《市场营销学》结课论文

1、市场营销学结课论文学生姓名： 学 号： 班 级： 题 目： 联想集团的市场营销策略研究 1 联想集团的基本情况11 公司发展情况1984年，柳传志带领的10名中国计算机科技人员认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。1994年，联想在香港联合交易所上市，迈上发展的新台阶。2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识"Lenovo"，用"Lenovo"代替原

2、有的英文标识"Legend"，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用"英文+中文"的标识；在海外则单独使用英文标识。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”。“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。截止到2013年，联想集团在美国北卡罗莱纳州罗利市三角研究园总部、中华人民共和国北京市和新加坡三处设立总部。2014年1月23日下午联想集团宣布，以23亿美元收购IBM低端服务器业务。双方签订的协议显示，此次收购价格包含20.7亿美元现金和向IBM定向发行的1.82亿股联想集团股票。12 公司产品介绍联想产品系列包括：T

3、hink品牌商用个人电脑、Idea品牌消费的个人电脑、服务器 ThinkServer、工作站、平板电脑、智能手机、智能电视。2 联想集团的行业环境分析。21 企业宏观环境（PEST方法）2.1.1 政治环境（1）政局稳定我国是社会主义国家，坚持贯彻发展有中国特色的社会主义。改革开放以来，大力发展市场经济，努力完善市场机制，吸纳外资，学习世界先进技术，通过不懈的努力取得了良好的效果。现在社会稳步发展，经济发达，可以说政治局面非常稳定。（2）执政党所持的态度和推行的基本制度众所周知，我国是一个发展中国家。在发展过程中，提倡“以技术带动发展”，而现在处于信息化时代，全球各国都在比拼信息产业的发展，并

4、且以信息化的发展程度作为国家发展速度及发展规模的标准。同时紧随国家“科学发展观”的方针政策，更是将重点放在发展高科技产业上，企业适时抓住这个机遇。我国还提出“将信息化做强做大”的政策，鼓励我国的企业及研究部分在信息产业方面不断地加大强度的投入。这样的环境对联想集团来说，始终是利多与弊，更有利于发展。为扩大内需，我国在08年和09年还推出家电下乡、以旧换新活动，电脑也在家电下乡活动范围内，国家将给中标的家电厂商10%的财政补贴，同时还实行节能补贴政策，三大政策补助使联想的发展之路顺畅不少。2.1.2 经济环境（1）社会经济结构社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产

5、各方面在组成国民经济整体时相互适应性。 从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。（2）经济发展水平 2008年我国受到金融危机的冲击，近一段时间我国经济基本保持稳定的增长，2013年中国国内生产总值为568845亿元，按可比价格计算比上年增长7.7%，增速与上年持平。但经济环境仍然不容乐观，2013年人均GDP位于第86名，人均GDP为6629美元，与挪威等

6、地105478美元差距仍然很大。长远来看中国经济仍然处于一种积极稳步的上升状态。随着改革开放进程的继续，我国金融，科技等领域的进一步开放，加速国际接轨。而另一方面，随着改革开放的进一步开发，我国科技等领域的开放，国际企业的进入将是我国本土企业受到冲击。2.1.3 社会和文化因素随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑等电子产品的需求不断上涨，尤其是方便携带的移动产品会更受到人们的青睐，也会是未来计算及发展的趋势。现在我国尚处社会主义初级阶段，人民生活水平不如发达国家，对于高科技产品的消费能力还有待提高，另一方面国内的市场近几年快速发展，略微呈现饱和状态，但是我国的人口基数庞大，未

7、来市场消费潜力巨大，同时人口基数庞大导致的劳动力过剩又使得我国本土企业劳动力成本较低；并且近来随着我国人民生活水平的不断提高，人们对产品需求和产品性价比要求提高，会激励企业不断创新，为电脑提供了更大的发展空间，也为计算机进入千家万户提供了更广阔的消费市场。2.1.4 技术分析我国在信息技术方面进几年进步较快，但还处于发展阶段，各方面的条件相对于国际来说较弱，在这方面发展的方式主要就是吸纳国外的领先技术、并且不断加大研究力量，拥有自己的信息化技术，做到将自己的与别人的相融合的状态，技术才可以很好的发展。而作为中国政府自然希望我国可以有自己的高新信息技术，所以一定会大加鼓励国内该行业的发展，制定相

8、关的优惠政策来利于企业的发展和研发，这样的状况必然有利于联想企业的发展。尽管现在，大多数电脑适用的还是微软和intel公司的组合品，但市场情况已经出现了变化。随着智能手机和平板电脑的热销和普及，基于ARM架构处理器的苹果ios系统和android系统迅速崛起，已经动摇了wintel联盟，新的格局正在形成之中。联想回购手机业务，并迅速推出了自己的基于安卓系统的智能手机和平板电脑，着眼未来信息技术的发展。22 企业的微观环境（五种竞争力量分析模型）2.2.1 供应商的议价能力联想企业自身拥有一定的生产规模，产品受原材料供应商的制约较小，而且供应商遍布大半个中国，可供选择性大，各个供应商之间互相牵制

9、，形成一种竞争关系，这些会降低供应商的议价能力。供应商提供的产品差异性较小，大都是电子产品的零件，因而对于联想转换成本就相对较低。IT产业往往以先进的技术、优良的品质、可靠的质量和完善的售后服务作为选择电子设备制造企业的主要标准，联想企业在零件设备采购时要更注重产品的性价比、扩容性和供应商的后续服务。2.2.2 购买者的议价能力买方的竞争方式是压低价格，要求较高的产品质量或获得更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，这些都将导致企业利润减少。随着IT产业的蓬勃发展，电子产品不断更新，供给也不断增多。供大于求的买方市场提高了消费者地位，不断提出要求更高的质量、更低的价格。联想作为国产品

10、牌的代表，在奥运会期间负责了整个奥运会的电脑设备的配置，因而在很多时候联想的一大客户是面对政府部门，购买者的总数较少，但是购买者的购买量大。另一方面电子产业由大量相对来说规模不是很大的企业所组成，不像电信行业会形成垄断，而且购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也是可行的，只是产品的品牌差异。这些情况下购买者都具有较强的议价能力，因此联想要运用低成本或差异化战略了。2.2.3 新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平

11、降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。首先，在电子行业中进入门槛相对而言比较低，具备一定的资本、技术条件就可以进入到这个行业了。其次，生产的电子产品功能性也越来越趋于一致，客户转换成本不高。然后也不受自然资源、地理位置的制约，所以进入新领域的障碍不大。另一方面，预期联想企业对进入者的反应情况，主要采取报复行动的可能性大小，要么运用自己的财力采取直接干涉（比如压价或者侵权行为），要么通过提高自己打压别人。但是我们认为联想应更多的注重质量，在原有基础上打响品牌，提高自己的竞争优势，而且对于

12、联想这个老品牌，我们最终认为新进入者对他的威胁不大。2.2.4 现有竞争者之间的竞争戴尔，宏基，华硕，还有外国的知名品牌等等都是联想的竞争对手。现如今科技日新月异，产品更新换代快，这些企业之间一方面在不断地研发新的产品，为消费者提供更新更好的产品，另一方面也在努力降低成本，以便达到削价的目的。企业之间暗自较量，联想在近年来也采用一些方法开拓了另一片天地。首先联想于2005年正式收购IBM PC业务，其目的是为了实现全球化，通过任用国际管理人才，采用国际先进的管理方法实现企业的发展。其次联想为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台

13、式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场空间，为中国企业参与国际合作，开拓世界市场创造新的经验。最后在2009年联想收回手机业务，此次收购标志着联想将全面进军高速增长的中国移动互联网市场。这些措施都极大地影响了联想企业的发展，也提高了联想的竞争力。但是联想在取得成绩的同时也不能忽视威胁的存在。传统电脑厂商，比如惠普、方正、戴尔，乃至硬件厂商，比如AOC，纷纷进入一体电脑市场。这些厂商的实力毋庸置疑，他们毫无疑问都觊觎联想的市场地位，并且有实力成为“市场第一”。在我们看来这是影响联想发展的一个很重要的因素，因而联想要在原有基础上

14、更加打好价格、售后服务，广告宣传、品牌等战略。2.2.5 替代品威胁两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在他们之间产生相互竞争行为。观察联想企业，既生产电脑由生产手机，手机和电脑在很大程度上相互替代，因而这个因素对联想威胁不大。以上就是我们对联想企业的五力分析，详见下图：3 联想集团产品目标市场营销战略（STP模型）。31 市场细分联想将其消费类PC产品细分为四类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”、"扬天”。联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求； “锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，

15、满足玩家高手的需求； “家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。"扬天"则偏重于工作一族的白领阶层。 "扬天"则偏重于工作一族的白领阶层。四个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。32 选择目标市场联想将笔记本用户分为工作类和娱乐类，又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。2010年，年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户等四大人群将会成为驱动中国电脑市场增长的重要力量，联想将深刻把握这四类用户的需求并提供优质的产品和卓越的服务。33 产品定位联想以中国科学院计算机研究所为后盾，拥有百余名高级工程师，有多年

16、的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一马当先。但在产品定位上，联想公司却选择了产品技术层次上较低，但应用面广、市场大的微型机产品，而不是搞高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在竞争中游刃有余，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。4 联想集团产品市场营销策略介绍。41 产品策略4.1.1 整体产品的概念整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。而联想核心产品是各种电脑，形式产品是笔记本电脑，延伸产品有手机、打印机等产品。4.1.1 生命周期阶段引入阶段采用高质量低价格的策略，而在成熟期采用改进产品，增加产品的特色的策略。42 价格策略自1988年底联想买下香港 Quantum公司后，联想就利用Quantum的厂房设备着手搞产品开发。此时香港联想虽然已取得厂较大的成功，但是，同当时国际市场上已有的大型计算机生产厂商，如 I B M、COMPAQ、 AST等相比，联想公司无论是在技术、资金实力还是品牌声誉上都相去甚远，为此，公司决定避开这些实力强劲的厂商，而以台湾、香港的厂商作为竞争对手，采取所谓“固忌赛马，以上对下”的