浅析中国绿色食品开掘东北亚市场的营销战略

1、浅析中国绿色食品开掘东北亚市场的营销战略论文文章在研究市场国际化背景下，中国绿色食品产 业和企业发展的比较竞争优势及与东北亚地区的合作前景、 出12,现状、存在问题，在借鉴外国经验基础上，要通过 政策导向，作好市场定位和市场分析，加强营销管理的针 对性，并通过选择适宜的合作竞争战略及方式，提高冲破 绿色壁垒的能力以及扩大绿色食品出12,的规模和优化结 构。论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本 等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风 险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北 亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市

2、场的互 补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合 作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作 伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力, 以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。一、本土化、区域化、国际化的发展目标我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本 土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范 围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本 土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干 本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范 围的本土化。（一）本土化和国际化营销要突出加强的工作1. 扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业

3、集 群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品 产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在 山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿 色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点, 也是向跨国本土化发展的基础。在扩大基地规模和产业集 群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功 的吸引了 2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是 一个成功的范例。2. 加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营 销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促 销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应 岀口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国

4、家级和省级龙头企业发挥着重要作用。3. 建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的 营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土 化更好结合和融合。如进一步加强与世界着名的零售连锁 公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产 品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国 际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功 地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个 极好的尝试。（二）做好跨国本土化市场定位国际市场不同于国内市 场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环 境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增 强主动性和科学性。首先应全面了解国际

5、市场的特点。目 前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、 日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、 俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中 国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标 准的与国际化接轨，特别是市场定位（出口国、消费群体、 消费习惯、产品需求等）的进一步深化和发展目标的逐步实 现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。 我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化 的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成 功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。（三）国际化的营销策略首先，分步国

6、际化的营销策略。 这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入 陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差 异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握, 要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较 确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接 着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在 国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销 策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。 企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际 市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这 种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司 生产能力

7、吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更 多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好 市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。二、合作竞争，实现双赢（一）通过合作竞争开拓国内外市场目前，我国绿色食 品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场 覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。 要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和 降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通 过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针 对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策 略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润 率。（二）通过合作竞争，

8、不断优化产品结构要加强对国际 市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中 国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传 统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重， 特别是aa级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产 品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞 争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式 的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中 小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业 应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。（三）要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴外来资 本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本

9、增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主 要包括：项目所处产业生命周期（处于成长期和成熟期的项 目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于 市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动）； 项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分 析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外 市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意 味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投 资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作 伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。三、根据目标市场特点战略（一）锁定重点出口国家和地区目前，我国绿色食品出 口要在巩固现有

10、市场的基础上，进一步扩大到周边国家， 实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是 重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出 口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提 供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与 老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿 色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。1. 发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完 备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大 的出口潜力。实力较强的企业（特别是aa级食品），可将此 作为重点出口市场。2. 我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如 港澳台、日本、韩国、新加坡等。这

11、一市场交通便利、信 息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和a 级产品可先选择这一地区出口。3. 容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场 条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相 当，一些中小绿色食品企业可将a级绿色食品定位于这一 市场，逐步扩大出口。4.扶持重点企业和产品的出口。在 选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：(1) 企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究 国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要 着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市 场竞争优势的产品。(2) 产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步 挖掘出潜力。尽

12、快形成产业规模优势。比如，我国的优质 专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品 种开发和生产工艺方面有了显着进步，单产水平高于美 国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和 大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很 好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在 激烈的国际市场竞争中取得主动权。(3) 企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑 该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有 比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性, 尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考 虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场 开拓后，

13、因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。(4) 合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企 业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和 开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团 在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的 营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。 特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此 办法打开市场。(二) 企业要抓住机遇、做强做大、不断创新1. 市场定位与目标市场的选择。(1) 以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力 进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有 机食品(aa级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争 力

14、；规模小、生产能力低的企业，可进行a级绿色产品生 产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发aa级绿色食 品的方向发展。(2) 以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品 的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特 色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模 式。20持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜”是产 品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的 关键所在。为此，要牢固树立''以质取胜和质量第一、信 誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视； 加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研 发投入以要适应国际市场对高品质产品的需

15、求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料 生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化 监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的 不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。3.作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓 市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现 的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争 优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上； 明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族 成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响 力，进行品牌扩张。我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展, 就要不断提

16、升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质 量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品 牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞 争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多 （现在有3 0个以上），不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合 竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科 技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业 和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的 30几个品牌整合到10个左右品牌，则可大大提高竞争力。 即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资 产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有 必要从地区和企业的角度，统

17、筹考虑绿色食品品牌整合， 以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展 着名品牌打下坚实的基础。（三）营造良好的产业发展环境1. 好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及 产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交 易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的 合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高 新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载 体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业 为主的产业集群。2. 培育良好的民间投资机会和项目。为外资和民营资 本，提供良好的投资机会和项目，要以优势产业集群的发 展和地方经济的改善为标准，衡量这一环境是否优化。东 北三省部分地区出现了 “招商错位”现象：重“经营环境” 轻“法制环境”、重“先期免费”轻“后期服务”、重“引 资”轻'规矩”、重“外商”轻'内商”。出现这些现象的 根本原因在于市场化程度不高，统一的市场规范没有形 成，来自方方面面的不确定因素过多，使