徐工集团营销公司案例及分析-清华学生文章

1、徐工集团营销公司案例及分析1 2 案例分析1 2 1 引 言众 所 周 知 ，绝 大 多 数 制 造 商 并 不 是 将 其 产 品 直 接 销 售 给 它 的 最 终 用户 ， 他 们往 往 需 要和 市 场 营 销 的中 介 机 构一 起 ，才 能 将 其 产 品 提 供 给市 场 。 经典 的 市 场营 销 渠 道 的 定义 是 ： 使产 品 或服 务 能 被 使 用 或 消 费而 配 合 起来 的 一 系列 独 立 组 织 的集 合 。 我们 还 可以 简 单 地 去 理 解 它 ：渠 道 就 是产 品 走 向消 费 者 的 途 径。 因 此 ，在 本 文中 我 们 把 徐 工 营 销

2、 公司 考 虑 选 择 的 两 种 销 售 模 式 ： 经 销商 +代 理商 、 办 事 处 都 称 为 销 售 渠 道 。进 入 新 世 纪 ，企 业们 都在 面临 着一 个大 问题 ，那 就 是 企业 提供 的产品 在 性 能上 的 差 异不 再 象 以 前 那么 明 显 ，价 格 也逐 渐 变 得 越 来 越 难 于扮 演 其 作为 产 品 优势 的 角 色 。 低成 本 运 做曾 经 被用 来 拉 开 公 司 之 间 的差 距 ，但 到 今天 ，整 个行 业的 运作 效率 都在 向均 势 状 态 发 展 。 。 。 ，简 单地 说 ， 企业 越 来 越难 以 拥 有 可 持续 竞 争

3、优势 的 创造 来 源 ， 在 这 种 条 件下 ， 以 渠 道 为 中 心 的 竞 争 优 势 在 未 来 一 定 会 愈 显 重要 。市 场 营销 渠道 决策 是高 层管 理面 临的 最重 要的 决策 之一 ，公司 所选徐工集团营销公司案例及分析择 的 渠 道将 直 接 影响 其 他 所 有 市场 营 销 决策 。 从这 个 意 义 上 说 ， 徐 工营 销 公 司 目 前 面 临 的 渠 道 调 整 是 企 业 的 一 次 战 略 性决 策。销 售 体系 是企 业的 一项 关键 性资 源，它 的 建 立 往 往 需 要 很 多 年 ，而且 不 是 可 以 轻 易 改 变 的 ， 渠 道

4、策 略 有 着 强 大 的 惯 性 ， 要 求 保 持 现 状 .企业 在 进 行渠 道 决 策时 ， 既 要 着 眼于 外 部 的销 售 环境 ， 也 好 考 虑 自 己 内部 的 形 势： 第 一 ，目 前 的 销 售 模式 是 否 适应 市 场形 势 的 发 展 ； 第 二 ，目 前 的 营 销 模 式 存 在 什 么 问 题 ，引发 这 些 问 题 的 深 层 次 原 因 又 是 什 么 ，是 渠 道 策略 本 身 的缺 陷 呢 ， 还 是由 于 管 理、 运 作不 当 而 导 致 的 呢 ？ 第三 ， 企 业在 做 渠 道调 整 时 ， 拟 要选 择 的 目标 渠 道模 式 与 企

5、业 现 行 的 渠道 模 式 相比 有 什 么优 势 ？ 企 业 把握 这 种 优势 的 能力 有 多 大 ？ 调 整 的 成本 有 多 大？ 第 四 ，企 业 现 有 的 经营 管 理 能力 能 否达 到 新 的 渠 道 模 式 的要 求 ？以 下 ，我 们 结 合 徐 工 集 团 的 内 外 部 环 境 状 况 对 以 上 问 题 分 别 加 以 分析 。徐工集团营销公司案例及分析1 2 2 宏 观 环 境 与 市 场 环 境 分 析徐 工 集团 的主 要产 品市 场有 几个 ，压 路 机 市 场 、起 重 机 市 场、装 载机 市 场 、摊 铺 机 和平 地 机 市 场 等。 在 此 我

6、们 主 要以 压 路 机 和 装 载 机 市场 为 例 加以 分 析 ，这 是 因 为 ， 装载 机 市 场规 模 是最 大 的 ， 而 徐 工 的 装载 机 产 品在 行 业 内只 能 处 于 第 三、 第 四 的位 置 ，徐 工 是 一 个 市 场 挑 战者 的 角 色； 压 路 机是 徐 工 的 第 二大 市 场 ，而 在 这个 市 场 上 ， 徐 工 拥 有压 倒 性 的垄 断 地 位， 市 场 份 额 遥遥 领 先 ，属 于 市场 的 领 导 者 。 不 同 市场 地 位 的 产 品 的 营 销 策 略 也 应 该 有 所 区 别 ，选择 这 两 个 产 品 加 以 分 析 ，应 该

7、 说 有 一 定 的 代 表 性 。从 宏 观 上 看 ，中 国的 经济 环 境 转 暖 是 不 争 的 事 实 ，市 场升 温 已 经 表现 出 来 了 。 99、 2000 年 工 程 机 械 市 场 都 呈 现 增 长 态 势 。 国 家 的 经 济 政策 是 扩 大 内 需 ， 拉 动 经 济 增 长 。 98 年 洪 涝 灾 害 后 ， 国 家 增发 国债 和银行 债 券 ，共 有 2000 多亿 元的 投资 用于 加大 基础 设施 建 设 ，重 点投 在交通 运 输 建设 、 农 田水 利 建 设 、 防洪 治 涝 、江 河 湖海 堤 固 防 除 险 、 城 乡电 网 改 造建 设

8、 等 等； 世 纪 末 的 西部 大 开 发战 略 的实 施 ， 也 预 示 着 在 未来 的 一 段时 间 内 ，国 内 的 基 建 投入 会 保 持较 强 的力 度 ， 这 些 对 工 程 机械 行 业 来 说 ， 都 是 难 得 的 发 展 机 遇 。徐工集团营销公司案例及分析1998 年 是 我 国 以 扩 大内 需拉 动经 济效 益的 一年 。全 国新 增 公 路 5。5 万 公 里 ，其 中 高 速 公 路 1487 公 里 ，实 际 完 成 总 投 资 2118 亿 元，比 原计 划 的 1800 亿 元 高出 21。 6%。1999 年又 是大 发展 的一 年， 完成 公路建

9、设 投 资 2157 亿 元 ， 比 1998 年 增加 1。8%， 新 增 公 路 5.8 万公 里，其 中 高 速 公 路 2825 公 里， 一二 级公 路 1.25 万 公 里 。全 国公 路通 车总里 程 达 到 133.6 万公 里， 高 速 公 路 总 里 程 达 1.1 万 公 里 。21 世 纪 前 十 年 ， 我 国 的 公 路 将 从现 有基 础上 增加 到 167 万公 里，铁 路 将 从 现 有 的 6。 25 万公 里增 加到 9 万 公 里 ， 水 电工 程土 石方 每年约 1.11.3 亿 立 方 米 ， 仅 此三 项 的 土 石 方 总 量 就 可 达 901

10、00 亿 立 方 米 。另 外 ，还 需 铺设 45 亿 立 方 米 的路 面以 及飞 机场 、港 口 码 头 、工 矿 地坪及 市 政 建 设 等 压 实 工 程 ，这 说 明 在 21 世纪 ，我 国仍 然是 一个 具有 蓬勃生 机 的 工 程 机 械 的 大 市 场 。通 过 以上 分析 我们 知道 ，工 程 机 械 行 业 在 经 历 了 几 年 的 低 谷 后 ，又迎 来 了 一个 快 速 发展 的 大 好 时 机。 徐 工 营销 公 司在 进 行 渠 道 调 整 决 策时 ， 应 该意 识 到 当务 之 急 是 要 把握 这 个 难得 的 市场 机 会 ， 也 就 是 说 ，选 择

11、 的 渠 道 首 先 要 适 应 目 前 快 速 增 长 的 市 场 形 势 。徐工集团营销公司案例及分析1 2 3 徐 工 的 优 劣 势 分 析徐 工 集团 的优 势体 现在 几个 方面 ：第 一 ，技 术 优 势 。徐 工 集团 的产品 中 有 71% 达到 了国 际八 十年 代水 平， 20%达 到 了 国 际 九 十 年 代 水 平 ，还 有 部 分产 品 达 到了 国 际 先 进 水平 。 集 团内 有 从事 共 性 和 关 键 性 技 术研 究 和 中 长 期 技 术 开 发 的 技 术 中 心 ，该 中 心 是 国 家 经 贸 委 、海 关 总 署 、国 家 税 务总 局 首

12、批认 定 的 企 业 技术 中 心 ，企 业 内还 有 十 大 研 究 所 。 徐工 成 为 国 家 863/cims工程 应用 示范 单位 并不 是偶 然的 。先 进 的技 术可 以保 证企 业在 新产 品开 发上 取得 竞争 优势 。此 外 ，徐工 还 拥 有一 系 列 高精 尖 设 备 、 检测 设 备 ，这 对 产品 的 制 造 质 量 是 一 个有 力 的 保 证 。 徐 工 集 团 共 有 7 个 子 公 司 通 过 了 iso9001的质 量体 系认证 ， 其 中 徐 州 装 载 机 厂 和 工 程 机 械 厂 还 通 过 了 美 国的 fmrc 认证 ，这都 是 企 业 产 品

13、 质 量 过 硬 的 保 证 。第 二 ，规 模 优 势。徐 工 是 行 业 规 模 最 大 的 企 业 集 团 。规 模 可 以 带 来的 好 处 很多 。 首 先， 实 行 集 团 采购 ， 由 于采 购 的批 量 大 ， 获 得 的 价 格折 扣 也 大 ；其 次 ，实 行集 团采 购，徐 工与 供应 商的 谈判 能力 得到 提高 ，可 以 获 得除 价 格 之外 的 其 他 方 面的 优 惠 ，如 付 款条 件 、 交 货 期 、 品 质保 证 等 ；企 业 的 规模 优 势 还 体 现在 ， 由 于徐 工 的行 业 领 先 地 位 ， 企 业徐工集团营销公司案例及分析有 可 能 争

14、取 到 更 多 的 政 策 扶 持 。工程 机 械 是 机 械 工 业 的 支 柱 行 业 之 一 ，作 为 行 业的 排 头 兵， 很 自 然 地 回成 为 政 策扶 持 的重 点 ， 由 于 工 程 机 械的 销 售 与基 建 施 工密 切 相 关 ， 而基 建 投 入的 的 政策 色 彩 一 贯 浓 重 ， 赢得 政 府 的 支 持 也 就 赢 得 了 市 场 竞 争 的 主 动 。第 三 ，品 牌 优 势。徐 工 的 品 牌 在 全 国 范 围 内 都 有 很 高 的 知 名 度 。徐工 产 品 也是 江 苏 省的 名 牌 产 品 。工 程 机 械市 场 的购 买 特 点 说 明 ，

15、用 户更 倾 向 于质 量 稳 定、 服 务 周 到 的产 品 ， 品牌 的 作用 由 此 益 彰 。 另 外 ，徐 工 是 一个 企 业 集团 ， 生 产 多 种工 程 机 械产 品 ，多 个 产 品 之 间 有 呼 应作 用 ， 彼 此 宣 传 ， 比 单 一 产 品 的 品 牌 宣 传 效 果 要 好。1 2 4 市 场 需 求 分 析1 2 4 1 需 求 特 点工 程 机械 的社 会需 求有 这样 几个 突出 的特 点：（ 1）工 程 机 械 属于 生 产资 料， 顾 客购 买后 转 化为 固 定 资 产， 并 将随着 使用 年限 予以 折旧 和减 税 。设 备 的 使 用 总 费

16、用有 固定 费用 与运徐工集团营销公司案例及分析营 费用 两部 分组 成，顾 客 希 望 所 购 买 的 设 备 不 仅 要 价 格 便宜 ，而且 更重 要的 是运 营费 用要 低 ， 特 别 是 能够 节省 能源 。（ 2）顾 客 对 工 程机 械 的需 求属 于 衍生 需求 。 所谓 衍 生 需 求， 是 指顾客 购买 商品 的目 的不 是自 身 的 需 要 ，而 是 为 了 提 供 另 外 的客 户服务 需求 而采 购的 。工程 承 包 商 采 购 的 工 程 机 械 多 数 是 完 成工 程施工 为目 的，也 就 是 说 ，这 些 顾 客 对所 采购 的机 械设 备是 有工 程投资 者

17、对 工程 的需 求而 衍生 出 来 的 。因 此 ，对 工 程机 械的 开发 、生产 与营 销都 必须 以满 足工 程 需 求 为 目 标。（ 3）顾 客 对 工 程机 械 的需 求属 于 连带 需求 。 连带 需 求 的 涵义 是 ，顾客 在购 买了 工程 机械 之后 ，还 必 须 要 有 若 干 另 外 的 施 工 机 具 与 之配 套，才 能 够 有 效 地 完 成 施 工 任 务。这 种 连带 需求 的规 模及 其先进 程度 ，往 往与 工程 的质 量 要 求 、 进 度要 求的 有关 系， 比如 说，压 路机 的连 带需 求有 推土 机 、平 地 机 、摊 铺 机 、拌 和 机 等

18、，不 同的 工程 要求 可以 有不 相同 的 配 套 方 案 。连带 需 求 的 另 一 方面 是表现 为产 品的 系列 化程 度， 制 造 商 对 顾 客能 供应 全套 的系 列产 品，可 以大 大简 化司 机培 训、备 件 存 储 及 维 修 管 理 。徐 工 的 集 团 优 势在 这一 点上 表现 得更 为明 显 。徐工集团营销公司案例及分析（ 4）工 程 机 械 属于 投 资带 动型 产 品。 工程 机 械是 服 务 与 资源 开 发和基 本建 设的 ，而资 源 开 发 与 基 本 建 设 的 规 模 与 速 度 都 是 有 政 府 控制 的投 资政 策所 决定 的。所 以 说 ，社

19、会 对 工 程 机 械 的 需 求在 极大程 度上 受政 府经 济政 策的 影 响 ，工 程 机 械 的 开 发 、生 产 、营 销及市 场预 测离 不开 政府 的投 资 政 策 。（ 5）工 程 机 械 的采 购 、使 用与 维 护带 有很 强 的技 术 性 ， 顾客 要 求供货 厂商 能够 提供 良好 的饿 首 前 与 售 后 技术 服务 ，以保 证 其正 常的操 作与 长期 安全 运行 ，及 施 工 工 艺 与 设备 配套 的合 理性 。（ 6）工 程 机 械 很强 调 交货 期的 准 确性 ，因 为 迟交 货 将 直 接影 响 工程的 进度 及带 来经 济损 失。顾 客 因 为 某 一

20、 台 设 备 不 能 按 期 交货 ，很可 能是 整个 配套 设备 不能 运 转 ，这 在 愈 是 机 械 化 施 工 程 度高 的工程 中表 现愈 为明 显。同 时，由 于 工程 施工 的季 节性 ，使 得 工 程 机械 顾客 在购 买时 间、人 员 培 训 及 配 件 需 求 等 也 呈 现 季 节 性，这 也是 供货 厂商 应该 充分 考虑 到 的 。1 2 4 2 消 费 者 购 买 力 与 购 买 心 理 分 析工 程 机械 是重 型设 备，所 以 其 顾 客 只 能 是 一 些 生 产 资 料 拥 有 者 ，一徐工集团营销公司案例及分析般 来 说 他 们 都 是 某 一 个 群 体

21、 单 位 （ 尽 管 所 有 制 形 式可 能不 同） 。 同 时 ，他 们 又 多 是 一 些 工 程 承 包 商 ，他 们 的 购 买 动 机 是 处 于 衍 生 需 求 的 满 足 ，他 们 的 采 购 行 为 是 随 其 工 程 承 包 的 变 化 而 呈 现 动 态。为 了 更好 地了 解顾 客的 购买 动机 ，预 测 市 场 的 动 向 及 确 定 设备 制造业 的 经 营目 标 ， 现代 市 场 学 研 究还 更 多 地运 用 了行 为 科 学 去 进 一 步 理解 、 解 释与 预 测 顾客 的 采 购 行 为。 对 工 程机 械 顾客 的 采 购 行 为 可 以 做如 下 的

22、 理 解 ：（ 1）工 程 机 械 是为 群 体单 位的 承 包商 所使 用 的设 备 ， 所 以顾 客 的采购 行为 通常 都带 有集 约性 ，即 采 购 决 定 不 是 由 一 个 人 作 出的 。对所 采购 设备 的选 型和 评价 要 有 领 导 、专 家 与 操 作 者 共 同 作出 ，甚至 可以 组成 一个 临时 的采 购 决 策 机 构 ，这些 不 同 层 次 的 人员 将从不 同角 度去 影响 采购 目标 。 必 要时 ， 还 往 往 通 过 招 标 的 方 式 采 购 。（ 2）工 程 机 械 顾客 购 买动 机的 激 励因 素有 理 性的 ， 也 有 感性 的 。理性 因素

23、主要 是基 于衍 生需 求 及 设 备 的 经济 性能 ，如某 一 设备 的质量 、规 格 、价 格 及 交 货 时间 的准 确性 等。而 感 性 因 素 往 往 带 有 某些 主观 性，最 主 要 的 是 对 供 货 商 的 信 誉，例 如 对所 够设 备与 制造徐工集团营销公司案例及分析厂 商的 技术 服务 能力 有信 心 以 及 传 统 关系 的延 续等 ，这 里应 当特别 提 到 的 是 所谓 “ 名 牌效 应 ” 。 尽 管是 人 们 对生 产 资 料的 采 购决策 更多 的是 合乎 理性 ，但采 购 决 定 带 有 理 性 与 感 性 两 种 因素 是普遍 存在 的。（ 3）工 程

24、 机 械 顾客 比 较重 视采 购 名牌 产品 及 注重 传 统 供 货厂 商 ，因为 名牌 产品 的质 量相 对稳 定 ，用起 来放 心。无 论 是 国 内 还 是 国 外 ，工 程机 械的 传统 名牌 都比 较 有 限 ，所 以 国 内 客 户 所 选 购 的产 品品牌 都比 较集 中。另 一 方 面 ，顾 客 也在 随着 科学 技术 变化 而不 断调整 对设 备的 需求 ，所 以说 ， 顾 客 的 采 购行 为是 呈现 动态 特性 的。这 就推 动了 工程 机械 制造 商 不 断 地 追 求技 术进 步，并 且 这种 技术进 步也 可以 去培 育新 的市 场 需 求 。（ 4）工 程 机

25、 械 的用 户 往往 不以 价 格作 为采 购 的决 定 性 因 素， 宁 可买质 量可 靠、交 货 及 时 与 技 术 服 务 得 以 保 证 的 产 品 。顾 客 最怕 延误工 期，这 一 点对 压路 机产 品来 说尤 为明 显。 对 压实 机械 顾客 来说 ，认 为最 徒劳 的是 工程 返工 ， 对 能 够 保 证工 程质 量和 进度 的设 备，即 便 是 多 付 一 些 成 本 也 值 得 。 压 实 机 械 制 造 商 应 该 以 质 量 求 生存 ，价 格竞 争不 是市 场取 胜 的 主 要 手 段。徐工集团营销公司案例及分析1 2 5 徐 工 营 销 体 系 存 在 的 问 题徐

26、 工 的 营 销 模 式 在 过 去 取 得了 巨大 的成 绩。这 里 只谈 谈公 司销 售体系 上 存 在 的 一 些 问 题 。1 营 销主 体不 明 确 。营 销 公 司 与 各 主 机 厂 都 是 股份 公司 的下 属单 位，都 是 独立 核算 单位和 利 润 中心 ， 营 销公 司 承 担 整 个股 份 公 司乃 至 集团 的 产 品 销 售 任 务 ，但 各 主 机厂 更 关 心自 己 的 产 品 能不 能 卖 出去 ， 从这 一 点 上 说 ， 双 方 的目 标 没 有很 好 地 统一 起 来 。 股 份公 司 的 营销 主 体应 该 只 有 一 个 ， 要 么是 营 销 公司

27、， 要 么是 各 主 机 厂 ，否 则 ， 机构 重 复设 置 、 人 力 物 力 浪 费问 题 事 小， 严 重 的会 导 致 公 司 内部 推 委 扯皮 ， 效率 低 下 ； 由 于 多 个 营销 主 体 的存 在 ， 可能 导 致 产 品 的价 格 体 系混 乱 ，信 息 沟 通 困 难 等 。 这个 缺 陷 在以 办 事 处为 主 销 售 渠 道时 可 能 问题 还 相对 轻 一 点 ， 麻 烦 多 数发 生 在 企业 内 部 ，如 果 徐 工 在 未来 的 工 作中 准 备大 量 引 入 中 间 商 ， 营销 主 体 不明 确 会 对直 接 导 致 经 销商 管 理 失控 。 从股

28、份 公 司 的 组 成 结 构来 看 ， 目前 的 的 营销 公 司 只 是 股份 公 司 的下 属 单位 ， 表 面 上 地 位 与 各主 机 厂 相当 ， 实 际上 大 概 只 相 当于 主 机 厂的 产 品推 销 单 位 ， 按 照 目 前主 机 厂 各自 为 战 的局 面 ， 营 销 公司 发 挥 不了 客 户与 企 业 的 联 系 纽 带 作徐工集团营销公司案例及分析用 ， 也 无法 统 一 管理 股 份 公 司 各主 机 厂 的营 销 任务 ， 对 公 司 的 整 体 营销 思 路 的 贯 彻 有 影 响 。2 营销 功能 不健 全营 销 公司 内没 有完 善的 市场 信息 收集

29、、市 场研 究、 广告 促销 部 门 ，集 团 公 司没 有 统 一的 营 销 管 理 机构 ， 不 利于 徐 工集 团 的 统 一 营 销 行 动和 对 外 的统 一 形 象。 由 于 缺 乏 对市 场 信 息的 收 集和 分 析 ， 企 业 的 新 产品 开 发 工作 会 受 到影 响 ， 混 凝 土拖 泵 开 发失 败 就是 前 车 之 鉴 。 因 此 ，徐 工 应 该加 强 营 销职 能 部 门 的 建设 ， 比 如说 ， 在营 销 公 司 内 设 专 管 营销 的 副 总， 设 立 信息 中 心 ， 市 场研 究 部 ，广 告 管理 部 等 ， 给 予 营 销 工作 足 够 的 重

30、视 。3 管 理 层 次 不 明销 售 副 总 直 接 管 理 30 个 办 事 处 ， 管 理 幅 度 太 宽 ， 不 利 于 提 高 管 理效 率 。 可以 考 虑 在销 售 副 总 下 加设 几 个 大区 经 理， 这 样 能 保 证 来 自 销售 一 线 的 信 息 得 到 及 时 的 处 理 、 反 馈 。徐工集团营销公司案例及分析1 2 6 营 销 公 司 渠 道 调 整 思 路 的 建 议目 前 公司 拟订 的经 销商 发展 思路 只是 有了 一个 框架 ，内容 上还 比较空 泛 ， 可 以 在 几 个 方 面 加 强 。第 一 ，营 销 公 司 应该 明确 制订 经销 商模 式

31、的 发展 战略 。对 于压 路机市 场 ， 发展 经 销 商的 最 终 目 的 是推 行 全 国范 围 的地 区 代 理 制 ， 通 过 对大 力 士 的控 制 来 稳住 自 己 的 市 场分 额 和 市场 地 位， 因 此 ， 发 展 经 销 商时 一 定 要重 质 量 ，特 别 注 重 经 销商 的 势 力和 未 来的 发 展 潜 力 。 涉 及 到发 展 潜 力， 则 内 部管 理 、 人 员 素质 、 经 营理 念 也应 该 成 为 斟 选 经 销 商的 考 核 指 标 之 一 。第 二 ，营 销 公 司 要有 意识 地培 养未 来的 地区 代理 ，对 同一 地区 目前实 力 相 当的

32、 两 个 或多 个 经 销 商 ，不 能 放 任自 流 ，而 要 在 鼓 励 竞 争 的 前提 下 对 有 潜 力 的 多 加 扶 持 ， 做 好 经 销 商 的辅 导工 作。第 三 ，营 销 公 司 应该 设立 专门 的渠 道管 理部 门，或 者 说要 有专 门的渠 道 管 理人 员 、 职能 机 构 ， 全 权负 责 经 销商 、 代理 商 的 发 展 、 管 理 、考 核 工 作。 在 渠 道调 整 的 前 期 ，由 办 事 处对 经 销商 、 代 理 商 进 行 日 常徐工集团营销公司案例及分析管 理 、 考 核 只 能 当 成 一 个 过 渡 的 手 段 。1 2 7 两 种 渠 道

33、 模 式 的 优 劣 势 分 析企 业 的渠 道策 略应 该以 产品 市 场为 中心 ，结合 徐 工 的 实 际 情 况 来看 ， 要 明确 渠 道 改革 的 目 的 ， 是为 了 加 大销 售 网络 的 覆 盖 能 力 呢 ， 还是 为 了 控 制 渠 道 成 本 ，加 强服 务 ?作 渠 道 管 理 决 策 时 ，有 这么 几个 必须考 虑 的 决 策 依 据 ：1 经 济 性标 准。通 常 情 况 下，企业 在自 己不 同的 发展 时 期 ， 会 采 用 不 同 的 渠 道 策 略 。在 实 力 弱小 的 时 候， 更 希 望 （ 有时 是 必 须） 借 助中 间 商 的 力 量 拓 展

34、 时常 ， 尽 快扩 大 自 己的 市 场 占 有 率， 但 在 这个 时 期， 企 业 与 中 间 商 的 谈判 会 比 较艰 难 ， 往往 要 作 出 比 较大 的 让 步； 如 果企 业 已 经 具 备 了 一 定的 实 力 ，企 业 的 产品 有 了 一 定 的品 牌 号 召力 后 ，在 渠 道 策 略 上 企 业 就有 了 更 多的 选 择 。我 们 比 较 经 销商 和 直 接销 售 这两 种 销 售 模 式 ， 雇 用经 销 商 的成 本 在 开始 时 多 数 是 低于 公 司 设立 销 售办 事 处 的 成 本 的 ， 但经 销 商 要求 的 佣 金或 让 利 比 公 司的 推

35、 销 员高 ， 成本 增 加 快 ， 当 产 品 的徐工集团营销公司案例及分析销 售 额 达到 一 定 的数 量 时 ， 经 销商 成 本 就会 超 过办 事 处 的 运 营 成 本 。一 般 来 说 ，小 公 司倾 销于 雇用 销售 代理 商（ 或经 销 商 ） ，大 公 司 在 小 地区 的 销 售 鹅 不 足 以 支 付 推 销 员 的 薪 金 时 也 会 采 用 这种 方式 。徐 工 的情 况有 些特 殊。从 近 几 年 的 管 理 实 践 来 看 ，办 事 处 运 营 成 本居 高 不 下已 经 成 为困 扰 营 销 公 司管 理 层 的一 个 大问 题 。 如 果 只 考 虑 渠道

36、 的 经 济性 ， 可 以对 同 一 地 区 的两 种 渠 道成 本 做一 个 比 较 。 即 比 较 一个 办 事 处一 年 的 全部 费 用 和 在 同等 销 售 额下 的 经销 商 销 售 让 利 。 如 果办 事 处 成 本 高 ，那 选 择经 销商 渠道 比较 明智 ，如 果 办事 处的 总费 用低 ，那 就 还 需要 考 虑 采用 直 接 销 售 这种 办 法 了。 当 然， 我 们 也 要 考 虑 其 他方 面 的 因素 。 从 销售 能 力 来 比 较， 推 销 员受 过 专业 训 练 ， 自 己 的 未 来与 公 司 的发 展 有 比较 密 切 的 关 系， 他 们 的积 极

37、 性会 更 高 。 另 外 ， 由 于产 品 的 特点 ， 很 多顾 客 对 制 造 商的 销 售 人员 比 较信 任 ， 这 种 情 况 下 ，使 用 厂 家 的 销 售 人 员 成 功 的 可 能 性 就 大 。但 经 销商 同样 有自 己的 优势 。首 先 ，经 销 商 有 自 己 的 业 务 队伍 ，他的 人 数 可能 数 倍 于制 造 商 的 推 销员 ， 只 要公 司 提供 足 够 的 佣 金 ， 他 们也 完 全 可以 具 备 与厂 家 推 销 员 同样 的 积 极性 ； 其次 ， 经 销 商 对 当 地 市场 熟 悉 ，有 广 泛 的社 会 关 系 和 营销 经 验 ，而 公

38、司的 推 销 员 则 到 一 个 新的 地 区 时， 则 要 从头 做 起 ， 困 难重 重 。 此外 ， 也同 样 有 一 些 顾 客 ， 他徐工集团营销公司案例及分析们 喜 欢 同 经 销 商 打 交 道 ， 他 们 觉 得 在 经 销商 那里 有货 比三 家的 机会 。2 控 制 性 标 准制 造 商 对 销 售 渠 道 的 控 制 能 力 是 在 渠 道 决 策 是 一 个 不 容 忽 视 的 问题 。 使 用销 售 代 理或 者 经 销 商 容易 产 生 控制 问 题。 因 为 销 售 代 理 商 是一 个 独 立的 经 营 机构 ， 以 追 求 自己 的 利 润最 大 化为 目 标

39、 ， 它 会 将 注 意力 集 中 到 消 费 者 最 想 购 买 的 商 品 上 ，而 不 一 定 是 制 造 商 的 商 品 ，因 此 ，经 销 商 对企 业 的 忠诚 就 难 以 保 证。 销 售 代理 商 很可 能 对 产 品 的 技 术 细节 缺 乏 兴趣 ， 也 不会 有 效 地 利 用制 造 商 提供 的 促销 方 案 ， 简 而 言 之 就是 会 影 响制 造 商 营销 策 略 的 贯 彻实 施 。 此外 ， 制造 商 与 代 理 商 、 经 销商 在 通 常 情 况 下 都 是 以 一 种 契 约 关 系 联 结 的 ，如果 市 场 环 境 发 生 变 化 ，制 造 商 的适

40、 应 能 力就 很 可 能 因 为这 些 契 约而 受 到限 制 ， 降 低 企 业 对 变化 的 反 应 速 度 。3 竞 争 需 要从 竞 争的 角度 来看 ，渠 道 是 行 业 竞 争 的 重 要 手 段 。不 同 类 型 的 产 品适 用 的 销售 渠 道 是不 一 样 的 ； 对于 同 样 一个 产 品， 当 企 业 的 市 场 地 位徐工集团营销公司案例及分析不 同 时 ，应 该 采 取的 渠 道 策 略 可能 也 会 有区 别 。徐 工 集 团 总 共 生 产 工程 机 械 行 业 内 16 类 产 品 中 的 14 类 ， 销 售 渠 道 过 于 单 一 不见 的是 什么好 事

41、 ， 毕 竟 各 个 产 品 的 目 标 市 场 不 同 ， 竞 争 实 力 不 同 ， 市 场 地 位 不同 。 。 。 ，如 果各 种产 品共 享一 个销 售渠 道，也 许 表 面 上 看 起 来 销 售 费 用减 少 了 ，但 各 种 产品 的 优 势 也 相应 地 得 不到 充 分的 发 挥 ， 徐 工 营 销 公司 在 制 订渠 道 变 革策 略 时 ， 可 以考 虑 针 对不 同 产品 开 发 不 同 的 销 售 渠道 。1 2 8 营 销 公 司 渠 道 调 整 的 建 议 方 案前 面 论述 了关 于不 同产 品的 销售 渠道 策略 应该 有所 区别 的道 理 ，现在 我 们

42、结 合 压 路 机 市 场 和 装 载 机 市 场 的 特 点 提 出 渠道 改革 的建 议。1 合 理选 择渠 道 调 整 的 时 机未 来 几年 是行 业发 展的 黄金 时期 ，市 场 处 于 高 速 增 长 的 状 态 ，企 业应 该 抓 住这 个 机 会加 大 营 销 力 度， 尽 可 能地 创 造经 济 效 益 ； 因 此 ， 此时 公 司 不宜 对 自 己的 销 售 体 系 进行 过 大 的调 整 。徐 工 营 销 公 司 的 办 事处 销 售 体 系 经 过 近 7 年 的 发 展 ， 运作 应该 是比 较成 熟了 ，相 反地 ，公徐工集团营销公司案例及分析司 可 能 在经 销

43、商 管理 上 就 缺 乏 足够 的 经 验， 如 果过 早 把 销 售 工 作 的 重心 调 整 到发 展 经 销商 和 经 销 商 管理 上 ， 公司 就 有可 能 贻 误 战 机 ， 被 对手 乘 虚 而入 。 其 次， 即 使 公 司 下决 心 在 未来 的 销售 工 作 中 以 发 展 经 销商 和 经 销商 管 理 为主 ， 经 销 商 的发 展 也 需要 一 定的 时 间 ， 不 可 能 一 蹴而 就 ，公 司 对经 销商 的能 力考 察需 要一 个过 程，经 销商 是利 益驱 动的 ，不 可 能 在短 期 内 形成 对 企 业 的 忠诚 ， 不 能把 最 近一 两 年 的 销 售

44、 马 上 寄望 于 经 销 商 的 良 好 表 现 。2 给 不同 的产 品 设 计 不 同 的渠 道策 略之 所 以 这 么 说 ，有 几 方 面 的原 因：首 先 ，象 前面 提到 的，不 同 产 品的 定 位 、目 标 顾 客， 市 场 地 位 、竞 争 实 力不 同 ；再 者 ， 不 同 产 品 同 时发 展 经 销商 存 在 一些 现 实 的 困 难。 不 同 的商 家 可能 经 营 不 同 产 品 ， 渠道 调 整 后， 办 事 处作 为 经 销 商 的监 管 、 考核 、 辅导 机 构 ， 运 作 上 很 难做 到 面 面俱 到 。 比如 说 ， 如 果 多数 经 销 商只 经

45、营徐 工 的 一 种 产 品 ， 由于 不 同 产品 的 市 场分 布 不 同 ， 有可 能 导 致经 销 商的 数 量 过 多 ， 实 力 却不 强 ，地 域 分散 不易 管理 ；如 果 一个 经销 商同 时经 销徐 工的 多种 产品 ，可 能 带 来的 问 题 则有 ： 服 务 培 训难 度 加 大； 经 销商 拓 展 市 场 的 压 力 不足 ， 它 会对 热 销 的产 品 充 满 热 情， 对 有 销售 难 度的 产 品 则 缺 乏 兴 趣 ，回 避 竞 争 。徐工集团营销公司案例及分析所 以 ，营 销 公 司的 渠道 调整 可 以 分 步 走 ，先 把 一 、两 种 整 机 产 品

46、转到 经 销 商销 售 模 式， 具 体 如 何 选择 ， 我 们以 压 路机 和 装 载 机 为 例 来 说明 。在 装 载机 这个 市场 上，徐 工 的 核 心 竞 争 力 是 比 较 模 糊 的 ，徐 工 产 品的 质 量 、价 格 、 服务 与 业 内 的 主要 竞 争 对手 如 柳工 、 厦 工 相 比 都 不 具备 什 么 明显 的 优 势， 甚 至 可 以 说， 在 这 个市 场 上， 领 先 的 几 个 企 业 的产 品 虽 然说 各 有 各的 特 点 ， 但 相互 之 间 并没 有 太大 的 区 别 。 但 由 于 装载 机 是 工程 机 械 中发 展 最 快 、 产销 量

47、及 市场 需 求最 大 的 机 种 之 一 ， 在这 个 市 场上 获 得 增长 意 义 是 非 常重 大 的 ，因 此 ，徐 工 需 要 在 这 个 市 场上 采 取 一 种 积 极 主 动 的 进 攻 姿 态 ，来 提 高 自 己 在 装 载 机 市 场 上 的 地 位 。我 们 认 为， 在 装 载机 市 场 上 沿 用办 事 处 销售 的 方式 是 比 较 合 理 的 ， 这是 基 于 这么 几 个 原因 ： 第 一 ， 办事 处 销 售网 络 是徐 工 多 年 培 育 的 ， 销售 能 力 强， 营 销 公司 对 其 管 理 也轻 车 熟 路； 第 二， 徐 工 在 装 载 机 市

48、场上 是 一 个市 场 挑 战者 的 地 位 ， 要在 竞 争 中取 得 主动 ， 企 业 需 要 投 入 比较 多 的 精力 和 资 源， 把 办 事 处 的销 售 力 量集 中 到这 个 市 场 上 来 是 有 必要 的 ； 第三 ， 目 前柳 工 、 厦 工 在销 售 上 都很 倚 重经 销 商 ， 徐 工 与 他 们争 夺 经 销商 不 见 得能 占 什 么 便 宜， 不 如 避其 锋 芒； 第 四 ， 办 事 处 最 容易 控 制 ，反 应 速 度最 快 ， 适 应 于激 烈 的 竞争 环 境， 徐 工 要 在 这 个 市 场上 向 领 先者 发 起 进攻 的 话 ， 必 须随 时 根 据外 部 环境 的 变 化 调 整 自 己 的徐工集团营销公司案例及分析策 略 ， 采用 办 事 处营 销 比 较 灵 活， 毕 竟 企业 与 经销 商 之 间 的 合 同 有 一定 的 刚 性 。压 路 机市 场的 情况 就不 同了 ，比 较 适 合 采 用 维 持 策 略 ，有 利 于 充 分发 挥 徐 工 产 品 的 名 牌 优 势 。徐 工 的 市 场 领 导 地 位 在 短 期 内 难 以 被 撼 动 ，营 销 渠 道决 策 的 出发 点 应 该 是 保证 销 售 网点 的 覆盖 面 ，