奥运关爱大使巡游阶段传播活动专案

1、整合传播运营专案（整合传播运营专案（2008-01-262008-01-26 修改版）修改版）活动概述活动概述Firstly活动背景活动背景新闻发布会08.7.2008.7.20 北京北京新闻发布会新闻发布会/ /网站上线后网站上线后, ,第一阶段成果汇报第一阶段成果汇报 08.3 08.3 上海上海/ /北京北京/ /五星级酒店五星级酒店关爱里程关爱里程 阶段汇报新闻发布会阶段汇报新闻发布会CSVWCSVW领导领导/ UNICEF/ UNICEF代表代表/SOHU/SOHU/中国移动领导中国移动领导08.508.5月底月底 北京北京奥运志愿者向奥运组委会申报新闻发奥运志愿者向奥运组委会申报新

2、闻发布会布会/ / UNICEF UNICEF 运动包一年以来情况汇报运动包一年以来情况汇报. . 培训与支教培训与支教07.11.2911.30 07.11.2911.30 北京北京 培训，培训，07.12.0107.12.05 07.12.0107.12.05 云南云南/ /广西支教广西支教4040名参与培训名参与培训/24/24名选手晋级支教名选手晋级支教场馆巡游场馆巡游08.03.15 08.03.15 上海上海/ /北京奥运场馆巡游北京奥运场馆巡游开拔（模拟）开拔（模拟）1212名选手名选手/ / 媒体媒体/ /大众经销商代表大众经销商代表时间（月）时间（月）阶段阶段关爱大使活动启动

3、关爱大使活动启动2007.07-082007.07-08培训培训/ /支教开始支教开始2007.11-122007.11-12奥运场馆巡游奥运场馆巡游开始开始奥运志愿者申报奥运志愿者申报2008.032008.032008.052008.05活动宗旨活动宗旨作为作为20082008奥运会的合作方奥运会的合作方上海大众汽车有限公司，在上海大众汽车有限公司，在“人文奥运人文奥运”的精神感召下，承载传递北京奥运的三大核心理念的责任之上，将的精神感召下，承载传递北京奥运的三大核心理念的责任之上，将“奥运关爱奥运关爱”和和“奥运精神奥运精神”深入至每一处偏远山区的孩子们。深入至每一处偏远山区的孩子们。“

4、领驭奥运领驭奥运 关爱里程关爱里程”不仅是对奥林匹克精神的极大扩展与弘扬，不仅是对奥林匹克精神的极大扩展与弘扬，还寄托着社会的和谐发展，让世界共享还寄托着社会的和谐发展，让世界共享20082008奥运盛事的同时，将奥运盛事的同时，将“人人文奥运文奥运”遍布全国。遍布全国。活动的几大阶段活动的几大阶段全国海选培 训支 教场馆巡游志愿者申报目前阶段巡游阶段总览巡游阶段总览Secondly阶段目的阶段目的直观的了解城市、宣传奥运，感受城市在奥运影响下的各种变化直观的了解城市、宣传奥运，感受城市在奥运影响下的各种变化。通过志愿者的眼睛与话语去传播大众举办通过志愿者的眼睛与话语去传播大众举办“领驭奥运领

5、驭奥运 关爱里程关爱里程”的的核心理念核心理念奥运与关爱。奥运与关爱。树立大众品牌的社会公益性、社会责任感，同时展现大众树立大众品牌的社会公益性、社会责任感，同时展现大众360360 的服务的服务理念。理念。总体结构总体结构活动将巡游活动将巡游6 6大城市大城市北京、上海、沈阳、青岛、天津、秦皇岛。北京、上海、沈阳、青岛、天津、秦皇岛。每个城市均有一名特邀奥运选手为特约辅导员，全程陪同志愿者城市每个城市均有一名特邀奥运选手为特约辅导员，全程陪同志愿者城市巡游。巡游。每个城市中均安排参观大众每个城市中均安排参观大众4S4S店的路线环节，实地了解大众关爱里程店的路线环节，实地了解大众关爱里程试驾的

6、开展情况，以及采访在人文奥运感召下参与试驾人员对关爱与试驾的开展情况，以及采访在人文奥运感召下参与试驾人员对关爱与奥运的理解。奥运的理解。每个城市均安排参与选手担任该城市的每个城市均安排参与选手担任该城市的“绿色奥运绿色奥运”大使，充分体现大使，充分体现奥运人文理念与参与精神，同时也将大众领驭品牌全方位推广。奥运人文理念与参与精神，同时也将大众领驭品牌全方位推广。站在媒体整合的高度，以仪式启动为阶段开始、庆功会为阶段结束的站在媒体整合的高度，以仪式启动为阶段开始、庆功会为阶段结束的形式系列地贯穿为一个整体，延续事件的统一性与阶段的完整性。形式系列地贯穿为一个整体，延续事件的统一性与阶段的完整性

7、。解决方案解决方案Thirdly相关前提相关前提巡游阶段时间为巡游阶段时间为20082008年年3 3月月1515日开始（暂定）。日开始（暂定）。6 6大城市的路线既定，包含给到学生的隐性提示。大城市的路线既定，包含给到学生的隐性提示。全程交通主要以火车为主，飞机为辅，中间推算时间为基本时间，具全程交通主要以火车为主，飞机为辅，中间推算时间为基本时间，具体火车班次需要现查。体火车班次需要现查。路线说明：路线说明：6 6组学生在北京集合，参与启动仪式之后于北京始发，途经天津、秦皇岛、沈阳、组学生在北京集合，参与启动仪式之后于北京始发，途经天津、秦皇岛、沈阳、青岛，最后抵达上海，完成巡游。青岛，最

8、后抵达上海，完成巡游。巡游线路：巡游线路：北京天津秦皇岛沈阳青岛上海（见图）北京天津秦皇岛沈阳青岛上海（见图）每个城市的执行线：每个城市的执行线：一个团队执行，日程安排集体线与分组线穿插、交替进行。（详见表）一个团队执行，日程安排集体线与分组线穿插、交替进行。（详见表）时间：时间：20072007年年3 3月月1515日（暂定）至日（暂定）至2929日，巡游为期日，巡游为期2 2周。周。特别环节亮点掠影之一特别环节亮点掠影之一特约辅导员特约辅导员每个城市选取一名前奥运冠军作为特约辅导员，全程陪同志愿者城市巡游。每个城市选取一名前奥运冠军作为特约辅导员，全程陪同志愿者城市巡游。不仅能让不仅能让“

9、领驭奥运领驭奥运 关爱里程关爱里程”的活动吸引更多的人气，更加提升社会关注度，的活动吸引更多的人气，更加提升社会关注度，与媒体曝光度。与媒体曝光度。特别环节亮点掠影之二特别环节亮点掠影之二绿色奥运绿色奥运 用心期待未来用心期待未来20082008年奥运会创造性地提出了年奥运会创造性地提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，作三大理念，作为奥运的合作方，大众一直秉承奥运理念，融入自身企业的为奥运的合作方，大众一直秉承奥运理念，融入自身企业的“追求卓越，永争第追求卓越，永争第一一”企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神。企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神

10、。本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文奥运的理念。届时，每个城市均安排选手进行义务植树，营建奥运的理念。届时，每个城市均安排选手进行义务植树，营建“大众奥运林大众奥运林”，参与到奥运中去，充分体现参与到奥运中去，充分体现“我参与、我快乐我参与、我快乐”精神。精神。（备选）（备选）人文奥运点燃人文奥运点燃0808激情激情20082008年奥运会创造性地提出了年奥运会创造性地提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，作三大理念，作为奥运的合作方，大众一直秉承奥运

11、理念，融入自身企业的为奥运的合作方，大众一直秉承奥运理念，融入自身企业的“追求卓越，永争第追求卓越，永争第一一”企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神。企业理念，大力推广关爱精神及奥运参与精神。本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文本次在第三阶段巡游中除了原有包含的内容，为了更深入地传播与体现这一人文奥运的理念。届时，每个城市均安排选手担任半天的城市义务交通协管员，参与奥运的理念。届时，每个城市均安排选手担任半天的城市义务交通协管员，参与到奥运中去，充分体现到奥运中去，充分体现“我参与、我快乐我参与、我快乐”精神。精神。特别环节亮点掠影之三特别环节亮点掠影之三

12、大型路演环节大型路演环节“领驭奥运领驭奥运 关爱里程关爱里程”专属舞台造型专属舞台造型大众大众“领驭领驭”尊驾现场，开启奥运关爱里程尊驾现场，开启奥运关爱里程以绿色奥运，人文奥运，科技奥运为纵轴；以启动仪式开始到庆功宴以绿色奥运，人文奥运，科技奥运为纵轴；以启动仪式开始到庆功宴收尾为横轴，将收尾为横轴，将“领驭奥运领驭奥运 关爱里程关爱里程”六大城市巡游的社会公益性六大城市巡游的社会公益性、大众公司对社会的责任感，进行、大众公司对社会的责任感，进行360360 整合传播模式，用细节包装整整合传播模式，用细节包装整体达到带动活动的有效性。体达到带动活动的有效性。主持人上台主持人上台主持人带着音乐

13、的余温出场主持人带着音乐的余温出场感谢今天到场的来宾感谢今天到场的来宾在简短的自我介绍以后在简短的自我介绍以后邀请特约辅导员一同上台主持邀请特约辅导员一同上台主持同一个世界同一个世界 同一个梦想同一个梦想奥运前冠军奥运前冠军“领驭奥运领驭奥运 关爱里程关爱里程”的特约辅导员的特约辅导员与我们的志愿者一同与我们的志愿者一同唱响中国唱响中国唱响世界唱响世界唱响梦想唱响梦想（示意图）（示意图）拉票环节拉票环节在规定的在规定的5 5分钟内，每组志愿者现场表演节目，为自己组合拉票分钟内，每组志愿者现场表演节目，为自己组合拉票同时即兴回答特约辅导员的问题同时即兴回答特约辅导员的问题竞技游戏竞技游戏 激情飞

14、扬激情飞扬利用爱生运动包内的运动器具利用爱生运动包内的运动器具志愿者与现场观众互动志愿者与现场观众互动亲身感受一下运动的乐趣亲身感受一下运动的乐趣体会偏远的渴望体会偏远的渴望弹跳排球弹跳排球（1 1对对1 1篮球对抗）篮球对抗）（奥运大比拼）（奥运大比拼）人气组合人气组合 颁奖时刻颁奖时刻路演现场的观众就是最好的评委路演现场的观众就是最好的评委青春的脚步青春的脚步用每一颗爱心装点用每一颗爱心装点才更显出意义才更显出意义设计物料设计物料除了第一、二阶段所使用的相关物料外，此次物料新增加除了第一、二阶段所使用的相关物料外，此次物料新增加“领驭奥运领驭奥运 关爱里程关爱里程”特制房卡牌、特制活动标旗

15、、车贴等相关设计。特制房卡牌、特制活动标旗、车贴等相关设计。大众专车车贴效果图大众专车车贴效果图六大城市主背板效果图六大城市主背板效果图海报效果图海报效果图“一个事件所能引起的关注度，并非依靠事件本身，一个事件所能引起的关注度，并非依靠事件本身， 而是依靠社会对此的反映及媒体对该事件的传播而是依靠社会对此的反映及媒体对该事件的传播” 葛斯葛斯哈伯（哈伯（Garth HallbergGarth Hallberg）媒体方案媒体方案 通过高频次的媒体传播，通过高频次的媒体传播，培养媒体关系，控制媒体培养媒体关系，控制媒体舆论，强化舆论导向。舆论，强化舆论导向。借助里程基金，及试借助里程基金，及试驾活

16、动得同时开展，驾活动得同时开展，通过宣传策动，拉动通过宣传策动，拉动各大经销商得销售各大经销商得销售借助奥运策略，全面提升借助奥运策略，全面提升上海大众品牌得影响力上海大众品牌得影响力进一步将进一步将“领域奥运关爱里领域奥运关爱里程程”传播，从小众认知达到传播，从小众认知达到大众普遍流传得效果与目的大众普遍流传得效果与目的传播传播目标目标品牌推广品牌推广销售促进销售促进舆论树立舆论树立事件推广事件推广领域奥运领域奥运 关爱里程传播目标关爱里程传播目标媒体类别方面媒体类别方面以大众媒体为主广泛高频次的传播，以领域奥运以大众媒体为主广泛高频次的传播，以领域奥运 关爱里程为入口，介绍上海大众品关爱里

17、程为入口，介绍上海大众品牌，使受众对牌，使受众对“上海大众上海大众”品牌产生更加强得喜好偏向性。品牌产生更加强得喜好偏向性。以时尚类媒体为辅，瞄准高端人群，深入解析上海大众品牌特性及产品性能，吸引以时尚类媒体为辅，瞄准高端人群，深入解析上海大众品牌特性及产品性能，吸引潜在消费群体得关注潜在消费群体得关注适当利用行业类媒体，表现上海大众品牌产品得物理特性适当利用行业类媒体，表现上海大众品牌产品得物理特性媒体宣传形式媒体宣传形式以平面媒体为主，电子、网站媒体作为相互交叉进行媒体传播。以平面媒体为主，电子、网站媒体作为相互交叉进行媒体传播。区域覆盖方面区域覆盖方面以六大城市主流媒体为核心，覆盖全国以

18、六大城市主流媒体为核心，覆盖全国互联网互联网视频视频正面沟通正面沟通平面媒体平面媒体高效高效 全方位全方位 立体传播解决方案立体传播解决方案通过视频、互联网、平面媒体和正面通过视频、互联网、平面媒体和正面沟通，使上海大众品牌传播方面全面沟通，使上海大众品牌传播方面全面的开展的开展 领域奥运领域奥运 关爱里程知晓度关爱里程知晓度 上海大众品牌美誉度上海大众品牌美誉度上海大众产品得口碑度及关注度上海大众产品得口碑度及关注度受众结构受众结构传播类型传播类型受众类型受众类型文稿形式文稿形式专业层专业层针对性传播针对性传播政府主管部门政府主管部门概念说明、告知性文章概念说明、告知性文章行业层行业层示范性传播示范性传播目标客户目标客户产品特性产品特性 事件说明事件说明公众层公众层广泛性传播广泛性传播一般受众一般受众消息消息六城市大众型媒体：六城市大众型媒体：2121世纪经济报道、北京青年报、世纪经济报道、北京青年报、精品购物指南、北京晚报、中国经营报精品购物指南、北京晚报、中国经营报体坛周报、第一财经日报、天津日报体坛周报、第一财经日报、天津日报天津今晚报、辽沈晚报、华商晨报天津今晚报、辽沈