电子商务信任度评价方法比较探究

1、电子商务信任度评价方法比较探究摘要随着电子商务的迅速发展，信任问题成为其发展 的最大阻碍之一，对信任度进行评价是解决电子商务信任问 题的一个可行方法。电子商务信任度评价是一个包含多个因 素的复杂问题，采用何种评价方法对其影响很大。本文首先 从优点、缺点和适用性对电子商务信任度评价方法进行比较 分析；然后选取有代表性的电子商务信任度评价研究和应用 案例来佐证上述分析结论，以供选择电子商务信任度评价方 法时参考。关键词）电子商务；信任度；评价方法；比较研究doi： 10. 3969/j. issn. 1008-0821. 2012. 11. 001（中图分类号f224 1 （文献标识码a （文章编

2、号 1008-0821 （2012） 11-0003-03随着互联网的普及，我国电子商务发展迅速，随之而来 的信任问题也成为其发展的最大阻碍之一。信任是主体间的 一种信念，它是对主体特定上下文行为特征的主观判断，具 有很强的主观性、模糊性和随机性，无法精确地加以描述1 。信任度是实体之间的信任程度，信任度可以进行量化2 ,对信任进行量化或分等级，成为近来研究热点。实体信任度是一种数量性的预测，它根据交易之前的交 易行为表现来确定其未来交易行为是否可信，是电子商务中 选择交易对象的主要依据。在电子商务领域，可以采用量化 的信任度指标来度量电子商务的信任程度，通过对信任度的 评价来区分守信和失信的

3、商家和消费者。因此对信任度进行 评价是解决电子商务信任问题的一个可行方法。在电子商务环境下，很难准确识别某些因素及其与信任 的相关性，所以，用于评价传统交易中信任的因素可能不适 用于电子商务，电子商务信任评价的瓶颈越来越明显。现有 的信任度评价方法和评价体系还不是很完善，不能够客观、 系统的对电子商务信任度进行综合评价，实际应用价值不 高。因此，迫切需要对电子商务信任度评价问题进行深入研 究。电子商务信任度评价包括很多方面，采用何种评价方法 对其影响很大。常用的信任度评价方法有：加权平均法、结 构方程模型、层次分析法、基于概率论的评价方法、模糊综 合评价法、基于云模型理论的评价方法、灰色聚类评

4、价法和 bp神经网络算法等。论文重点研究常用电子商务信任度评价 方法，通过比较分析其优缺点和适用性，尝试建立完备的电 子商务信任度评价体系。1常用方法比较平均法1运用层次化结构设定测评指标，能够由表及 里、深入清晰地表述。2.方法容易理解、简单并且易于实现, 对原始评价数据要求不高。3.测评人员可以根据经验以及对 测评指标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重。1. 不考虑误差，得出的数据不一定准确，不利于企业发现和解 决问题。2由于该方法使用的是具体的指标，很难进行跨行 业比较。3权重的确定非常主观和不确定。4不公正并且不 能避免恶意评价和虚假评价，误导消费者。适用于垂直电 子商务的信任度测

5、评。目前应用不广泛。结构方程模型1同时处理潜变量及其指标。2容许自变量和因变量含测量误差。3同时估计因子结构和因子关系。4允许 更大弹性的测量模型。5.能够估计整个模型的拟合程度。6.能够对试验数据进行详细的说明，且可以得到很直观的通径 图。为了量化，使本来比较复杂的事物简单化、模糊化, 有些因素被量化后可能被误解和曲解。适用于社会科学以 及经济、市场、管理等研究领域，特别适合对多元数据进行 分析，如b2c、c2c电子商务信任评价。层次分析法1适用于存在不确定性和主观信息的情况。2. 允许以合乎逻辑的方式运用经验、洞察力和直觉。3将人的 主观判断用数量形式表达和处理，简单明了。4提示人们对 某

6、类问题的主观判断前后有矛盾。5提出了层次本身，使得 买方能够认真地考虑和衡量指标的相对重要性。6.可靠度比 较高，误差小。1评估过程带有明显的模糊性，主观性较 强，其结果不可能是一个确切的实数，而是介于这个实数左 右的区间。2评价对象的因素不能太多。3如果所选的要素 不合理，其含义混淆不清，或要素间的关系不正确，都会降 低方法的结果质量，甚至导致方法决策失败。适用于网络 系统理论和多目标综合评价，如：电子商务中用户行为信任 评价等。基于概率 论的评价方法1 能够很好地处理不确定性问题。2采用精确的数学模型来量化信任的随机性。3能够实现较复杂的系统。1 结果归结为精确的概率数值，将信任的模糊性等

7、同于随机 性，忽略了信任本身具有的模糊特性。2样本数量大，并要 求对象服从某种典型分布。适用于研究“随机不确定”现 象。如：b2c、c2c电子商务的信任问题模糊综合 评价法1 结果清晰，系统性强，能较好地解决模糊的、难以量化的问题。2.能够克服传统数学方法中“惟一解”的 弊端，根据不同可能性得出多个层次的问题题解，具备可扩 展性，符合现代管理中“柔性管理”的思想。1没有客观 反映信任的随机性，存在评判失效的问题。2不能解决评价 指标间相关造成的信息重复问题。3.评价值与评价因素值之间的函数关系确定不科学。4建立隶属函数、白化函数和确 定指标权值的过程繁杂。5.权重确定存在随意性、主观性。 广泛

8、应用于社会、经济和信息等方面，适合各种非确定性问 题的解决。如：b2b. b2c、c2c电子商务信任度综合评价问 题。基于云模型理论的评价方法1把定性概念的模糊性、随机性和不确定性 有机地集合在一起，更全面地反映信任的本质，使信任评价 结果更加客观、真实。2.把精确数值有效转换为恰当的定性 语言值，克服了模糊数学用精确、惟一的隶属函数严格表示 模糊概念的缺点。获取信任信息有误差。适用于自然科学、 社会科学中大量的不确定现象。如：c2c电子商务信任评价 和开放式网络的信任评价等。灰色聚类评价法1将信任进行合理量化，使其具有可比性。2. 克服了传统方法的不足，对样本量没有特殊要求，分析时不 需要典

9、型分布，计算量小，可靠性高，可操作性强，适用性 广泛。3.不会出现灰关联和量化结果与定性分析不一致的情 况，信任值的准确性和可信度提高。1不能很好地避免虚 假或恶意评价。2.建立隶属函数和白化函数时，过程繁杂。3将评价模型中指标权值的确定放在系统之外进行， 计算复杂、求解烦琐。4.被确定的权值是否公正可用、是否有效，没有一个衡 量的尺度。主要解决“小样本、贫信息”的不确定性问题。 适合软件自动化处理，电子商务中对实体信任度的评估。bp神经网络算法1网络具有自适应能力、可容错性，能够处 理非线性、非局域性与非凸性的大型复杂系统。2.避开权数 确定问题，实现评价的自动化和智能化。3避免复杂的数学

10、推导，操作过程简单易行。4不需要对每一级别逐一建立相 应的函数，在样本缺损和参数漂移的情况下，仍能保证稳定 的输出，实现评价的准确性1.可以使权值收敛到某个值， 但并不能保证其为误差平面的全局最小值。2.网络隐含层的 层数和单元数的选择一般是根据经验或者通过反复实验确 定，尚无理论上的指导。3精度不高，需要大量的训练样本 等。o适用于可信网络中用户的行为信任问题和电子商务 初始信任评价问题。2典型研究案例为了较为科学地解决信任的评价问题，在m blaze3 等人提出了信任管理的概念之后，国内外许多科研人员相继 展开了对信任度量的研究。本文通过对相关研究成果进行研 究分析，佐证表1中给出的结论。

11、加权平均法参考了社会网络中人与人之间的信任评价 方法，ebay和eigentrust 4两个信任模型利用此方法建立 了信任评价机制。但是模型中权重的确定非常主观和不确 定，导致测评结果不公正，正如表1所描述的那样。该方法 使用的是具体的指标，在垂直电子商务的信任度测评中有一 定的研究价值。结构方程模型是度量变量之间相关性的一个很好的模 型，能够同时处理潜变量及其指标，而电子商务信任中存在 很多潜变量和指标，胡伟雄5等人结合这一具体情况，应 用此方法对b2c和c2c电子商务信任度量进行理论分析，取 得了较好的效果。但是单纯采用定量的评价方法会使本来比 较复杂的事物简单化，导致结果不是很精确。层次

12、分析法是一种综合的评价方法，能够有效地处理那 些难以完全用定量方法来分析的复杂问题。徐应涛6等人 利用此方法解决了电子商务中用户行为信任评价问题。这些 学者同时指出此方法的评估过程依赖于专家的专业知识以 及对评价系统的认知程度，具有较强的主观性（参见表1）。模糊综合评价法能较好地解决模糊的、难以量化的问 题。为此，唐文9等人引进模糊理论对电子商务信任问题 进行研究，得出此方法的适用范围。但是由于模糊理论本身 的特点，不能很好地反映信任的随机性本质。在主、客观世界中，随机性和模糊性是不确定性存在的 两种主要形式。单一采用概率来量化随机性，或者采用模糊 数学相关工具来确定模糊值，没有实现对信任信息

13、的全面评 估。云模型理论作为处理定性描述到定量表示的转化工具， 把模糊性和随机性有机集合在一起，通过隶属云及云发生器 等算法，较好地解决了定性概念与定量的统一。张杰10等 人将云模型理论引入信任管理领域，解决了信任难以描述的 问题，具有一定的实际意义。但是应用此方法在获取信息时 可能会有误差。对于电子商务信任这种信息少、数据不确定的问题，徐 兰芳11等人采用灰色系统理论的相关原理将信任量化，认 为此方法对样本量没有特殊要求，可操作性强，对解决'小 样本、贫信息”的不确定性问题具有很好的适用性。但是此 方法也存在不能很好地避免虚假或恶意评价等缺点。bp人工神经网络是一种模拟人脑信息处理方

14、法的非线 性系统。胡伟雄12等人运用此方法构建c2c电子商务信任 度评价模型，并且给出该方法的优缺点及适用性（参见表1）。3结论本文通过归纳比较得出了常用电子商务信任度评价方 法的优点、缺点和适用性，又通过对几个典型研究案例的分 析，佐证了这些方法的优缺点及适应性，为建立电子商务信 任度评价体系选择合适的研究方法提供了有意义的参考和 借鉴。下一步将针对电子商务信任度评价中某一个问题分别 用不同的方法进行比较研究，给出更为准确的电子商务信任 度评价方法选择指南。参考文献1 li shiqun, shane balfe, zhou jianying, chen kefei. trust based pervasive computinj wuhan university journal of natural sciences, 2006, 11 (6)： 1477-1480.2 马礼，郑纬民.信息网格环境下的综合信