某叶饮料开发营销策划实施方案

1、策划时间： 2010 年 6 月 24 日所属单位： 08 市场营销 1 班目录封面 1一、冃U言 3二、市场现状分析 3三、产品分析 3四、竞争者分析 4五、消费者分析 4六、SWOT分析 5七、 产品策略 5八、 价格策略 5九、渠道策略十、促销策略 6十一、广告策略 6十二、人员分配 7十三、总结 7十四、附录 8一、前言竹叶在我国具有悠久的药用和食用历史， 是医学中一味著名的清热解毒良药。 据中国 古代医药文献记载，竹叶主治： “胸中痰热，咳逆上气”。 “淡竹叶功用主治为清热除烦， 生津利尿”。竹叶清香透气，微苦凉热，气味俱清。在全球“崇尚天然，回归自然，追求健康”的今天，以淡竹叶提取

2、物竹叶黄酮为原料 的淡竹叶饮料应运而生，深度发掘竹叶黄酮的独特价值，开始了“非凉茶防上火”品类饮 料，满足了市场消费者对绿色健康的新需求， 在绿色防上火饮料创新发展道路上取得了令 人羡慕的成果。金沙源产品以其个性鲜明的易拉罐包装以及瓶装， 加上整合营销传播策略， 迅速形成 市场旋风。金沙源高举高打，从电视广告到终端品尝促销活动，全面开花，以多渠道、多 形式，沟通潜在消费者，各项活动，有声有色，可圈可点这次的策划书将从金沙源淡竹叶饮料的外部环境分析以及金沙源公司的 SWOT 分 析，根据营销目标做出具体可行的营销战略方案，主要是从产品、价格、分销、促销和广 告等方面进行分析。二、市场现状分析近几

3、年，我国软饮料年产量以超过 20% 的年均增长率递增，在产量增长的同时，品 种也日趋多样化， 为消费者提供了更多的选择余地。 我国饮料品种已由单一的汽水发展成 为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料（即汽水）占软饮料总产 量的 46 ，虽然有所下降，仍是饮料中的主导产品。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内 有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为 93 万吨，而 可口可乐公司年产量达到 2450 万吨。从整个行业来看，平均年产量仅 3000 多吨，平均 销售收入仅 1000 多万元，销售利润率仅 3 左右，企业

4、间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过 30 万吨的 省市多数为东部沿海省市， 广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用； 并且农村市场、 国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已 先后进入我国市场， 并已占据了相当大的市场份额， 我国的饮料企业却还没有一家真正走 出去。据专家推测，到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升，未来产品品质及 创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮 料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公

5、 司优势不明显，只有那些拥有资源优势，品牌优势，生产特色产品，且内部经营管理水平 较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。三、产品分析金沙源竹叶饮料采用“萃竹七步”尖端技术能最大限度提取竹叶中的 “竹叶精华”， 能有效的分解人体过量摄入的食用油特性，提高人体的新陈代谢与内源性抗氧化酶的活 力，使金沙源竹叶饮料具有去除油腻的功能。萃竹七步原是沿袭诸葛亮“解油清心汤”之法与本草纲目药方而成，金沙源最大 限度保留古法精髓，去你的油腻！结合现代工艺以一选、二炮、三提、四滤、五消、六冷、 七检七步精制金沙源竹叶饮料。一选：精选海拔 1000 米以上、北纬 30 度野生淡竹嫩叶。 二炮：经过严格炮

6、制工艺，提高品质。三提：科学提取，完整保留竹叶有效成分。四滤：高科技精密分离过滤，低温浓缩，口感更好。 五消：采用先进灭菌技术，饮用更放心。六冷：自然冷却，锁住天然营养。七检：权威质检，品质更有保障。四、竞争者分析目前各种各样的茶饮料已慢慢走近现代人的生活，人们越来越重视自然、保养。面对 品种繁多的饮料，消费者可选择的余地也越来越多，而国外竞争对手的涌入，将使得整个 市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。（一）王老吉凉茶王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区 的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老 吉最为著名

7、。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉这个老字号， 在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五， 品牌价值 22.44 亿元人民币，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一。曾荣获“中华老字号”、“全国 先进集体”、 “广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及 获得广州市银信评估咨询有限公司颁发 AAA 级信用等级证书等。（二）康师傅康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品： 天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，

8、每一项产品都深受消费 者欢迎。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵， 而合起来的“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。康师傅的 logo 独有的敦厚可亲，热 情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。 作为中国市场的成功品牌， 康师傅始终把 满足消费者的需求作为自己的最重要的使命， 对市场格局的发展、 变化有着高度的掌控和 关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心 理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。五、消费者分析目前，人们的生活水平不断提高的

9、同时， 人们的饮食却受到严重的污染， 食品的污染、 化肥残留，食品添加剂防腐剂、防潮剂等等 , 这些现代高科技产品对人体的健康造成了重 大威胁，加之近几年的全球变暖，气温比较偏高，人们更加渴望找到一种自然、解暑、去 油腻、排毒的自然之饮。1 、从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况 （图 1）来看：15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，尤其是 15-24 岁的年青消费群对饮料的接受程度最 快，他们是饮料消费的最主要群体。 而这段目标消费群是年轻的一代， 他们的心理特征为：（1）追求个性化，炫耀自我；（2）注重个人形象，时髦，现代；（3）追求时尚、讲究品位；（4）追求趣味、好玩

10、。2 、从消费者的饮料品牌认知渠道（图 2）看出：茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响消费者群购买具有举足轻重的作用。3、从消费者的购买考虑因素（图 3 ）看出：好喝、解渴是茶饮料吸引消费者的主要原因。而消费者对茶饮料的需求已经从功能上升到利益和精神需要。六、SWOT 分析（一）优势1、地域优势：四川金沙源的历史；天然雪水融汇而成的金沙江，这是优质的水资源；2 、原料优势：淡竹不同于普通竹子，淡竹叶具有有清胃、肺之热功能，并在 1998年被中华人民共和国卫生部批准列入“药、食两用的天然植物名单”。（二）劣势1、进入饮料业的时间较晚，经验不足；2、行业跨度较大，产品的稳定性

11、与创新点较难维持。（三）机会1、金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新，发展潜力较大；2、淡竹叶饮料的核心价值理念是健康、原生态，与现在市场的绿色、环保的大概念不谋而合，符合消费者对健康的追求；3、以“去油腻”的理念区别开凉茶市场的“降火”，对凉茶市场进行再细分，比较有市场发展率。（四）威胁1、市场上凉茶的品种较多，市场趋于饱和，并且以王老吉凉茶品牌影响力大 2、知名度低，消费群体对产品缺乏了解和沟通。七、产品策略金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类创新， 它很符合消费者去油腻的需求。 金沙源 淡竹叶饮料采用北纬 30 度野生淡竹嫩叶为主要原料。竹叶中含有大量的竹叶精华和其他 生物活性成份，如特

12、种氨基酸和钙、锌、硒等人体所必需的矿物因素。淡竹叶饮料产品核 心诉求就是“排毒”，这样的定位即符合消费者的心理要求，又具有竞争优势，“排毒” 是清内，降火是治表，体内没有了毒素，火自然也就也没有了。因此金沙源淡竹叶饮料的“草本”“自然”“去油腻”“排毒”“解暑”的几大特 点是符合人们需求发展的， 若加之良好的营销推广策略， 将金沙源淡竹叶茶饮料做成中国 的第四代茶饮料草本饮料， 消费者是能在较短时间内接受这一新型茶饮料的， 也是能 有广阔的市场空间的。（一）产品定位策略我们主要的消费人群为 15-34 年龄段的学生、时尚丽人、职场白领、肥胖人群和儿 童。所以我们的产品定位策略为：1、草本、自然

13、、去油腻、排毒、解暑的产品。2、适用于任何年龄的消费者使用，重点针对青年人。（二）产品包装策略金沙源淡竹叶饮料上市首先推出的是 310ml 的以绿色为主调，印有熊猫图案的易拉 罐包装的饮料。为了满足不同消费者的需求， 金沙源通过几个月的市场调研与思考后， 推出了 500ml 的 PET 瓶装饮料。虽然 PET 瓶装很常见，但是喜欢创新的金沙源进行全面革新，将常见 的 PET 瓶设计出竹节的概念，一瓶饮料就是一截栩栩如生的竹节，完全将竹子与饮料巧 妙地融合在了一起。八、价格策略金沙源淡竹叶饮料的价格是 310ml 易拉罐包装 3.5 元， 500mlPET 瓶包装 3.5 元 其竞争对手王老吉罐

14、装凉茶的价格是 3.5 ，康师傅的瓶装饮料的价格为 2.5 元。由此可得，金沙源淡竹叶饮料与王老吉价格相同，但是要比康师傅饮料贵一元。康师 傅饮料在饮料行业是龙头老大， 次之就是王老吉， 而我们的金沙源淡竹叶饮料是上市的新 产品，所以在价格方面难免要比较高一点。康师傅饮料主要是针对年轻人，有活力，饮料 口感创新， 而王老吉的主要功能就是降火气的凉茶， 现在我们推出的金沙源淡竹叶饮料的 功能是去油脂，排除体内毒素，再以独特的口感，精美的包装，令人眼前一新，所以采取 的价格策略是以竞争对手的定价为参考，以自己市场的实际情况定价。九、渠道策略如果把渠道看作是四通八达的“道路”的话，每一条道路的“终点

15、”都将指向 “人”。换句话也就是说，渠道其实是由若干的“人”所组成的。所以，要想让渠道 发挥出最佳的功能，就必须调动其中每一个人的积极性。其中任何一个环节出现失误，都 会影响到最终的结果。所以说渠道策略的核心是人在分销渠道上面，我们采用长渠道策略，并且扩大在浙江市场渠道的长度和深度，使 淡竹叶产品在各种大型超市以及相关的零售店都能有金沙源淡竹叶饮料的销售， 让消费者 能够非常方便的购买到金沙源的产品。十、促销策略促销是一个产品上市很重要的环节， 饮料是快速消费品， 需求量大， 消费者人数众多， 所以我们要做好促销工作，使产品销量量达到最大。所以我们可以以广告为主，金沙源已 经在中央电视台星光大

16、道和湖南电视台快乐大本营投放了广告， 然后我们再用营业推广来 激发消费者的需求。可行的促销策略有：实施揭盖有奖活动；在超市进行海报宣传，让更多人知道我们的 产品；还可以在公交车身上喷广告， 公交车座椅后面贴宣传单； 以及在销售点做试喝活动， 让大家先尝其味道，知其功效。十一、广告策略 （一）产品广告目的1、提升金沙源品牌知名度，加强品牌认知。2、刺激消费者的需求，提高促销度。3 、茶饮料作为个性化产品 ,高品牌知名度 ,具有吸引力的广告对影响消费群购买具有 举足轻重的作用。通过广播、人员推销等广告宣传，提高企业知名度，树立企业形象，打 造产品品牌。（二）广告诉求策略15-34 岁年龄段的消费者

17、是功能性饮料市场的消费主体 ,消费量占整个功能性饮料消费市场的 69.5% 。我们要通过宣传使金沙源淡竹叶饮料能够引来追崇、跟随、效仿，进而推动购买力较大规模的实现，巩固金沙源品牌形象，扩展产品知名度。我们采用感性为主的广告诉求策略，即指在广告宣传中与消费者谈“情”，即常说的 “动之以情” 。实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求的广告所占的比例是相当少的， 绝大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情，归类的时 候，就把偏重于理的归为了理性诉求，把偏重于情的归为了情感诉求。（三）广告媒介策略广告宣传是把产品成功推出市场的一个重要部分， 一则好的广告， 能引起诱导消费者

18、 的兴趣和感情，引起消费者购买该产品的欲望，直至促进消费者的购买行为。金沙源淡竹 叶饮料的广告语“天天去油腻，天天金沙源” ，让消费者清楚的知道他的功效。在广告媒介的选择方面，主要有针对性地通过海报宣传、人员推销等方法，根据产品 推广地域及目标受众， 使其能够与本产品及本次广告策划有机地结合起来， 从而达到良好 地市场效果。（四）广告经费预算电视广告预算： 大约 300 万。网络广告预算：大约需 130 万。报纸广告预算：选择 1 种地区性报纸，大约需 20 万。杂志广告预算：选择 2 种地区性杂志，大约需 20 万。户外广告预算：大约需 20 万。促销活动预算：大约需 300 万。其他：大约需 10 万十二、人员分配童不器：市场现状分析、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析、产品策略、渠道策略、总结曹梦娇：前言、产品分析、价格策略、促销策略、广告策略十三、总结更天然、更健康、更时尚的饮料已经成为现代人的首选，金沙源公