房地产营销相关知识

1、第一节 房地产项目销售市场推广流程房地产推广市场是指房地产项目进入一手市场销售的全过程。自从国内开始有商品房以来，房地产的一手推广市场就已经存在。随着我国商品房市场的飞速发展，我国房地产的市场推广也快速发展、成熟起来，并逐步形成了一套日益完善的房地产市场推广流程。房地产市场推广流程由若干具体环节组成，但它基本上不涉及房地产项目前期的立项可行性分析及项目开发策划部分。由于房地产市场推广包含较多的环节，涉及较多的功能以及大量的人力、物力、财力，专业性极强，这样便形成了一个日趋庞大的房地产推广市场。可以这样说，房地产推广市场是房地产行业的产物。在房地产行业，当发展商开发出一个新项目后，将其推向市场直

2、至产生销售资金回笼，一般要经过以下几个作业流程：项目营销策划项目包装、媒介宣传与公关活动、项目销售和售后服务等。通常情形下，上述几个阶段在发展商的统一规划下，按顺序依次展开，各不同阶段由不同的专业公司分别组织进行。与此同时，它们彼此紧密配合，以达到较好的推广销售成果。一、项目营销策划项目营销策划是一项系统工程，它统筹所有销售及宣传推广工作的展开。必须注意的是，项目营销策划不是“拍脑袋”，不是一个所谓的“点子”。我们在此将项目营销策划定义为“为了取得理想的销售推广效果，房地产项目发展商利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制订计划并统筹执行的过程”。项目营销策划具体包括政策、法律环境、人

3、文背景及地方习俗、消费群的消费心理、地理环境、经济环境、项目规划、定价与付款方式、销售方式与销售时机、宣传与促销物业管理等内容。项目营销策划主要在于充分研究房地产项目，对各种外部及内部资源进行优化组合，找出项目独特的市场竞争优势和打入市场的切合点即利基市场。以利基市场为项目推广的支撑点来统筹、组织所有的销售及宣传工作，获得项目市场销售的成功。可见，项目营销策划是整个房地产项目销售推广的基本出发点，也是该项目能否取得成功的关键所在。二、项目包装对项目进行营销策划，找出其利基市场之后，发展商还必须采取措施，使该项目形成一个整体上的概念。这就是项目的市场定位及形象定位。为了做好这一点，发展商必须有效

4、采取各种手段对项目进行包装，从而向目标消费群准确传达该项目的此种市场定位及形象定位。项目包装主要通过两种渠道进行：销售现场包装与宣传媒介包装。（1）房地产项目销售现场包装包括修建现场售楼部、样板房、工地围墙绘制、工地绿化布置、现场售楼牌坊、展销会场布置等内容。通过项目现场包装，能使消费群对项目的形象产生直观感受和认识，从而培养其购买兴趣和购买欲望。（2）项目宣传媒介包装主要是通过各种广告（如户外广告、电影电视、报刊广告、DM直邮等）设计风格和相关信息的传播，使目标消费群对项目的市场定位及形象定位产生认同感，激发其进一步索取详细销售资料和到销售现场参观的兴趣，并产生购买兴趣和购买欲望。三、媒介宣

5、传与公关活动媒介宣传与公关活动就是充分利用各种传播手段，让尽可能多的客户知道这项房地产项目并向他们详尽地传达有关该项目的信息，使目标消费群对该项目产生兴趣、好感，从而达到聚集人气，扩大知名度，号召目标消费群带着购买兴趣或欲望到达销售现场的目的。四、项目销售项目销售的目的在于将通过媒介宣传与公关活动吸引到销售现场的潜在消费群转化为现时购买的顾客。项目销售的渠道一般有以下两种：（一）开展销会不定期地举行项目销售展销会，集中宣传投入上的优势兵力，短时期吸引大量目标消费群到场参观购买，形成短时间内的购买规模。（二）修建现场售楼部它可在展销会期间配合展销会场作销售之用，平时则是主要的销售场所。近几年来，

6、随着房地产买方市场的逐步形成和购买者消费，心理的日趋成熟，越来越多的消费者会货比三家，眼见为实后才作出购买决定。因此，现场售楼部的成交比率越来越高，重要性也越来越明显。在一些销售周期跨年度的大型发展项目，现场售楼方式几乎成了惟一的销售渠道。五、售后服务售后服务直接影响到购买者对该项目的口碑宣传。当前的房地产市场，已购买者的口碑宣传已成为销售宣传的一条重要渠道。因此，售后服务的好坏亦将直接影响到销售业绩。这方面的工作又具体包括正式购房契约的签订、各种手续（契约公证、交纳契税、按揭手续等）的办理、后期楼款的回收、交楼手续、物业管理等内容。而且，每一个环节都意义重大，不容忽视。总之，一个房地产项目销

7、售中完整的市场推广流程主要由以上几个彼此衔接、紧密联系的环节所组成。对于房地产发展商而言，只要各个环节准备充分、措施得当，销售的成功也就有了保障。第二节 营销队伍的组织架构房地产营销企划的每个阶段每个动作，都是靠每一个成员有组织的切实行动来贯彻执行的，因此，建立有效的组织架构是保证房地产营销良性运作的必要前提。在我国，目前的房地产营销队伍架构大致有以下两种形式：一、单纯的销售队伍单纯的销售队伍结构比较简单，人员少、成本低，更易于管理。它们一般附属于某个房地产公司，仅作为一个职能部门半独立地运作，是目前大多房地产公司普遍采用的一种方式。这种组织架构往往是被动地对公司既有产品的业务推广，对市场的反

8、应力很差，很难对变化频繁的市场作出迅即有效的反应。销售过程中的企划工作和市场工作，虽然有时也可以由销售队伍兼任，但由于专业度不够和工作权限的限制，实际作业往往流于形式或是停留在初级的建议阶段，很难在具体的销售行为中贯彻实施。这种组织架构和工作要求如图1所示。销售经理 文书助理 销售人员销售人员销售人员销售人员图1单纯销售队伍组织结构图销售经理：统领整体销售作业，拥有绝对的领导权，负责现场业务执行、广告联系发布、工地沟通配合，等等，定期对公司领导全面汇报。文书助理：协助销售经理展开各方面的工作，并整理有关统计报表，及时将现场各种情况资讯整理归档，以作决策参考。销售人员：根据楼盘销售总量配备相应人

9、数，主要专注于接听电话、接待客户、收定金、签约等工作事项。二、功能配合的营销队伍营销队伍在组织架构上，除了单纯的销售队伍，比较明晰的特征是配有相对独立的广告企划部门和市场调研部门。前者提供专业化的广告包装和广告推广服务，后者提供及时的市场竞争情况和销售反馈信息。二者相辅相成，可以根据市场对营销组合的情况进行适当的调整，从而对销售工作的有效推广起到有力的推动作用。营销队伍往往可以作为一个独立的公司来运作，是以市场为导向的主动的销售架构。对房地产开发公司而言，一个好的营销队伍的建立甚至可以将工程部门变成公司的次要部门，以完全顺应市场，取得更长足的发展。对纯粹以楼盘销售为主业的代销公司而言，一般同时

10、设有好几个业务部门，相对独立的广告企划部门和市场调研部门则分别服务于每个业务部门。营销总经理和现场经理的职能有时也由这一销售楼盘的负责人同时兼任，以协调各方统一行动，达到最有效最简洁的人力资源配置。它的组织架构和工作要求大致如图2所示。营销总经理调研经理 企划经理 现场经理调研部门 企划部门 业务部门市调 规划 调研 企划 设计 文案 完稿 销售组 总务部图2功能配合营销队伍组织结构与工作要求（一）营销总经理职责营销总经理负责整个楼盘从调研、企划到业务推进等全部过程的统率作业。（二）调研经理职责主要负责：1、市场调查的计划与执行；2、产品规划的设计修正建议；3、营销计划的评判与建议。（三）调研

11、部门职责其职责主要是：1、负责各类效果之分析与评判；2、负责相关市场竞争楼盘的动态追踪；3、协助后续计划之修正与建议；4、其他市场调查和评判工作。（四）企划经理职责主要负责：1、整个楼盘的广告企划作业与执行；2、媒体计划的计划与执行；3、企划再现的计划与执行；4、主脑会议的召开及执行。（五）企划部门职责主要负责：1、广告表现及媒体的文案创作；2、各项广告媒体的设计作业；3、各项稿面的设计完稿作业；4、其他广告作业。（六）现场经理职责主要负责：1、整个楼盘销售业务计划的规划与执行；2、现场销售控制及人员的管理；3、广告企划和市场调研与现场业务的协调；4、负责与上级和各部门之间的协调与沟通。（七）

12、销售组职责其职责主要包括：1、负责现场客户的接待、介绍和成交事宜；2、负责整个销售流程的事务（如定金、签约等等）；3、负责促销活动的规划与执行；4、负责销售现场行政作业及例行报表作业；5、协助财务部门收款、缴款、清款作业。6、负责其他销售工作的贯彻实施。（八）总务组职责主要职责是：1、负责来宾、记者、官员、警察、环保的接待及协调事务；2、负责接待中心的选址、施工与管理；3、户外看板洽租、制作、悬挂作业；4、协调、配合广告部门制作户外指标牌、灯箱等其他销售道具；5、接待中心现场销售工具及设备的管理维修作业；6、各项事物的发包及预算控制；7、其他行政作业。搞笑词典××元/平米起

13、××意味着你永远也别想用这个价钱买到你心仪的房子。××往往是最高一层的价钱，即使这样，也还常常会被告之：这样的房卖完了。明知道面对的是可望不可及的东西，笑比哭好。笑傲江湖里岳不群说，“江湖上血雨腥风，吹打得别人，就吹打不得他令狐冲吗？”罢、罢、罢。第三节 售楼人员基本技能基本技能就像魔术技巧一样，如果没有掌握魔术技巧，魔术师就无法变魔术。售楼人员也一样，如果不知道基本技能，面对客户时就将会手足无措。一、售楼人员应具备的理论如识售楼人员的理论和其售楼的实际操作技巧是同等重要的。据调查，许多售楼人员，有丰富的实际操作经验，却缺乏良好的理论基础，有点像酒店业的

14、服务员一样，只懂得接待顾客，却不懂得服务知识。光有操作经验而没有理论知识，会严重制约销售。（一）售楼人员必须具备的理论知识一般来说，售楼人员必须具备的理论知识体系是：1、营销基础知识。2、广告基础知识。3、房地产基本知识。4、当前当地房地产走势。5、企业管理基础知识。6、服务基础知识。7、企业文化基础知识。8、推销基础知识。9、装修装饰基本知识。10、物业管理基本知识。以上各项基本知识必须掌握，一个售楼人员如果只知道机械地接待上门顾客，却不懂得营销、广告、服务和企业文化的基本知识，甚至对房地产的基本行情也一无所知，这是不可能接待好顾客的。原因很简单，当顾客提出质疑时，他们会因为知识贫乏而无从回

15、答，当然，任何一个顾客面对这样的售楼人员都会失去信心与耐心。（二）售楼人员应经常归纳总结与信息反馈归纳是总结经验教训，以便为下一步的工作创造良好条件。归纳周期分为：日归纳、周归纳、月归纳、季归纳。归纳总结的步骤主要是：记录、整理、分类、分析、立档、反馈、解决。将工作过程的重点部分记录下来，然后对记录进行整理，在整理时要对记录资料分门别类，然后做系统分析，找出成功与失败，新问题、新观点，将其存档，并反馈给上级领导，最后就是寻求解决方法。归纳总结的目的就是找出差异点、空白点、疑点、新问题。然后分两步进行：一是信息反馈，将信息反馈给上级领导，以便上级做出决策；二是自己消化，便于自己总结经验不断改进完

16、善自我。归纳总结的内容有：1、谈判方面。对与顾客的谈判作归纳总结，这次与顾客的谈判与往常和顾客的谈判有什么不同?自己在谈判时的态度、语言运用、方式方法是否得当?2、介绍方面。在向顾客介绍楼盘时有没有碰到新的问题点，介绍时有没有出差错，介绍的方法顾客能否接受，介绍时是否突出了楼盘特色和重点。3、礼仪方面。比如，接待顾客的礼仪有否不妥。4、签约方面。在签约时顾客有否提出新的条件，顾客对合同的质疑有哪些。5、顾客方面。顾客属于什么类型，与往常的顾客有什么不同，等等。6、成功方面。成功签单的原因是什么顾客看中楼盘的哪些方面。7、失败方面。顾客不签约的原因在哪里，究竟是楼盘因素还是自己个人因素。在进行归

17、纳总结后，关键的一步是要找出最好的一面和最差的一面，然后再一一予以解决，对好的方面加以发扬，对差的方面立即着手进行解决，以免重蹈覆辙。二、售楼人员的心理素质售楼人员始终出现在营销第一线，要面对面与顾客打交道，而顾客又来自社会各个领域、各个阶层，其性格也千差万别。如果售楼人员缺乏良好的心理素质，就会严重制约售楼成绩。因而要求售楼人员必须具备较高的心理素质。在与顾客打交道时，无论顾客做了什么事、说了什么话，都要笑脸相待。售楼人员提高自身心理素质，可从以下几方面入手：（一）控制水平心态不要让自己易怒、易躁，要将心态控制在一条水平线上，保持心态起伏的幅度不要过大，碰上喜事不要过分激动，遇上坏事不要过于

18、悲伤，始终保持着一份平静的恬淡心情。（二）培养乐观精神凡事都往好的方面想，当顾客出现异常举动时，不妨试着往好的方面去思考，这样容易将自己与顾客站在同一情感线上，也就容易理解顾客的言行。（三）洞明世事平时多学点心理、哲学、佛学方面的知识，研究一下人性，掌握人的一些本质特征，当你能够深刻领悟人性和世事时，你就能做到遇事不乱、不躁、不惊、不怒。（四）保持童心孩童是天真烂漫的，培养一份童心，会有助于融洽主客关系。（五）阿Q精神当碰上刁蛮、粗暴顾客时，来点阿Q精神胜利法，能帮助你平静自己。（六）移花接木碰上不顺心的事情时，不防采用移花接木的方法，在你情绪激动时，赶快想想人生中美好的事情，这样有助于你淡化

19、目前的恶劣心情。比如想想这个月的辉煌业绩等，什么事情让你最欣慰就想什么事。三、售楼人员所应具备的技巧（一）观察技巧从客户进门开始，售楼人员就要对来访客户进行细致的观察。对客户的观察，有助于售楼人员掌握客户特点、动机，从而在介绍楼盘和洽谈时能做到有的放矢，提高成交率。通过短暂的视觉接触，对来访顾客的外在表象进行目测，快速对其进行分类。通过对顾客的气质、态度、神情等方面体检，进行综合诊治，达成顾客与你在思想上产生共鸣，就一切顺利了。主要手段是目测，用目测的方法对客户做一个综合考量。观察的项目有：1、表情对顾客的表情进行目测，根据顾客的表情来判断顾客特征。比如顾客满面春风，笑容可拥，说明顾客自信、成

20、功、亲切。2、姿态。姿态是很能反映出一个人的精神风貌的。比如顾客头是上扬的，可能这人比较傲慢自负。3、步态。从顾客的步态看顾客的性格。如顾客走路脚下生风，通常快人快语、豪爽。如走路沉稳缓慢，通常有城府。4、着装。从着装可以看出顾客的喜好和个性。喜欢穿休闲装的人，一般性格开放，不喜欢受到约束。西装革履则表示此人很注重形象。从服装的品牌可以看出顾客的身份和地位。5、手势。手势通常是用来表达意愿的，也是第二语言。假如顾客习惯性的经常摆手，说明这位顾客对什么事情都保持一份戒备心态，持怀疑态度。6、目光。目光是心灵的窗户，从目光中可以看出顾客的心灵动机。7、语态。从顾客谈话的态度来判断顾客，假如顾客说话

21、时东张西望，这个顾客目前可能是没有购买意向的，也许仅仅是了解一下而已。8、笑容。笑容是心境的写照，如果顾客笑时声音很大，笑得旁若无人，则说明顾客不拘小节。9、佩饰。根据顾客身上所佩戴的饰物来判断顾客的地位。如果顾客戴有昂贵的项链、手链、头饰等，基本可以说明顾客的身价不低。10、用具。从顾客所使用的东西可以判断身份，比如豪华小车的车主往往身价不菲。（二）洽谈技巧从顾客一进售楼大厅，售楼员就进入了与顾客的洽谈阶段。洽谈是售楼工作中的关键环节，直接影响到顾客的消费心理和行为。售楼人员甚至可以忘却自己的身份，把顾客看成朋友，与顾客谈心，详细了解顾客的真正需求，以便做到有的放矢。这一点觉得非常重要，不光

22、是在房地产销售中这样，在各种产品的销售中都很应验，只有成为了好朋友，才有更好的合作机会，顾客才会相信你，你的产品才会销售出去。一个好的售楼人员，可以将没有买楼意向的顾客变成潜在顾客、将潜在顾客变为目标顾客（准顾客），将准顾客变成业主。对于洽谈，在售楼人员中，甚至包括开发商的高层管理者普遍存在一种认识上的误区，即认为搞销售工作的人，一定要口若悬河，能说会道。事实上这是不对的。我们认为，能说会道者和不爱说话者应该各有优缺点。能说会道者有时给人的感觉是表现欲太强，这样可能会造成糟糕的后果：词不达意、离题千里甚至是冷落顾客。因为有很强的表现欲望，常常会令对方反感，影响对方情绪，而且，只顾自己说话，顾客

23、可能就没有插话的余地，从而产生被冷落的感觉。不爱说话者有时候不能把自己的产品很好地介绍给客户，很有可能就丢掉一次成功的机会，但给人的感觉可能是办事踏实的印象，可信度较高，更能给人一种尊重他人的良好印象，容易唤起顾客的好感。当然这也是因人而异，不是千篇一律。要注意细节，扬长避短。洽谈的技巧很多，归纳起来有如下几点：1、注意语速。说话的速度不宜过快也不宜过慢，应该适中。2、制造谈话氛围。谈话氛围很重要，氛围的好坏容易影响谈话人的心情，可以运用眼神、手势、肢体语言，给人一种很亲切、随和的感觉。最好让顾客面对没有人出入或者景物的方位，防止顾客分神。3、拉拉家常。最忌讳一问一答式的记者采访式洽谈方式，这

24、很容易给人一种老师提问的感觉。不妨先简短地聊聊无关的话题（不要太久），然后往售楼方面切入。这样，顾客感觉是在和老朋友聊天，感情上容易接受。4、将我方优点比他方缺点。顾客习惯于拿此楼盘与彼楼盘类比，在这种情况下，售楼人员最好引导顾客不要作类比，如果顾客一定要类比，售楼员应将自家楼盘的优点比人家楼盘的缺点，以突出自家楼盘的优越性。5、学会打补丁。任何楼盘都会或多或少地存在一些不足之处，当顾客指出不足之处时，售楼人员要巧妙地淡化这种不足，让对方感觉这种不足是无关痛痒的。或者将楼盘其他方面的优点拿过来，贴补在不足之处。6、制造饥饿感。俗话说“饥不择食”，人在饥饿的时候，会人为地放宽选择条件。并且人都有

25、这样一种共同的心态：凡是抢手的，就是好的。兵不厌诈，在洽谈时，人为地制造一些饥饿感，表示某某户型很抢手，如果现在不买，过一两天可能就没有了，以激起顾客的购买欲。7、集中精神。谈话时要集中精神，不能左顾右盼，否则顾客会认为你不尊重他们。8、适时恭维。在与顾客谈话时，一定要适当地抓住时机恭维对方，为对方营造好心情。（三）倾听客户在与顾客洽谈时，最为关键的一点是学会如何倾听对方说话，也就是说要掌握倾听的艺术。说话人人都会，但懂得倾听者却不多见。有人也许会提出异议，推销员不说话怎么推销楼盘?话是要说的，但绝对不能说得太多，而应将说话的机会适时地让给顾客，让顾客当演员，售楼人员当观众，必须记住的是，一定

26、要不失时机的鼓掌、喝彩。上面说过了，每个人都有表现欲，都希望自己的才能、思想得到别人的承认。既然如此，售楼人员将说话的机会让给顾客，也就等于将表现的机会让给顾客了。在顾客说得兴趣盎然时，适时比对顾客的谈话和观点给予肯定，并且以求教的方式诱导顾客作进一步阐述（即使你对这一问题很明白也要这样做），适当的恭维能激发顾客的兴奋神经。常言“人逢喜事精神爽”，顾客在表演过程中，心情自然十分舒畅，一个人在心情好时，其抗干扰力往往很脆弱，很容易改变初衷，容易接受平时很难接受的事物。在这时，售楼人员必须要懂得掌握时机，当顾客情绪高昂时，要不失时机地将话题往售楼方面引，然后在其，心情特别畅快时，抓住机会，促进交易

27、的成功。从优秀售楼人员的经验看，这种机率是比较高的。第四节 售楼人员的选拔和培训大是社会的主体，人是事情成功的关键。拥有更多的人才，就会拥有更多的财富，就会拥有世界，因此员工的选拔尤为重要。一、售楼人员的选拔标准通过多年的培训实践，我们认为，选拔人的原则是该人可信、可干、可控、可塑。在用人上，不必拘泥于某一方面的条件，而应该从人才的整体素质加以考虑，通常来说应该遵循以上原则，并且必须同时具备以上四点，缺少了任何一点，这个人才都可能是“残疾”的。可信是一个人的品质的表现，在企业经营过程中显得十分重要。如果有这么一个人，各方面条件都十分优越，惟独人品让人不放心，那么这个人的能力再强也不能用。因为这

28、个人随时可能干出损人利己、损公肥私的事情来，从而给企业造成重大损失。在可信的基础上再考核人才的可干能力，也就是实干能力，是不是能真正干出一点事情来?如果可干的条件具备了，接下来就是对人才的可控性进行审核。因为在企业当中，有许多优秀人才，往往恃才自傲，蔑视同事，当上级交给其任务时，他完全可能擅自拖延时间完成，甚至更改上级的决定，影响工作效率。所以企业所使用的人才必须具有可控性，如果任其像脱缰的野马一样，最终受害的是企业。除了以上三点，还得审核人才的可塑性。一个企业要发展，很大程度上取决于其内部人才的可塑性的大小。一个人可以塑造的空间大，其在企业内部发挥的作用和贡献就大。反之，虽然不会给企业造成瞬

29、间的损失，但会影响到企业的发展后劲。在现实社会中，对企业来说，总是希望招聘到一专多能型人才，并且几乎所有开发商都希望到位人员一定要有丰富的本行业本职位工作经验。从企业角度来说，这不算过分，但是有些企业却钻进了“经验的死胡同”而出不来，对前来应聘者采取一刀切的办法：没有经验免谈。这实在是一种致命的偏见!因为有些人虽然没有本行业经验，但却是一个十分难得的人才，只要给其机会，他往往能在短时间里变外行为内行。相反，一个有经验的人才，往往容易滋生自满情绪，干起工作来吊儿郎当，反而像老牛拉破车一样。而缺乏经验的人，则正因为期道自己的不足，往往拼命学习，工作责任感也比较强，很快就会熟悉本行业的基本知识。二、售楼人员的招聘渠道售楼人员的招聘渠道视计划招聘的职位等情况而定，销售部经理等职位较高的售楼人员既可以在企业内部招聘，也可以在企业外部招聘。销售代表等职位较低的售楼人员一般在企业外部招聘。外部招聘的主要渠道有：（一）员工推荐通过本企业员工推荐熟人、朋友、亲友乃至过去的同事作为招聘人员的