某智能手机营销战略与规划

1、金立智能手机销战略金品质 立天下目录一、金立手机公司内部环境分析（一）：金立公司发展概况（二）立公司开发资源和能力 （三）金立公司营销目标二、目标市场分析（一）市场细分（二）细分市场的评估（三）目标市场范围选择策略 （四）目标市场策略三、智能手机市场及竞争对手情况分析四、金立智能营销环境分析（一）金立智能营销间接环境分析（二）金立智能营销直接环境分析五、金立智能市场存在的问题和建议 六、市场定位（一）比附定位（二）利益定位（三）质量价格定位七、4C 策略（一）需求策略（二）成本策略（三）便利策略（四）沟通策略八、方案的可行性分析一、金立手机公司内部环境分析（一）金立公司发展概况金立公司发展概况

2、 深圳金立通信设备有限公司成立于 2002 年、注册资金2 亿元，是一家集研发、生产、内外销等业务于一体的民营 高科技企业。奉行“金品质、立天下的宗旨。到 2005 年， 在全体员工的一致努力下，金立已经成功打造出了一条以自 主研发为核心， 生产加工为基础， 内外销并举的完整产业链。 同年 5 月，金立成功进入国家发改委公布了第二批通过“牌 照”审核的手机厂商名单，并一举拿到 G 网和 C 网两张牌 照，并获得 700 万台许可产量。（二）金立公司开发资源和能力 金立通信总部目前拥有员工 360 多人，平均年龄小于30 岁，90 以上拥有本科以上文凭， 其中硕士学历占 20 ， 硕士以上学历占

3、 3 。这是一支年轻化、 知识化的管理团队， 崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和 追求可持续发展的敬业精神。金立通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精 细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为 企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品 创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵 营。金立通信注重对卓越品质的追求， 将“金品质， 立天下” 作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工 程”，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费 者提供金品质产品，打造金品质品牌。金立通信技术力量雄 厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国

4、内手机行业设 计与研发最深最广的品牌之一。公司组建的国内最具实力的 “金立移动通信设计院”和国内第一条为研发配套的试生产 线使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效 缩短了手机的研发周期，保证了手机的生产质量。金立通信拥有两家独资加工工厂东莞市金众电子和东 莞市金铭电子。总投资 1.8 亿元，拥有厂房面积 60000 多 平方米，员工 3000 人，未来计划再投资 7000 万元，最终 建成一个年产能 800 万部的高度自动化现代化手机专业生 产基地。金立通信秉承“ VIP 金牌服务”理念，建立了完善高效 的客户服务体系，在全国建立了 34 个省级客服中心，售后 服务网络覆盖了全国各

5、大中城市和偏远地区，为消费者提供 全方位的专业化的金品质服务。在全体金立人的共同努力下，金立公司已经成功打造以 自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业 链，公司将继续坚持“诚信、团队精神、创新”的经营理念， 立志发展成为专业化、国际化的移动通信设备制造商，将金 立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。目前， 金立手机研发团队中负责研发的有 700 人，其中 有 70% 是在智能手机这一块 ! 资金大约占销售额的 3% 6% 。同时，金立现有的代理商都已经成立独立的运营商系 统，金立全国运营商队伍约五百人， 2012 年预计将增加至 几千人。金立

6、董事长刘立荣介绍说， 2012 年金立将进入到运营 商渠道中去，包括运营营业厅等等。金立还将专门建立针对 运营商市场的运营体系。在全国范围内有 33 个省级客服中 心， 400 多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了 方便而贴心的售后服务， 金立做出的 “七天包退， 一月包换， 全国联保，终身维护”的售后服务承诺比国家的三包政策还 要优越许多。（三）金立公司营销目标2011 年 11 月，金立发布了其智能手机战略， 将 2012 年的市场目标定在 4500 万台，与 2011 年 2500 万部的销 量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现80% 的增长，今年金立将有多款新产品面世，并提

7、出要争取进入全球手机 厂商十强。一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上 亲自宣布了这一“高调计划” 。并且金立今年对海外市场的 目标是 1000 万部，春节之后将集中发力。 在接受中新网 记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解 和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名， 而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。对于这一计划 的时间表，刘立荣说， “希望在 2013 年，金立做到二线以 下开放市场的中国第一。 ” 例如，在郑州，金立的目标是开 拓郑州智能手机市场，做郑州智能手机市场的第一， 2012 年实现销售 600 万台的目标。金立董事长刘立荣介绍说， 2012

8、 年金立将进入到运营 商渠道中去，包括运营营业厅等等。金立还将专门建立针对 运营商市场的运营体系。在全国范围内有 33 个省级客服中 心， 400 多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了 方便而贴心的售后服务， 金立做出的 “七天包退， 一月包换， 全国联保，终身维护”的售后服务承诺比国家的三包政策还 要优越许多。二、目标市场分析（一）市场细分金立 e-life 主要消费群体是追求时尚， 新奇， 快乐与自 由的年青一代。主要是 80 后和 90 后，尤以 90 后为主，尤 其是大学生和刚步入工作不久的社会工作人员。 金立天鉴 主要是针对商务人士研发。主要是在商场已取得一定业绩的 商务人士

9、。（二）细分市场的评估年轻一代的消费市场较大，他们不仅钟爱于智能机，其 手机更换速度也是最快的，所以，年轻一代是最有潜力的消 费市场，从而金立 e-life 的消费市场（中端）将是金立智 能的重中之重。同时，可以将天鉴系列上升到高端，毕竟商 务人士的消费水平相对于大众来说还是比较高的。（三）目标市场范围选择策略消费水平和智能机的消费对象，金立智能可将消费目标 锁定在年青一代（ 80 、 90 后）身上，加强金立 e-life 的宣 传推广。（四）目标市场策略 因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的 新型智能机。三、智能手机市场及竞争

10、对手情况分析 中国智能手机市场汹涌澎湃。根据最新发布的国内首份 智能手机终端市场调研报告， 2011 年中国市场智能手机出 货量超过 5000 万部，预计到 2013 年出货量将超过 1 亿部。 并且，随着智能手机朝着低价、高配置化发展，用户进入的 门槛进一步降低，智能手机将会吞并整个手机市场。中国智能手机的发展进程正是国内消费者进行智能手 机消费的真实写照，强劲发展势头的背后映射出的是一个手 机品牌百花齐放，高中低端全面开花、外观性能群芳斗艳的 多元化智能手机消费市场。与此同时，消费者对于智能终端 的选择要素已由最初的价格、外观朝着质量、应用体验等方 向转变，高性价比已成消费者心中的“一杆秤

11、” 。根据 IDC 发布的数据， 2012 年中国智能手机出货量将 超过美国， IDC 数据预测中国智能手机出货量将占全球份额 的 20.7% ，而美国为 20.6% 。根据 ProsperChina2012 年 Q1 的数据， 其每月调研 16000 名中国互联网用户， 智能手 机在富裕的互联网用户中比例更高。智能手机用户平均年收 入为 80825 元，而 ProsperChina 整个用户样本库的平均 收入为 67551 元。考虑到智能手机较高的购买成本，只有 少数智能手机的价格在人民币 1 千元以下， 这个价格被认为 是智能手机能够普及的价格。智能手机成手机消费市场主流 放眼当下，智能手

12、机市场方兴未艾，中国市场更是智能 机高歌猛进的阵地。艾瑞咨询最新研究数据也显示， 2011 年中国智能手机市场出货量规模达到 7210 万台，较 2010 年增长 103.1% ，预计 2012 年是智能手机普及发展的一年， 中国市场出货量规模将达到 1.13 亿台，增长率达到 56.0% 。 不难看出， 中国智能手机发展日新月异， 增长势头相当强劲。中国智能手机市场在高速成长的同时，也带来了一个多 元化的智能机消费市场 :手机品牌百花齐放。 国内市场上洋品 牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。苹果、三星、诺基亚、摩 托罗拉、 LG 等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、 OPPO 、金立

13、等本土品牌突出重围，强势崛起。此外， 还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。 高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低 端产品齐头并进高中低端产品齐头并进。随着越来越多厂商 进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市 场上全面开花， 高端旗舰如苹果 iPhone 、三星 Galaxy 系列 手机均取得不错的成绩。尤其是 iPhone 手机在中国的魅力 始终不减，一跃成为时尚的代名词。国内首份手机消费趋势 报告显示，截至 2011 年底，仅有数款型号的 iPhone 就达 到了市场占有率的 7.5% ，在个别城市甚至被称为“街机” 。 中低端机型则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺

14、盛， 更是在国内刮起了一股智能机普及风暴。特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗 艳特色手机群芳斗艳。 。手机细分市场热闹非凡，老人手 机、儿童手机、女性手机、商务手机等智能机型纷呈亮相； 三防手机、裸眼 3D 手机等特色定位的智能手机也不断涌现。 此外，内置了愤怒的小鸟 、水果忍者等各种游戏应用 的智能手机更是引爆了消费者的热情。流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流 光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩 的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能 手机市场为消费者提供了多样选择。随着移动互联趋势加深，智能手机无疑将受到越来越多消费者的青睐。2012 年

15、主要推出的智能手机品牌和性能以及营销措施 HTC 发布两大系列产品与三大运营商联手进军千元智 能机市场。全球知名手机厂商 HTC 在 4 月 17 日宣布面向 大陆市场全球同步推出 HTC One 系列手机，此次发布的 HTC One 系列分别为 HTC One X 、 HTC One S 和 HTC One V 。同时正式推出新渴望系列产品，此举也表明HTC将大举进入千元智能机市场。从数据看，三款产品在外形设计和机身材质方面都有较 大突破且各有特色。例如， HTC ONE X 采用了 4.7 英寸超 大触屏，分辨率达到 720P 规格，搭载四核处理器，在速度 与功能方面具有显著优势。 HTC

16、 ONE V 设计了专门的微博 一键分享功能，增强了社交体验的便捷性。此外，HTC同时宣布与三大运营商联手进军千元智能机 市场，正式推出为大陆市场量身定制的 HTC 新渴望系列产 品，包括支持中国联通 WCDMA 的新渴望 V 、支持中国电 信 CDMA2000 的新渴望 VC 和支持中国移动 TD SCDMA 的新渴望VT。其中，与中国联通合作的新渴望V已在 16日 率先登陆大陆市场。这也是 HTC 首次进入 2000 元以内智 能机市场。近期手机厂商与运营商合作以定制机方式扩大市场的 举动接连不断。除这次 HTC 与三家运营商同时展开合作之 外，三星、诺基亚近日分别与中国电信进行了高端定制

17、机的 合作，摩托罗拉移动近日也与中国联通合作推出了布局千元 智能机市场的手机终端。此外，宏碁将推出一款型号为 W11 的 Windows Phone 8 智能新机，这款手机将拥有 QWERTY 全键盘，三星也将 会推出一款 Windows Phone 8 智能手机。四、金立智能营销环境分析 （一）金立智能营销间接环境分析 经济环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括 收入因素、 消费支出、 产业结构、 经济增长率、 货币供应量、 银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企 业营销活动影响较大。我国经济总量不断提高，经济结构进一步优化，宏观经 济运行质量进一步提高。中国

18、公民的工资性收入稳定增长，对可支配收入的影响 有所减弱，转移性收入较快增长，经营净收入增长最快，低 收入家庭收入增速略高于平均水平，高低收入家庭差距有所 缩小。消费支出持续增长，人民的消费热情很高，对于购买 智能手机不会有经济压力。政治与法律环境分析：我国法制环境优良，行政管理规范透明，刑事案件发案 率逐年降低。各级政府最大限度地保护国内外投资者的合法 权益。我国沿海地区商贾云集，市场繁荣。大型商品交易会市 场繁荣，金融管理经验丰富。自然、文化、科技环境：企业所处的自然环境会对企业的营销活动产生影响，有 时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免 由自然环境带来的威胁，最大限度利用环

19、境变化可能带来的 市场营销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋 势。文化环境是一个复杂的系统，从广义上讲，它由物质文 化、制度文化和精神文化构成。物质文化是人们改造自然界 的物质成果，具体表现为人们物质生产的进步、物质财富的 积累和物质生活的改善。精神文化是人们在改造客观世界的 过程中的精神成果，具体表现为价值观、传统、道德水平等 状况。而制度文化则是一种中介文化，它通过制度、组织机 构、规章制度等对物质文化内容产生影响并制约精神文化发 展的规模、方向和速度。同时，精神文化和制度文化也制约 物质文化的发展。据中国经济景气中心预测，未来十到二十年全国经济格 局的走向将构成中国区域经济发展、

20、经济合作与经济增长新 格局，文化产业发展将出现全新的局面。文化产业正在重新 定义城市文化个性和文化功能，如杭州把自己定位为“休闲 之都”，大连定位于“中国服装之都” ，上海定位于“创意之 都”，这也对中原城市群功能发挥提出了新的历史要求。技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力 度最大、变化最大、变化最快的因素。随着社会的发展，科 技在一个国家发展中的影响与作用表现的越来越明显，科技 的进步深刻的改变着企业的生产与人们的生活。 （二）金立智能手机营销直接环境分析千元智能手机正逐渐成为手机市场的主力产品。中怡康 联合国美、 永乐、大中发布手机消费趋势报告称， 预计 2012 年 1500

21、 元以下的智能手机将达到 9000 万台，超过市场总 销量的半壁江山。数据显示， 2012 年，智能手机市场将保 持 104% 的增长速度，市场销量可能突破 1.4 亿台。据介绍，中国是全球最大的智能手机市场，智能手机的 出货量已经超过美国。随着智能手机概念的普及，中低端智 能手机陆续上市，高性价比的定制机型也不断推出，都推动 了智能手机价格的不断回落。IDC 表示，售价 200 美元以下的低端 Android 智能手 机是中国市场发展的主要推动力，随着芯片组价格的下降和 市场竞争进一步激烈，智能手机价格将呈现下降趋势。 IDC 报告称，华为、中兴和联想等中国本土手机厂商将通过为移 动运营商提

22、供定制手机，进而推动智能手机市场的增长，而三星和诺基亚将通过低成本的智能手机增加出货量近日，三大运营商相继公布 2 月份运营数据：中国联通 拥有 1.601 亿的 2G 手机用户及 4590 万的 3G 用户； 中国 电信手机用户数升至 1.323 亿户，其中 3G 用户达到 4115 万；中国移动用户规模达到 6.614 亿户， 其中 3G 用户达到 5658 万。由此，中国手机用户数达到了 9.997 亿人， 3G 用户数突破 1.4 亿， 3G 用户渗透率达 14% 。我国智能手机 市场正不断壮大。国内手机市场传统势力，华为、中兴等手机厂商一方面 通过与运营商紧密合作迅速上位。另一方面，

23、利用自身的价 格优势发力中低端产品，迅速扩大市场占有率。在 2011 年 中国 Android 智能手机用户使用品牌调查中，华为、中兴、 酷派占比分别为 11.4% 、 9.8% 和 9.2% ，合计超过 30% 。 联想则在组织结构上作出诸多调整，寻求产品的差异化创 新，多线布局与移动产业链新贵合作。 近日， 联想集团披露， 截至今年 1 月，其智能手机销量国内市场份额提升至 11.1% ，成功跻身三甲行列。 Gartner 发布的 2011 年第四 季全球手机厂商销售情况报告显示，中兴成全球第四大手机 厂商，其智能手机销量环比增长 71% 。华为也在 Android 市场超越 LG ，跻身

24、四大 Android 厂商之列。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 日前发布的中国移动 互联网发展状况调查报告数据显示，截至 2011 年 12 月底，中国手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5% ，其 中，智能手机网民规模达到 1.9 亿，渗透率达到 53.4% 。 2012 年，中国智能手机市场规模仍处于持续增长阶段。互 联网消费调研中心 ZDC 统计数据显示， 3 月智能手机在中 国手机市场的用户关注度已经超过九成，创下新高。 品牌关注格局：三星、 HTC 、摩托罗拉位居用户关 注前三甲， 诺基亚退出三甲之列。 国产手机品牌小米、 中兴、 酷派在智能手机市场的用户关注度及品

25、牌排名出现不同幅 度的上升。 产品关注格局：苹果 iPhone 4S(16GB) 以 4.1% 的 关注比例成为最受用户关注的智能手机机型， HTC 上榜产品 数量最多，其次为三星。 产品特征分析： 1000-3000 元智能手机产品用户关 注度集中，累计获得 60.0% 的关注比例。 Android 系统智 能手机用户关注度继续攀升。 3.3 英寸以上大屏手机用户关 注度超八成。品牌关注格局分析 3 月，三星以 22.1% 的关注比例成为最受用户关注 的智能手机品牌， HTC 位居亚军，关注比例为 16.5% ，与 三星存在一定差距。摩托罗拉获得的关注比例与上月持平， 但由于诺基亚在智能手机

26、市场用户关注度的持续下滑，本月 摩托罗拉超越诺基亚，上升到了第三位。国产手机品牌在智能手机市场的用户关注度及排名 与上月相比，变化明显。小米、中兴、酷派三大品牌排名上升，OPPO跻身前十五大品牌榜2012年阴中国智董丁机巾场品牌关注比例分布10-455113免飞童于l_G 皿侮I 7%三呈产品特征分析1、不同价格段产品分析 ZDC统计数据显示，2012年3月中国智能手机市 场上，1000-2000 元智能手机产品用户关注度最为集中，达到34.5%，其次为2001-3000 元中高端产品， 获得25.5%的关注比例。3000元以上机型累计获得30.8%的用户关注度。整体来看，3000元以下机型目

27、 前在中国智能手机市场占据主流。201 2年3冃中国智能手轨巾爲不辰价梏畏产品关注比例分命ZXbSOOO?：1000元瑕下5000元川上*001300淀9 2%行矗13-2（图）2012年3月中国智能手机市场不同价格段产品关注比例对比2、不同操作系统产品分析 ZDC统计数据显示，2012年3月中国智能手机市场 上，Android 系统产品以74.5%的关注比例成为最受用户 关注的智能操作系统。其他操作系统产品的关注比例均不足 10%。Windows Phone系统产品尽管已经上市销售，但目前来看，用户关注度增长并不快，3月获得3.6%的关注比例，与2月基本持平。Awe上典他 BlockBonv

28、OS Wrocwimabw-,b-住 g策/Wimowsphoriie（图）2012年3月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例对比3、不同屏幕尺寸产品分析触摸屏手机的发展直接带动了手机屏幕尺寸的增长，如今，大屏幕手机正受到越来越多用户的青睐。ZDC统计数据显示，3月3.3-4.0英寸大屏幕智能手机共获得55.6%的关注比例，占据市场绝对主流。其次为4.0英寸以上超大屏手机，关注比例超三成。201233中国智捱芋机市塚F同尉限寸产品关注比例分布 J辰二几上（图） 2012 年 3月中国智能手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣 势，并从营销环境中找

29、到企业所面临的机会与威胁， SWOT 分析矩阵式进行企业外部环境和内部条件分析，从中找出最 佳营销策略的一种分析工具。 S 代表企业的“长处”或“优 势” ,W代表企业的“弱点”或“劣势” ，0代表外部环境中 存在的“机会” ， T 为外部环境所构成的“威胁” 。 优势：1、金立在大部分省市的传统手机市场上占有很大的份 额，仅位居诺基亚之后，且赶超势头强劲。2、坚持自主研发，专业是金立提高竞争力的关键。金 立在深圳、上海、杭州等地设立了研发机构，开发新产品， 其自主研发的“好易用”软件，其中多项功能为金立首创， 已申请国家专利。这种专业体现在产品上，就是基于产品与 消费者沟通，洞察本土消费者，

30、研发产品时更注重人性化， 最终赢得市场。3、差异化竞争。产品的个性化、差异化。事实上，在操 作系统趋同的情况下，硬件以及基于硬件的体验和相应的系 统改进变得越来越重要。金立不仅外观更漂亮、精细，工艺 好，而且层次丰富，针对不同的消费人群、不同的价格区间 定义了不同的产品。4、市场洞察。因为更为了解 GSM 产品，也是基于以往 成功的经验，金立将在自己的智能手机上移植 GSM 手机好 的应用。 比如，考虑到用户书写短信时，数字、英文切换 比较麻烦，金立推出的 7 款智能手机都不用切换，在一个键 盘上完成所有的操作。而且，金立智能手机支持系统切换， 只要点一个键就可以从智能系统切换为 GSM 系统

31、。这样， 就解决了智能手机特别耗电的问题。为了让消费者知道信息 费、流量费如何产生的， 金立手机专门安装了一个安全系统。 其安全系统不对系统运算进行搜索，只是针对流量监控中的 暗扣、病毒等开展工作。更贴心，更实用。金立在 GSM 上 的技术积累，比如手机 VIP 功能、来电防骚扰等，都会放到 安全系统里。5、通过渠道推送自己的内容和服务。这种服务不同于 APP 平台，而是针对那些对智能手机应用不熟悉的人。 因此， 金立为用户提供特殊的服务。在 5 万个销售网点，金立有近 6 万名促销人员，当消费者购买金立智能手机后，教他们如 何使用、下载相关的内容。消费者可以隔一段时间去更换应 用软件。金立希

32、望通过个性化、定制化服务，提高消费者满 意度，与其他智能手机厂家形成区隔。6、核心竞争力。内部良好的文化氛围，以及这种氛围所 带来的企业运营效果和快速适应市场变化的东西。7、双卡双待，避免了其他智能手机只能使用一张手机卡 的弊端。8、系统优势。金立智能采用的是最受欢迎的安卓系统，相对于塞班和 ios 系统，安卓深受广大消费者的喜爱。 劣势：1、作为国产手机企业，金立要面临的不仅是本土的手 机企业，更是国际手机品牌的竞争，当然，同时也 面临着山寨手机的挑战。2、停留于“明星代言” 、“价格轰炸” ，并未建立起企业 的核心竞争力。而在智能手机时代的竞争中，现在 还看不出金立手机的差异化优势在哪里。

33、3、金立手机的销量主要集中在农村。 机会：1、当今手机用户多青睐于智能机，而千元乃至千元以下 的智能机更博得消费大众的眼球。拥有强大的市场，但 同时竞争力也非常强大。2、作为国产手机品牌，金立注重产品品质，拥有强大的 销售渠道和售后服务，深得消费者的喜爱和信任。3、国外市场前景大好，虽然相对于国外知名品牌，金立 的知名度远远不足，但是金立以其较高的性价比，可以 与国外品牌一较高下。威胁：1 、同行业之间的竞争。从 Strategy Analytics 的统计 看，诺基亚在去年的第三季度仍然以 28.5% 的市场份额 雄踞中国智能手机市场的榜首，三星以 17.6% 居次席， 而在在美国市场， H

34、TC 市场份额为 24% ，排在第二位的 是苹果，市场份额为 20.6% 。与在全球智能手机市场的 排位类似，这四家智能手机厂商中的三星、苹果和诺基 亚也是全球智能手机市场的三甲， HTC 则在上个季度拿 下了美国智能手机市场冠军的宝座。苹果、三星、 HTC 在中国智能手机市场都出现了增长，特别是在未来，中 国市场和用户对于这三家厂商充满了期待，这从不久前 摩根士丹利发布的有关苹果未来投资报告中可见一斑。 在该报告中， 苹果 iPhone 已经超越诺基亚成为中国第一 大智能手机品牌。在有意购买智能手机的用户中，超过 1/3 的人有意购买 iPhone ，是有意购买诺基亚手机的约 两倍，这也使得

35、有意购买 iPhone 的受访者比上半年增长 6 个百分点至 34% 。与此同时， 三星和 HTC 在中国智能 手机市场的品牌选择率也分别提升了 7 和 14 个百分点， 分列第三和第五位。但诺基亚却下滑了 6 个百分点。 2、新进入者的威胁。中国是一个模仿的超级大国，尤其 是在电子产品行列，山寨产品层出不穷，以其低价迅速 占领市场，对正牌产品造成冲击。同时，电子产品行业 更新速度快，新型企业快速崛起，加强了同行业间的竞 争力。根据以上 SWOT 分析可以得到 SWOT 的战略选择：a SO 战略金立可利用其自身的优势，坚持自主研发加强市场调 研，完善售后服务，从而加强金立的品牌效应，抓住市场

36、机 遇，迅速抢占市场。b ST 战略 利用自身的优势，提高管理的效率，加大创新的力度， 加强品牌管理，力求化解外部的不利因素。c WO 战略 有效的利用外部的有利时机，弥补自身的不足，加强企 业管理。提高员工的业务素质，增强员工的忧患意识。d WT 战略 目前，根据对金立手机公司的内、外因素综合分析，应 以 SO 战略与 WO 战略为主， 发挥自身的优势， 充分利用外 部的有利时机， 加快产品创新的步伐， 不断提高产品的质量， 抢占市场的制高点。五、金立智能手机市场存在的问题和建议1 、金立智能定位于中端，虽然相对于其他手机产品， 价格定位不算太高，但毕竟我国消费水平还处于一个发展阶 段， 金

37、立智能价格多为 1500-3000 乃至以上， 对于商务人 士来讲，金立智能天鉴系列价格在消费者可接受的范围内， 但是 e-life 系列，其价格相对于其他智能机稍微偏高，国产 品牌，如华为，酷派，中兴等，其价格甚至低于千元，对于 那些钟爱智能机，追赶时尚，但又没有较高收入甚至没有收 入（大学生）的年轻人来讲，千元以下的智能机已经成为他 们的首选。所以，金立智能可以将定位扩大，不仅定位于中 端，低端也可以适当触及，但不能因为要降低价格而忽视产 品质量，时刻牢记：金品质、立天下。2、金立公司应注重销售人员的素质培养。通过观察， 很多销售人员，当然不止金立一家，对顾客态度冷淡，不愿 意搭理，对顾客

38、造成很坏的印象，从而对金立也产生不好的 印象。相反，一个积极、开朗的销售人员，除了让顾客心情 爽朗以外，还可以让顾客驻足，停留在柜台前的顾客，尽管 最终可能不会购买，但是，既然来看手机，就说明他们有意 愿购买，他们是最有消费可能的潜在顾客，同时，销售者的 解说，也让更多的消费者了解了金立手机，销售人员的服务 态度，也让消费者更加赞叹，金立的声誉自然上升。3 、充分调动销售人员的积极性。 采取有效的激励措施。4、加强在中国移动营业厅的柜台销售。在国内市场， 金立一直是在家电和手机连锁销售商场进行宣传销售，例如 国美、迪信通、永乐等等，而在中国移动营业厅却没有专门 的销售，但是中国移动却是消费者常

39、去的地方，无论是冲话 费还是去看手机，移动在消费者的心里都有着不可撼动的地 位。5、加强与三大运营商的合作。随着中国电信在市场打 开，各大手机公司分别与中国移动和中国电信在各大高校推 出存话费送千元智能手机的活动，其中包括三星、华为、酷 派等等， 取得非常好的效果， 但是金立却没有抓住这个机会， 没有很好地把金立的品牌在大学生这个巨大的消费群体中 打出来。所以，金立应注重与三大运营商的合作，毕竟三大 运营商在国内的影响力是巨大的、无可估量的。6、在高校增设金立手机直销点。可以再节假日和开学 时加强在学校的销售。六、市场定位（一）比附定位 强调金立公司是国内一家专业生产手机的企业，该公 司拥有先

40、进的技术、雄厚的资金、周到的服务。（二）利益定位 根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“与世 界同在”。因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问 题时， 有很强的倾向性， 我们给消费者带来的是便捷， 快速， 无处不在的互联网应用。（三）质量价格定位结合对照质量和价格来定位， 可以把本公司定位为 “优 质价廉”。（四）档次定位 金立智能应定为于中低档，因为消费者已越来越重视高性价比的产品， 而且，金立手机以前的主要市场是城镇 （农 村），消费者的消费水平还不是很高。七、4C 战略（一）需求策略 时至今日，消费者的需求已不再是单纯的通信，对手 机功能的需求越来越广泛，随着苹果带来的智能时代的到 来，智能机受到广大消费者的追捧，青睐。而金立手机在智 能机方面初涉，但是，其大好的市场前景，让许多