春蕾绿色鸡蛋营销策略研究

1、研究背景与意义研究背景与意义鸡蛋有丰富的营养价值，仅次于母乳。我国的鸡蛋消费市场主要是在国内，既是鸡蛋生产大国，更是鸡蛋消费大国。同时鸡蛋的安全问题关系到食品安全，关系到整个国家和社会的稳定。因此，鸡蛋企业在市场中面临激烈竞争的同时也在不断的探索和开发新的产品和技术，并制定一系列的营销策略来确保企业在鸡蛋市场中生存和发展。 绿色食品营销的核心是按照绿色食品的特点，根据绿色食品本身的有机、环保与生态的产品特征，选择和确定营销组合的策略。绿色产品的营销是一个导向绿色食品企业持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在于将健康的绿色食品推向市场，倡导健康的理念，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现

2、企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 另外从企业实际出发，本研究对春蕾公司的营销工作开展有一定的指导作用，为该公司产品的其他地区市场营销策略制定提供参考，同时为其他同类企业的营销策略制定提供参考。 研究内容、方法与技术路线研究内容、方法与技术路线 本文以春蕾绿色鸡蛋营销策略研究目标，以市场营销学、战略管理、营销战略管理等理论知识为基础，结合春蕾绿色鸡蛋的实际营销现状，通过查阅文献资料，借鉴国内外鸡蛋行业的发展规律和趋势，对绿色鸡蛋市场进行了实地调研，并对春蕾绿色鸡蛋的营销环境进行了系统的分析，制定了春蕾绿色鸡蛋营销策略及实施措施，并提出了一系列建议保障该策略的顺利实施

3、。 文献综述文献综述战略与营销战略战略与营销战略绿色产品营销绿色产品营销SWOTSWOT分析法分析法五种力量模型五种力量模型研究内容主要包括研究内容主要包括u春蕾鸡蛋营销现状与分析。 u春蕾鸡蛋营销策略制定。 u春蕾鸡蛋营销环境分析。 u结论。 u春蕾鸡蛋营销策略的实施方案。 营销现状与分析营销现状与分析公司简介 营销现状描述 营销存在问题与原因分析公司简介公司简介 公司是一家生产“春蕾”牌绿色食品和无公害食品鸡蛋、卤蛋、五香蛋等蛋制品生产销售及餐饮业为一体的西北大型高科技农业企业集团。 养殖场全自动生产线 ，选蛋设备国际一流。公司蛋鸡养殖规模位居全国同行业第三位，单场养殖规模位居全国同行业第

4、二位，单栋存栏量位于全国第一，生产自动化控制先进程度居世界前列。公司产品“春蕾”牌鸡蛋已通过绿色食品和无公害食品认证；集团公司产品质量管理体系已通过ISO9001质量管理体系认证 。 “春蕾”品牌系列产品凭着绿色无公害和先进生产技术的绝对优势占领市场，现有“春蕾”牌绿色食品鸡蛋销售网点超过2000余家，产品畅销于西安、郑州、兰州、银川、西宁等省会城市 a.价格合理性偏高，限制消费者接受度；b.渠道单一，制约市场拓展；c.传播有限，阻碍品牌认知。 营销现状营销现状一.是公司的电子商务相对落后。 二.是促销持续效应差。 三.是绿色产品营销渠道网络还不健全。 生产与销售脱节。 营销模式相对落后。销售

5、团队不够成熟。 不注重客户管理及市场分析。 售后服务相对滞后。 营销存在问题与原因分析营销存在问题与原因分析春蕾鸡蛋营销环境分析春蕾鸡蛋营销环境分析 p 一般环境分析一般环境分析p 行业环境分析行业环境分析p 顾客行为分析顾客行为分析一般环境分析一般环境分析社会环境分析社会环境分析 人口环境人口在城乡间的有序流动和城镇化水平的提高 。 社会生活观念人们不仅对农产品质量要求越来越高，而且对无公害食品和绿色、有机食品的要求和市场需求也在不断的扩大 经济环境分析经济环境分析 陕西省经济综合实力明显增强，经济运行质量和效益稳步提高，居民的生活水平日益提高，消费者的购买力水平极大地增强了。政治和技术环境

6、分析政治和技术环境分析 我国在经济发展的同时，对环保、质量的要求日益严格，为了维护消费者合法权益，促进食品行业的健康发展，国家不断采取经济手段和法律手段来激励无污染食品的开发和生产。 替代者分析替代者分析 由于绿色鸡蛋生产过程要求严格，一般价格会比普通鸡蛋高；同时经过研究检测发现，绿色鸡蛋和普通鸡蛋营养价值差异不大，差异主要表现为风味、外观、药残等。所以对于一般消费者而言，宁愿选择价格便宜的普通鸡蛋，而不是选择无公害的绿色鸡蛋。因此对绿色鸡蛋构成最大威胁的替代品就是普通鸡蛋。行业行为分析行业行为分析我国鸡蛋行业发展现状我国鸡蛋行业发展现状v一是规模化、标准化养殖是蛋鸡养殖的根本出路；v二是产加

7、销一体化的优质品牌鸡蛋是未来消费的主体；v三是蛋品深加工是未来的发展方向；v四是满足城乡居民无公害绿色蛋品消费。供应商及购买者讨价还价分析供应商及购买者讨价还价分析 (1) 原材料如饲料、药品、包装等基本属于无差异产品，因此卖方的侃价实力较弱 (2)中间商的转换成本低、盈利低、对有关需求、市场实际价格甚至供应厂商成本等信息掌握充分，所以买方的侃价实力是很强的。同时由于当前鸡蛋市场各个竞争对手之间的产品差异不明显，替代性很大，所以消费者的讨价还价能力也很强。行业内竞争者分析行业内竞争者分析 春蕾公司拥有目前先进的生产技术和相对优惠的价格，所以春蕾鸡蛋要想从竞争对手手中夺得一定的市场份额并不是没有

8、机会和可能的。潜在进入者分析潜在进入者分析 从绿色鸡蛋行业来看，主要的进入壁垒包括：规模经济、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、既存企业的战略性阻止行为, 而客户忠诚度、产品差别、绝对费用、政策法律对新企业进入绿色鸡蛋行业的影响不大。中间商行为分析中间商行为分析 采购决策受影响的因素： (1)目标市场决策。 (2)产品决策。 (3)促销决策 (4)仓库选址决策 (5)库存控制决策 顾客行为分析顾客行为分析消费者行为分析（消费者行为分析（20112011年）年） 营销策略制定营销策略制定SWOTSWOT分析法分析法竞争优势竞争优势 产品质量、特色、价格、商誉、认证优势技术与装备竞争优势

9、科技创新优势竞争劣势竞争劣势绿色营销渠道网络还不健全。 领导者及员工市场营销能力待进一步提高，经营管理方式较为保守，凡事都较为谨慎、保守，缺乏魄力 激励机制和组织文化有待健全，员工流动性较大。市场机遇市场机遇陕西省经济持续稳定发展，鸡蛋市场购买力不断增长。 随着社会经济的高速发展和收入的不断提高，人民生活观念也产生了极大的变化。 相对于农产品和食品总量来说，绿色食品发展的规模、生产总量和开发面积都比较小，但是这项产业经过10年的成长，已经显示出了现实的发展空间和未来广阔的发展前景。环境威胁环境威胁社会中层出不穷的“毒鸡蛋”事件会对整个鸡蛋行业的销售造成影响市场竞争不断加剧，行业利润下降，质量战

10、、规格战、价格战此起彼伏，竞争手段花样翻新，来自竞争对手、潜在进入者和替代品的威胁越来越强烈。顾客消费开始变得越来越理性，广告带来的影响越来越不明显。市场细分和市场定位市场细分和市场定位 春蕾公司从种鸡养殖到蛋品深加工的产业链中，上游的鸡苗、饲料以满足内部使用为主，少部分对外进行销售；生产优质的绿色鸡蛋针对城市居民进行销售，以满足都市消费者对质量和营养价值的需求；针对农村乡镇消费者对营养价值需求率不高的情况，可生产满足其质量需求的价格相对低廉的土鸡蛋。 营销策略制定营销策略制定市场营销策略的选择市场营销策略的选择 在明确了公司的竞争优势、劣势以及面临的机遇、威胁的前提下和市场定位的基础上，公司

11、确定了营销策略，即企业在营销活动中，顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。坚持以市场为导向，把生产符合市场消费需求的优质安全性高的蛋品作为公司生存和发展的关键和根本，不断提高公司产品的科技含量、经济效益和竞争能力。而且不能忽略对生态环境的保护，采取一系列的环境保护措施进行噪音防治、污水处理以及废弃物处理，减少生产过程中造成的环境污染；同时公司按照有利环保、最大节约和技术可行性原则，制定和实施一系列的节能减排措施，最大效率的利用资源和能量。 营销策略制定营销策略制定春蕾鸡蛋营销策略实施方案春蕾

12、鸡蛋营销策略实施方案产品策略产品策略 公司将在今后完善蛋品深加工的产品种类，同时强化各种类的市场地位对象与营养价值，中低档将在农村市场采取维持策略，提高市场覆盖率，不足区域采取攻击策略，高档产品逐步扩大城市市场的占有率。另一方面，公司产品包装也要体现出绿色环保的本质，从包装设计开始到包装材料等等所涉及的环境行为必须符合环保要求并贯彻资源节约的理念，引导消费者绿色消费的观念，以达到保护自然生态环境和人类健康的目的。价格策略价格策略 定价原则：一是符合目标消费者的实际购买力情况；二是基于产品成本，适当考虑利润空间；三是紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战

13、；四是制定的价格对中间商有较大的吸引力，以逐步培养中间商。 促销策略促销策略 a.人员促销策略 b.广告策略 c.销售促销策略 d.公共关系策略渠道策略渠道策略 公司在渠道建设方面首先要划分区域，将目标市场划分为不同的类型，在城市市场要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取中间商服务零售点，配备公司业务人员协助中间商工作；而在郊区市场，公司采用与中间商结成“联销体”销售模式。春蕾鸡蛋营销策略实施方案春蕾鸡蛋营销策略实施方案品牌管理品牌管理 公司要想使得品牌管理成功，必须注意四个重点要素 ： （1）信誉是企业建立品牌的基础。 （2）要争取广泛的支持。 （3）建立亲密的关系 （4）增加亲身体

14、验的机会。 成功进行品牌管理，有三条价值法则是必须遵守的：最优化的管理、最优化的产品和亲密的客户关系。只有以这三条法则为原则，才能在激烈的市场竞争中建立长久不衰的品牌效应，维持一大批的忠实顾客，并能长期占领鸡蛋市场，保持企业的长期发展。 客户关系管理客户关系管理 加强公司与客户之间的信息互动，留住老顾客，并且吸引新顾客 老客户提供高质量服务 新客户认真对待客户的要求或者隐性的需求，花心思挖掘，合理需求尽量满足结结 论论结论一：通过对春蕾公司的实地调研，并在总结国内外市场营销战略研究的基础上，结合公司的实际情况，发现目前春蕾公司市场营销存在三方面的问题，即公司电子商务相对落后、促销持续效应差、绿

15、色营销网络渠道不健全。这三个问题是目前制约春蕾公司进一步发展的主要营销瓶颈.结论二：在对春蕾公司营销环境分析的基础上，通过对其产品市场细分及市场定位，系统运用SWOT分析法得出，在绿色鸡蛋行业春蕾公司目前虽然市场占有率不是很高，但是春蕾公司与其竞争者相比具有技术先进、成本领先和价格低廉等优势，所以其绿色营销策略是切实可行的，并且本研究指出春蕾公司绿色营销策略需要从产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略四个方面展开，每一个方面都进行了详细的介绍。结论三：营销策略的关键是营销策略分析，但是营销策略的核心是策略的实施。为了保证春蕾公司绿色营销策略的顺利实施，将营销策略从虚到实、从计划到实施、由理论转

16、为实践，本研究指出公司需要从品牌管理、渠道管理、客户关系管理等方面来支持营销策略的实施。内审问题1、春蕾绿色鸡蛋的目标市场是什么？其需求有什么特点？ 目标市场应该是中高档市场。春蕾鸡蛋具有绿色、营养、健康的品质，价格定位中等偏高。因此我认为春雷蛋的目标市场应根据其产品特性来确定目标市场，儿童、老年人、孕妇等对健康有诉求的有一定收入基础的中等收入家庭是春蕾鸡蛋的目标市场。其需求第一是营养度要达标；第二是质量要合格、安全；第三是新鲜程度；第四才是价格适当。2、什么是产品的层次？产品层次划分及包含的内容在春蕾鸡蛋的产品策略中应如何应用？ 产品层次包括五个：核心利益，基础产品，期望产品，附加产品，潜在

17、产品 。 结合春蕾产品，在营销策略中应该充分考虑消费对象所期望的鸡蛋营养价值和新鲜程度等期望，推出精挑细选，日期喷码的产品，同时从包装到营销过程充分考虑环保因素，使消费者达到自我生理和心理上的期望，同时通过价格折扣、礼品包装和礼遇服务等附加服务，超越消费者期望，实现春蕾产品的潜在价值。 外审问题1、绿色鸡蛋现实的和潜在的市场需求是什么？ 现实市场需求礼品市场、中等偏高收入人群市场。 潜在市场对健康有诉求的有一定收入基础的中等收入家庭都是春蕾鸡蛋的潜在市场。2、5.2中春蕾鸡蛋的市场细分、目标市场及市场定位是怎样的？ 生产优质的绿色鸡蛋针对城市居民进行销售，以满足都市消费者对质量和营养价值的需求；针对农村乡镇消费者对营养价值需求率不高的情况，可生产满足其质量需求的价格相对低廉的土鸡蛋。春雷鸡蛋将自身产品细分为绿色有鸡蛋、土鸡蛋用以区分市场上传统的饲料蛋，从而迎合百姓对食品日以增进的要求。以安全和健康来细分市场是非常正确的。鸡蛋做为一种日常食品，其自身价格本就很低，加之其价格弹性低，国家调控等因素，对于中国普通百姓而言鸡蛋是一个日常可以消费并且消费得起的产品。但同时春蕾鸡蛋又兼具绿色、营养、健康的品质，价格定位中等偏高。因此我认为春雷鸡蛋的目标市场应根据其