浅析贸易障碍对我国家电企业影响及企业应对报告

1、浅析贸易障碍对我国家电企业影响及企业应对报告 -以新飞电器有限公司为例据商务部贸易救济调查局消息，2015年12月16日，美国家电制造商惠而浦公司向美国商务部和国际贸易委员会提出申请，请求对原产于中国的大型洗衣机产品进行反倾销调查。据了解，2012年，美国商务部曾对原产于墨西哥和韩国的大容量家用洗衣机进行反倾销调查，并对原产于韩国的大容量家用洗衣机进行反补贴调查，两起调查案均由美国惠而浦公司发起。此次针对中国生产的大型洗衣机产品提出反倾销调查，若最终裁定成立，将使我国对美出口大型洗衣机受阻，对我国家电洗衣机行业带来较大影响。在此背景下，有必要针对此类各种贸易障碍对我国家电企业所造成的影响进行相

2、关论述报告。在此以新飞电器有限公司为例（虽然其主营业务为冰箱，冰柜等电器，但是其洗衣机等产品链也会受到相应的影响），报告情况如下：一、新飞企业概述1.公司基本情况 新飞电器有限公司创建于1984年（见表1），是中国著名家电生产销售企业，中国最大的无氟绿色冰箱生产基地，主要产品包括冰箱、冰柜、空调和洗衣机，其中冰箱柜销量连续多年名列行业前茅。新飞电器有限公司的前身新乡电冰箱厂成立于1984年，经过30年的发展，新飞已成为中部六省首家进出口免验企业(2005年取得)，拥有1个中国驰名商标和2个中国名牌产品，产品远销全球50多个国家和地区。近年来新飞产销量、利润等关键经济指标连年递增，经营业绩不断攀

3、升，连续7年稳居行业前两强，入选代表中国企业最高荣誉的“国家名片”，品牌价值达49. 59亿元，连续6年上榜中国最具价值品牌500强。 表1 公司基本概况公司名称河南新飞电器有限公司成立时间1984年8月18日所在地中国新乡注册资本66863.77万元人民币法定代表人陈树田企业类型有限责任公司新飞电器公司占地530031平方米，拥有年产450万台冰箱、150万台冰柜的生产能力。1986年投产之初，新飞冰箱只有1个系列、3个品种，至今新飞冰箱已形成风冷、直冷、风直混合制冷等30个系列300多个品种，新飞冰柜有展示柜、家用小冰柜、商用冰柜等近100种规格产品。各项性能指标均居国内同类产品先进水平，

4、形成了一个比较完善的白色家电产品体系。2.企业股权结构新加坡丰隆亚洲在1994年第一次注资入股新飞后，2005年新飞原有的股份仅剩下10%（见表2）。在经过近几年的重组调整之后，新飞已然成为了由新家坡丰隆集团控制的一家外资企业（准确地讲，该企业应属于混合所有制企业，其中一部分是国有控股），一个新的发展转折点正在等待着新飞。在丰隆领导下，企业经营没有得到改观，尽管出口量增长，但没有显著的增加公司利润，一些新的问题也随之而来，如产品同质化，贸易技术壁垒，原材料价格上涨，增长空间萎缩等，使得新飞电器走上了下坡路，甚至在2013年，而临停产风波。因此，对新飞电器出口贸易及贸易障碍的研究是不容忽视的。表

5、2 股权变动情况公司1994年2000年2005年新飞集团（有政府背景）49%49%10%丰隆亚洲45%51%90%新加坡豫新电气公司6%被丰隆收购尽管新飞在创建初期就提出“稳踞国内，享誉世界”的企业理想，外贸业绩也曾取得较大幅度提升，但由于地理位置、企业文化所限，加上2005年股权结构变化后管理层的频繁变动，使国际营销工作缺乏系统、持续的战略定位和顶层设计。2007年后，公司对出口政策进行调整，放弃了与部分客户的合作，同时受2008年金融危机的负面影响，出口销量成逐年下降趋势。导致新飞目前国际贸易规模偏小，对公司的贡献率偏低，仅为5%左右，远低于同行业平均水平(见下表)。表3 新飞电器201

6、1-2013内外销数量统计图2011年2012年2013年外销数量（台）183374129236126971内销数量（台）3,600,0002,900,0002,700,000外销占比5%4%4%备注：2014年的数据没有找到，2015年的数据还没有公布。2015年，新飞电器与天猫、京东、国美，苏宁等各大电商购物平台实现强强联手，战略合作。1至10月的增长率达317%，双十一，新飞电器网络销售额频频刷新记录，新飞电商较去年同比增长近800%，其中单型号产品单月销量更是突破两万台。随着11月11日零点的钟声敲响，各大电商平台的销售数据直线上升，新飞BCD558WDK风冷对开门冰箱销量近4000台

7、，成为网销爆款产品。截至到11日24：00，新飞电商在淘宝、京东都创造了历史最好成绩。虽然2015年的外贸数据没有公布，但是就2015年新飞在国内网上的销售情况来看，对外贸额度的增加还是很值得期待的。二、新飞电器对贸易障碍采取的策略在当前的新形势下，中国的家电己成为一些地区和国家高度防范的目标，如陆续出现的反倾销案例、技术性贸易壁垒、知识产权纠纷案例、反补贴案例等等。中国家电企业只有绕过这些壁垒，国际化之路才会走得更远。在很多情况下，国外针对的是我国大多数家电企业的产品，故新飞企业在面对贸易障碍时，也采用了很多业内同行的类似做法。1.强化品牌战略，进军广阔市场阮健平执掌新飞电器期间，收购了另一

8、家空调公司欧威尔，更换新飞标识，英文名称由原来大写的 FRESTECH 改成 Frestec，花重金在央视4套投放广告片。于此形成对比的是，新飞电器河南新乡工厂爆发罢工事件，没有抓住家电下乡、节能惠民等政策补贴机遇，丢失三四级市场传统优势。众多发家于慈溪、滁州等地的杂牌冰洗企业如雨后春笋般成长，超越新飞，并且快速将资本扩散到空调等领域。新飞电器要想在贸易摩擦不断的环境中脱颖而出，首先要提高品牌意识，把品牌当作企业的核心来经营。将企业品牌建设作为一个战略，加强品牌维护力度，赋予品牌人文色彩，使品牌价值有所提高。新飞可以通过以下五个方而来增强品牌商标权保护力度。第一，对仿冒等违法行为加强打击的力度

9、;第二，海关方而，提高商标权保护的力度;第三，对赔偿金的标准进行改善;第四，对网络知识产权保护刑案的证据规则非常清晰;第五，加强知识产权执法、司法资源，加强执法和司法权。（比如借鉴小天鹅，其在设计产品时，先提出设计思路，然后请国内外的知识产权专家进行知识产权扫描，以避免涉及别人的专利。小天鹅“水魔方”洗衣机就是用这一思路开发出的，真正拥有自主知识产权的产品。）除此之外，在未来的一段时间内，海外和国内三四级市场将是国内家电厂商进攻的重要领域。中国仍然有大量的小城市和农村地区迅速扩大的市场。此外，海外市场还没有深入发展，未来高端家电出口的空间还很大，所以新飞电器有望抓住机会，成功转型。2.强化人力

10、资源，实施技术创新2000年左右，新飞累计投入3亿多元的研发和推广资金，依托自身拥有的国家级技术中心和博士后科研工作站的研发实力，大力开发具有自主知识产权的白色家电技术和产品，先后被国家知识产权局确定为河南省第一批“国家专利示范单位”，跻身“全国专利申请百强企业”之列，并荣获“国家认定企业技术中心成就奖”。正是靠具有自主知识产权的白色家电核心技术，新飞于2002年在国内首家开发出达到欧洲能效A国际领先节能标准的超节能系列冰箱，获得联合国“节能进步奖”。2003年，新飞又开创性地将领先的综合杀菌技术应用到冰箱、空调家电产品上来，成功推出了拥有5大杀菌技术和7项国家专利的A节能、361度杀菌的“双

11、冠王”冰箱，靠品质和技术创新打造出响当当的、具有一定国际竞争力的绿色节能家电领军品牌。但是最近这些年，能拿的出手的核心专利技术屈指可数，外加上新飞企业工资待遇常年未涨，中新方文化冲突，造成了大量的人才流失。而人才的大量流失又加剧了研发技术的大量减少。新飞电器要想破茧重生则需要一流的技术、研发、管理、国际营销、法律等各方而专业人才。必须放眼未来，要积极参与高等院校联合办学，开设相关专业，在学习理论的同时也要注意加强实践，做到企业实践与理论知识相结合，做到优势互补，培养大量高素质的优秀人才为企业所任用。同时，企业也要加强对优秀人才的技术和管理培训工作，使得全体工作人员在技术与理论素养方而有所提高，

12、结合企业自身的发展需要建立合理的奖惩制度，提高员工的积极性和自信心。3.熟悉和运用WTO规则，建立TBT预警机制，积极推行绿色管理充分利用政府（比如政府及时的发布国外贸易调查的消息）和行业（及时预测国外标准的变动等）的力量，新飞企业应及时了解WTO成员国的权利，了解WTO规则中的技术标准、技术法规和合格评定程序的制定、批准和实施方而的具体要求，了解WTO和TBT中磋商以及解决争端的机制，以至于能够利用发展中国家的身份获得援助和维护自身合法利益。利用行业优势，通过建立TBT预警机制，成立专门的研究机构提供分析报告和建议，从而能够针对出口产品争端情况，实施有效监测，及时将这些有关信息反映至有关部门

13、和企业。另外企业要防范于未然，主动及时了解目标市场的最新技术贸易壁垒情况,调整出口市场或提升产品质量，以免在产品出口后被召同或贸易壁垒导致的其他问题而承担巨额赔偿和损失。将环境保护的思想纳入到企业的经营管理过程中，如果我国生产的家电非常的环保和健康，对方的技术标准再怎么变化也不可能影响出口。积极参与社保活动，树立环保企业形象。三、新飞企业取得成效及建议 2013年新飞面临停产风波，股东方新加坡丰隆亚洲外注资4亿元，先暂缓解决的工人加薪问题和相关技术研发的资金问题。2014年12月9日的新飞电器2015营销峰会上，再次经历大换血的新飞电器高层领导班子集体亮相，谈到要在品牌塑造、产品升级以及渠道网

14、络完善上实现突破。2015年5月14日，新飞电器与星空华文国际传媒共同举办了“中国好声音2015推介会，新飞健康音乐行”签约启动仪式。黄金周，双十一，新飞电器的网上销售都出现了很好的销售局面。总体来说，新飞企业在最近这几年还是在尽量让自身实现突破，帮助新飞电器实现救赎。相关建议1.发挥比较优势。通过对新飞电器国际贸易市场的分析，确定新飞电器国际营销目标市场是亚洲、非洲、欧盟。其中亚洲是新飞电器的传统市场，非洲和欧盟是下步重点拓展市场。对于新飞传统自主品牌出口市场北亚，新飞可以考虑在当地设立简单的SKD组装线，初步实现本土化经营;对南亚国家(孟加拉)应以直接出口为主，同时加大自主品牌出口比例，条

15、件成熟时合资或独资建立生产线，输出产品、技术和品牌。对东南亚市场，新飞应该借助母公司丰隆集团的影响和帮助，以直接出口方式在东南亚扩展新飞品牌销售;对欧盟市场，新飞应选择与国际知名品牌或欧洲当地品牌OEM/ODM（格兰仕集团副总经理曾经说过:“格兰仕的微波炉出口规避反倾销的经验是多个市场分散进入和OEM (Origfinal EquipmentManufactrzrer的缩写，通常翻译为贴牌生产)。”格兰仕的经验值得很多家电企业，特别是那些中小企业借鉴。）直接出口的方式进入;对非洲市场，新飞应坚持自主品牌出口，逐步积累品牌影响力。2.稳固主场优势 攘外必先安内，做企业也不例外。新飞2015年虽然

16、在产品销售上有很大的改观，但是其自身内部的问题依然还存在，高层领导频换，人才流失，中新管理文化理念冲突，职工归属感缺失等等。要想在对外贸易上面做大做强，就必须让自身所在企业做稳做实。在做稳的基础上再求新，要正确处理好企业内部的改革、发展和稳定的关系。只有本身企业做扎实了基本功，公司才能在贸易上才能求得长久。3.充分利用行业优势，打造行业专利池新飞家电企业要联合其他家电企业构建自己的专利池。“专利池”(Patent Pool)是专利的集合，最初是两个或两个以上的专利所有者达成的协议，通过该协议，将一个或多个专利许可给一方或者第三方，后来发展成为“把作为交叉许可客体的多个知识产权（主要是专利权)放入一揽子许可中所形成的知识产权集合体”。中国的家电企业拥有的专利很少（比如在最核心的产品方面，新飞始终徘徊于低端，高端莱铂锐难以形成气候），单个企业很难突破国际家电巨头的知识产权壁垒。但是中国家电企