蒙牛集团渠道分析

1、精品资料营销渠道管理调研报告1、公司简介蒙牛公司成立于 1999 年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前 后四期工程占地面积 55 万平方米，建筑面积 14 万平方米，员工万余人。公司在短短 7 年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第 l 位，主营业务收入 在 2005 年超过 100 亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶 销量居全国第一，冰淇淋销景居全国第一，奶片销量居全国第一。蒙牛公司采用事业部的组织结构形式，每个部各自为阵又相互紧密联系，主要分 为：养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰 品事业本部、奶

2、品事业本部、北京科技发展有限公司（连锁事业本部 ）、北京销售事业本部及其他职能事业部门。在全国下设 50 多个工厂，统一销售，统一调货，事业 部全面负责一类产品的产供销。据 2006 年 9 月国家统计局发布的 “中国大企业集团首届竞争力 500 强”，蒙牛乳业集团 位居第 11 位，名列全国同行业之首；在 2006 年首届“亚洲品牌 500 强排行榜”中，蒙牛 乳业集团位居亚洲乳制品企业第 3 位（前两名为日本企业） 。另据权威机构公布数据显示， 蒙牛乳业集团跻身 2009 年全国大企业集团 500 强第 241 位， 2009 年全球乳业 20 强第 19 位，居全国同行业之首。蒙牛股票被

3、国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至 2012 年全球 50 只最优质股票之一。2010 年 6 月蒙牛跻身世界乳业第 16 强。 目前，蒙牛乳业集团正按照确保在 2011 年跻 身“世界乳业 15 强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的 腾飞做着自己不懈的努力。2、产品特性蒙牛的产品涉及到常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品等五大方面的乳制品。乳产品属 于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点。而且随着经济的发 展和社会的进步， 人们越来越注重健康和养生， 乳制品作为高蛋白、 高营养的产品越来越受 到消费者的青睐， 乳制品在食品市场上的消费所占

4、的比重越来越大。 蒙牛视产品的质量为企 业的生命， 在生产基地建设以及生产工艺方面全部采用国际先进标准。 所以蒙牛的乳制品产 品具有高质量、快速消费的特点。3、目标消费群体蒙牛的乳制品的目标消费群体定位很广泛， 定位在各个群体中注重饮食健康的人群， 人群 基本包含了各个年龄段、各个职业。无论是男是女、无论年龄老幼、无论从事什么工作都是 蒙牛的目标消费群体。产品也同样占领了高端到中端再到低端的市场。4、渠道结构分析蒙牛根据中国消费者市场情况以及乳制品行业的状况制定了三层的营销渠道结构， 在省会 城市和其他地区选择了小同的销售商种类， 并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健 康发展。乳产品属于

5、食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所 以要求建立高宽度的销售渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的销售结构，即 生产商一销售商一二级批发商零售商，遵循了传统的乳品销售结构，每个事业部分 别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的 零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。5 、渠道服务产出分析蒙牛的营销渠道服务产出分析：（ 1 ）批量拆分：蒙牛的乳制品基本都是批量生产，无论是常温液态奶、低温液态奶、冰品、 奶品的产品都是大量和成批制造的。 但是消费者在进行购买的时候， 无论是购买整件乳 制品还是购

6、买零散的商品都是可以的。（ 2 ）空间便利：蒙牛的分销零售商选择靠近社区和街道的购物中心、超市和便利店以及牛 奶直接销售点， 为消费者提供空间上的便利， 以满足消费者对于空间便利需求来提高他们的 满意度。（3 ）等候时间：蒙牛的乳制品产品属于快速消费品,保质期较短 ,消费频率高 ,所以蒙牛的等候时间比较短。（ 4 ）产品种类：蒙牛的产品涉及到乳制品的低温液态奶、常温液态奶、冰品、奶品等方面， 产品种类较多，营销渠道系统的产出也比较高。6、渠道流内容实物拥有：蒙牛在全国下设 50 多个工厂，统一销售，统一调货，事业部全面负责一类产品 的产供销。 所有权：蒙牛通过三层营销渠道生产商一销售商一二级批

7、发商零售商对蒙牛的乳制品进行 销售。促销：蒙牛公司采用事业部的组织结构形式，养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事 业本部、低温液态奶事业本部、冰品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司（连锁事业本部 ）、北京销售事业本部及其他职能事业部门。蒙牛非常注重日常的销售推广，定 期对销售人员进行有效培训。并且对于蒙牛的公众形象以及公众宣传非常重视。 谈判：蒙牛向消费者提供优质的产品和适用于各个群体的价格。财务：蒙牛没有债务，资金流转周期比较低，现金流能保持一个健康的状态。风险 : 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈， 国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营 行为对市场的破坏。7、效率分析蒙牛

8、在省会城市选用分公司制， 但是在其他大中型城市则选用经销商制一般而言， 省会在 每个省经济发展中起着非比寻常的作用， 是全省的核心， 对省市其他地方有极强的示范效应。 首先， 一旦占领省会这块高地， 品牌向省会的其他地方辐射就有了得天独厚的品牌优势， 所 以省会城市在长远战略上具有十分重要的意义， 而经销商短期行为比较严重， 这势必会影响 公司的长足发展，而建立分公司就可以有效地规避这类问题；其次省会城市竞争异常激烈， 各路品牌蜂拥而至，奶品利润空间相对小，属于规模赢利类产品，因此作奶品经销，需要极 大的资本量和极高的二级分销商规模和数量。 但是有实力的经销商嫌其利小而不为， 而无实 力的经销

9、商又因为其成本高而做不起， 然而站在战略的角度， 虽然建立分公司相对成本较高， 但是着眼公司整体长远的发展， 根据公司自身的盈亏平衡点， 有计划有安排的在省会城市进 行渠道的建设和市场的发展，分公司对蒙牛的长期贡献是不可估量的。8、评价渠道蒙牛能够取得今日乳制品行业的巨头的地位， 除了产品的优质性， 价格的低廉性， 促销的 灵活性之外， 渠道也成为支撑蒙牛高速运转的重要条件之一。 蒙牛的营销渠道充分适应了中 国消费者市场以及乳制品行业的具体情况， 其营销渠道显示出极大的创新性、 适应性和变化 性。营 销 渠 道 管 理 调 研 报 告10 营本 2 班 焦志鹏 20100440258商学院营销渠道管理实训项目调研报告单班级姓名学号类别评价标准扣分得分撰写 质量（20分）格式（5分）论文格式是否规范写作水平（10分）语句是否流畅，病句、错别字情况标题（5分）标题是否能反映文早内容或论题的范围渠道 分析（70分）企业的产品特性（10 分）收集足够信息，真实反应实际情况服务产出分析（10 分）创意新颖，引人注目，有特色目标消费群体（10 分）预测准确，综合分析有依据渠道结构分析（10 分）条理清晰，符合实际渠道流分析