物流市场营销6学习资料

1、第六章第六章 物流企业物流企业(qy)分销与促销策略分销与促销策略 知识目标知识目标(mbio)了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。合的意义。熟悉渠道管理过程，促销计划制定，网络促销方法。熟悉渠道管理过程，促销计划制定，网络促销方法。熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。能力目标能力目标(mbio)学会

2、对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。促销组合策略。第一页，共26页。第一节第一节 物流产品物流产品(chnpn)分销分销策略策略一、一、分分销销渠渠道道的的意意义义 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业(qy)和个人。和个人。 商人商人(shngrn

3、)中间商中间商（一）分销渠道（一）分销渠道 减少了市场中交易的次数；减少了市场中交易的次数；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。 定义定义代理中间商代理中间商 中间中间环节环节批发商批发商零售商零售商 代理商代理商经纪商经纪商 作用作用调研、促销、调研、促销、接洽、匹配、接洽、匹配、实体分配、实体分配、谈判、财务、谈判、财务、风险承担风险承担职职能能信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应

4、改变。流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。 第二页，共26页。 中间商中间商（二）（二）分分销销渠渠道道类类型型企企 业业直接直接(zhji)分销渠分销渠顾客顾客(gk)（用户）（用户）企企 业业顾客顾客(gk)（用户）（用户）企企 业业顾客（用户）顾客（用户）中间商中间商1中间商中间商2间接分销渠道间接分销渠道 长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道第三页，共26页。链接链接 航运巨头加大直销渠道航运巨头加大直销渠道(qdo)力度力度中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：面的因素：1）集装

5、箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。服务。为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道(qdo)，加强与顾客的直接接触，直销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道(qdo)的比例由的比例由1997年的年的5%扩大到了扩大到了2000年的年的50%，

6、揽货能力大大增强，加强了，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。市场竞争力。市场的领导者市场的领导者集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道(qdo)中，中，直销比例已达到直销比例已达到70%以上。以上。第四页，共26页。（三）分销渠道（三）分销渠道(qdo)系统系统 直接直接(zhji)分销渠道系统：分销渠道系统：主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等 多渠道分销系统多渠道分销系统(xtng)垂直分销渠道系统：垂直分销渠道系统：主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和

7、合同式垂直分销系统主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统 水平分销渠道系统水平分销渠道系统第五页，共26页。二、分销渠道二、分销渠道(qdo)设计决策设计决策 （二）（二）确定确定(qudng)中间商数目中间商数目 （一）（一）确定确定(qudng)渠道模式渠道模式 确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题 。确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。 选择性分销策略选择性分销策略分销渠道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指介于物流分销渠道宽度是指分销渠道中每一层

8、次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指介于物流企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是物企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。 密集性分销策略密集性分销策略独家分销策略独家分销策略 企业在制定企业在制定渠道宽度决渠道宽度决策时面临着策时面临着三种选择三种选择 ：适用情况适用情况优点优点不足不足三种三种策略策略各自各自第六页，共26页。（三）（三）分析分析(fnx)影响影响渠道渠道选择选择的的因素因素 物流产品因素物流产品因素物流企业进行渠

9、道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力(nngl)等物流服务能力等物流服务能力(nngl)，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解决方案。物品需考虑：决方案。物品需考虑：1）物品的大小和重量；）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性）物品的耐腐性 ；3）物流服）物流服务的标准化程度；务的标准化程度；4）服务解决方案的技术性。）服务解决方案的技术性。市场因素市场因素1）目标市场的分布；）目标市场的分布；2）顾客（货主）顾客（货主(hu zh)）的习惯；）的习惯；3）销售季节；）

10、销售季节；4）市）市场竞争状况。场竞争状况。中间商的特性中间商的特性各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠道的选择。送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠道的选择。企业自身因素企业自身因素有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力和促销策略等有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力和促销策略等因素。因素。宏观环境宏观环境国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。国家经济发展状况、

11、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。 第七页，共26页。（四）明确（四）明确(mngqu)分销渠道成员的权利与责任分销渠道成员的权利与责任价格政策价格政策明确分销渠道成员的权利与责任明确分销渠道成员的权利与责任(zrn)主要有：主要有：价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等销售销售(xioshu)条件条件中间商中间商地区权利地区权利 双方双方权利与责任权利与责任 企业通常根据制定出的价目表和折扣明细表，对不同类型的中间商及其任务完成情况，按制定的标准给予一定的价格折扣或优惠条件。如海运企业一般给代理商代理订舱数量一定

12、比例的订舱佣金，如2.5 %，3.75%， 4.25%， 5%， 7.5%等。 对于提早付款或按时付款的中间商，企业可以根据付款时间给予不同的折扣。企业应当对中间商的地区权利要求明确，中间商关心在同一地区或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的特许经营范围 企业和中间商应通过一定形式，如广告宣传、业务范围、责任划分、人员培训、信息沟通等，明确双方的权利与责任 第八页，共26页。三、三、分分销销渠渠道道策策略略1）开拓和渗透策略。即新建分销渠道时，物流企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道，若所向往的渠道已被对手控制，则可进行渠道渗透，不断挤占对手的渠道。2）巩固策略。即为防止

13、对手渗透进来，物流企业采用工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道。3）扩展策略。包括密集性扩展、专门性扩展以及综合性扩展。从量上扩大销售服务点就是(jish)密集性扩展策略；通过提高某一专业市场的占有率，并加强对其控制，称为专门性扩展策略或专营性垄断策略；综合性扩展策略就是(jish)综合以上两个方面所采用的策略。第九页，共26页。四、四、分分销销渠渠道道管管理理（一）（一） 分销渠道分销渠道(qdo)冲突冲突 垂直垂直(chuzh)渠道冲突渠道冲突水平水平(shupng)渠道冲突渠道冲突中间商的市场范围中间商的市场范围 中间商的资金力量、财务和信誉状况中间商的资金力量、财务和信誉状况 渠道管

14、理的含义渠道管理的含义对渠道成员进行选择、激励、对渠道成员进行选择、激励、评估以及必要的渠道调整。评估以及必要的渠道调整。 （二）（二）选择渠道成员选择渠道成员中间商的营销管理水平和营销能力中间商的营销管理水平和营销能力 中间商对物流企业产品的熟悉程度中间商对物流企业产品的熟悉程度 其他方面其他方面 ，如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置，如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置 第十页，共26页。（三）（三）激励渠道激励渠道(qdo)成员成员激励是通过激励是通过(tnggu)采取一定措施提高中间商采取一定措施提高中间商与物流企业合作的有效方式。激励方式一般可采用与物流企业

15、合作的有效方式。激励方式一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。当物流企业给与中间商的优惠条件超过它所取得合作与努力水平所需条件时，就会出现(chxin)激励过分的情况；当企业给与中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现(chxin)激励不足的情况。激励通常是以交易组合为基础。若是对中间商激励不足时，可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。（四）（四）评价渠道成员评价渠道成员（五）（五）调整渠道系统调整渠道系统 增减某些渠道成员增减某些渠道成员 增减某些

16、分销渠道增减某些分销渠道 调整整个渠道 第十一页，共26页。第二节第二节 物流产品物流产品(chnpn)促销促销策略策略一、一、促促销销及及其其作作用用（一）（一）定义定义(dngy) （二）（二）作用作用(zuyng) 促销促销是指企业通过一定的传播与沟通手段，是指企业通过一定的传播与沟通手段，向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与产品形象，促进顾客购买的一系列活动。产品形象，促进顾客购买的一系列活动。 促销组合促销组合指为有效实现促销目标，对各种指为有效实现促销目标，对各种促销方式与策略的选择、设计与配合。促销方式与策略的选择、设计与配合。 1）提

17、供情报；2）刺激需求；3）改善企业形象，提高企业的知名度和美誉度；4）强化市场渗透，提高企业的市场竞争渗透能力；5）指导顾客的消费，提高顾客的消费效益；6）促销具有沟通的功能，通过与目标顾客的沟通，达到促进销售的目的。第十二页，共26页。二、二、物物流流企企业业促促销销目目标标（一）（一）基本基本(jbn)目标目标 （二）（二）具体具体(jt)目标目标 建立市场对本企业产品及企业的认知和兴趣；通过促销，使企业本身和服务产品与竞争者产生(chnshng)明显差异；与潜在顾客沟通并描述所提供产品的种种利益；建立并维护企业的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用本公司的产品和服务。 1顾客目标，包括：1

18、）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知。2）鼓励试用物流服务产品。3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客购买物流服务的频率。5）促进与顾客发展战略伙伴关系。6）加强物流产品的区别利益。7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意。8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。2中间商目标，包括：1）说服中间商向市场宣传本企业的产品和服务，及时展示新的服务产品。2）说服现有中间商努力销售更多服务产品。3竞争目标，竞争目标主要是对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行主动防御。第十三页，共26页。确定确定(qudng)促促销

19、机遇销机遇确 定 促 销确 定 促 销 ( c xio)目标目标组织组织(zzh)管管理理筛选接收者筛选接收者确定信息确定信息选择促销组合选择促销组合确定预算确定预算发展目标发展目标改善效果改善效果三、制定促销计划第十四页，共26页。四、促销四、促销(c xio)信息沟通过程信息沟通过程营销信息沟通的主要方式有四种：营销信息沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系广告、人员推销、营业推广和公共关系(n n un x)。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。 两个基本的促销组合战略两个基本的促销组合战略推动和拉动战略中做出选择。推

20、动和拉动战略中做出选择。推动战略是把服务产品通过营销渠道推动战略是把服务产品通过营销渠道(qdo)“推动推动”到顾客手中，到顾客手中，拉动战略则是指企业将其营销活动对准顾客，引导顾客购买服务产品。拉动战略则是指企业将其营销活动对准顾客，引导顾客购买服务产品。 促销信息沟通过程由八个部分组成：信息源、编码、促销信息沟通过程由八个部分组成：信息源、编码、媒体（渠道）、解码、接收者、反应、反馈、噪声媒体（渠道）、解码、接收者、反应、反馈、噪声 。五、设计促销组合策略五、设计促销组合策略（一）一）基本基本策略策略第十五页，共26页。（二）促销（二）促销(c xio)预算预算量力而行量力而行(ling

21、l r xng)法法目标目标(mbio)任务法任务法销售百分比法销售百分比法竞争均势法竞争均势法（三）人员推销策略（三）人员推销策略定义：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。作用作用：在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题（即需求）；可以面对复杂的问：在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题（即需求）；可以面对复杂的问题，不断提出解决它的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非题，不断提出解决它的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的；通过探讨购买

22、问题提供达成交易的机遇。常重要的；通过探讨购买问题提供达成交易的机遇。任务：寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品。第十六页，共26页。推销人员在推销工作中经常采取的策略主要有以下几种：1）试探性策略。又称 “刺激一反应”策略，推销人员在尚未了解到顾客具体要求的情况下，事先准备好几套话题，进行“渗透性”交谈。通过试探“刺激”，看顾客的反应，然后进行说服、宣传，以激发顾客的购买行为。2）针对性策略。又称“配方一成交”策略，推销人员事先已大致掌握了顾客的基本或可能需求，从而有针对性地与之交谈，投其所好，引起对方的兴趣和购买欲望，促成交易。3）诱导性策略。又称“诱发满足”策略，通

23、过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的产品产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍(jisho)本企业经营的产品如何能满足这些需要，使其产生购买行为。这是一种“创造性的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的“参谋”。 第十七页，共26页。人员推销人员推销(tuxio)的管理的管理 过程：寻找和限定潜在顾客，接触前阶段(jidun)，接触，展示和证明，谈判，说服反对的意见，成交，售后服务。1）确定推销）确定推销(tuxio)人员数量人员数量 2）选择推销人员）选择推销人员 3）培训推销人员）培训推销人员 4）合理分配推销人员）合理分配推销人员 5）确定推销人

24、员的报酬）确定推销人员的报酬 6）推销人员的业绩评估）推销人员的业绩评估 见推销员评价坐标图第十八页，共26页。C- - - E- - - - - - - - - -D- - - -AB顾客对推销人员满意程度推销员的销售(xioshu)业绩推销员评价(pngji)坐标图9876543210 1 2 3 4 5 6 7 8 9推销人员推销人员五种类型：五种类型：不称职型不称职型（A）基本基本(jbn)不称职型不称职型（B）基本基本(jbn)称职型称职型（C）称职型称职型（D）优秀型优秀型（E）一般应以一般应以DE区域区域（阴影部分）为合格，（阴影部分）为合格，其余区域为不合格其余区域为不合格第十

25、九页，共26页。（四）广告（四）广告(gunggo)策略策略广广告告 广广告告决决策策 广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客(gk)的注意和兴趣，促进商品销售的工具。 广告的特点是：广告必须有明确的广告主；广告的内容是产品(chnpn)、服务或观念等信息；广告的传播方式是非人员的大众传播方式；广告需要支付费用。确定广告目标确定广告目标 决定广告预算决定广告预算 选择广告媒体选择广告媒体 评估广告效果评估广告效果 告知性目标 说服性目标 提示性目标 1）销售比例。）销售比例。2）可能）可能/需要。需要。3）面对竞争。）面对竞争。4）专门

26、）专门目的。目的。1）报纸。）报纸。2）杂志。）杂志。3）电视。）电视。4）广告牌。广告牌。5）广播。）广播。第二十页，共26页。（五）营业推广（五）营业推广(tugung)策略策略 营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求(xqi)，吸引客户，增加物流需求，吸引客户，增加物流需求(xqi)量的各种促量的各种促销形式。销形式。 营业推广目标，根据不同对象，分为三类营业推广目标，根据不同对象，分为三类(sn li)：1）针对顾客。针对顾客。2）针对中间商。）针对中间商。3）针对推销人员。）针对推销人员。选择营业推广方式：选择营业推广方式：1）针对顾客的方式

27、包括：降价、加量不加价、赠品、免费尝试、使用卡、奖励等。）针对顾客的方式包括：降价、加量不加价、赠品、免费尝试、使用卡、奖励等。2）针对中间商的方式可采用：现金奖励、更高的佣金、比赛或赠品、营销点设施的提供、共）针对中间商的方式可采用：现金奖励、更高的佣金、比赛或赠品、营销点设施的提供、共同的广告等。同的广告等。3）针对推销人员的方式可采用有奖销售、比例分成等销售竞赛、免费提供人员培训、技）针对推销人员的方式可采用有奖销售、比例分成等销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等。术指导等。规划营业推广方案规划营业推广方案 第二十一页，共26页。（六）营业（六）营业(yngy)推广策略推广策略 公共关

28、系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加(zngji)公众对企业的认识、理公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。 作用：有利于美化企业形象，提高企业信誉；有利于企业与公众相互理解，消除误会，作用：有利于美化企业形象，提高企业信誉；有利于企业与公众相互理解，消除误会，维护企业声誉；有利于协调企业内部维护企业声誉；有利于协调企业内部(nib)关系，增强企业的凝聚力。关系，增强企业的凝聚力。 公共关系活动活动方式：1）宣传报道；2）虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见；3

29、）建立与政府机构、供应商、中间商等到有关组织的联系；4）建立与有关社团及社会名流的联系；5）编发宣传材料；6）倡导、举办或参加有关社会福利活动；7）以实际行动向公众表明本企业不断进步，努力为社会作贡献；8）开展同企业职工的公共关系。公关活动的主要工具：1）出版物；2）活动；3）新闻；4）公共服务活动；5）标志性媒体。公共关系实施过程通常包括调研、建立营销目标、界定目标群体、选择公关信息和工具、实施营销性公关计划以及评价公关效果。第二十二页，共26页。（七）网络（在线）促销（七）网络（在线）促销(c xio)策略策略 网络(wnglu)促销的常用方法： 1）E-mail直邮广告；2）互惠连接；3

30、）会员网络(wnglu)社区聊天；4）电子公告板（BBS）；5）免费或收费的横幅广告；6）多媒体格式广告网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为(xngwi)的各种活动。 第二十三页，共26页。【重要词汇】【重要词汇】分销渠道，直接渠道，间接分销渠道，直接渠道，间接(jin ji)渠渠道，长渠道，短渠道，宽渠道，窄渠道，道，长渠道，短渠道，宽渠道，窄渠道，中间商，渠道冲突，密集性分销，选择中间商，渠道冲突，密集性分销，选择性分销，独家分销，人员推销，广告，性分销，独家分销，人员推销，广告，营业推广，公共关系，网络促销营业推广

31、，公共关系，网络促销【本章小结】【本章小结】分销渠道可以分为直接分销渠道与间接分销渠道，分销渠道可以分为直接分销渠道与间接分销渠道，长渠道和短渠道，宽渠道与窄渠道等。长渠道和短渠道，宽渠道与窄渠道等。分销渠道设计分销渠道设计(shj)决策内容包括确定渠道模式、决策内容包括确定渠道模式、确定中间商数目、分析影响渠道选择的因素以确定中间商数目、分析影响渠道选择的因素以及明确分销渠道成员的权利与责任。及明确分销渠道成员的权利与责任。物流企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：物流企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：密集性分销策略，选择性分销策略和独家分销密集性分销策略，选择性分销策略和独家分销策略。策略。第二十四页，共26页。分销渠道策略包括：开拓和渗透策略；