市场营销——最终使推销成为不必要的销售方式

1、 战略性营销管理 观念和战略 浙江大学营销管理研究所所长浙江大学管理培训中心主讲教授 胡介埙一、从推销向市场营销的发展 营销的定义：营销是个人和集体通过创造，通过出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销与推销的差异：推销：为现成产品找客户 营销：（为市场）创造畅销产品对市场营销的认识：（为市场）创造畅销产品 市场营销的核心是市场 市场营销的内容是产品 市场营销的目标是畅销 市场营销的关键是创造 市场营销的核心是市场市场调研和分析：了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机了解竞争对手的动态和策略了解各类中间商的发展变化了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势了解

2、政策和法规的影响，及变动情况市场分析的内容：PEST分析nP政治与法律因素nE经济与购买力因素nS社会与文化因素nT科学与技术因素对市场环境的SWOT分析nS本企业的优势nW本企业的劣势nO市场的机会nT市场的威胁 市场营销的内容是产品实体产品：功能、效用、质量、品种服务产品：服务作用、服务对象、服务内容、服务标准思想产品：传递价值、发掘价值、创造价值 市场营销的目标是畅销畅销的条件：顾客满意和顾客忠诚畅销的保证：营销的过程和职能管理畅销的手段：除好产品外还需要一组好的策略 畅销的条件顾客满意与关系营销顾客忠诚与客户关系管理 顾客满意（CS）顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指标 只有对于产品和

3、交易感到完全满意的顾客才会坚持重复购买企业有必要建立一组衡量顾客满意度的指标 关系营销1、建立和维持与顾客间的长期良好的伙伴关系，促进营销的发展2、重视与顾客的双向沟通，追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现 关系营销3、建立客户档案，争取不断将暂时性顾客变为长久性顾客4、把企业的所有关系者，包括供应者，中间商、同业者、政府和社团都当作企业的“顾客”，发展与他们的双赢关系 顾客忠诚与客户关系管理客户状况的分析企业对客户的承诺与客户的信息交流对与客户关系的评价客户反馈管理 畅销的保证全过程营销：构思设计生产销售全职能营销：技术、制造、财会、人事、行政全员营销：经理人员、技术人员、生产人

4、员 畅销的手段：好的产品仅是畅销的必要条件，新的营销手段：数据库营销、网络营销、整合营销、整体营销 畅销还需要一组正确的营销策略. 市场营销的关键是创造： 营销机会的创新 营销对象的创新 营销渠道的创新 营销手段的创新 营销的交易条件、付款方式、交付办法等等的创新二、市场营销观念 营销观念是市场经济的发展在企业经营思想上的反映。营销观念不同，企业对于外部市场环境条件的认识不同、判断不同、所采取的策略和行动也不同，就将直接影响企业发展的速度、经营的效益，直至胜负成败。 营销观念的发展过程 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态观念和社会营销观念 大市场营销观念 绿色营销观念营销观念不同

5、企业所追求的优势不同产品优势技术优势人员优势市场优势：品牌优势、形象优势、渠道优势、知名度优势树立正确先进的营销观念n研究市场与社会的发展变化，把握市场机遇n提高自身的经营素质，增强对市场的适应能力三、市场营销战略营销战略所面临的任务和问题：市场在哪里，顾客是谁？用什么产品去占领何种市场？如何与同类产品和同行企业开展竞争？如何进入市场如何才能占领目标市场？（一）市场细分策略n解决“市场在哪里，顾客是谁”的基本问题n为什么要细分市场需求发展的必然趋势n怎样细分市场细分的因素n有效的市场细分的衡量标准n目标市场选择的策略目标市场选择的策略n无差异的市场细分策略n差异化的市场细分策略n密集性的市场细

6、分策略（二）市场发展策略解决用什么产品去占领何种市场的问题。途径： 老产品 新产品老市场 市场渗透策略 产品开发策略新市场 市场开发策略 多角化策略市场渗透策略n开发老市场的新用户n争取竞争对手的用户n提高老用户的购买量市场开发策略n新地域市场的开发n新用途市场的开发产品开发策略n增加R&D 的投入，加快新产品开发步伐n利用现有技术的组合和交叉开发新产品n通过改变品牌，包装和造型等引进新产品经营多角化策略n同心性多角化n一体化多角化：n水平一体化n向前一体化n向后一体化n集团性多角化（三）营销的竞争策略n同类产品间的竞争n同行业企业间竞争同类产品间竞争策略n产品差异化策略n产品定位策略产品差异化策略n主要通过外观造型和包装等办法产生差异化n差异化策略的发展：n服务差异化n人员差异化n形象差异化产品定位策略n产品定位是一种心理上的定位，是在目标市场上树立一定的特色，塑造特定的形象，是产品在顾客心目中有一个适当的位置的策略。n定位的主要作用：n发现空白的或竞争不太激