营销策划4调研

1、营销策划营销策划营销策划营销策划 课程编码：课程编码：631520285 主讲：上海商学院主讲：上海商学院 周勇周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.152012.2.13-6.151营销策划营销策划第四课第四课 营销调研策划营销调研策划2012.2.13-6.152营销策划营销策划引导案例引导案例1：海尔小小神童洗衣机：海尔小小神童洗衣机 每个行业都有旺季与淡季。每个行业都有旺季与淡季。 洗衣机的销售淡季在洗衣机的销售淡季在8-98-9月份，最炎热的时月份，最炎热的时候。候。 每当淡季，便召回销售人员以减少成本，每当淡季，便召回销售人员以减少成本，被动等待旺季的到来。还不如

2、非洲的野生被动等待旺季的到来。还不如非洲的野生动物，旱季会为了水源而长途迁移！动物，旱季会为了水源而长途迁移！ 问题：夏季天天洗澡，天天换衣，为什么问题：夏季天天洗澡，天天换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？洗衣机的销售反而是淡季？2012.2.13-6.153营销策划营销策划通过调查发现：通过调查发现：虽然天天换衣，天天洗衣，但衣服虽然天天换衣，天天洗衣，但衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净。费电费水，还不干净。对策对策1 1：开发出：开发出1.51.5千克的小小神童洗衣机千克的小小神童洗衣机对策对策2 2：开发出不用洗衣粉的洗衣机：开发出不用

3、洗衣粉的洗衣机2012.2.13-6.154营销策划营销策划一、调查准备一、调查准备 1.1.调查目的调查目的 2.2.调查主题调查主题 3.3.主题背景主题背景2012.2.13-6.155营销策划营销策划1.1.调查目的调查目的 常规调查：常规调查：如积累数据，如简报，搜索新如积累数据，如简报，搜索新闻，环境调查，竞争调查，价格调查，版闻，环境调查，竞争调查，价格调查，版面调查等。面调查等。 专项调查：专项调查：如原因调查，开发项目，开拓如原因调查，开发项目，开拓市场等。市场等。 特殊调查：特殊调查：如背景调查，合作调查等。如背景调查，合作调查等。2012.2.13-6.156营销策划营销

4、策划探索性的调查探索性的调查：描述性调查描述性调查：因果关系调查因果关系调查：预测性调查预测性调查：在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。现问题和提出问题以便确定调查的重点。对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。费者买什么、何时买、如何买等问题。在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。并弄清原因和结果之间的数量关系。对未

5、来市场的需求变化进行估计。对未来市场的需求变化进行估计。2012.2.13-6.157营销策划营销策划一般目的一般目的 发现问题；发现问题； 找出象征；找出象征； 揭示规律；揭示规律； 挖掘机会；挖掘机会； 提供依据。提供依据。 象征：象征： 明显的：明显的：销售下降，库存超过定额销售下降，库存超过定额 潜在的：潜在的：销小存大，销售人员情绪低落销小存大，销售人员情绪低落 发展的：发展的：新产品影响老产品，新产品影响老产品，2012.2.13-6.158营销策划营销策划重要信息 国家政策法规（国家政策法规（外来文件外来文件） 公司内部文件（公司内部文件（程序文件、活动记录程序文件、活动记录）

6、宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，政策研究室政策研究室） 行业发展动态（国外国内，行业发展动态（国外国内，行业动态行业动态行业周报，行业行业周报，行业日报日报） 竞争态势（竞争对手情况，）竞争态势（竞争对手情况，） 消费需求（目标顾客情况）消费需求（目标顾客情况） 商品销售、库存信息（商品销售、库存信息（POS系统，系统，报表体系报表体系格式报表、格式报表、参数报表参数报表） 财务信息（资金、账务往来、财务指标等，财务信息（资金、账务往来、财务指标等，账务与财务报账务与财务报表表） 人才信息（总量、结构与民情）人才信息（总量、结

7、构与民情） 物质设施信息（设备设施状态）物质设施信息（设备设施状态）2012.2.13-6.159营销策划营销策划2.2.调查主题调查主题 主题要符合目的主题要符合目的 主题确定以后，要确定主题确定以后，要确定调查范围调查范围与与调查对调查对象象，以及相应的调查方式。，以及相应的调查方式。 调查范围是对总体而言，如调查什么行业。调查范围是对总体而言，如调查什么行业。 调查对象是就个体而言，实际需要调查的单位。调查对象是就个体而言，实际需要调查的单位。 要思考用什么方法获取要思考用什么方法获取调查信息调查信息。这是关。这是关键。键。2012.2.13-6.1510营销策划营销策划3.3.主题背景

8、主题背景 有些信息别人已经收集了，只要验证与应有些信息别人已经收集了，只要验证与应用就可以。这需要用就可以。这需要“案头调查案头调查”。第二手。第二手材料。材料。 有些信息需要实地调查。这需要问卷调查，有些信息需要实地调查。这需要问卷调查，访问调查等。访问调查等。 调查前需要做预调查，两个目的，一是设调查前需要做预调查，两个目的，一是设计调查方案（如调查表），二是掌握背景计调查方案（如调查表），二是掌握背景材料，包括相关的制约因素，如法律法规。材料，包括相关的制约因素，如法律法规。2012.2.13-6.1511营销策划营销策划例如：例如： 名称：名称：商业服务专业群人才基本素质问卷调查商业服

9、务专业群人才基本素质问卷调查 要求：要求：设计调查问卷，实施调查并形成不少于设计调查问卷，实施调查并形成不少于30003000字字的调查报告，至少在核心刊物上的调查报告，至少在核心刊物上发表发表1 1篇研究篇研究论文论文。 经费：经费： 时间：时间：2012.2.13-6.1512营销策划营销策划三个问题需要明确 1.1.目的：目的： 构建商业服务专业群人才素质训练体系，开发商业服构建商业服务专业群人才素质训练体系，开发商业服务专业群人才素质训练标准，编写案例教材务专业群人才素质训练标准，编写案例教材 是构建专业培养方案还是实践教学方案？是构建专业培养方案还是实践教学方案？ 2.2.对象：对象

10、： 商业服务专业群人才基本素质？商业服务专业群人才基本素质？ 了解了解现有素质现有素质，还是了解，还是了解素质要求素质要求？ 商业服务的范畴？商业服务的范畴？专业群专业群是指那些？是指那些？ 企业对大学生素质要求？还是对专业群素质要求？企业对大学生素质要求？还是对专业群素质要求？2012.2.13-6.1513营销策划营销策划 3.3.范围：范围： 上海还是全国？上海还是全国？ 大商业还是小商业，如零售？大商业还是小商业，如零售？2012.2.13-6.1514营销策划营销策划二、调查设计二、调查设计 1.1.调查计划内容调查计划内容 2.2.调查方法的确定调查方法的确定 3.3.调查表设计调

11、查表设计 4.4.其他其他2012.2.13-6.1515营销策划营销策划例：调查设计 1.1.调查目标：调查目标：了解企业对大学生的需求；了解企业对大学生的需求；了解企业对大学生的评价；了解企业对大学生的评价；了解企业对大学生的培养计划。了解企业对大学生的培养计划。（问卷调查与走访）（问卷调查与走访）了解大学生对大学的需求。了解大学生对大学的需求。（问卷调查）（问卷调查）评估当前的大学培养体系；评估当前的大学培养体系；分析大学培养、学生需求、人才使用单位需求之间的分析大学培养、学生需求、人才使用单位需求之间的差异。差异。（案头调查（案头调查+ +分析评估）分析评估）说明这些差异的客观性，指出

12、可以改进的方向，为说明这些差异的客观性，指出可以改进的方向，为“商业服务专业群人才素质训练体系研究商业服务专业群人才素质训练体系研究”提供依据提供依据。（调查报告（调查报告+ +研究论文）研究论文）2012.2.13-6.1516营销策划营销策划例：调查设计 2.2.企业调查：问卷调查企业调查：问卷调查上海企业：上海企业：光明集团（商业零售、批发、房地光明集团（商业零售、批发、房地产）、百联集团（百货、超市、专卖）、国美产）、百联集团（百货、超市、专卖）、国美电器、苏宁电器、沃尔玛、家乐福、大润发、电器、苏宁电器、沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、欧尚、TESTTEST乐购、城市超市、华润万家、屈

13、臣乐购、城市超市、华润万家、屈臣氏、全家、氏、全家、7-117-11、良友、美林阁、肯德基、麦、良友、美林阁、肯德基、麦当劳、永和豆浆、必胜客、百安居、第一医药、当劳、永和豆浆、必胜客、百安居、第一医药、中国石化、星巴克、复兴药业、）中国石化、星巴克、复兴药业、）外地企业：外地企业：永辉、步步高、三江、家家悦等。永辉、步步高、三江、家家悦等。2012.2.13-6.1517营销策划营销策划例：调查设计 3.3.大学调查：问卷调查大学调查：问卷调查通过网络调查（本校以及同类学校）通过网络调查（本校以及同类学校） 5.5.访问调查：访问调查：企业高层、人力资源总监、培企业高层、人力资源总监、培训主

14、管、教学专家、部分学生。训主管、教学专家、部分学生。 4.4.协助单位：协助单位：上海连锁经营协会、上海连锁经营协会、联华超市联华超市股份有限公司、斯尔丽国际集团、浙江易股份有限公司、斯尔丽国际集团、浙江易合网络信息有限公司、上海尚益企业管理合网络信息有限公司、上海尚益企业管理咨询有限公司。咨询有限公司。 2012.2.13-6.1518营销策划营销策划1.1.调查计划内容调查计划内容 调查项目；调查项目； 调查地点；调查地点； 调查时间；调查时间； 调查对象；调查对象； 资料来源；资料来源； 调研方法；调研方法； 调研工具；调研工具； 调研分工；调研分工； 调研费用预算。调研费用预算。201

15、2.2.13-6.1519营销策划营销策划2. 2. 调查方法的确定调查方法的确定 （一）观察法：（一）观察法：在被调查者不知情的情况在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，但有局限。下实地观察记录。资料真实，但有局限。营业状况、顾客爱好、顾客流量等。营业状况、顾客爱好、顾客流量等。 （二）访问法：（二）访问法：调查人员根据调查问卷、调查人员根据调查问卷、调查提纲，向被调查者提出问题，由被调调查提纲，向被调查者提出问题，由被调查者答复。可以是个别面谈、开调查会、查者答复。可以是个别面谈、开调查会、电话调查、通讯调查。电话调查、通讯调查。 （三）实验法：（三）实验法：新产品投放市场的试销

16、。新产品投放市场的试销。2012.2.13-6.1520营销策划营销策划观察法 间接观察：间接观察：利用历史资料（古史辩）利用历史资料（古史辩） 直接观察：直接观察：对现实的正在发生的社会现象对现实的正在发生的社会现象的观察与记录。的观察与记录。 参与观察：参与观察：亲自参与活动，以获取资料亲自参与活动，以获取资料 痕迹观察：痕迹观察：观察调查对象留下的实际痕迹。观察调查对象留下的实际痕迹。 行为记录：行为记录：用设备与技术跟踪被调查者行用设备与技术跟踪被调查者行为。电视收视率。为。电视收视率。2012.2.13-6.1521营销策划营销策划访问法 用询问的方法向被调查者了解情况。用询问的方法

17、向被调查者了解情况。 我国采用的是采访、座谈等面谈方式。我国采用的是采访、座谈等面谈方式。 现代西方社会利用电话、网络、问卷邮寄现代西方社会利用电话、网络、问卷邮寄等方式进行非面对面的间接访谈。等方式进行非面对面的间接访谈。2012.2.13-6.1522营销策划营销策划访谈注意事项 根本利益一致根本利益一致 建立相互信任建立相互信任 注意逻辑分析（职业被调查者）注意逻辑分析（职业被调查者） 注意情景（角色扮演、器具、时机、集体注意情景（角色扮演、器具、时机、集体还是个别？）还是个别？）2012.2.13-6.1523营销策划营销策划实验法 通过实验对比来获得第一手资料，用于因通过实验对比来获

18、得第一手资料，用于因果分析。果分析。 1 1、无控制组的前后实验：假定前测与后测、无控制组的前后实验：假定前测与后测的环境变化不大。的环境变化不大。 前测：旧包装，销售前测：旧包装，销售1500 后测：新包装，销售后测：新包装，销售1700 1700-1500=200（原因：包装改变的刺激量）（原因：包装改变的刺激量）2012.2.13-6.1524营销策划营销策划 2 2、有控制组的前后实验、有控制组的前后实验 实验组：前测用旧包装（实验组：前测用旧包装（1500），后测用），后测用新包装（新包装（1700） 控制组：前测（控制组：前测（1500）与后测都用旧包装）与后测都用旧包装（1600

19、）。）。 实验组差分实验组差分=1700-1500=200 控制组差分控制组差分=1600-1500=100 200-100=100（刺激影响）（刺激影响）2012.2.13-6.1525营销策划营销策划 3 3、控制组与实验组对比实验：同时选择条、控制组与实验组对比实验：同时选择条件比较接近的两地进行实验：件比较接近的两地进行实验： 控制组测定为控制组测定为1800（旧包装）（旧包装） 实验组测定为实验组测定为2300（新包装）（新包装） 实验变数效果：实验变数效果： 2300-1800=5002012.2.13-6.1526营销策划营销策划3.3.调查表设计调查表设计 间接的访谈调查：一般

20、有间接的访谈调查：一般有10-20%10-20%的回答率。的回答率。 优点：广泛、迅速、费用低优点：广泛、迅速、费用低 缺点：回收率低、双峰问题、机动性差缺点：回收率低、双峰问题、机动性差 效果影响因素：效果影响因素： 调查对象：文化、工作、地区调查对象：文化、工作、地区 主办者身份：政府、团体、大学主办者身份：政府、团体、大学 问卷形式：两张纸与一张纸？问卷形式：两张纸与一张纸？ 问卷颜色：不同对象喜欢不同颜色。问卷颜色：不同对象喜欢不同颜色。 封面信函：解释研究计划的性质、目的，争取合作。封面信函：解释研究计划的性质、目的，争取合作。 邮寄：不费力，简单方便。邮寄：不费力，简单方便。 诱导

21、：重要性、诚意、科学、承诺、金钱、奖券。诱导：重要性、诚意、科学、承诺、金钱、奖券。 邮寄日期、星期、月份：看活动规律。邮寄日期、星期、月份：看活动规律。 跟踪信件：催促会提高回答率。跟踪信件：催促会提高回答率。2012.2.13-6.1527营销策划营销策划3.3.调查表设计调查表设计 原则：原则：调查问题简明扼要调查问题简明扼要 所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复 方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切信息信息 便于归类、分析、整理便于归类、分析、整理 2012.2.13-6.1528营销策划营销策划3

22、.3.调查表设计调查表设计 构成：构成： 被调查者基本资料（性别、年龄、学历、职业。被调查者基本资料（性别、年龄、学历、职业。无须很多，根据需要）无须很多，根据需要） 调查内容本身：是关键，两种形式：调查内容本身：是关键，两种形式： 开放式：任意回答（不标准）开放式：任意回答（不标准） 封闭式：选择答案（标准）封闭式：选择答案（标准） 填表说明：指标含义、注意事项（也可省略）填表说明：指标含义、注意事项（也可省略） 封面信函封面信函 其他（编号、时间、访问者等）其他（编号、时间、访问者等）2012.2.13-6.1529营销策划营销策划3.3.调查表设计调查表设计 封闭式提问：提供选项，有选择

23、回答，可封闭式提问：提供选项，有选择回答，可单选，也可多选。分为：单选，也可多选。分为：顺序式顺序式 ：对选项进行排序。：对选项进行排序。等级式：按等级划分，只能选一项（排他性）。等级式：按等级划分，只能选一项（排他性）。矩阵式矩阵式/ /表格式：选项一致时采用表格式：选项一致时采用 。两项式：只有两个为选项（排他性）。两项式：只有两个为选项（排他性）。 多项式：可多选。多项式：可多选。 2012.2.13-6.1530营销策划营销策划3.3.调查表设计调查表设计 开放式提问：开放式提问：允许被调查者用自己的话来回答问题允许被调查者用自己的话来回答问题答案可能多种多样答案可能多种多样不利于数据

24、统计不利于数据统计不宜过多不宜过多 2012.2.13-6.1531营销策划营销策划封面信函 随意的信与一定要的信随意的信与一定要的信 短的、生动活泼的与长的、逻辑性强的短的、生动活泼的与长的、逻辑性强的 称呼称呼 手写（收信人地址与寄信人签名）手写（收信人地址与寄信人签名） 真的签名与印刷的签名真的签名与印刷的签名2012.2.13-6.1532营销策划营销策划调查表设计（注意问题） 前次买的飞鹰牌刀片，你一共刮过几次胡子？前次买的飞鹰牌刀片，你一共刮过几次胡子？ 你什么时候开始使用新华香皂？你什么时候开始使用新华香皂？ 你前天晚上看过什么电视节目？你前天晚上看过什么电视节目？ 问题要容易回

25、答： 您最近买过什么牌子的刮胡子刀片？您最近买过什么牌子的刮胡子刀片？ 您现在爱看的电视节目是什么？您现在爱看的电视节目是什么？ 上次您买的香皂是什么牌子的？上次您买的香皂是什么牌子的？ 你现在所使用的手机质量如何？你现在所使用的手机质量如何？何种牌子？质量标准？问题不能模棱两可何种牌子？质量标准？问题不能模棱两可 最近两个月您准备买基金吗？是最近两个月您准备买基金吗？是 否否 选择式问题要留余地：选择式问题要留余地： 是是 可能买可能买 可能不买可能不买 不买不买 不知道不知道 2012.2.13-6.1533营销策划营销策划问题：问题：“假设你注意到你冰箱中的自动除冰功能并不像你刚把冰箱买

26、假设你注意到你冰箱中的自动除冰功能并不像你刚把冰箱买 回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种 情况，你脑子中会有一些什么顾虑？情况，你脑子中会有一些什么顾虑？”改为：改为：如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办 ？问题：问题：你经常来某某商场吗？你经常来某某商场吗？改为：改为：你多长时间来商场一次？你多长时间来商场一次？ 问题：问题：你认为本公司产品的定位是什么？你认为本公司产品的定位是什么？ 改为：改为：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？ 问题

27、问题：你认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫你认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫 外线的太阳镜？外线的太阳镜？ 改为：改为：你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜？你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜？ 问题：问题：吸烟有害健康，你不抽烟，是吗？吸烟有害健康，你不抽烟，是吗？ 改为：改为：您吸烟吗？您吸烟吗？ 问题：问题：您的真实年龄是（）。您的真实年龄是（）。 改为：改为：您属于下列那一年龄段？您属于下列那一年龄段？A.20A.20以下以下 B.21-30 C.31-40 B.21-30 C.31-40 D.40 D.40以上以上 问题：问题：

28、您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱？您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱？ 改为：改为：您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于、等于您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于、等于1010元钱？元钱？ 2012.2.13-6.1534营销策划营销策划市场调查注意事项市场调查注意事项 1 1、点与面：特殊性与普遍性，个性与共性。、点与面：特殊性与普遍性，个性与共性。 2 2、质与量：定性、质与量：定性- -定量或定量与定性相结定量或定量与定性相结合合- -定性。定性。 3 3、因与果：不穷追。、因与果：不穷追。2012.2.13-6.1535营销策划营销策划其他注意事项其他注意事项 要避免要避免“一题

29、两问一题两问”（和、或）。（和、或）。 避免含糊不清（好、坏）。避免含糊不清（好、坏）。 用词问题（不敬、学究式、专业词汇）。用词问题（不敬、学究式、专业词汇）。 不要有问题答案有对错的印象。不要有问题答案有对错的印象。 按照最中立的方式来问。按照最中立的方式来问。 排序：先易后难，同类归一类，先一般后排序：先易后难，同类归一类，先一般后特殊，先封闭后开放，先大后小。特殊，先封闭后开放，先大后小。2012.2.13-6.1536营销策划营销策划三、调查报告 概括性报告：概括性报告：引言引言资料收集方法资料收集方法结论结论建议建议 正式报告：正式报告：引言（标题、目的、方式等阐述）引言（标题、目

30、的、方式等阐述）主体（各项发现、图表说明、结果、建议）主体（各项发现、图表说明、结果、建议）附件（图表、二手资料来源的目录）附件（图表、二手资料来源的目录）2012.2.13-6.1537营销策划营销策划调查报告范例调查报告范例 工作报告工作报告 研究论文研究论文 对策分析对策分析 分层分层分析分析2012.2.13-6.1538营销策划营销策划案例调查设计分类分类描述描述目的目的确定上半年半年顾客满意度水平确定上半年半年顾客满意度水平时限时限20112011年年1 1月到月到6 6月月取样取样XXXX小区小区60%60%的居民的居民方式方式访问调查访问调查分析工具分析工具百分比，直方图，饼状

31、图百分比，直方图，饼状图数据收集时间数据收集时间 20112011年年6 6月月1515日日报告报告公司管理层，各部门经理公司管理层，各部门经理后续措施后续措施根据调查结果制定纠正与预防措施，对根据调查结果制定纠正与预防措施，对关键领域提高服务质量。关键领域提高服务质量。2012.2.13-6.1539营销策划营销策划制订方案制订方案设计调查问卷设计调查问卷 问卷的类型问卷的类型 封闭式问卷封闭式问卷 开放式问卷开放式问卷 半封闭式问卷半封闭式问卷 问卷设计的原则问卷设计的原则2012.2.13-6.1540营销策划营销策划问卷设计的原则 调查调查的目标调查调查的目标 怎样完成访问怎样完成访问

32、 卷首信息和说明卷首信息和说明 设计设计 被访者被访者2012.2.13-6.1541营销策划营销策划问卷设计的原则v问题的次序问题的次序v问题的类型问题的类型v可能的答案可能的答案v怎样处理数据资料怎样处理数据资料v对访问人的培训对访问人的培训2012.2.13-6.1542营销策划营销策划调查问题的答案等级刻度2012.2.13-6.1543营销策划营销策划统计分析工具 平均数平均数 中值中值 众数众数 标准差标准差 跨度跨度对一个问题所有得分的平均，以及对整个对一个问题所有得分的平均，以及对整个调查得分的平均调查得分的平均在所有回答中处于中间的得分在所有回答中处于中间的得分在回答中出现次

33、数最多的得分在回答中出现次数最多的得分得分偏离平均数的程度。在衡量质量使用得分偏离平均数的程度。在衡量质量使用控制图时，可用标准查决定上下限控制图时，可用标准查决定上下限一个问题的最高分和最低分的距离2012.2.13-6.1544营销策划营销策划实施调查 预调查预调查 小组讨论小组讨论 专家咨询专家咨询2012.2.13-6.1545营销策划营销策划调查方式 电话电话 邮寄邮寄 面访面访 其他其他 小组讨论小组讨论 讲习班讲习班 互联网调查互联网调查2012.2.13-6.1546营销策划营销策划各种方式的优缺点优点优点缺点缺点电话电话快速、低成本、易操作快速、低成本、易操作缺乏深度，不适用

34、于深度缺乏深度，不适用于深度交谈交谈邮寄邮寄低成本，适用于易回答低成本，适用于易回答的问题的问题低回收率，不便回答开放低回收率，不便回答开放性问题性问题面访面访有深度、精确度高、沟有深度、精确度高、沟通效果好通效果好时间长、组织工作、易引时间长、组织工作、易引起部门顾客反感起部门顾客反感2012.2.13-6.1547营销策划营销策划调查技巧2012.2.13-6.1548营销策划营销策划编写调查报告 调查项目介绍调查项目介绍 确定报告目标确定报告目标 解答主要问题解答主要问题 清晰的结构清晰的结构 作出解释性的结论作出解释性的结论 统计报告结果统计报告结果2012.2.13-6.1549营销

35、策划营销策划后续措施提高顾客满意度 分析公司服务与顾客期望的差距原因分析公司服务与顾客期望的差距原因 建立改善顾客满意度的措施优先顺序建立改善顾客满意度的措施优先顺序 比较上次调查或同行业其他公司调查结果比较上次调查或同行业其他公司调查结果 实施全面质量管理实施全面质量管理 满足并超员顾客期望满足并超员顾客期望2012.2.13-6.1550营销策划营销策划 对服务质量和价值起到决定和界定作业的是顾客，对服务质量和价值起到决定和界定作业的是顾客，而不是服务的提供者。而不是服务的提供者。 因为是顾客决定并界定服务的质量和价值，所以因为是顾客决定并界定服务的质量和价值，所以有关质量与价值的定义是相

36、对的，不是绝对的。有关质量与价值的定义是相对的，不是绝对的。 顾客在接受服务的过程中，会将服务的效果、质顾客在接受服务的过程中，会将服务的效果、质量、价格、购买成本等因素的期望值和实际值进量、价格、购买成本等因素的期望值和实际值进行对比，在此基础上对服务的质量和行对比，在此基础上对服务的质量和价值进行评估。2012.2.13-6.1551营销策划营销策划 顾客的期望值作为服务预期价值函数的一顾客的期望值作为服务预期价值函数的一个元素，与实际接受值同等重要。因此，个元素，与实际接受值同等重要。因此，调整顾客的期望值就显得非常重要。调整顾客的期望值就显得非常重要。 因为顾客对服务质量和价值的判断是

37、相对因为顾客对服务质量和价值的判断是相对的，所以有效的服务必须是针对个人的需的，所以有效的服务必须是针对个人的需要来设计的。要来设计的。2012.2.13-6.1552营销策划营销策划 要根据顾客个人的需要来设计服务，最节要根据顾客个人的需要来设计服务，最节约的方法是通过前台服务人员或支持系统约的方法是通过前台服务人员或支持系统对这类需求进行识别，并采取相应的行动。对这类需求进行识别，并采取相应的行动。 任何关于服务质量和价值的决策，如果忽任何关于服务质量和价值的决策，如果忽略了顾客这一因素，则必然是站不住脚的。略了顾客这一因素，则必然是站不住脚的。同样，采用决策支持技术也是如此。同样，采用决

38、策支持技术也是如此。2012.2.13-6.1553营销策划营销策划例2：中外超市卖场的差异2012.2.13-6.1554营销策划营销策划项目项目农工农工商商118118店店曹曹安安大大润润发发古古北北家家乐乐福福铜铜川川乐乐购购世世纪纪联联华华中中环环沃沃尔尔玛玛外资外资内内资资商品（是商品（是否丰富、否丰富、品种全）品种全）4.324.324.14.15 54.24.21 13.3.93933.93.96 63.3.55553.93.96 64.14.14 4价格（便价格（便宜程度）宜程度）3.323.323.43.47 72.82.82 23.3.03032.22.22 22.2.32

39、322.92.91 12.72.77 7服务（包服务（包括人员服括人员服务，售后务，售后服务、店服务、店内服务）内服务）3.963.963.53.53 33.03.07 73 33.13.14 42.2.8 83.13.13.53.55 5购物环境购物环境（舒适、（舒适、方便、人方便、人性化）性化）4.394.394.04.04 44.04.03 33.3.83834.14.17 73.3.62623.83.88 84.24.28 8购物便利购物便利（公交是（公交是否方便、否方便、停车是否停车是否方便、班方便、班车是否方车是否方便）便）4.374.374.04.01 13.63.64 44.4

40、.01013.73.76 63.3.69693.83.83753754.04.065652012.2.13-6.1555营销策划营销策划门店名门店名最高价商品数最高价商品数最低价商品数最低价商品数118118店店5 58 8曹安大润发曹安大润发4 45 5古北家乐福古北家乐福0 02222江桥沃尔玛江桥沃尔玛23235 5铜川乐购铜川乐购11116 6世纪联华中环世纪联华中环13137 7调查调查100100个畅销品，其中六店个畅销品，其中六店4242个共有个共有2012.2.13-6.1556营销策划营销策划门店名门店名调查品调查品项数项数促销品促销品项数项数促销品促销品项占比项占比1181

41、18店店100100363636.00%36.00%曹安大润曹安大润发发7676181823.68%23.68%古北家乐古北家乐福福77775 56.49%6.49%江桥沃尔江桥沃尔玛玛63632 23.17%3.17%铜川乐购铜川乐购7979161620.25%20.25%世纪联华世纪联华中环中环75757 79.33%9.33%2012.2.13-6.1557营销策划营销策划门店名门店名118店店曹安曹安大润大润发发古北古北家乐家乐福福江桥江桥沃尔沃尔玛玛铜川铜川乐购乐购世纪世纪联华联华中环中环冲饮冲饮10.90 11.50 11.50 12.40 11.50 13.90 调味品调味品17

42、.75 18.15 16.85 19.40 17.70 16.45 妇女卫生用妇女卫生用品品13.70 13.20 12.30 12.90 12.30 12.90 个人清洁个人清洁19.20 18.94 17.82 18.52 19.42 19.48 酒酒315.00 318.00 296.00 298.00 328.00 318.00 口腔清洁口腔清洁3.65 4.55 3.25 3.80 3.30 4.05 奶制品奶制品26.70 27.91 27.07 31.50 26.09 27.20 清洁纸制品清洁纸制品13.90 19.20 15.60 18.20 16.20 14.90 食用油食用油56.03 59.67 54.07 58.90 60