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文档简介

1、电子商务平台的监管博弈研究以c2c模式为例引言随着互联网的高速发展,上网成本的快速降低,互联网已经在各个 方面改变了人们的生活。随着国家“互联网+”行动计划的实施,电子商务 再次处在中国经济转型期备受关注的“风口”。当前我国经济发展进入新常态,市场消费模式发生了深刻的变化。 电子商务作为信息技术与商业活动结合的产物,经过十多年的发展,己 经融入国民经济各个部门,对传统的商业模式、商业流程和思维习惯带 来了变革性的影响。在整个电子商务的发展过程中,衍生出了 b2b, b2c, c2c等许多种不同的模式。其中c2c (customer to customer) 是指个人对个人的电子商务模式,由于成

2、本低,价格低廉,快捷方便等, 成为一种十分典型的屯子商务模式。中国的c2c起源于1999年邵亦波创立的易趣网,开创了中国c2c 先河。在2003年,阿里巴巴创建淘宝网,此后中国的c2c平台以改变 人们购物体验的方式在中国产生了巨大的影响。随着平台的交易量越来 越大,如何更好的规范平台各参与主体之间的行为,如何加强参与各方 的责任感等问题也接连被提出。本文的研究目的是通过博弈分析有针对 性的对电子商务平台的监管体系进行完善。整体研究以电商中的c2c 模式为例,通过建立c2c平台、入驻商家、消费者和监管方之间的博 弈模型,提出相应的监管措施。本文主要由四个部分构成,第一部分为引言,简要介绍冃前我国

3、c2c平台的情况以及存在的问题。第二部分为文献综述,总结了现在我 国针对c2c平台的一些研究成果。第三部分为具体的博弈模型分析, 分析了各参与主体之间相互博弈的情形。最后一部分为针对模型应用所 发现的现实中的问题提岀的政策建议。1、文献综述国内针对c2c模式的研究主要分为两种,第一种是研究c2c模式 中商家和消费者之间的博弈,该博弈的研究主要集中在商家是否诚信的 问题上。其中,汤清等(2006)分别通过一次和重复博弈模型分析了 c2c电子商务中商家和消费者之间的策略选择,认为重要的是保证每次 交易信息的公开性。汪俊等(2009)针对商家和消费者之间存在的信息 不对称现象,从信号传递的角度通过建

4、立信号博弈模型,得出必须增大 商家的伪装成本來促使商家诚信经营。第二种是研究c2c模式下的信用评估体系,这方面也是多位学者 重点研究的对象。朴春慧等(2007)针对已有的评价模型,通过权衡考 虑交易对方的信用度和交易次数、交易金额来计算被评用户的信用加权 平均分和信用度,对已有模型做了改进。洪琼(2008)除了对模型做了 一定的改进,述进一步考虑了信用评价积分方法和评价的规则。陈鑫铭(2009)运用层次分析法设计了用于评估c2c模式下交易主体信用度的递阶层次结构模型,并通过实例分析证明饿了评估模型的实用性。综上所述,在当前我国国内的情况下,对c2c模式的研究整体偏少且主要集中于两个主体之间的博

5、弈。本文的创新点在于通过构建不同 主体之间的博弈情况,进行分析,同时把影响博弈结果的的多种因素融 入到模型中,最终提出相应的政策建议。2、c2c模式下各参与主体之间的博弈行为分析c2c模式下的各参与主体包括提供c2c交易的平台、入驻平台提 供商品和服务的个人商家、在c2c平台消费获得商品和服务的消费者 以及相应的监管机构。其中监管机构的行为会影响到其他各方的行为, 并对整个博弈的过程和结果产牛影响。c2c模式下,交易的平台提供了 个人商家和零散消费者之间的联系,实现了传统交易模式下无法实现的 功能。参考俞林等的模型,通过分析各方之间的博弈过程,针对c2c 模式提出相应的监管策略。2.1 c2c

6、交易的平台和入驻平台的个体商家z间的博弈当前我国的征信系统并未完全建立起来,针对互联网电子商务方面 的法律法规也并不完善,所以交易平台自身就负担起了对想要入驻平台 的商家的信用程度、资质是否合格等情况进行审核的责任。但出于谋求 自身最大利益的考虑,部分商家就会采取瞒报、谎报个人信用和资质的 情况。因此,为了维护平台的信誉和消费者的权益,平台有必要进行风 险的控制,将资质差、信用等级低的商家排除在平台之外。所以在此, 针对c2c交易平台和入驻商家之间建立不完全信息动态博弈模型来进 行分析。该模型的前提假设包括:1)主体包括c2c交易的平台和想要入驻 的个体商家;2)申请进入交易平台的个体商家信用

7、等级参差不齐,将 其分为信用等级高、资质良好和信用等级低、资质差两种,且每个商家 自身的资信情况只有自己知道,交易平台和消费者在商家入驻平台前并 不知晓;3)资信水平低的商家可以选择向平台提交或者不提交自己真 实资信情况;4)对于信用等级高、资质良好、手续齐全的商家,平台 同意其入驻,在平台上与消费者进行交易;5)调用第三方自然人作为 博弈的起点,将个体商家的信用资质信息内生化。参数设置如下:c, c2c平台的信用审核成本,包扌舌人工费用和所 花费的时间成本等,c>0; a,提交申请资料,商家进入平台所需要花 费的成本;r,审核收益,即通过平台审核的商家入驻平台后,带个社 会的收益,r&

8、gt;0; l,资质未达标的不良商家进入平台后给平台声誉和 消费者带来的损失;e,商家通过审核后,进入平台所获得的收益;p, 商家对自己的申请资料进行造假被发现后所遭受的惩罚;p(g|j)、p(b|j) 分别为在商家选择提交资料后,c2c平台认为商家资质良好、资质差的 概率;p(s|b)为资质差的i筍家通过审核的概率,p(f|b)为资质差的i筍家 未通过审核的概率。根据以上参数建立的博弈模型如图1所示:在该博弈模型中,c2c平台的可供选择的策略有(审核,不审核) 两种,商家的策略有(提交,不提交)两种。根据商家对自身情况的判 断,会在结点1做出提交和不提交两种选择,当选择不提交时,商家和 平台

9、的收益均为0,当选择提交时,在结点2处,平台此时面临就要审 核和不审核两种策略。针对这两种不同的行为,平台的收益分别如下:c2c平台进行审核的收益:5 p(g|/)(r - c) + p(bl/)(-c)(l)c2c平台不进行审核的收益:2 =p(g|/)r + p(b|/)(-0(2)又由于p(g") + p(p|/)=1.所以令uu2.得到i _ c( p(g|/2 违一 p(tf|/) = -(3)对于平台来说.当p(gj<(l-c)il时.审核的收益大于不审核的收益.当p(g|j)>亿时,审核的收益小于不审核的收由于资信水平差的商家进入平台.带给平台声誉上的损失和

10、社会的不喪影响.远远大于平台的审核费用.使得亿c)亿坦向于1,因此此时平台的最佳策昵是选择进行审核。对于资信水平良好的商家来说.如果选择了提交的策略.不看平台的第略是市核还是不审核,其获得的收益都是e。而对于资信水平菱的商彖来说,它所获猬的期复收益为:w= psb)e-¥ p(f|bm -p-a)其中p(s|5) + p(f|5>=1,令w=0.得到p(s|5»«(1-£|/(£+p*)o在现实生活中,当商家能够成功获得进入平台的资格,其所获得的 收益e和所付出的成本a与受到的惩罚p之和相比,前者会远远大于 后者,所以只要有很小的激励,商

11、家就会更偏向于提交资料,进入平台, 即商家的最优策略是不管其本身是否符合资质要求,都应该选择提交资 料。所以,商家提交申请,无论其资质是否符合条件;c2c平台选择监 管,无论申请入驻的商家是否符合标准°该策略组成了该博弈模型的贝 叶斯均衡。所以,c2c交易的平台和想要入驻的商家之间的博弈平衡为商家无 论资质如何,进入平台时,一定会提交申请,c2c平台一定会选择对向 平台提交相应申请的商家进行资信状况的审核。这在现实的意义是,在 搭建c2c网络平台时,要设置平台准入制度和相应的审核依据,提高 入驻商家的质量,降低因为不良商家的举动所带来的对于平台信誉和消 费者的损失。2.2入驻平台的个

12、体商家和在平台消费的消费者之间的博弈当商家成功的入驻c2c平台后,便会与在平台上消费的消费者达 成交易。当交易达成后,个体商家可能出现未能按照约定口期发货、所 发货物与描述差别过大等问题。在这种情形下,消费者就有必要了解个 体商家的以往交易情况,从而通过不同商家之间的比较来最终选择目标 消费商家。再这样的背景下,二者之间的博弈行为可以通过建立进化博 弈模型进行分析,消费者的行为包括在某家特定的个体商家消费和不消 费,个体商家的行为方式包括所售货物与描述相符和所售货物与描述不 符。此模型的假设包括:1)消费者和个体商家都满足有限理性条件;2) 二者的博弈是在市场条件下进行,但当商家出现欺诈消费者

13、行为时,会 面临第三方平台对此进行的处罚;3)博弈双方均知道对方的收益,该 博弈是非对称的进化博弈。参数设定如下:p,消费者选择在特定商家进行消费的概率;q,商 家所售商品与描述相符;p,表示商品的价格;x,表示商品带给消费 者的效用;c,表示消费者搜集个体商家的过往交易信息、筛选最优商 家时所付出的成本;h, h,分别为商家售出描述相符和描述不符的产 品的成本,且h>h; z,由于商家欺诈消费者所遭受的惩罚。支付矩阵如表1所示:对于消员吉.的收住为uxcp)wgkyh ( 5)8奔不泪貝的收协力50期乂收5»- pffi *(1-p)ff> nd c- p) + p(1

14、 -qx-c- p)(6) 应期复制动审方f硯m沼贵者遠祥沟费醫卓的比例吏 化車dp亠.>s 釜 p(s <0 pc p)hcxc p)>(l gxy f)jp) 令上式为,t|p-lk.oawttsue对fp霓*衆 we ml7«d-2p)k(x c p)-».(i. )(-c p)|wti"(cp"x时对于仔卬f®均为* 当p(cp" x时 p(为亡化4定m«.却此时淪虑者8斤4受裔家出 与述创符的h品:宦衣(c*)/x时"0为進化定* as.的应品移務畋诈仃力.冷艮若改刁不猖竇。对于南家条说

15、.敢幷出售巧刑虑hi转的裔品衣傅鶉收越为(9)选择出售与描述不相符的商品获得的收益为:v产p&4d ( 10)期盘收益为:v = q" + a - q)勺=qp(p 一 /) + (1- q)p(p -汗 7)(11)应用复制动态方程.得到商彖出色描述相符的商品的比例变化电f(q)二兽 55 mi - v)55 pq(1 - q)(z - h +/i)(12)对f(q)维续进行求导得;d2q = p(l-2q)(z-h+a)(13)商家出售与描述相符的商品,如果z-h+?<0,则q=0为进化稳定 策略,即商家出售与描述不相符的商品。从上述博弈过程的分析中可以看出,如果没

16、有参数z的设置,由于 h>?,使得h+?vo定成立,此时商家一定会选择出售与描述不相符 的1筍品,这就会影响到平台的信誉和消费者的正当权益。由此可以看出 该参数在现实生活中的意义,第三方平台要针对商家的欺诈行为设置一 定的处罚措施,这样才能保证商家出售的商品与描述相符,否则商家便 存在欺诈消费者的倾向。通过对消费者的收益进行分析,我们知道,当q>(c+p)/x时,p=1 为进化稳定策略,即此时消费者选择消费,商家出售与描述相符的商品。 此时,只要使得(c+p)/x的值越小,则p趋向于1的概率越大。当i筍品 对于消费者的效用x和商品的价格p 定时,c越低,即消费者选择 资信水平更理想

17、的商家所花费的成本越低时,消费者更倾向于进行消 费,这对现实的意义是要建立更加完善的资信评级系统,除了以往顾客 的真实评价和打分之外,也要防止恶意刷分现象的出现,使得消费者能 够更加方便的获取有关商家资信水平的真实信息,促进市场进一步和谐 稳定的发展。所以,当交易达成后,对于存在欺诈消费者行为的商家进行处罚可 以降低欺诈行为发生的概率,同时,降低消费者花费在对商家筛选方面 所花费的成本,完善信用评价系统,可以促进交易的形成,从而进一步 推动线上交易的发展。2.3监管方和c2c平台企业的博弈分析c2c平台作为c2c交易模式的运行主体,不仅有监测和督促商家 的权利和义务,而且也有义务去遵守市场的竞

18、争规则。监管方要持续对 c2c平台的运营状况进行监督,维护市场的正常秩序,建立持续的风险 监测机制。假设制度完善的前提下,监管方要制定相应的监管措施来针对c2c 平台的各项行为进行监督,并采取相应的措施。平台正常运营是指平台 遵守行业规范,明确自己的权利和义务,不采取损害商家和消费者权益 的行为。而非正常运营是指,平台制定的某些条款,举行的某些活动, 直接或间接地损害了商家和消费者的利益。针对不同的情况,建立以下 博弈模型进行分析。参数设置如下:e和e:分别为平台非正常经营和正常经营时所获 得的收益,e>e; d:平台正常经营时,处于管理行业的考虑,监管方 给予平台的一定补贴和优惠;v:

19、平台运营时需要向监管方缴纳的费用; c:监管方对平台进行监控付出的成本;t:监管方发现平台非止常运 营时对平台进行的惩罚,t>d; a:监管机构发现平台非正常经营时获 得的奖励;s:平台非正常经营而监管方未能发现时对社会造成的不良 影响;p:平台进行正常运营的概率;q:监管方可以监控到平台运营行 为的概率。支付矩阵如表2所示:对平台介支束说.当半台庐廉名曹的收片:(14)皿台沧址详績次曹的收住5诃7u(1g)£(15)平台的期虫收篮力'"估(l-px<i « p(«(<<>)(> -fk|*(l f)|-<

20、;*«-f)<1(ud应用复w动峦方音茅韋的tt例交化率: dpr(p)石 xs w)-p(« p)i“d > r fc) e - rj(p) 令f(p)o «t<p-04tp-1r个s定仗厉券f9)更報坎 #« wflt"p諾 (i zp)g(o 町(itn当«(£-d/(d*rd时.不论卩駅何值.f(p)约为0.当 gx£wam=£聘.p-i,三化定1m.卒會菱金比 山哲方絵山1竹平台齢砂fj为.当q<(£y)/ld"c时. p0为雯化检定如公台gzfwjg

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23、tfqn-(l - 2q)【p(v 5 - 4) 4 v i * c)(23)当p(v+sa)+v+ac>0时,q=1为进化稳定策略,由于pv1,所以 当s和a特别大时,p(v+sa)+v+a-c>0的概率将增加。由于参与平 台的商家和消费者数量众多,所以在实际情况中,s的值明显会比较大。 此外,提高n的意义在于提升对监管平台成功监管时的奖励。目前情况 下,针对互联网平台相应的监控技术和监控手段,我国整体还处于一个 较低的水平,很多方面还不够完善。3、结论 最后结合实证研究和案例分析提出如下的政策建议。第一,完善相关法律法规,使得网络商品交易有法可循,有法可依。监管方在整个博 弈的过程中的行为会影响整个博弈结果的产生,而监管方进行监管所依 赖的依据就是相关的法律法规。目前我国关于网络商品交易的法律法规 的欠缺以及征信体系的不完善,会加大网络购物的风险。完善的法律法 规有助于进一步促进网络交易的繁荣,促进

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