内蒙古移动“深度运营活动竞赛例－小业务、大思路航信通业务推广营销案”

1、小业务，大思路小业务，大思路 “航信通航信通”业务推广营销业务推广营销案案内蒙移动内蒙移动2007年年12月月“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管理优质产品的方法。” 美国通用公司前总裁美国通用公司前总裁 瓦格纳瓦格纳“an outstanding enterprise output is not only the highest quality products, excellent management more quality products method.” g. e. wagoner 前前 言言china mobile group neimenggu co., l

2、td.page 3l 预期目标l 营销方案规划l 卖点设计l 目标用户定位l 数据挖掘支撑l 营销活动内容l 宣传策划及推广实施四、营四、营 销销 效效 果果 评评 估估三、方三、方 案案 详详 述述二、开二、开 展展 背背 景景一、营一、营 销销 综综 述述 研究目标 数据准备 模型建立 模型检验l 直接营销效果l 间接营销效果l 综述l 营销科学视图l 方案内容概述l 发展战略分析l 用户需求分析l 业务现状分析l 业务发展障碍五、回五、回 顾顾 与与 总总 结结l 亮点总结l 不足分析l 心得体会l 应用展望 营销效果分析 预期效果完成情况 模型效果评估结结 构构 图图china mob

3、ile group neimenggu co., ltd.page 4第一部分：营销综述第一部分：营销综述p营销综述何谓何谓“小业务，大思路小业务，大思路”卓越的数据业务营销推广管理方法卓越的数据业务营销推广管理方法方案内容的概述方案内容的概述china mobile group neimenggu co., ltd.page 5何谓何谓“小业务，大思路小业务，大思路”小业务：小业务：航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用用户量和使用量也很少量也很少；数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务小众化业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数

4、据业务发展布局。大思路：大思路：数据业务营销基本的演进路线是从大众化营销向小众化营销发展，最终走向精细化营销。在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通航信通”营销推广过程营销推广过程。用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验；探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙移动或其他省份移动公司，都是一个非常有价值的工作。china mobile group neimenggu co., ltd.page 63x33x3数据业务营销矩阵数据业务营销矩阵业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析

5、业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计合作伙伴策略设计业务理解与产品设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户可获取性分析目标客户可表达性分析目标客户可传递性分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解支撑系统功能准备业务试商用试营销监控与分析绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析营销推广与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部+业务支撑业务管理人员+业务支撑+一线营销人员china mobile group ne

6、imenggu co., ltd.page 7方案内容概述方案内容概述5 w 2007年11月进行“航信通”营销推广2 hhow to do 机场体验式营销 小区短信 wap push 短信群发 . . whenwherewhowhat 内蒙地区的全部盟市 区公司牵头、盟市分公司执行； 具有航信通需求的目标用户 对航信通产品进行营销推广why 提升理念，发现问题，积累经验how many 累计接触了346216名用户 共有21301名用户参与 其中有3784名区外用户参与china mobile group neimenggu co., ltd.page 8第二部分：开展背景第二部分：开展背景

7、p开展背景 通信营销的三大发展趋势通信营销的三大发展趋势 全方位航班信息需求的满足全方位航班信息需求的满足 业务现状分析业务现状分析 业务发展障碍业务发展障碍china mobile group neimenggu co., ltd.page 9通信营销的三大发展趋势通信营销的三大发展趋势移动信息专家移动信息专家由以业务分类导由以业务分类导向的条块区隔的向的条块区隔的营销模式发展到营销模式发展到以聚焦于某一客以聚焦于某一客户人群为核心的户人群为核心的跨业务集成的营跨业务集成的营销模式销模式由只管传递信息的由只管传递信息的基础电信业务服务转基础电信业务服务转型为综合信息服务（型为综合信息服务（语

8、音业务为主向综合语音业务为主向综合数据业务为主）数据业务为主）由由“单挑单挑”竞争竞争方式发展到打方式发展到打“群架群架”式的以产式的以产业链联盟为基础业链联盟为基础的竞争的竞争china mobile group neimenggu co., ltd.page 10全方位航班信息需求满足全方位航班信息需求满足勤快小秘勤快小秘书书家人无忧家人无忧实时信息实时信息掌中知掌中知通过wap、sms、ivr等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。通过sms将信息push给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息通过sms将信息push给秘书，使其第一时间了解航班的实时信

9、息，做好接待准备等相关工作。china mobile group neimenggu co., ltd.page 11业务现状分析业务现状分析发展趋势发展趋势航信通现状：航信通现状：1.航信通业务的发展很不稳定，起伏大；2.名航旅客数量增长趋势显著，说明航信通的发展潜力巨大；3.在wap、sms、ivr三种渠道的使用上，wap占有绝对优势；4.在春节、五一、十一时间点上有明显的峰值。数据来源：2005年中国统计年鉴china mobile group neimenggu co., ltd.page 12航信通障碍因素分析航信通障碍因素分析学习学习障碍障碍l短信发送方式需要多次交互，可能引起用户

10、的畏难情绪终端终端资费资费障碍障碍lwap方式收费方式可能会给用户造成误解；l采用短信方式, 用户有可能担心有sp欺诈终端终端习惯习惯障碍障碍l用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航班信息。服务服务障碍障碍l怎样办理包月或包年的“航线通”业务终端终端障碍障碍l使用wap方式需要进行配置，wap地址难以记录终端终端认知认知障碍障碍l对航信通业务不了解障碍类型障碍类型航信通业务特点航信通业务特点对应解决方法对应解决方法l通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。l机场服务点帮助用户设置wap，帮助用户将地址直接设置为书签。l安排服务人员在客户手机上演示整个流程，也可以建议客户使用

11、航信通ivr方式。l在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送”航信通小贴士”卡片。l宣传是中国移动的自营业务，不会产生sp欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注。l通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。china mobile group neimenggu co., ltd.page 13第三部分：方案详述第三部分：方案详述p 方案详述方案详述 营销推广的三阶目标 营销方案规划 卖点深度分析 目标用户定位 数据挖掘支撑q研究目标q数据准备q模型建立q模型检验 系统固化 营销方案内容设计 宣传策划及推广实施立体宣传 宣传策划及推广实施体验式营销china

12、 mobile group neimenggu co., ltd.page 14提高提高“航信通航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理知晓度和使用率，提升数据业务营销理念念 提高知晓度提高知晓度提升使用率提升使用率卓越的数据业务卓越的数据业务营销推广管理方法营销推广管理方法 通过热点小区的针对性宣传、机场全球通vip候机室服务的引导以及合作伙伴的推广，提高用户的普及率和活跃率，进而提升“航信通”业务的使用。 采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程，用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验。 通过小区短信、wap push和sms push为活动造势，提高“航

13、信通”的知晓度。此次活动的三阶目标：此次活动的三阶目标：china mobile group neimenggu co., ltd.page 15航信通营销案规划航信通营销案规划分析设计期分析设计期加深认知度加深认知度 （07.09.1007.10.1007.09.1007.10.10）名单提取期名单提取期提升精确度提升精确度 （07.10.0807.11.2007.10.0807.11.20）应用推广期应用推广期提高知晓度和业务的应用度提高知晓度和业务的应用度 （07.10.1007.12.3007.10.1007.12.30）工作内容：工作内容：1.业务的功能理解和价值定位；2.终端支持和

14、资费分析；3.业务使用障碍分析；4.整体促销方案设计；5.宣传渠道及宣传语设计；6.业务体验方式设计；工作内容：工作内容：1.用户历史使用信息、活跃度分析；2.相关业务交叉应用分析；3.目标用户的获取性、表达性、传递性分析；目标用户的定位规则的制定。工作内容：工作内容：1.营销方案确定；2.内部协调与职能分工；3.绩效考评激励制度制定；试点尝试、全区推广；营销监控与效果分析；经验总结；全面提升期全面提升期提升提升“航信通航信通”的普及率、活跃率（的普及率、活跃率（08.01.0108.02.2908.01.0108.02.29）工作内容：工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航

15、信通”业务的普及率和活跃率。china mobile group neimenggu co., ltd.page 16航信通卖点的深度分析航信通卖点的深度分析业务功能业务功能使用方式使用方式 航班信息定制与到港提醒航班信息定制与到港提醒 当天航班信息查询当天航班信息查询 航空票务信息查询航空票务信息查询 折扣机票查询及订购折扣机票查询及订购 航空天气信息查询航空天气信息查询smswapivr 航信通业务功能与使用方式有15种组合方式，需要从中发现重点，有选择的进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：分析要点：分析要点：航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为“杀

16、手级”功能点；航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势；重点推广wap方式，以期达到“航线通”与提升wap梦网地方总站访问量的“双赢”。china mobile group neimenggu co., ltd.page 17数据挖掘支撑数据挖掘支撑研究目标研究目标p 研究目标： 在全体用户中，找到航信通的目标用户；在全体用户中，找到航信通的目标用户； 在航信通的目标用户中，进一步细分为在航信通的目标用户中，进一步细分为wapwap组和组和smssms组；组； 为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；全体用户wap组sms组航信通航信通目标用户目标

17、用户非目标非目标用户用户china mobile group neimenggu co., ltd.page 18数据挖掘支撑数据挖掘支撑数据说明数据说明数据分为数据分为8 8大个类型：大个类型：数据来源：数据业务深度运营平台、经营分析系统数据来源：数据业务深度运营平台、经营分析系统基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备gprs、彩信、kjava功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、gprs等承载方式等交往圈信息特服号码联系信息等渠道办理标签是否通过网上营业厅、wap、短信等渠道办理业务等业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱

18、等位置信息归属片区信息、通话基站信息等积分信息积分兑换信息、全球通vip服务使用信息等业务相对指标标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、wap流量等的使用量及变化情况等china mobile group neimenggu co., ltd.page 19数据挖掘支撑数据挖掘支撑模型的建立模型的建立数据选择模型评估验证建模数据探索 数据转换数据清洗 预处理确定&理解业务问题数据的后续处理知识预备建模项目管理/持续的建模知识共享数据仓库 采用了分类预测类模型中的决策树，分析客户历史数据，发掘航信通客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的航信通客户。关键的数据项示例：关

19、键的数据项示例： 特服号码通话次数 机场片区通话次数 省际漫游费用比 cmwap流量 sms发送数量 新业务费用占比 总消费金额 china mobile group neimenggu co., ltd.page 20数据挖掘支撑数据挖掘支撑模型检验模型检验1(预测)0(预测)全部1(实际)69966761137580(实际)15099108721123821全部22095115482137579模型正确分类精度84.11%模型预测流失纯度31.66%模型预测查全率50.85%提升度3.17 提升度作用点16.06%说明：说明：1表示目标客户，即在过去的统计周期内使用过航信通业务的用户；0表

20、示非目标客户，即在过去的统计周期内未使用过航信通业务的用户。china mobile group neimenggu co., ltd.page 21在数据业务深度运营平台创建在数据业务深度运营平台创建“航信通营销专区航信通营销专区”china mobile group neimenggu co., ltd.page 22营销案的基本内容营销案的基本内容 根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式。细分人群细分人群敏感度敏感度促销产品促销产品资费不敏感服务敏感赠送内蒙区内各机场全球通vip候机室服务普通航班旅客资费敏感。（让用户体验通过短信使用航信通，

21、用户可能会考虑到信息费的开销）航空小礼品：如饮料、巧克力 通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设定两个业务推广品牌。业务推广品牌目标人群客户使用习惯价值定位手机终端能力航班信息vip服务高端商务人士经常乘坐飞机出差“航班信息掌中知”“航班家人无忧”“航班勤快小秘书”wap短信航班家人无忧普通航班旅客偶尔乘坐飞机“航班家人无忧”短信1 12 2高端商务人士china mobile group neimenggu co., ltd.page 23全面宣传，打造立体的营销氛围全面宣传，打造立体的营销氛围p立体宣传，提高用户对“航信通”的知晓度。中国移动为您提供实时航

22、班、折扣机票、航空天气、提醒亲友接机服务！拨打125818、发短信a到10658009或登录移动梦网mo新生活下的航信通查询。机场小区短信机场小区短信机机场场灯灯箱箱广广告告户户外外平平面面广广告告china mobile group neimenggu co., ltd.page 24机场多媒体强化营销宣传机场多媒体强化营销宣传登登机机牌牌广广告告候机厅电视候机厅电视flash宣传片宣传片china mobile group neimenggu co., ltd.page 25“钱包中的航信通钱包中的航信通” 用户使用航信通的最大障碍之一是使用障碍，内用户使用航信通的最大障碍之一是使用障碍，

23、内蒙移动推出了蒙移动推出了“钱包中的航信通钱包中的航信通”，设计，设计“航信通航信通小贴士卡片小贴士卡片”，将航信通装入用户的钱包。，将航信通装入用户的钱包。卡片正面，理念宣传卡片正面，理念宣传卡片背面，使用介绍卡片背面，使用介绍china mobile group neimenggu co., ltd.page 26心连心，手递手心连心，手递手手递手的营销体验服务china mobile group neimenggu co., ltd.page 27第四部分p营销效果评估 直接营销效果直接营销效果q 营销效果分析营销效果分析q 预期目标完成情况预期目标完成情况q 模型效果评估模型效果评估

24、间接效果评估间接效果评估china mobile group neimenggu co., ltd.page 28直接效果直接效果营销效果分析营销效果分析p活动营销前“航信通”月均用户数5918，营销后首月用户数12581，提升了2.13（12581/5918）倍；p活动开展期间，随着经验的积累用户参与的数据与日俱增，并呈现不断上升之势；p落实“one chinamobile”的理念，同时也对39301的区外用户进行了“航信通”的宣传。营销前59182.1312581营销前后对比营销前后对比2000015000成功销售量100005000营销后数量百分比区内用户20175883.7%区外用户3

25、930116.3%小区短信统计周期：小区短信统计周期：10.1012.05china mobile group neimenggu co., ltd.page 29直接效果直接效果11月预期目标完成情况月预期目标完成情况p整体参与用户数量、wap的参与用户数量超额完成了预期目标；p其中wap渠道的完成情况非常好，超额完成了153.8%;sms渠道表现不佳只完成了14%。（说明前期的目标定位上存在不足）预期目标完成情况预期目标完成情况800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000 用户数量量用户数量量60003000整体目标wapsmswaps

26、ms整体预期目标8000200010000实际完成数量1230128012581超额数量3206-17202581完成 百分比153.8%14%125.8%china mobile group neimenggu co., ltd.page 30直接效果直接效果模型效果评估模型效果评估p在规模推广启动前，在试点地市的探索性推广，对模型的效果和渠道优先性进行了分析。接触客户数量成果参与数量成功率目标客户组321447614.81%随机客户组70213625.16%（检验时间：（检验时间：2007年年10月月10日日16日）日）1、进行模型营销效果检验：、进行模型营销效果检验：成功销售率提升2.8

27、7倍倍接触客户数量成果参与数量成功率机场推广组76412416.23%外呼推广组94717147.54%2、渠道优先性检验：、渠道优先性检验：机场的推广效果是外呼的2.15倍倍china mobile group neimenggu co., ltd.page 31间接营销效果评估间接营销效果评估合作伙伴合作伙伴在整体活动的开展过程中，与机场和订票中心均建立了良好的伙伴关系，为今后航信通业务的推广和功能的拓展奠定了良好的基础用户体验用户体验优秀产品的宣传、体验和应用，切身为用户着想，为用户今后的今后随时随地获取航班信息、向家人报平安等提供了新的方式，提升其生活质量企业形象企业形象多渠道、全方位

28、的业务宣传，生动、高效的业务体验式营销进一步的提升了“移动信息专家”的企业形象平台应用平台应用充分应用新建的数据业务深度运营平台信息，进行精细化营销，为平台的建设和应用奠定了好的基础管理流程管理流程初步建立了一套科学的、有效的数据业务营销推广管理方法，为今后数据业务的推广奠定了良好的基础china mobile group neimenggu co., ltd.page 32第五部分第五部分p回顾总结 亮点总结亮点总结 不足分析不足分析 心得体会心得体会 应用展望应用展望china mobile group neimenggu co., ltd.page 33亮点总结亮点总结通过深入的分析，有效的把握了航信通业务的突出卖点；对航信通业务营销方式、宣传区域进行了精确定位精确定位精确定位通过重点区域的宣传推广，在区内的各机场形成了航信通业务体验、应用的氛围，并在用户中间形成了一定的口碑效应“航信通，航班服务专家！”热点形成热点形成初步形成了一套科学有效的数据业务营销推广管理办法，并依据其进行实际操作不仅取得了好的效果，使今后其他数据业务的推广将有据可依规范操作规范操作通过这