稳健发展的情况下，美的电

19、器多元化、多品牌、集团作战的战 略模式在我国家电行业具有竞争优势。美的在全国拥有60多家区域销售公司,在海外五大区有近60个经营 团队。随着渠道整合效应的逐步显现，公司的销售费用率从2009年 的12.1%下降到2010年的9.3%o另外，公司经营性现金流量净额55亿元，同比大幅增加165%,绝对 额和增速都超过净利润。3.2.3社会环境美的电器2010年报显示，去年公司实现收入746亿元，同比增长58%,归属于母公司股东的净利润31.3亿元，同比增长69%,行业领 先地位进一步稳固。收入58%和盈利69%的增长符合市场预期，且继 续坚持上市以来每年现金分红，今年则每10股派发现金1元。年报显

20、示,2010年，美的电器国内销售收入540亿元，同比增长60%； 海外销售收入206亿元，同比增长51%。空调销售收入483亿元，同 比增长51%；冰箱销售收入99亿元，同比增长57%；洗衣机销售收 入97亿元，同比增长63%o针对出口增长有所放缓的传言，总经理方洪波在股东大会上表示，美 的今后肯定仍会坚持国内、国际两条腿走路的方针。虽然埃及政局出 现一些动荡，但是美的在埃及的合资公司并没有受到很大的影响，仅 出现过2周停产，目前已恢复正常。美的独创的全球首台q-hap太 阳能空调已正式通过国家3c强制认证，去年已实现小批量产，昨口 方洪波透露，2010年已出口美国8万台。2010年空、冰、洗

21、整个行业高速增长，中国家电企业的全球竞争力 在不断强化。作为行业龙头的美的电器坚持“上规模、保盈利、调结 构”的经营方针，快速提升市场份额，竞争优势进一步凸显。同时, 公司持续推动机制创新，深化营销体系变革，优化产品结构，稳步推 进国际化，以技术驱动保障公司可持续高增长。07a08a09a10e he 126鸳胶收益傑薄epsf趋势预捌毎股收55 雄薄【eds受动趋势基于以下几方面的原因，我们预计公司2010/2011年eps分别为1.20 7e/1.41元,按2010年20倍pe估值，公司6个月目标价为24.00元, 维持“强烈推荐”评级。房产调控对公司影响有限。首先房地产调控只对空调内销中

22、的城镇销 售影响较大（大概影响30%）,而对出口（数量占比约50%）,对农村消 费，对冰洗销售影响都有限。此轮房产调控主要针对投机性房产交易 （占总交易的50%）,近期交易量大降并不代表全年水平，刚性需求会 在价格下跌到位后逐步释放，公司整体谨慎乐观。而且未来经济适用 性住房供应量会有较人增幅（已经纳入地方政府工作任务），空调需求 总量从中期来看有其稳定性。去年以来，冰洗正在全面并入空调销售渠道，公司产品由统一的销售 公司打理。未来2年，冰洗将在空调3万多个渠道完成铺货，还有较 大拓展空间。未来公司渠道拓展和产能扩充会彼此呼应，确保冰洗产 品快速增长（一季度冰洗销售延续了去年下半年增长势头，保

23、持70% 以上增速，远高于空调）。冰洗规模快速扩大之后，公司的规模效应 也将逐步体现，盈利水平也会提升。324技术环境我国家电行业目前已是一个超过7000亿元市场规模的成熟产业，中 国已成为全球家电的生产、消费和出口大国，家电已融入每一个家庭， 家电在国民经济发展中占有极其重要地位，因此低碳家电将深刻影响 发展低碳经济。美的力求所有的经营过程与环境全面、协调、可持续发展，致力于 改善和提升产品全寿命周期内的能耗和环境绩效表现，维护生物的多 样性及促进相互和谐共生，为人类家园的明天和地球的可持续发展而 不懈努力。为此，美的采用清洁生产并率先自愿开展清洁生产审核， 大力推进试点单位清洁生产审核项目

24、，并在既有基础上有目的、有计 划、有步骤、系统性的开展清洁生产审核工作，逐步全范围导入、沉 淀清洁乞产模式，主动展示美的重视节能环保、绿色低碳的管理理念， 提升企业社会责任形象，助力美的成为一艘拥有绿色动力的家电航母, 引领低碳经济时代主旋律。家电整合进入收获期美的电器从2007年开始在全国进行渠道改革， 开始实施从区域销售中心到销售公司的转变，2008年公司基本完成 各地销售公司的组建，2009年进行了国内渠道的梳理，将冰箱和洗 衣机业务纳入空调销售渠道，以期望形成多元化的协调效应。公司在 2009年进行了冰洗纳入空调销售渠道的梳理，在2009年底已基本完 成，2010年将是公司渠道整合进入

25、收获期的一年。对空调增长较谨慎但不乏看点公司对空调整体的增长较谨慎，主要在 于：从2010年6月1 口新能效补贴标准开始实施，根据1、2级能效 空调与3级能效空调的成本羌异情况，补贴标准调整为150、250元， 下降幅度约70%,空调节能补贴下降后，空调价格会有上调的可能， 短期内会抑制一部分需求。第二、前期加快清理空调库存，透支一部 分需求。笫三、农村消费习惯短期内不会变，基本上对家电的购置顺 序依然维持：彩电、冰箱、洗衣机、空调，而城市更新需求目前不如 冰箱和洗衣机来得快。预计以上因素使空调销售收入在10%以内增长。 变频空调销量增长会比较快是其中的一个看点，公司2008年销售约 60万台

26、，2009年销售约150万台，2010年销量处于快速增长期，但由于变频空调还处于推广期，营销费用和返利较高，目前利润率比较 一般，预计未来会提升。3.3美的生活电器的微观环境分析公司按照诚实守信、互惠互利、合法合规的交易原则，与供应商和 经销商保持了良好的合作关系，为消费者提供了优质的产品和服务。331供应商（1）企业必须充分考虑供应商的资信情况 要选择那些能提供品质优良、价格合理的原材料资源。交货及时，有 良好的信用，在质量和效率方面都信得过的供应商。并且要与主要供 应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。(2) 企业必须使自己的供应商多样化企业过分依赖一家或少数几家供应商

27、，受到供应变化的影响和打击的 可能性就大，为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联 系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商, 以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。322消费者消费者心理及其表现消费者心理表现典型顾客求实心理注重产品的实际使用价值，不去追衣产品的个别特征。其心理关注点是"实用性”"经济性”家庭王妇、老年人、经济收人较低者求新心理追求新颖、时髦、特别、流行、与众不同，关汪点杲“求新”“求异”青年男女、富有创新意识的人、经济收入较好者求美心理追求产品所欣赏和艺术价值、品格和个性，关注点是“美化”“漂壳”喜好打扮得中青年女士

28、、演艺界人士衣廉心理关注产品的价格，以追求物美价廉为王要目的，其心理关汪点是"便宜”"物美”小城镇消费者、经济收入较低者、有节俭习惯的人求名心理重视产品的威望和象征意义，认同名牌，关注点杲“品位”“炫耀”职业经理人、成功人士、青年男女求信心理对某一种产品充分信任，经常购买，长 期使用，关注点杲"好感”"信任” “认同”充分相信并对某个企业拥有好感的人、易受品牌影响的人攀比心理只想比别人强，要超越过别人、把别人当作自己需求的权衡尺度，关注点是"我比你强”喜欢争强好胜的人、还不成熟的青少年儿童嗜好心理倾向比较集中，行为比较理智，以满足个人或家庭的特

29、殊偏好为中心，关注点是“单一 ” “偏好”某一方®有爱好的人， 老年人，具有专业特长的人从众心理容易受别人的影响，喜欢跟随大趋势，关注点"跟随” “仿效同步”缺乏经验的人情感心理受广告，食品，式样、感人气氛因素影响而做岀购买决定，关注点是“好奇”"情感”女士顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生 之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整 的系列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买 决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般 可分为五个阶段：(1)引起需要顾客的购买行为，首先是从产生需要开

30、始的。当顾客感到自己的某 种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品, 这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了 解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要 在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。 这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。（2）收取信息如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会 马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到 满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为 未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻 找或

31、接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。商品资料或信息的来源主要有以下几个方而：第一，社会来源。包 括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学 以及其他相识者对商品的价格，等等。第二，市场来源。包括商品的 广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的 商品资料。第三，经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得 的有关商品的经验。各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响 不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有 余悸，亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较 难掌握和控制。经验来源的信息，对顾客的购买行为的影

32、响较稳定。 因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮 助。（3）比较评估顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决 定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重耍阶段，也是购买的前奏。 一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售 后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常 会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客 中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品 的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同 自己理想中的产晶作比较。由此，营业员可以采取相应的对策：第一，通过广告和宣传报

33、道努 力消除顾客不符合实际的偏见，改变心目中的品牌信心。第二，改变 顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的 重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的注意。第三，改变顾客心 目中的理想商品标准。（4）购买决策这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后, 即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作 购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种 品牌?何种形式?数量多少？何处购买?何时购买？以何种价格购买？以 何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更 多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过 服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。但购买意向并不一定导致实际的购买行为，它会受到他人的态度和 意外的环境因素的影响，比如，家人或亲友的反对，失业或涨价等意 外情况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。 因此，营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因 素，设法排除障碍，降低风险，促使顾客作出最终的购买决策。(5) 购后感受这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个 购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感 到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦 然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更