消费者市场营销论文范文-试谈便利营销为何独领风骚word版下载

1、消费者市场营销论文范文:试谈便利营销为何独领风骚word版下载导读：本论文是一篇关于便利营销为何独领风骚的优秀论文范文，对 正在写有关于消费者论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片 段：随着生活与工作节奏的不断加快，时间、精力、快乐已成为消费者 最为稀缺的三大资源。这促使消费者的消费需求不断升级：省时、省 力、省心、省钱，其本质为便利性需求。知名市场研究公司尼尔森 2011年的一项研究结论也证实，“便利性”和“性价比”是影响消 费者购买的最关键因素。营销的本质是对接产品的卖点与消费者的买点，便利营销是企 业为实现产品销售，针对企业生产经营活动的关键环节，有效添加营 销“便利性”这一价值元素

2、而展开的一切经营活动的总和。便利如何“收买人心”趋利避害是消费者的本能。消费者对消费的期望值很高，但又 恐惧消费风险。消费期望值是消费者为实现成功购买而做出的可行性 评价方案，消费风险则是指产品功能风险、自我印象风险、社会形象 风险、经济损失风险、健康伤害风险等等，直接后果就是产生消费烦 恼与痛苦。恰恰是消费者在消费上可能存在、或实际存在着烦恼与痛 苦，才使得一些产品失去了民心。人心所趋：消费价值最大化商品丰饶化让消费者成为最大的受益者，消费者拥有更多的机 会追求消费价值最大化，选择性购买成为常态。“比较价值”（包括 可感知价值和让渡价值）即相对于竞争对手的整体价值优势，成为制 胜于市场的关键

3、因素。可感知的价值主要来源于消费社区的评价与评论，包括线上口 碑，以及口耳相传的线下口碑。不过，消费者对可感知价值的评估， 只能决定品牌能否进入其“心智购物篮”，这通常由1-6个品牌构 成。此时，消费者比较的是可感知价值，并对“清单”内的品牌进行 印象排序。下一步则要比较让渡价值，即消费者总价值与消费者总成 本之差。其中，消费者总价值包括在购买和消费过程中所得到的全部利 益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。 消费者总成本包括为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及消 费者预期的时间、体力、精力、精神（情绪）等成本，甚至还要把机 会成本考虑在内。谁能用心并有效地减少消费

4、者总成本，谁就拥有更 大的机会赢得消费者青睐。人心所避：产品复杂化消费者在购买产品之后，不会用、用不好甚至造成损失与伤害 的情况并不鲜见。荷兰艾恩德霍芬技术大学教授埃尔克登研究发 现，近年来，大量的多功能电子产品涌入了市场，如mp3、家庭影院、 媒体中心、无线音频系统等等，但是消费者往往都不知如何安装和使 用。大多数用户至少要花上20分钟研究如何安装，最终还是不甚了 然。产品使用复杂化的缺陷，大多源于设计过程。头脑风暴式的创意 忽略了消费者的体验，产品研发人员根本没有想到自己的“作品”会 给消费者带来这么大的困扰。在创新成为主旋律的今天，很多企业在不停地往老产品中“填 塞”新功能，来进行复合化

5、、集成化或继承化创新。然而，美国营销 学者迈克尔所罗门在研究中发现，消费者确实倾向于选择过于复杂 的产品，但选择之后常常为此担忧。担忧为购买复杂产品造成的金钱 浪费，后期的维护维修成本，繁杂的使用过程等等。结果，复杂产品 往往会导致消费者频繁咨询，甚至抱怨、投诉、退货，导致满意度降 低，并出现顾客流失等理由。埃尔克登在其论文消费者投诉分析 模型设计：高质量产品的另外一种失败中指出，遭遇退货命运的多 功能电子产品中，有一半是可以正常运转的。不过，繁复的菜单和按 钮，使得消费者不知该如何正确使用，继而纷纷投诉并要求退货。便利是一种系统能力美国撰稿人凯文梅尼在其所著的权衡：你的产品要的是体 验，还是

6、便利？一书中指出，“能够最容易让消费者获得他们希望 获得的产品或服务的公司是很难被打败的，这就是便利性的威力所 在。”不过，创造便利价值、实现便利营销是一种系统能力，包括便 利性规划、便利性研发、便利性营销、便利性渠道、便利性服务等诸 多方面。便利性规划便利性是一个复杂且庞大的系统，企业必须具有便利性战略规划的能力。便利战略的核心，在于对消费者让渡价值的战略性规划， 即将便利性要素充分融进战略性规划之中（见图1）。战略的本质是通过资源有效整合与配置来创造独特价值，包括市场价值与社会价值。所以，企业还必须考虑便利性战略在资源上的 可兑现性、战术上的可执行性与差异化的可保持性。资源上的可兑现性，是

7、指企业具有整合并配置资源的能力，具 有实现便利性目标的资源保障。战术上的可执行性也很重要，便利性 战略要可落地、可操作，能够通过产品、渠道、价格、促销、服务等 战术性操作，实现便利性目标，并将便利性转化为营销优势。对于差 异化的可保持性，则是指企业所创造的便利性价值，至少要在3-5年 具有领先的差异化优势。另外，进行便利性战略规划不能“求全”，而是要立足于企业 实际情况、市场趋势与社会潮流，有选择性地添加便利性价值。要知 道，战略的本质还可以理解为是一种取舍，即未来做什么，不做什么。 任何企业都无法做到最好，也无法一步到位，更不可能把便利要素全 部集成。过度追求完美常常会带来失败，并且，有些非

8、必需性的便利 价值，无疑会增加企业成本，这样会抵减企业竞争优势。便利性研发产品便利性规划的核心，就是要让便利性随新产品与生俱来， 即始于新产品研发阶段。便利性研发的核心是为消费者提供最大化便 利，让消费者的购买与消费目标更容易实现。或者说，便利性研发就 是确定、锁定核心消费者，并制定出相应的便利价值主张，使金业的 产品或服务与消费者期望更合拍。tumi有着“行李箱的lv”的美誉。tumi将男性商旅人士定位为 核心顾客，他们更看重的是打包、开包的便利性，而不是耐用性、款 式或大小。于是，tumi行李箱采取了尽可能方便打包和开包的设计。 另外，tumi产品具有很明显的个性特征：全黑的颜色理念、持久

9、耐 磨的制作材料、宽大的开口和易于进入的口袋、防撕裂拉链系统 使用便利，最大化防止使用过程中磨损、撕裂等麻烦的出现。1991年，tumi为消费者开发了便于携带手提电脑的行李箱，还 针对女性“移动战士”开发了新产品。考虑到男性与女性“移动战 士”在需求上的细微差别，开发了方便女性顾客携带衣服、鞋子、化 妆品和钱包的行李箱。随着行李箱市场的口益细分，tumi发现，顾 客携带的it产品越来越多，而tumi可以为这些顾客提供连通性产品, 使他们在全世界都能使用自己的it设备，尤其针对年轻的男性旅客 推出了款式前卫、颜色炫目的t-tech系列产品。这一切来源于tumi的便利性研发能力，尤其是以顾客为中心

10、的 研发理念与流程，使其在产品便利性上有着绝佳的体现。便利性研发可以立足于细分市场，为目标市场研发更为便利化 的人性产品。不过，市场不能过度细分与无限细分，要考虑细分市场 的需求规模，包括现实需求与未来潜力。在生活中有很多“左撇子”， 他们希望“左撇了”鼠标的出现，这样他们操作电脑会更加便利。但 是，为什么没有企业把“左撇子”鼠标量产化呢？就是考虑市场潜力 与市场容量有限，这是一个小众市场，进入很可能会无利可图。所以，便利性产品研发还要立足于市场机会，考虑市场的规模 性、市场机会的可转化性、市场机会可掌控性、市场机会的周期性、 市场机会的社会性、市场机会的效益性。便利性营销便利性规划与研发只是

11、“纸上谈兵”的前期工作，能否获得消 费者的鲜花与掌声，还需经过市场检验。无疑，便利性是一个高度集 成的卖点，但独特且差异化才是便利性营销制胜的关键。可口可乐强调“买得到”，使消费者容易买到，但百事可乐亦 随处可见；可口可乐向售点赠送冷藏柜，带来了冰爽便利，百事可乐 同样可以这样做；可口可乐推出零度，因无糖方便了糖尿病患者或害 怕肥胖者，百事可乐对应地推出了极度竞争对手未必会跟进或复 制每一种便利性，但为消费者所必需的便利性很容易同质化，竞争优 势也易消失。与产品相关的便利性是企业打造营销优势的关键。比如，核心 产品、形式产品（包装）、附加产品（服务）的便利性，都需要做出 积极的便利性推广。亨氏

12、公司是一家年营业额近百亿元的食品企业， 在英国的烘豆品类市场上一枝独大地拥有64%的市场份额。2010年9 月，亨氏公司采用一种打开后能重新再盖紧的1000克容量罐头包装, 使消费者可以打开包装很快地尝一两勺烘豆罐头，然后可以重新封上 盖子。这一特点使得消费过程快捷方便，也省掉了把食物放到盘子里 的时间，并且不用把剩余食物转装到其他容器里而易于保存。无疑， 此举是亨氏以便利赢得消费者的着重之笔。另外，与产品关联度高的便利要素也常常是叫卖导读：本论文是一篇关于便利营销为何独领风骚的优秀论文范文, 对正在写有关于消费者论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文 片段：对象，如产品价格、买赠政策等。对

13、于创新的便利性（过去没有的）、 复杂的便利性（高技术含量的）、差异的便利性（与竞争对手不同的）, 尤其需要开展便利性营销。便利性营销可概括为五个环节：认知便利性一一感知便利性 使用便利性一一习惯便利性一一传播便利性。（见表l）o努力打造品牌，并赋予品牌便利化标签，是便利性营销的另一 种方式。长期以来，某些品牌被视为信誉标签，可以使消费者不费脑 筋地做岀购买抉择，无需消耗大量的时间与精力来调查与咨询，这些 品牌本身就是一种便利性。开展比较营销，与竞争对手对比便利性也是一个不错的营销策 略。但这个过程中，要防止被扣上不正当竞争的帽子。此时，采用第 三方进行便利性对比，则可以有效规避不止当竞争之嫌。

14、如专家、记 者等，从第三方评价的角度来加以比较论证。医生在发表论文时，可 以对不同药品药械的便利性加以对比、分析与评价，如，医生可以讲 “膜式组合盖软包装输液袋，比拉环式组合盖操作较为方便”，也可 以说“塑料安甑瓶比玻璃安甑瓶使用更便利”。而试车记者则可以对 n5、羚羊、自由舰的便利性设计作对比，评价便利性体验。另外，为提升便利性的可感知度，可把便利性描述从定性化到 定量化。再感性的定量描述也不如数字清晰、简单与明了。一键u盘 装系统突岀了软件操作的简易与便利，而一键全自动太阳能热水器通 过强调“一键出热水”来突出操作的便利性。便利性渠道渠道便利性为很多企业所重视，主要发力于消费者购买便利。

15、可口可乐公司产品遍及全球200多个国家，之所以能在各个国家市场 落地生根，这与其强调购买便利密不可分。1995年以前，可口可乐 一直坚持3a原则，即买得起、买得到、乐得买。其中，“买得到” 就是通过密集化销售网络为消费者创造购买与消费便利。随着中国经济富裕与消费者消费能力的提升，可口可乐又创建 并推行3p原则，即无处不在、物有所值、情有独钟。“无处不在” 即让可口可乐产品随手可得，比先前的“买得到”更加强调消费者购 买与消费的便利性。进入21世纪，零售渠道的日渐兴盛，可口可乐 又推出4a,在丰富3a内涵的基础上，又增加“零售启动”，强调终 端形象与产品看得见、拿得到，强化了消费者在终端购买时的

16、便利性。 可见，渠道便利性始终是可口可乐市场营销变革的主线之一。另外，渠道便利性还需要商业模式支撑，否则无法把便利性资 源、能力进行整合与输出。荣昌洗衣公司推出“一带四”的全新商业 模式，即在一家设备店半径300-500米范围内，由总部开设4个直营 收衣点，收衣点的衣服由附近的设备店负责取送和清洗。收衣点多数 位于居民生活区周边300-500米范围内，便利性对社区居民，特别是 40-50岁居民具有巨大的吸引力。这能够保证顾客洗衣时间不受损失 的前提下，最大程度满足顾客的便利性需求。渠道便利性看似很容易实现，事实并非如此。它分为两个层次: 一是渠道覆盖与网点密度，这要依赖于生产厂商联手经销商通过

17、深度 分销来实现。另一个是终端生动化，通过有效的环境规划、气氛营造、 商品陈列等手段，使产品在终端更容易吸引消费者，并创造最佳感官 体验来推动消费者购买，使消费者易于识别、易于拣选、易于购买。 在操作上，不简单之处就在于深度分销的高渠道成本风险，以及终端 生动化的高昂通道费用。并且，在终端的商业空间会向20%的畅销品 牌倾斜，并非拿钱就可以办到的事。便利性服务服务是一个全程概念，从售前、售中到售后，由主产厂商、渠 道商与服务商共同形成了服务价值链。不过，牛产厂商是便利性服务 的总规划师，使服务便利性贯穿于整个服务体系：服务理念、服务组 织、服务模式、服务品牌、服务渠道、服务平台、服务标准另外, 服务价值链成员承担着不同的服务责任，并通过“三方联动”为消