一品江山营销执行方案

1、一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案2010年年6月月26日日序赢赢销关键词：销关键词：品牌规律品牌规律 整合资源客户整合资源客户 厚积薄发厚积薄发任何一个项目，在动态的市场中营销是否成功，不仅取决于产品是否精准，更取决于营销团队与市场的高效互动，任何刻板的营销均是对营销法则的极大背叛，是对项目客观节奏的无视，所以，以“赢销”的标准来指导营销，是一种客观的、发展的工作发展，是企业整合资源的必然法则。对于我们高速一品江山来讲，对布局整个商丘市场，建设企业品牌来讲，赢销都是一个大企业的不二选择。从整合资源的角度来讲，应该以赢销的标准来规划团队，发展项目品牌，取得营销的真正胜利。转营

2、销为赢销，就是转被动为主动，转刻板为灵活。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案目录 Contents4 4价格优惠策略建议价格优惠策略建议2 2下阶段营销方略下阶段营销方略1 1市场及竞争市场及竞争营销目标建立的基础与实现策略营销目标建立的基础与实现策略5 5内销房源建议内销房源建议3 3下阶段营销推广建议下阶段营销推广建议6 6商铺推销策略商铺推销策略一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案项目竞争分析项目竞争

3、分析市场供销及市场供销及区域市场区域市场分析分析1 1市场及竞争市场及竞争项目成交客户群分析项目成交客户群分析一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案新政影响回首回首 9.27细品细品4.15p购买首套自住房且套型建筑面积在90以下的，贷款首付比例不得低于20%；p购买首套自住房且套型建筑面积在90以上的，贷款首付比例不得低于30%；p对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。p购买首套自住房且套型建筑面积在90以上的，贷款首付比例不得低于30%；p贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付比例不得低于50%，贷

4、款利率不得低于基准利率的1.1倍；p对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高贷款首付比例和贷款利率（后补充为房价上涨过快城市可停贷三套房）。核心内容核心内容力度空前力度空前对投机者造成重大威慑！对投机者造成重大威慑！一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案1 2009年，商丘商品房销售价格没有出现大幅度波动现象，但是房地产新开工面积有所增幅，竣工面积呈上升态势。2 开发规模：开发体量呈规模化发展，甚至出现十几万乃至上百万平方米的开发量，代表性楼盘有上海城市花园、水木清华、帝和水上公园等。3 开发商：由原来以本土开发商为主，外来自福建、上海、郑州等开发商不断进驻商丘。4 市场上存在相

5、当体量单位建房，且地段好、价格颇低（1800以下），且多有空置。5 推广渠道：由单一的派发单页到现在户外、报纸、电视、短信等媒体渠道多面化使用。6 品牌意识的变化：由早期的做一个项目换一个名字到现在注重企业品牌的树立。7 价格的变化：房价由当初800元/1200元/到现在的2000元/ 2800元/平方米，但大部分楼盘价格成长周期均比较长，成长时限都为3-4年左右。从产品去化角度：销售周期与价格成长周期均比较长。 综上所述，商丘整体楼市供大于求，销售不温不火。只有从景观展示、产品综上所述，商丘整体楼市供大于求，销售不温不火。只有从景观展示、产品展示等方面，拔高项目调性、阐释产品品质，同时运用合

6、理的推广及销售策略，展示等方面，拔高项目调性、阐释产品品质，同时运用合理的推广及销售策略，才能有斩获建树。才能有斩获建树。市场项目总体情况一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案2009年以来商丘住宅量价走势图年以来商丘住宅量价走势图 商丘近期商品住宅新增供应走势图商丘近期商品住宅新增供应走势图商丘住宅市场分析在供过于求、价格持续上涨及宏观调控等综合因素的影响之下，商丘市商品住宅成交量持续下降，2010年2月仅成交52套，跌至历史最低点。3月份随着中等价位中小户型户源的大量成交，市场成交量出现明显反弹。1月份商丘商品住宅供应以高端房源为主，导致住宅价格快速上涨，自4月份开始随着房源

7、供应结构的变化，商丘住宅价格正在走向正常水平。经历连续下跌之后，成交量自3月份出现明显反弹，供需结构变化使成交价格正在回归正常水平。 周边楼盘分布图本案本案分析：分析：从整体市场来看，可分为三个片区，由片区楼盘分布图看，众多楼盘将陆续推售新房源，许多新楼盘也即将上市瓜分市场，而伴随“4.15”政策的推出，国家也将陆续出台一系列政策严控楼市，本项目2010年将面临更加严峻的形势。市中心区市南区市东区一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案项目竞争分析项目竞争分析市场供销及市场供销及区域市场区域市场分析分析1 1市场及竞争市场及竞争项目成交客户群分析项目成交客户群分析本项目本项目113

8、71137亩亩/70/70万万（商铺（商铺2020万）万）213213亩亩2020万万150150亩亩/12/12万万占地占地4040亩亩/4.3/4.3万万7070亩亩/15/15万万8 8万万7 7万万（经适房经适房）周边区域代表性项目分布图周边区域代表性项目分布图213213亩亩2020万万小结小结1、本项目周遍楼盘价格差异很大，良莠不齐，且竞争压力较大；2、本区域规律是，神火大道沿神火大道沿线项目价格普遍线项目价格普遍比归德路沿线项比归德路沿线项目高目高1000元，元，欲达到本项目预期价格目标，只能尽早打通应天路，方可使我们的项目真正加入神火大道板块至关重要。一品江山下半年营销执行方案

9、一品江山下半年营销执行方案潜在下半年上市项目潜在下半年上市项目项目名称项目名称项目位置项目位置项目规模项目规模项目规划项目规划工程进度工程进度上市时间上市时间销售策略销售策略汇豪天下汇豪天下神火大道与宋城路西200米占地63899，建筑125412 4层别墅，8层花园洋房无10年7月认筹交5万，优惠策略/价格未定联盟新城联盟新城神火大道南段占地223187.6，建筑29200896栋，多层住宅，含别墅/花园洋房刚施工10年7-8月6800-8200元/平米(五层洋房)；6月26日即将公开认筹普罗旺斯普罗旺斯神火大道与香君路交叉口向东160米路南占地40亩，建筑面积8万平方8栋高层无10年6月无

10、一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案推售新房源楼盘推售新房源楼盘楼盘名称楼盘名称帝景南苑帝景南苑海亚春天海亚春天龙湾龙湾水木清华水木清华上海城市花园上海城市花园规模规模建筑面积30万平米建筑面积55万平米占地2.696万平米占地650亩，总建筑面积60万平方米占地187亩地理位置地理位置神火大道与北海路交叉口南300米中州路与文化路交汇处西南归德路与香君路交叉口东300米神火大道168号神火大道南（宋城公园北）均价（元均价（元/）现售均价2100一期均价2400二期未定现均价2800现售均价3800新房源未定均价3500元/即将推售即将推售楼栋楼栋沿神火大道小高层一栋多层/小高

11、/高层高层、小高层、水景洋房1-6号楼5层花园洋房多层/高层/小高层销售情况销售情况约55%一期售罄二期未上市一期仅剩一层/顶层少量尾房-一二期基本售罄仅剩顶层房源优惠信息优惠信息一次性3%，按揭无优惠一次性3%优惠,按揭1%优惠一次性1%，按揭无一次性1%，按揭无优惠一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案竞争房源楼盘竞争房源楼盘 广电尚城花园广电尚城花园 开开 发发 商商河南众邦置业发展有限公司 营销策划营销策划-售楼地址售楼地址神火大道与阈伯陆路东北角售楼电话售楼电话3162222、2679666项目地址项目地址-项目定位项目定位第一大道 现代艺术生活榜样占地占地/建筑面建筑

12、面积积占地35亩，建筑面积8万广告语广告语我家与实小一墙之隔我家与实小一墙之隔孩子上实小孩子上实小 我们送学费我们送学费主力户型主力户型两室、三室主力面积主力面积85左右两房120左右三房工程进度工程进度现房、已封顶业态规划业态规划共7栋高层,80%为内部定向开发,20%房源对外开放(对外房源约180套左右)价格策略价格策略均价2600元/，一次性、按揭均为3%优惠，公务员4%优惠。认筹及开盘优惠( 1.交一万抵两万；2.送5000元装修基金；3.一次性付款9.4折,按揭付款9.6折；4.另送1000-3000元购房券)。分析分析该项目无论位置及项目情况与本案最为相似，于该项目无论位置及项目情

13、况与本案最为相似，于2009年年7月开始认筹，于月开始认筹，于11月下旬月下旬开盘，认筹期长达开盘，认筹期长达5个月，认筹个月，认筹80组左右，开盘当天解筹组左右，开盘当天解筹58组；组；开盘均价为开盘均价为2580，优惠达，优惠达150元元/左右，实际成交价不足左右，实际成交价不足2400。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案竞争房源楼盘竞争房源楼盘 上海城市花园上海城市花园 开开 发发 商商商丘润华置业有限公司营销策划营销策划-售楼地址售楼地址商丘市神火大道南段288号（北海路南1000米）路西售楼电话售楼电话207-8888 /9999项目地址项目地址神火大道南段,商丘职

14、业技术学校斜对面项目定位项目定位独一无二的“海派”生活 占地占地/建筑面建筑面积积187亩，总建筑面积16万广告语广告语诞生，即是绝版诞生，即是绝版/错过再等错过再等50年年主力户型主力户型三室两厅两卫主力面积主力面积120-145工程进度工程进度已封顶二期2010年5月交房业态规划业态规划一期为多层，二期5栋高层。价格策略价格策略一期推出价格为1600元/；二期一批09年5月开盘报价2800元/ ，实际成交价2650；二期二批报价3100元/，实际成交价2800左右。分析分析该项目自该项目自2006年入市，销售历程长达年入市，销售历程长达4年。年。一期已入住一期已入住,二期一批房源已售二期一

15、批房源已售85%；二期二批房源自；二期二批房源自2009年年8月开始认筹，月开始认筹，12月初公月初公开认筹，认筹期长达开认筹，认筹期长达5个月，认筹数量不足个月，认筹数量不足200组（且相当部分为老客户推介）；于组（且相当部分为老客户推介）；于2009年年12月月26日开盘，销售房源日开盘，销售房源100余套，二期二批房源以高层住宅为主。余套，二期二批房源以高层住宅为主。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案竞争房源楼盘竞争房源楼盘 兰亭苑兰亭苑 开开 发发 商商商丘市银商控股有限责任公司营销策划营销策划-售楼地址售楼地址神火大道与应天路交会处（职业技术学院对面）售楼电话售楼电

16、话2799999 2732888项目地址项目地址神火大道与应天路交会处项目定位项目定位纯五层中式人文院落占地占地/建筑面积建筑面积项目总占地104亩, 建筑面积10万平米广告语广告语主力户型主力户型二室、三室主力面积主力面积103 二室134三室工程进度工程进度已封顶业态规划业态规划共25栋,均为5层多层，共600户价格策略价格策略均价1600-1700元/平米 ，一次性优惠3%，按揭无优惠。销售情况销售情况该项目自该项目自2008年初开始发售，历时销售近两年时间，已销售年初开始发售，历时销售近两年时间，已销售400余户余户,仍剩余仍剩余200户户左右。左右。一品江山下半年营销执行方案一品江山

17、下半年营销执行方案竞争房源楼盘竞争房源楼盘 水木清华水木清华 开开 发发 商商商丘嘉润建设置业有限公司营销策划营销策划-售楼地址售楼地址神火大道“商”字雕塑南600米路西售楼电话售楼电话3227666项目地址项目地址-项目定位项目定位新城市时尚名片占地占地/建筑面积建筑面积总占地650亩，总建筑面积60万平方米广告语广告语品质就是水木清华主力户型主力户型二室、三室主力面积主力面积103 二室134三室工程进度工程进度已封顶业态规划业态规划一期占地150亩，建筑面积12万平方米，建筑以5层水景花园洋房为主，同时含小高层、高层等物业形态。价格策略价格策略均价3800元/，一次性优惠1%，按揭无优惠

18、。销售情况销售情况2005年入市，最初以年入市，最初以1650元元/的价格入市，经历价格成长周期约的价格入市，经历价格成长周期约5年时间。年时间。目前在售房源为三期百合苑，共目前在售房源为三期百合苑，共140套，销售率套，销售率45%。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案1. “新政策”的出台，受到社会各界普遍关注，在不同程度上对商丘市房地产市场产生了影响。消费者出现了持币观望的心理，各销售部都较冷清，楼市销售情况很不乐观 ，但目前还未出现开发商降价或大幅度的促销等活动。2.通过以上楼盘展现，商丘整体市场供求关系失衡，根据09年底房管局统计数据来看目前市场整体投放量不低于400

19、万平方，仅南区即本项目所属区域，投放量近200万平方以上。不难看出本项目同样面临僧多粥少的局面。3.从市场分析来看整够北海路以南区域楼盘林立，多为高层和小高层住宅且互成竞争犄角之势，从根本上瓜分了本项目些许的客户资源。4.神火大道盘和归德路盘从价格上存在明显区别，且神火大道被市民广为接受，且神火大道被市民广为接受，从而对价格产生了顺势增长，而归德路盘价格明显较低且拉升速度和力度缓慢。竞争市场重点总结竞争市场重点总结一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案项目竞争分析项目竞争分析市场供销及市场供销及区域市场区域市场分析分析1 1市场及竞争市场及竞争项目成交客户群分析项目成交客户群分析

20、一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案年龄分析年龄分析年龄年龄25-3025-30岁岁30-4030-40岁岁40-5040-50岁岁5050岁以上岁以上数量25组45组2组0组所占比例35%63%2%0%总结：总结：由左图可看出，30-40岁年龄段成交客户占63%，25-30岁占35%，由此可见25-40岁年龄阶层是我们的主力客户群体，在后续工作中，要着重加强对此年龄阶层客户的拦截和有效积累。职业分析职业分析职业职业个体户个体户工薪族工薪族公公务员务员教师教师其他其他数量26组20组6组14组6组所占比例36%28%8%19%9%总结：总结：由图示可看出，个体经商人员和工薪族合

21、计比例为64%，占据较大比例，在后期工作中要着重加强对此类客户的关注；教师占19%，对此类客户群体也要深入挖掘。个体户工薪族公务员教师其他成交客户群分析25-30岁30-40岁40-50岁50岁以上一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案居住区域分析居住区域分析总结：总结：成交客户中商丘本地客户一半会首选本地住宅，同时成交客户主要以睢阳区居多，在后续工作中要加强在此区域进行宣传和推广。投资投资/自住分析自住分析类别类别投资投资自住自住投资且自住投资且自住数量16组39组14组所占比例22%54%19%总结：总结：成交客户中以自住型为多,比例高达54%；部分客户也考虑到可以先居住,如

22、有机会也可投资。0510152025303540投资自住投资且自住成交客户群分析一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案置业次数分析置业次数分析类别类别首次置业首次置业二次置业二次置业数量40组32组所占比例56%44%总结：总结：由以上图示分析，首次置业客户要略多于二次置业客户。成交客户群分析首次置业二次或多次楼栋需求分析楼栋需求分析类类别别1414、15#15#多层多层11#11#小高层小高层10#10#高层高层数量42组21组9组所占比例58%29%13%总结：总结：由上图可看出，成交客户中选择多层依然占据很大比例，现多层已基本无房源，在后续工作中主要加强对小高和高层房源的推

23、荐和引导。多层小高层高层一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案成交客户群综合分析示意图年龄分析年龄分析职业分析职业分析居住区域分析居住区域分析投资投资/自住分析自住分析置业次数分析置业次数分析楼栋需求分析楼栋需求分析25-30岁岁30-40岁岁40-50岁岁个体户个体户工薪族工薪族教师教师公务员公务员 其它其它睢阳区睢阳区梁园区梁园区县乡镇县乡镇 外地外地投资投资自住自住投资且自住投资且自住首次置业首次置业二次置业二次置业多层多层小高层小高层小高层小高层0 0101020203030404050506060707080809090100100（% %）从上图可以看出成交客户群特征

24、：年龄在从上图可以看出成交客户群特征：年龄在30-40岁，职业个体户，购房者区域在睢岁，职业个体户，购房者区域在睢阳区，自住比较多，首次置业占大多数，需求多层较多！阳区，自住比较多，首次置业占大多数，需求多层较多！一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案目录 Contents4 4价格优惠策略建议价格优惠策略建议2 2下阶段营销方略下阶段营销方略1 1市场及竞争市场及竞争营销目标建立的基础与实现策略营销目标建立的基础与实现策略5 5内销房源建议内销房源建议3 3下阶段营销推广建议下阶段营销推广建议6 6商铺推销策略商铺推销策略一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案战术

25、战术找到关键点，做深做透找到关键点，做深做透战略战略找回常识性的营销规律找回常识性的营销规律2 2下阶段营销方略下阶段营销方略当前亟待解决的六个问题及思路当前亟待解决的六个问题及思路下阶段营销任务下阶段营销任务一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一、找到一品江山滞销的原因一、找到一品江山滞销的原因必必须纠正的两大误区：须纠正的两大误区：1、滞销是由于政策影响过大、滞销是由于政策影响过大即便没有国家调整，即便是07年的火爆市场，在配套还不成熟的地段、在户型相对偏大的规划、在地市高层普遍弱势的客观条件下，如果不考虑职工团购因素，一品江山仍然是一个慢节奏的项目，营销弹性比较小，不具备

26、明显的“造势、高潮、保温、尾盘促销”曲线节奏。2、滞销是由于户型面积过大、滞销是由于户型面积过大即便户型进行更加合理的控制，一品江山仍然不是畅销产品，因为本案的企业品牌附加值和较高的造价成本决定我们的主力客户从来不是中低端客户，我们的主力客户也从来没有变，他们仍然是具备高购买力的最稳定的那撮人。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案二、永二、永不偏离主力客群不偏离主力客群从上面两个误区我们清晰的看到，我们的楼盘价值链：从上面两个误区我们清晰的看到，我们的楼盘价值链：高总价高总价 高端人群 大户型需求大户型需求 所以，听到价格直接走人的客户； 看到户型直接走人的客户； 和无名小楼盘

27、反复比较的客户 压根不是我们的核心客户，仅仅是我们的20%里面的一部分游离客户。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案二、永二、永不偏离主力客群不偏离主力客群我们的主力客户从来没有变，现有商丘市场上的高品质、高档次楼盘的客户，就是我们的客户。我们和所有的高档楼盘存在客观上的长期的、必然的、不可回避的竞争，我们的竞争关键从来不是中低档楼盘（即便我们从中低档楼盘拉到5%10%的客户，仍然不会对整个项目的攻坚战起到真正的促进作用）。所以，我所以，我们的品牌附加值和精细的客户服务不再是虚无缥们的品牌附加值和精细的客户服务不再是虚无缥缈的概念，而是实实在在的竞争关键点，特别是客户服务缈的概

28、念，而是实实在在的竞争关键点，特别是客户服务和公关，是必须要补的功课。和公关，是必须要补的功课。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案三、寻三、寻找自身节奏，工作有找自身节奏，工作有“法法”可依可依明确了我们的主力客群，也就清晰的明确了我们的营销节奏。众所周知：高端客户改善性购房受市场风潮营销相对较小，他们比较理性，不跟风，这从根本上决定了我们的节奏不可能爆发式增长，它是一种平稳的节奏，像太极拳一样不急不缓、绵绵有力。如果违背客观规律，我们的“快”就变成了“慢”，如果遵循客观规律，我们的“慢”就变成了“快”。那么，我们现在正处于一种什么样的节奏中呢？那么，我们现在正处于一种什么样

29、的节奏中呢？阶段阶段前期前期中期中期后期后期去化去化重点重点多层紧凑型户型集中销售高层大户慢销高层大户平稳销售营销营销难点难点高层大户暂时停滞性销售高层与多层总价有一定的脱节老带新虽然受观限制，但客层档次基本没变高层大户客群慢慢积累老带新真正发挥作用目标客目标客户需求户需求试探、有意试探、有意有意下定，渴望卖方给予信心有意下定，渴望卖方给予信心卖方持续给予信心，下定卖方持续给予信心，下定一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案三、寻三、寻找自身节奏，工作有找自身节奏，工作有“法法”可依可依经过近半年的客户积累，我们的高层大户客群有了一定量的积累，我们来分析这部分观望客户潜在的心理需

30、求：客户需要一个客户需要一个“一品江山仍然值得我们购买的理由。一品江山仍然值得我们购买的理由。”找到项目价值的支撑找到项目价值的支撑点点, ,还是从基础的工作做起还是从基础的工作做起, ,从工程、景观配套、后期物业服务等诸多方面将从工程、景观配套、后期物业服务等诸多方面将销售基础夯实，做到润物细无声。销售基础夯实，做到润物细无声。客户要得到的答案：不是降价，不是自降一档，大的促销只能说明信心不足，客户要得到的答案：不是降价，不是自降一档，大的促销只能说明信心不足，这种信心不足会对目标客户的心理产生消极的影响，在楼市普遍存在的这种信心不足会对目标客户的心理产生消极的影响，在楼市普遍存在的“买买涨

31、不买跌涨不买跌”同样在本案有效。同样在本案有效。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案战术战术找到关键点，做深做透找到关键点，做深做透战略战略找回常识性的营销规律找回常识性的营销规律2 2下阶段营销方略下阶段营销方略当前亟待解决的六个问题及思路当前亟待解决的六个问题及思路下阶段营销任务下阶段营销任务一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案线上的品质打磨和与线下的老客户回馈是完美结合的。线上的品质打磨和与线下的老客户回馈是完美结合的。即便高层大户型的客户与多层紧凑型客户有脱节，但这种脱节性质差别不大，基本上仍然是相对高端的客户，这70余组客户是我们营销的成功，也是最重要

32、的资源，对这部分客户的回馈、深挖十分重要。1、推广节节高升的本质是客服，为老带新创造良好的外部环境、推广节节高升的本质是客服，为老带新创造良好的外部环境即便他们已经下定，但对他们的后期持续服务仍然至关重要，这种服务不仅仅是指公关或者回馈，同时包括我们楼盘的形象塑造，必须要让客户明白，他们购买的房子在继续坚挺。从本质上看，推广也是对老客户的一种重要的客服，是为老带新创造一种良性的氛围。2、促销节点与老客户回馈结合，制造人气、促销节点与老客户回馈结合，制造人气我们的促销活动必然结合老客户的回馈活动，需要这部分老客户的带动，如果没有这部分老客户的参与，活动人气无法保证。多层紧凑型老客户的作用：多层紧

33、凑型老客户的作用：1、人气的基础，必须利用的资源2、老带新的第一批资源，必须深挖一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案一、线上，打磨一、线上，打磨“慢品质慢品质”打造打造“慢品质慢品质”概念概念客户是聪明的，你无法掩盖项目营销的困难与慢节奏，所以我们不如承认慢，我们的慢是有原因的，是品质和造价决定的，我们的慢不会引发一种急躁，而是我们更有耐心去坚持，是一种低调、自信的表现，从而变被动为主动。6、7月份推广主题：【高速人，慢品质】月份推广主题：【高速人，慢品质】以“快”和“慢”形成鲜明的对比，把高速地产对品质的追求无限放大，契合现在市场追求理性置业、安全置业的普遍心态。分主题分主题

34、1：大厦高高竖起，品质慢慢打磨：大厦高高竖起，品质慢慢打磨分主题分主题2：如果不是实实在在，我们就不是高速：如果不是实实在在，我们就不是高速一品江山一品江山分主题分主题3：是太贵，还是太实惠？：是太贵，还是太实惠？分主题分主题4：品质无淡季，江山最多娇：品质无淡季，江山最多娇一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案二、线二、线下，精耕老客户下，精耕老客户精耕老客户不是单纯客户回馈，而是利用老客户制造精耕老客户不是单纯客户回馈，而是利用老客户制造“人场人场”，要和促销紧密，要和促销紧密结合起来。结合起来。“品质无淡季品质无淡季”公关活动公关活动88月逆势开盘月逆势开盘本次开盘不是普通

35、意义上的开盘，而是集中一批房源，集中一批客户，并和老客户回馈结合，制造逆势热销、理性置业的话题，同时为“品质无淡季”主题提供最好的爆发平台。我们所有的努力，在最终转化成销售的关键点，就是集中意向我们所有的努力，在最终转化成销售的关键点，就是集中意向客户，互相影响，集中下定。客户，互相影响，集中下定。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案二、线二、线下，精耕老客户下，精耕老客户媒体配合：“商丘品质行商丘品质行”专题片专题片客户配合：老客户、意向客户、下定客户老客户、意向客户、下定客户操作形式：由普通开盘转为客户联欢和回馈由普通开盘转为客户联欢和回馈 品质说明会品质说明会 客户联欢客

36、户联欢 客户抽奖客户抽奖 媒体报道活动圆满成功媒体报道活动圆满成功推广配合：本次活动后，整个本次活动后，整个8 8、9 9月就有了推广主题，在营销旺季即将月就有了推广主题，在营销旺季即将到来的时候，我们先入为主，在惨烈的市场竞争中快人一步。到来的时候，我们先入为主，在惨烈的市场竞争中快人一步。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案战术战术找到关键点，做深做透找到关键点，做深做透战略战略找回常识性的营销规律找回常识性的营销规律2 2下阶段营销方略下阶段营销方略当前亟待解决的六个问题及思路当前亟待解决的六个问题及思路下阶段营销任务下阶段营销任务一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年

37、营销执行方案一、塑一、塑造营销性价比新标准造营销性价比新标准 转利润最大化为利润最佳化转利润最大化为利润最佳化由于项目必将全面转入“精耕细作”的节奏中，高效整合营销成本将不适合本项目，所以转“利润最大化”为“利润最佳化”成为必然。“利润最大化”普遍思路是压缩营销成本，通过短快平的思路快速提升销售价格，达到利润最大化，这个思路适合中档非引领性楼盘的操盘模式。“利润最佳化利润最佳化”意味着厚积薄发，打持久战，增加营销成本是必然，在增加成意味着厚积薄发，打持久战，增加营销成本是必然，在增加成本的基础上实现利润的稳定回报和品牌附加值的累积，这种思路更适合大企业本的基础上实现利润的稳定回报和品牌附加值的

38、累积，这种思路更适合大企业的引领型项目。的引领型项目。显然，显然，“利润最佳化利润最佳化”思路是唯一的、必然的、仅有的适合一思路是唯一的、必然的、仅有的适合一品江山项目营销标准。品江山项目营销标准。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案二、建二、建立项目新的销售节奏立项目新的销售节奏 转硬性产品诉求为客户服务转硬性产品诉求为客户服务正如前面我们所分析的老客户的至关重要的作用，以老客户为基础建立的沟通平台是现房阶段营销的关键。意向客户下定最关注的是营销氛围的营造，他们即便有意，也需要一个最终下定的平台，一个促销活动+一个活动平台便聚集起“羊群”效应。而建立长期的、有系统的客户服务、

39、活动平台是为了重要节点爆发打下坚定而而建立长期的、有系统的客户服务、活动平台是为了重要节点爆发打下坚定而必不可少的积累。必不可少的积累。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案三、继三、继续加强营销广度强度续加强营销广度强度 打造目标客户心理沟通平台打造目标客户心理沟通平台本阶段的营销强度必须继续加强。正如前文说探讨：我我们的主力客户从来没有变，现有商丘市场上的高品质、高档次楼盘的客户，们的主力客户从来没有变，现有商丘市场上的高品质、高档次楼盘的客户，就是我们的客户。我们和所有的高档楼盘存在客观上的长期的、必然的、不可就是我们的客户。我们和所有的高档楼盘存在客观上的长期的、必然的、

40、不可回避的竞争，我们的竞争关键从来不是中低档楼盘（即便我们从中低档楼盘拉回避的竞争，我们的竞争关键从来不是中低档楼盘（即便我们从中低档楼盘拉到到5%-10%5%-10%的客户，仍然不会对整个项目的攻坚战起到真正的促进作用）。的客户，仍然不会对整个项目的攻坚战起到真正的促进作用）。所以，继续强化我们的形象，加大营销投入，势在必行。所以，继续强化我们的形象，加大营销投入，势在必行。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案四、借四、借机打造强大的营销力机打造强大的营销力 发展营销团队打硬仗的能力发展营销团队打硬仗的能力本阶段的营销难点正是锻炼项目合作模式、团队打硬仗能力的大好良机，在目前

41、市场疲软、营销受滞的情形下，每一个营销人员的压力都非常大，信念与信心都在逐渐流失，在此也希望公司领导在这种困难的条件下，更加善待员工，给予员工以信念与信心的支持，进一步加强团队的凝聚力，上下同欲、众志成城一起度过目前的困境。如果我们能理性、冷静、团结地完成此次攻坚战，那么我们将为公司建立一整如果我们能理性、冷静、团结地完成此次攻坚战，那么我们将为公司建立一整套在地市极具战斗力的营销模式和营销团队，将为公司在其他地市项目的营销套在地市极具战斗力的营销模式和营销团队，将为公司在其他地市项目的营销会战做出最大的贡献。会战做出最大的贡献。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案五、继五、继

42、续强化高档次的形象续强化高档次的形象 不断满足新老客户心理需求不断满足新老客户心理需求前期建立的尊贵形象必须继续推行。正如我们前面所分析，继续强化高档次形象建设是和目标客户心理需求是高度契合的：一品江山短期滞销短期滞销的根本原因不全是因为地段、不全是因为价格，不全是因为营销技巧，而是意向客户与本案的一种无形的博弈与心理较量，所谓的“户型不合适”、“价格过高”、“地段不成熟”、“与周边楼盘对比”均是客户为了得到一种登堂入室的理由和寄托：一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案五、继五、继续强化高档次的形象续强化高档次的形象 不断满足新老客户心理需求不断满足新老客户心理需求“一品江山的

43、房子即便户型不是最合适，一品江山的价格即便有点高，一品江山的配套即便不是很成熟，但一品江山仍然值得我们购买。”所以，可以肯定的是，客户要得到的答案：不是降价，不是自降一档，打折促销只能说明信心不足，这种信心不足会对目标客户的心理产生消极的影响，在楼市普遍存在的“买涨不买跌”同样在本案有效。客户想要看到的是：一品江山自信满满的继续塑造高素质高档次楼盘形象，进行更亲和的客户服务，而优惠只是一个契机，降低门槛只是一种态度，通过策略性的回馈，有目的的促销手段，为客户集中成交营造的契机。促购措施：凭着身份证即可买房（凭身份证暂免首付即可签约，首付在交房前分期付清）一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年

44、营销执行方案六、探六、探讨启动内销最佳时机讨启动内销最佳时机 找到内外营销的最佳结合点找到内外营销的最佳结合点对内销售必须谨慎！利：利用内部客户的销售带动外部客户弊：由于单价较高，有可能引发大量内部客户退款的可能，这样会使整个项目营销都陷入被动。可以确定的是，内外互动必须找到一个平衡点，这个平衡点的关键还是外销真正热起来。这个平衡点的关键还是外销真正热起来。在现阶段，外部营销不佳，建议内部团购暂不启动，待外部营销创造了良好的氛围再启动，真正实现内外互动。我们现在应重点考虑：我们现在应重点考虑：1、全力保证一标按期交房，千万不要因为延时交房，再在低迷市场下带来负面影响；全力保证一标按期交房，千万

45、不要因为延时交房，再在低迷市场下带来负面影响；2 2、千方百计维持好老客户关系，让老客户成为、千方百计维持好老客户关系，让老客户成为“冰市冰市”下破冰的支点；下破冰的支点；3 3、扎扎实实做好手头的每一项建设和修桥修路工作，尽快使工地形象得以大跨度提升；、扎扎实实做好手头的每一项建设和修桥修路工作，尽快使工地形象得以大跨度提升；4 4、品质为钻，稳打稳扎。、品质为钻，稳打稳扎。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案战术战术找到关键点，做深做透找到关键点，做深做透战略战略找回常识性的营销规律找回常识性的营销规律2 2下阶段营销方略下阶段营销方略当前亟待解决的六个问题及思路当前亟待解

46、决的六个问题及思路下阶段营销任务下阶段营销任务一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案营销任务细分营销任务细分调整后的本年度住宅外销计划为调整后的本年度住宅外销计划为120套套，下半年销售计划如下：，下半年销售计划如下：高速一品江山高速一品江山2010年下半年销售计划表年下半年销售计划表销销售售明明细细2010年年住宅住宅外销外销7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计套数套数151525252020120住宅住宅内销内销视市场情况而定商业商业应天路通车，学校开南门一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案目录 Contents4 4价格优惠策略建议价格优惠策略

47、建议2 2下阶段营销方略下阶段营销方略1 1市场及竞争市场及竞争营销目标建立的基础与实现策略营销目标建立的基础与实现策略5 5内销房源建议内销房源建议3 3下阶段营销推广建议下阶段营销推广建议6 6商铺推销策略商铺推销策略一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案7月月元旦元旦住宅销售进度住宅销售进度商铺销售进度商铺销售进度8月月9月月10月月11月月12月月圣诞节活动圣诞节活动元旦活动元旦活动新年赠礼新年赠礼好邻居计划好邻居计划公交车公交车广播广播购房有礼购房有礼幸运转奖幸运转奖DMDM派发派发短信短信教师节活动教师节活动重阳节活动重阳节活动DMDM派发派发短信短信国庆节活动国庆节

48、活动一次性优惠一次性优惠5%5%，按揭，按揭3%3%优惠活动优惠活动DMDM派发派发短信短信推广进度推广进度1515套套1515套套2525套套2525套套2020套套2020套套【营销执行总纲【营销执行总纲】从从712月，月朋有活动，月月都火爆，项目周边包装一定要到位，另外还需要公司大力支持，商铺月，月朋有活动，月月都火爆，项目周边包装一定要到位，另外还需要公司大力支持，商铺销售等到销售等到9月初推向市场月初推向市场一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案推广配合推广配合1.1.公交报站公交报站线路选择：16路（火车站至东方医院）、3路（火车站-财税学校）1路（310农贸市场-北

49、门口）2 2出租车广播（交通广播）出租车广播（交通广播）3.3.户外户外4 4、派单：派单：2020人队伍人队伍组织组织派单活动派单活动5 5、短信：、短信：每月两次，每次每月两次，每次10万条万条6 6、电视：、电视：3030秒电视短片秒电视短片7、大河商务信息，古城快报、大河商务信息，古城快报8、大河报夹报，每月两次，每次、大河报夹报，每月两次，每次1万份万份一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案7月份 目标：住宅 15套 按二十批成交一套，需要按二十批成交一套，需要300批客户批客户推广配合：推广配合：1.1.公交报站可带来公交报站可带来1010批批 线路选择：16路（火车

50、站至东方医院）、3路（火车站-财税学校）1路（310农贸市场-北门口）2 2出租车广播（交通广播）可带来出租车广播（交通广播）可带来2020批批3.3.更换户外可带来更换户外可带来2020批批4.4.自来自来7070批批5 5、派单：派单：2020人队伍人队伍组织组织派单活动，按每五人一天带派单活动，按每五人一天带1 1批，可带来批，可带来120120批批6 6、短信：每月两次，每次、短信：每月两次，每次1010万条，万条，2020批批7 7、电视：、电视：3030秒电视短片，秒电视短片，1010批批8、大河商务信息，古城快报，、大河商务信息，古城快报，10批批9、大河报夹报，每月两次，每次、

51、大河报夹报，每月两次，每次1万份，万份，10批批10、好邻居活动可带来、好邻居活动可带来10批批活动时间活动时间：2010年7月活动优惠活动优惠：老带新客户，成功购房户（以签约为准）均可获得价值500元左右礼品一份；礼品建议礼品建议：（1）微波炉；（2）脚部按摩仪。需公司支持：一批房源确保需公司支持：一批房源确保7 7月月3131日前圆满交房日前圆满交房以上来客以上来客量总计：量总计：300批批一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案8月份 目标：住宅 15套延续延续7 7月份各项推广工作精优选择月份各项推广工作精优选择8 8月交房活动月交房活动老业主均有精美礼品相送，例：电影票、

52、食用油等 购房赢大奖购房赢大奖凡活动期间购房送有礼,同时参加幸运转奖活动：设置幸运、一、二、三等奖。活动规则及办法： a)参加活动人员范围：当月所有大订客户； b)签订大定协议后即可参与活动； c)凡中奖业主凭有效证件，于现场领取奖品； d)此抽奖奖品不能兑换现金。奖品设置(建议)： 一等奖：奖品格力1匹挂机空调 二等奖：奖品格兰仕微波炉 三等奖：奖品被子 幸运奖：奖品红酒一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案9 9月份月份-12-12月份月份目标：目标：90 90 套套教师节购房大回馈：教师节购房大回馈：需公司支持：针对南侧村庄问题，做好包装工作（高网配合绿化）；需公司支持：针

53、对南侧村庄问题，做好包装工作（高网配合绿化）；1.91.9月份针对教师购房，凭教师证可享受一次性月份针对教师购房，凭教师证可享受一次性5 5个点优惠，按揭个点优惠，按揭3 3个点优惠（重点个点优惠（重点拦截教师群体购房）拦截教师群体购房）2.2.凡在凡在9 9月份购房的教师或其他客户，均可参加月份购房的教师或其他客户，均可参加1010月旅游活动（海南月旅游活动（海南2 2人人5 5日游）日游）3.3.凡在凡在1010月份国庆节期间购房客户均可享受一次性月份国庆节期间购房客户均可享受一次性5 5个点优惠，按揭个点优惠，按揭3 3个点优惠（结个点优惠（结合国庆庆典买房可获赠贵重纪念品一套）合国庆庆

54、典买房可获赠贵重纪念品一套）4.4.凡凡1212月份月份新年赠礼新年赠礼购买高速一品江山房源客户均有圣诞好礼相送（送购买高速一品江山房源客户均有圣诞好礼相送（送1.51.5匹挂机匹挂机空调一台）空调一台）注：基于注：基于4.154.15国策出台，市场的不确定性，不断变化，根据市场情况作出具体的活国策出台，市场的不确定性，不断变化，根据市场情况作出具体的活动报告动报告一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案推广配合：推广配合：DMDM单派发单派发DM单派发有利于项目在最短的时间内，让市场认识认知项目目前的具体详情，由此，单派发有利于项目在最短的时间内，让市场认识认知项目目前的具体详情

55、，由此，在购房的客户心里更加清楚地了解项目，为来客客户提升购买欲。在购房的客户心里更加清楚地了解项目，为来客客户提升购买欲。派单活动最初起发于万科，而后来许多大的开发公司纷纷用之，其原因，投入少回报大，没有损失项目品质，还有利于口牌宣传。（例：河南建业进入新乡、商丘、三门峡等地大量采用派单人员打开市场销售通路，且持续在用，屡试不爽，正商、绿地等均在用）1 1、 人员数量：人员数量： 2020人人人员管理：所有派单人员由住友公司统一培训、管理，统一着装奖励机制；派单人员所带客户，每成交一批奖励现金100元派单地点：商丘市各繁华路段，各居民小区、企事业单位、周边学校1）学校：市一高、市一中、良浩高

56、中、实验小学、实验幼儿园、 白云小学、第七中学、白云技校、六中、八一路小学、商丘职业技术学院、十中、四高、实验中学、凯二小学、区第二幼儿园等；2）居民小区：喜来登、天伦小区、府前花园、京港小区等成熟小区，各企事业单位家属院等；3）各企事业单位：市公安局、市人口和计生委、市教育局、市卫生局、市粮食局、市国税局、市供电公司、市中医院、东方医院、邮政局等； 2 2、其它各项推广活动延续、其它各项推广活动延续 一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案DMDM单信息释放建议单信息释放建议（1）现房品质；（2）开发商实力；（3）区域升值潜力；（4）社区景观绿化；（5）品牌物业；（6）户型信息；

57、（7）建议在单页背面，留出一副版面，可放置生活信息小常识/趣味小故事等；（8）建议在单页背面，留出一块空白区域，用于置业顾问盖章使用；（9）由于季节因素，建议单页版面为绿色（与遮阳篷、人员服装保持一致）。公司支持：公司支持：1 1、关于地段：为了彰显神火大道之大盘态势，尽量提前打通应天路；、关于地段：为了彰显神火大道之大盘态势，尽量提前打通应天路；2 2 、在神火大道建一临时售房部、在神火大道建一临时售房部一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案推广持续配合：推广持续配合： 1.1.大河商务信息，古城快报（抢占商业门面店客户）大河商务信息，古城快报（抢占商业门面店客户） 2. 2.

58、 我们针对锁定的目标群我们针对锁定的目标群, ,有选择的通过与各行业的联动（高档车行，市区高档有选择的通过与各行业的联动（高档车行，市区高档 生活区，高档酒楼茶馆，高档写字楼等）进行杂志和生活区，高档酒楼茶馆，高档写字楼等）进行杂志和DMDM送呈，进一步扩大影响面。送呈，进一步扩大影响面。 3.3.临时接待点（配合业务人员派单工作持续进行，重点拦截精准散客）临时接待点（配合业务人员派单工作持续进行，重点拦截精准散客）在商丘市各主干道、繁华地段，设置5个临时接待点，每个接待点配备一名置业顾问，及一名派单人员，同时，置业顾问对该区域派单人员进行管理。建议设置地点：【凯旋路丹尼斯门口】【步行街京港百

59、货门口】【帝和广场】 【安琪乐易门口】 【白云游乐园】7. 7. 物料配备物料配备（1）印有“高速一品江山及LOGO”绿色遮阳篷5个（2）印有“高速一品江山及LOGO”绿色T恤或者绿色马夹30件（3）单页，20万份（4）看房车，2辆一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案目录 Contents4 4价格优惠策略建议价格优惠策略建议2 2下阶段营销方略下阶段营销方略1 1市场及竞争市场及竞争营销目标建立的基础与实现策略营销目标建立的基础与实现策略5 5内销房源建议内销房源建议3 3下阶段营销推广建议下阶段营销推广建议6 6商铺推销策略商铺推销策略一品江山下半年营销执行方案一品江山下半

60、年营销执行方案价格优惠策略建议价格优惠策略建议1.商丘市场销售价格属于成长周期较长的销售定价属性2.本项目基于商丘市场面临价格，品质，销售三位一体软着陆现象均需要时间的考证。3.商丘市整体消费市场供求关系明显不足，产业拉动不够。说白了消费力疲软。住友认为：住友认为：根据销售代理服务合同附件条款之精神，均价根据销售代理服务合同附件条款之精神，均价26002600元元/ /平方米基础以上优惠部分，由乙方自由把控，为后期销售平方米基础以上优惠部分，由乙方自由把控，为后期销售成交量赢得空间。成交量赢得空间。一品江山下半年营销执行方案一品江山下半年营销执行方案目录 Contents4 4价格优惠策略建议