青岛市城市社区药店营销策略分析

1、 学号 潍坊医学院毕业论文（设计）题目：青岛市城市社区药店营销策略分析 姓名专业市场营销年级、班级系、部(院) 指导教师姓名专业技术职务年 月 日 潍坊医学院本科毕业论文（设计）诚信声明本人声明：所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已作明确标注，论文中的结论和结果为本人独立完成，真是可靠，不包含他人成果及为获得潍坊医学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。论文作者签名：_ 签字日期： 年 月 日-毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全

2、了解潍坊医学院有关保留、使用毕业论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权潍坊医学院可以将本毕业论文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。本人离校后发表或使用该毕业论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为潍坊医学院。论文作者签名：_ 日期： 年 月 日指导教师签名：_ 日期： 年 月 日目 录中文摘要·英文摘要正文前 言（研究背景与目的）文献探讨研究设计（资料与方法）结果与分析讨论与建议结 论参考文献致 谢中文摘要目的 通过实地调查，对青岛市城市社区用药

3、人群进行分析，探讨城市社区药店营销策略成功的经验和不足，提出改进措施。方法 采用问卷调查法和实地访谈法。结果 通过对城市社区用药人群的分析，可以看出青岛市城市居民非常重视药店的便利性和专业性服务，同时希望在声誉良好的药店能够买到价廉物美的药品。中等收入群体和老年人应成为社区药店需要重点制定营销策略的群体。结论 青岛市城市社区药店必须改变“以药物为中心”的旧观念,转变为以“以顾客为中心”的新观念,提高服务能力和树立药店诚信,建立特色营销。关键词 社区药店 营销策略ABSTRACTObjective: Through field surveys, the Qingdao population of

4、 urban community medication analysis to explore the urban community pharmacy experience in marketing strategy and the lack of success, the improvement measures.Methods: survey questionnaire and a large of field interviewsResults: Urban communities through the analysis of drug groups, we can see that

5、 urban residents attach great importance to the city of Qingdao, the convenience of pharmacy and professional services, at the same time hope that the good reputation of the pharmacy to buy cheap drugs. Middle-income groups and the elderly should be a community pharmacy to develop marketing strategi

6、es need to focus groups.Conclusion: Qingdao City community pharmacies must be changed "to drugs as the center" of old ideas, changing "to a customer-centric" new ideas, improve service capacity and establish the credibility pharmacies, set up marketing characteristics.Key words:

7、Community Pharmacy, Marketing Strategy前 言随着我国医疗改革的深入，零售药店已逐步进入社区卫生服务体系，成为药品终端市场的重要力量，医药零售终端药店对产品销售起着重要的作用。除了农村新农村合作医疗的全面开展，城市社区卫生服务系统成了最大的热点。在以就医顾客为导向的今天，药店营销策略的制定对经营成败与否具有关键性的影响。因此规范城市社区零售药店的销售和服务，制定恰当合理的城市社区药店营销策略是社区药店健康和迅速发展的重要环节。同时研究城市社区消费者的行为心理对于城市社区药店如何在竞争中保持优势显得尤为重要。在当前激烈的市场竞争中，药品销售必须从外到内进行全方

8、位的、独特的整合。在目前的销售模式几乎雷同的情况下，制定符合药品消费者需求的营销策略尤为重要。社区药店经营着需要客观地审视环境，需要精练的策划，而非旁征博引。原因只有一个：可供运用的资源太少，唯方法论会将企业带入削足适履的陷阱1。成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断聚集，必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客进入消费市场，增进顾客与产品之间的接触。本课题通过对青岛市中山路、宁夏路、海伦路等社区药店经营现状进行调查，分析其营销策略现状和存在的问题。通过对社区消费者购药需求特征进行调查分析，显示影响社区药店经营的主要的消费者行为因素，针对这些影响因素制定出适合消费者心理的社区药店营销策略，从而达

9、到顾客满意和实现社区药店经营目标的双重目的。文献探讨市场营销于20世纪初诞生，现已被社会和企业界普遍关注和广泛应用，特别是20世纪50年代以来，随着资本主义市场经济和企业营销实践的发展和变化，其内容不断充实，体系渐趋成熟。营销大师菲利普·科特勒说市场营销已经发展成为一门建立在经济学、行为学、现代管理理论基础之上的应用科学。到目前为止已经形成了一套较为成熟的关于市场营销的理论体系2。我国药品零售业经过近几年的发展，如今社区化营销已成为药店营销的一种新趋势。社区药店(Community Pharmacy)亦称公共药房，是指开设在医院之外，面向广大消费者，以调剂处方药或销售非处方药为主要内

10、容的药品零售商店3 。在美国,这一药店形式以其提供的便捷服务深受人们欢迎,且早已成为消费者健康的重要保证4。近年来，药店数量急剧增长，零售药店竞争日益激烈。社区药店作为我国零售药店的一个重要组成部分，面对来自社区卫生服务机构、综合性健康广场等的压力，如何激烈的竞争中占有一席之地，形成自身的核心竞争力，是值得探讨的问题5。在国外，社区药店理论较为成熟，有比较完善的发展模式。在澳大利亚有近5000家社区药店，它们越来越深入的参与到社区服务和社区卫生服务的各个方面，是国家药品政策和体现全民医疗保险性质的药品补贴计划的主要执行者和实施者6。日本的社区药店，针对顾客的专业化服务更为普及和细腻，从门店的硬

11、件到软件，细节处体现着他们的专业服务精神7 。我国的社区药店经过十几年的发展，已经在国内药品零售行业占据了相当的市场份额，得到了政府部门的鼓励和供应商的支持，更得到了消费者的认可8 。随着我国加入WTO，医疗改革的深入发展及医药零售行业的逐渐开放，使得医药零售行业的竞争愈发激烈；消费者自我保健和自我药疗意识不断提高，“小病到药店，大病到医院”的趋势越发明显，药店的销售额有逐年上升的趋势。社区药店具有离家近，买药方便的优势，将有可能成为消费者的首选。但社区药店的传统经营方式是以药物为中心，满足于对药物的处理、调配、销售，对病人用药情况和消费者的购药需求了解较少，加上药店工作人员营销意识和营销技巧

12、的匮乏，对消费者提供的专业服务和特色服务较少，难以满足顾客的要求。据统计，1998到2003年间，中国咳嗽、感冒和过敏药的零售额增长了一倍多，因为越来越多的中国人到药店买药9。据中国医药商业协会连锁药店分会统计，截至2003年12月31日，全国药品连锁企业已达1216家，零售药店已达178017家。2003年，我国药品零售连锁企业销售额前100名的销售总额为1942234万元，较之2002年的1417668万元增长了37，增长速度明显加快10。随着我国经济的高速发展, 城镇职工医疗保障体制的改革，人民生活水平、医疗保健意识和对医疗保健的需求的提高，必将给我国的医药零售业创造巨大的市场空间11,

13、社区药店的市场潜力巨大。近年来，我国颁布了药品管理法，出台了药品流通监督管理办法、关于加强药品零售经营监管有关问题的通知、药品经营质量管理规范、处方药与非处方药管理办法等法律、法规12,社区药店要想在竞争中求得发展,就必须“以满足顾客需求为导向”从消费者的购药心理和购药需求出发，满足顾客需求，制订出适合自身发展又符合消费者利益的的市场营销策略。因此，研究消费者的行为心理对于社区药店如何在竞争中保持优势显得尤为重要。消费者行为涉及交易行为13，是客观存在的社会现象，是商品经济条件影响市场运行的基本因素14。只有了解消费需要和动机，才能真正把握消费活动的规律15。加强对消费者行为的研究对于社区药店

14、开展营销活动具有重要的理论和现实意义。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，买方市场的确立，消费者的消费观念，价值导向，行为方式等发生了重大变化。药店经营者要在了解顾客需求特征的基础上，对影响顾客需求的可控因素进行有效控制，才能打造药店核心竞争力，从而达到顾客满意和实现药店经营目标的双重目的。研究设计一、 资料来源笔者在实习的过程中，对青岛市市内四区中山路、宁夏路、海伦路等社区进行了1000份的问卷调查，其中有效问卷983份，有效率为98%,采用单纯随机抽样的方法，并据此做出相关的统计分析，取得了客观真实的数据，对青岛市城市社区药店营销策略的制定具有重要意义。二、 调查方法1、实地调查法 参

15、考有关文献资料，自行设计调查问卷，进行无记名调查，完成问卷分析。 2、个人深度访谈法对社区居民，药店经营者等相关人员进行访谈三、 质量控制资料的质量控制贯穿于设计、调查、分析的全过程。设计阶段：1、明确研究目的、明确调查项目和调查问题。2、正确选择调查对象和调查方式，以提高调查质量。3、问卷所涉及的问题要经过反复的推敲与审核。调查阶段：1、联系调查对象，向调查对象讲明调查的目的和意义，争取他们的合作。2、提高调查技巧，减少个人深入访谈中的调查对象的拒访量。分析阶段：1、检查问卷回收的完整性，对不合格问卷进行剔除，以确保资料的科学性。2、数据的输入要保证准确，结果计算要正确。四、 统计 对回收的

16、资料采取统计学描述方法进行定量描述。结果与分析青岛市药品零售市场现状随着我国医疗保险体制改革日益深入和药品分类管理制度逐步实施，消费者药品消费观念逐渐发生变化，越来越多的药品消费从医院转向药店。根据医药商业协会的统计，80年代初期，医院药房完成了我国95%的药品零售份额，20世纪末这一比例降到80%左右，在沿海发达地区药店药品零售额甚至超过了30 %16。截止2003年底，全市市区内共有零售药店1061家，市区每1.71平方公里就有一家药店，服务人数3689人。五个区级市每23平方公里分布一家药店，服务人数11340人。全市药店主要集中在市区繁华地段以及县市商业区，约占总数70%以上，而在城乡

17、结合部及农村开店相对较少，农村药品零售门店的服务覆盖面积是城市的13.5倍17。2006年取消了从2002年开始实行的零距离，药店的开设间距从零距离变成了必须间隔250米。目前青岛市药品零售市场正处在快速发展期，药店数量骤增，经济成份多样，经营规模不同,业态多种18。青岛市城市社区居民选择药店的影响因素研究根据青岛市城市社区居民选择药店的影响因素的调查，研究居民在选择药店时所重视外部因素的程度以及不同特征的消费者选择药店的动机，尽可能准确地了解青岛市城市居民对于社区药店的消费行为，从而为青岛市城市社区药店进行市场细分，选择目标市场及制定市场竞争策略，提供真实详尽的第一手资料和决策依据。青岛市城

18、市社区药店在具体操作上的市场细分分析一、服务细分 图1：青岛市城市社区居民选择药店影响因素分析从图1可以看到:消费者最看重“便捷”这个因素，然后依次主要看重的是“服务意识好”、“药品齐全”、和“提供专业指导”5个因素。此外，消费者还关心“品牌形象良好”、“ 价格低廉”，但关心的程度稍次之。消费者对药店“辅助医疗设施齐全”、“ 规模大”这两因素最不关心，可见消费者非常重视药店工作的内在质量，而非外表。二、药品细分对于社区药店常见药的购买，对数据进行如下分析：图2：青岛市城市社区居民常见药购买分析从图中可以看出，感冒类药、五官科类药、止咳平喘类药是社区居民购买量最大的三类，其次，心脑血管类、抗生素

19、类、胃肠消化类药的需求量也较为巨大。 三、人群细分为了更进一步深入研究消费者选择社区药店的行为，以下分别从影响消费者选择社区药店的人口变数中性别、年龄、收入、健康状况等4个特征进行研究。1、 消费者的性别差异对零售药店选择因素的影响 图2：不同性别的消费者对影响药店选择因素的评价从图2可以看出，男女消费者选择药店的影响因素基本一致。女性消费者除了“便捷”和“药品齐全”两个因素外，对于影响选择药店的其他六个外部因素的关心程度均高于男性。一定程度上反映了女性消费者购物时挑剔的特性。2、消费者的年龄差异对零售药店选择因素的影响 图3：不同年龄的消费者对影响药店选择因素的评价尽管在调查初期，把消费者分

20、成五个年龄段，但从图3-3中可以看出，实际上不同年龄段的消费者对于选择药店的影响因素没有明显区别，但60岁以上老年人对于“价格低廉”、“ 便捷”和“提供专业指导”3个因素明显高于其他年龄段的消费者。3、 收入状况对零售药店选择因素的影响注:以家庭月收入来反映收入状况，并分为3个等级，即2000元以下为低收入家庭，2000-4000元为中等收入家庭，4000元以上为高收入家庭。图4 不同收入的消费者对影响药店选择因素的评价图4反映出，中等收入消费者在选择药店时，比高收入和低收入者更重视“专业指导”、“品牌形象”。高收入消费者由于经济条件允许，往往会选择到医院就医，因此不太注重药药品的价格及药店的

21、品牌形象;低收入消费者因为不太重视生活质量，对于接受的服务也就不太讲究，所以对于药店所提供的服务重视程度不明显，但对于价格是非常敏感的。4、消费者健康状况对零售药店选择因素的影响 图5不同健康状况的消费者对影响药店选择因素的评价图5反映出不同健康状况的消费者对于选择药店的影响因素基本没有明显区别。综合上述图表，直观地反映出不同性别和不同健康状况的消费者在选择药店时，基本不存在明显差异。所以不适宜将消费者的性别和健康状况作为细分市场的标准。而消费者的年龄和收入特征对影响因素的重视程度存在明显的差异，因此可以把它们作为市场细分的标准。结论在深入研究消费者选择药店行为影响因素以及人口变数中性别、年龄

22、、收入和健康状况四个因子对选择药店所产生的影响后，可以得出以下结论:(1) 青岛市社区居民非常重视药店的便利性和专业性服务，同时希望在声誉良好的药店能够买到价廉物美的药品;(2) 不同性别的消费者选择药店时影响因素差别不大，但是女性对于药店各方面的要求，明显高于男性(3)60岁以上的消费者，选择药店时比其他年龄段的消费者更重视“价格低廉”、“ 便捷”和“提供专业指导”。调查中显示，大部分社区中老年人口比例很高，随着社区中老年人口的不断增加，老龄群体市场应成为零售药店市场中备受关注的细分市场。(4)社区中中等收入家庭是社区药店的主要顾客群，他们对药店的整体服务及品牌形象比较关注，调查中显示，中等

23、收入群体属于社区的主流人群，占调查人数总数的78.9% ，同时也是零售药店市场的主流人群。中等收入群体市场特征很明显:多数中等收入家庭比较重视生活质量，局限于经济方面的原因，他们更多地会选择到药店而不是医院购买药物，因而他们对药店的服务要求比较高，既包括专业的用药指导和健康指导，也包括整体的服务意识和服务内容。另外中等收入群体还比较在意零售药店的品牌形象。(5) 不同健康状况的消费者对于选择药店的影响因素没有明显区别;讨论与建议根据前面对青岛市药品零售市场的描述及城市居民用药行为的分析，青岛市城市社区药店面临如下优势、劣势、机遇、威胁。（一）优势第一，对消费者而言,社区药店意味着买药更为方便。

24、这是社区药店最大的优势,也是其立足市场的根本。第二，社区药店药品价格较医院便宜20%-30%，较社区卫生服务机构便宜10%-20%，价格上的吸引力较大。第三，社区药店的服务比较细致周到，药品销售人员服务态度较好。另外，社区药店的药品种类比较丰富，能满足消费者的购药需求。（二）劣势首先，受网点面积限制，社区药店的经营面积较小，经营规模不大，其次，药品销售人员的专业素质不高，不能提供相专业化的健康服务，这是社区药店面临的最大问题。再次，药店布局不尽合理。由于药店经营者对市场信息不够敏感以及对经营缺乏经验，药店容易形成盲目发展、恶性竞争、结构不合理、经营效果不理想等方面的矛盾。（三）机遇国家统计局数

25、据显示，我国人口2006年底已达到13.88亿。按全国人均用药80元计算，2006年全国用药总量达1110亿。老年人口总数达1.6亿，按老年人人均用药400元计算，其用药总量达640亿元。另外，随着人们生活水平的提高，对健康保健类药品也将快速增长。由此可见我国药品市场的巨大潜力，将为医药零售业的发展提供广阔的发展前景。此外，政策的出台与实施，在较长时期内有助于拓宽药品零售业的发展。国务院出台的关于大力发展城市社区卫生服务的决定中,明确城市社区卫生服务“属于公益性事业单位”的性质,提出到2010年实现“人人享有基本医疗和公共卫生服务”的蓝图。这必然带来相关政策对社区药店的倾斜与扶持19。（四）威

26、胁首先，药品零售行业的市场不是无限大的，因此社区药店的发展来自有限市场容量的威胁。其次,表现在与社区医疗机构的竞争。从理论上来说,社区医疗与社区药店应该是互相补充的。但是,由于我国医疗机构的盈利模式到目前为止不能彻底摆脱以药养医的现状,而且医疗机构具有盈利性,必然导致两者存在竞争关系。因此,在新形势下,社会和顾客对社区药店经营提出了更高要求,社区药店要生存和发展,在竞争中树立优势,必须改变“以药物为中心”的旧观念,转变为以“以顾客为中心”的新观念,提高服务能力和树立药店诚信,建立特色营销。营销策略一产品策略首先 ， 优化产品结构。在调查中显示，消费者比较注重药品的齐全性，他们希望在一处地方买到

27、更多的东西，青岛市城市社区药店要适应消费者的变化，尽可能地给消费者提供方便，实现其购买便利的目标，体现便捷性特征。根据这样的定位，可以将经营的产品进行组合，分成以下几类:(1)西药 : 处方药、非处方药(2)中药 : 中成药、传统中药制剂(3)健康产品 :保健品、功能食品、保健器械、护理用品(4)药用化妆品(5)婴儿用品(6)其他与健康相关的产品其次，合理布局产品货架。社区药店经营面积一般50200平方米左右，在有限的空间内要满足目标顾客的各种需求，商品的配置应采用广、窄、浅组合，商品陈列布局上力求考虑目标顾客(如老人)识别方便，使商品陈列一目了然。感冒类药、五官科类药、止咳平喘类药是社区居民

28、购买量最大的三类，心脑血管类、抗生素类、胃肠消化类药的需求量也较为巨大。因此，应将这些类药物放置在消费者较易识别的区域，以方便消费者拿取购买。二服务策略社区药店受限于经营面积和经营范围，要想取得较高的盈利是不太现实的。在品类结构上突出常规性商品、季节性商品和便利性商品，价格上不要求最低，保持顾客能接受的相对合理价位即可。但社区药店经营的是人脉，在调查中显示，服务因素是除了便捷以外消费者最看重的因素。如果通过某些项服务能让顾客建立良好的信任感，就比较好开展其它服务项目，就多了一份利润来源。而随着服务内容的增加，服务也可以成为社区药店的重要利润来源之一。1.药学服务策略药学服务(PC)是以病人或消

29、费者的健康为中心所展开的各项活动和服务,目的是保证药品使用的安全有效从而促进患者或消费者健康水平和生活质量的提高。由于药品的特殊性,在药店中开展药学服务,有利于提高顾客满意度利保持顾客,保证顾客的合理用药,提高服务质量,提高药店竞争力20。药店可以联合当地街道办事处、社区居委会、社区医院，联合开展社区居民健康知识讲座，针对不同的群体、不同的季节设计不同的内容。如针对老年患者，宣传心脑血管疾病、高血压、前列腺增生、骨质增生等各种常见疾病的常识，针对季节多发病如流感、胃肠道疾病的宣传预防知识；为听讲座的社区居民发放某一类疾病的防治小手册或纪念品，或开展诊疗、健康检查日活动请医生、护士为社区居民检查

30、身体或疾病治疗咨询。此类活动的目的是树立社区药店专业、亲切的形象拉近与社区居民的距离，提升药店的知名度和美誉度。2.情感营销策略开展真诚服务，从小事着眼，体现药店为顾客所想，树立药店的亲切形象。如对行动不便的顾客，送药上门；对慢性病、须长期调养的顾客，主动给予关心拉近药店与社区居民的距离；为老年顾客提供老花镜、放大镜和休息椅；免费提供开水、药茶及清凉饮品；提供免费代煎中药服务；设立药品缺货登记制度，及时联系货源，保证顾客快拿到所需药品。保证药品质量,不误导顾客,不欺骗顾客,真心实意替顾客着想,站在顾客的角度考虑问题,帮助顾客作出正确购买决策,建立药店与顾客的长期利益关系。三品牌策略在调查中显示

31、，消费者也比较注重社区药店的品牌特色，因此，社区药店应利用与社区居民的紧密关系与便利性的自身独特的优势，吸引社区居民，树立社区药店的特色品牌。在经营理念上,要有以社区顾客为中心,满足社区居民用药需求；在经营定位上,可定位为社区居民的“家庭药箱”,成为社区居民的家庭健康顾问:在形象上 ,以色彩营造温馨环境,科学摆放医药商品,改善并提供一个良好的购药环境,给予社区居民归属感和独特的文化体验;在企业文化上,作为社区的一分子,积极参与社区精神文化建设,倡导社区药店与社区居民的和谐发展。通过上述措施,建成社区顾客心目中所期望的药店,吸引顾客,树立社区药店良好的社会形象,形成社区药店的品牌特色。四促销策略

32、主题促销 :根据气候、节气和节假日的不同，推出以不同健康医药为专题的主题促销活动，使主题促销成为吸引顾客源的一种常规手法。这种促销可以多与药品保健品厂家联系合作开展。利用厂家的资金和促销经验协助药店进行促销。例如通过促销产品展示，可以强化消费者对产品的记忆，消费者关注度高，购买率就会得到显著提高。还可以通过健康知识有奖问答的方式，提升社区药店的知名度。美誉度。日常促销 :日常促销也应该像“主题促销”一样，具有针对性。通过顾客档案，来分析客户的需求，并根据不同的需求设计相应的方案进行有针对性地促销。例如既可以采取优惠卷、小礼品、折扣等方式促销，也可以采取赠送礼品、买一赠一等方式促销，达成吸引顾客的目的。也可以采用现场试用、咨询来提高消费者对产品的信任度，因为社区的口碑传播对消费者购买率的影响，是非常显著地。 结 论在消费者需求多样化的今天下，青岛市的城市社区药店首先必