态度测量技术

1、第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度第二节第二节 态度测量量表态度测量量表第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度一、态度的含义一、态度的含义二、测量的本质二、测量的本质三、测量的尺度三、测量的尺度第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度一、态度的含义一、态度的含义 态度态度是能够影响个人行为的选择并对这些行为保是能够影响个人行为的选择并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态。持一致性的潜在的精神状态。 态度具有三个分量：态度具有三个分量： 知识知识分量：对某事物的了解和认识；分量：对某事物的了解和认识； 感觉感觉分量：对某事物的偏好（肯定或否定、赞成分量：对某事物的偏好（肯定或否定、

2、赞成或反对的倾向）；或反对的倾向）； 行动行动分量：对未来行为或状态的预期和意向。分量：对未来行为或状态的预期和意向。第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度二、测量的本质二、测量的本质 1.1.测量的涵义测量的涵义 测量测量是指根据预先确定的规则用一些数字或符是指根据预先确定的规则用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。程。 真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。所具有的一些特征或属性。 第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度二、测量的本质二、测量的本质

3、2.2.量表的涵义量表的涵义 量表（量表（scalescale）就是按照事先设定的规则、根据被就是按照事先设定的规则、根据被调查者的反应将其定位的计量工具。调查者的反应将其定位的计量工具。 量表的设计步骤：量表的设计步骤： 设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字；配不同的数字； 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。不同态度，将其在这一序列上进行定位。第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度三、测量的尺度三、测量的尺度 按照测量水平的不同，尺度有四种基本

4、类型：按照测量水平的不同，尺度有四种基本类型：（一）名义尺度（一）名义尺度（二）顺序尺度（二）顺序尺度（三）区间尺度（三）区间尺度（四）比率尺度（四）比率尺度 第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度三、测量的尺度三、测量的尺度（一）名义尺度（一）名义尺度 名义尺度（名义尺度（ Nominal ScaleNominal Scale，又称类别尺度、，又称类别尺度、定类尺度、名义量表、类别量表、定类量表）定类尺度、名义量表、类别量表、定类量表）中的中的数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。分类的标记。 例：品牌编号例：品牌编号 商店编

5、号商店编号 受访者编号受访者编号第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度三、测量的尺度三、测量的尺度（二）顺序尺度（二）顺序尺度 顺序尺度（顺序尺度（Ordinal ScaleOrdinal Scale，又称定序尺度、顺，又称定序尺度、顺序量表、次序量表、定序量表）序量表、次序量表、定序量表）分配给受测对象的属分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并

6、不能确定多（少）多少或强（弱）多少多（少）多少或强（弱）多少 。 例：产品质量等级例：产品质量等级 社会阶层社会阶层第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度三、测量的尺度三、测量的尺度（三）区间尺度（三）区间尺度 区间尺度（区间尺度（Interval ScaleInterval Scale，又称定距尺度、，又称定距尺度、等距量表、区间量表、定距量表）等距量表、区间量表、定距量表）中，相等的数字距中，相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定

7、多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。固定的。 例：温度计例：温度计 2 21 13 32 24 43 36 65 5 满意度满意度 品牌偏好程度品牌偏好程度第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度三、测量的尺度三、测量的尺度（四）比率尺度（四）比率尺度 比率尺度（比率尺度（Ratio ScaleRatio Scale，又称定比率尺度、，又称定比率尺度、比率量表、等比量表、定比率量表）比率量表、等比量表、定比率量表）具有名义尺度、具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原

8、点。 例：年龄例：年龄 收入收入 销售额销售额 尺度类型尺度类型 统计计算统计计算 名义名义 频率、百分比、频率、百分比、 众数、卡方检验、众数、卡方检验、 二项检验二项检验 顺序顺序 百分位数、四分位数、百分位数、四分位数、 中位数、秩次数中位数、秩次数 区间区间 均值、极差、方差或均值、极差、方差或 标准差、标准差、z z检验、检验、 t t检验、因子分析检验、因子分析 比率比率 几何平均数、几何平均数、 变异系数变异系数 测 量 级 别 越 来 越 高 尺度类型尺度类型 特特 征征 描述描述 比较比较 程度程度 起点起点 名义名义 是是 否否 否否 否否 顺序顺序 是是 是是 否否 否否

9、 区间区间 是是 是是 是是 否否 比率比率 是是 是是 是是 是是第一节第一节 态度及测量尺度态度及测量尺度三、测量的尺度三、测量的尺度（五）尺度实例（五）尺度实例 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术二、非比较量表技术二、非比较量表技术三、量表的选择三、量表的选择第二节第二节 态度测量量表态度测量量表 量表量表按照是否采用在性质上与测量对象相同或相按照是否采用在性质上与测量对象相同或相似的对象作为参照物似的对象作为参照物分为：分为： 比较量表比较量表 非比较量表非比较量表第二节第二节 态度测量量表态度测量量表 量表按照是否采用在性质上与测量对象相同或相量表

10、按照是否采用在性质上与测量对象相同或相似的对象作为参照物分为：似的对象作为参照物分为： 比较量表（又称非公制量表）比较量表（又称非公制量表）是根据不同测量对是根据不同测量对象的比较获得某一属性或特征相对值的量表。象的比较获得某一属性或特征相对值的量表。 非比较量表（又称单独量表或公制量表）非比较量表（又称单独量表或公制量表）是对每是对每个测量对象进行独立测量的量表。个测量对象进行独立测量的量表。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表（二）等级顺序量表（二）等级顺序量表（三）常量和量表（三）

11、常量和量表（四）（四）Q Q分类量表分类量表第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表 配对比较量表配对比较量表要求受测者对一系列对象两两要求受测者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。出选择。 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表 使用配对比较量表的注意事项：使用配对比较量表的注意

12、事项： 配对比较量表是顺序量表（尺度）；配对比较量表是顺序量表（尺度）； 被测量的对象的个数不宜超过被测量的对象的个数不宜超过5 5个；个； “可传递性可传递性”的假设可能不成立。的假设可能不成立。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表 “可传递性可传递性”是指，如果一个受测者喜欢是指，如果一个受测者喜欢A A品品牌甚于牌甚于B B品牌，喜欢品牌，喜欢B B品牌甚于品牌甚于C C品牌，那么他一定品牌，那么他一定喜欢喜欢A A品牌甚于品牌甚于C C品牌。品牌。 如果一个受测者，如果一个受测者， 华夏两面针华夏两面针 两面针白珊瑚

13、两面针白珊瑚 那么，该受测者是否存在：华夏白珊瑚？那么，该受测者是否存在：华夏白珊瑚？第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表 比较项目比较项目 比较维度比较维度 华夏两面针华夏两面针 洁齿效果洁齿效果 两面针白珊瑚两面针白珊瑚 洁齿效果洁齿效果 华夏白珊瑚华夏白珊瑚 洁齿效果洁齿效果 若选择若选择单一维度单一维度进行评价，进行评价， 则可传递性假设成立。则可传递性假设成立。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表 比较项目比较项目 比较维度比较维度 华夏两面针华

14、夏两面针 洁齿效果洁齿效果 两面针白珊瑚两面针白珊瑚 价格价格 华夏白珊瑚华夏白珊瑚 口感口感 若选择若选择非单一维度非单一维度进行评价，进行评价， 则可传递性假设不成立。则可传递性假设不成立。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表 可传递性假设是否成立，可传递性假设是否成立， 取决于取决于所选评价维度的单一性所选评价维度的单一性。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（二）等级顺序量表（二）等级顺序量表 等级顺序量表（又称等级量表）等级顺序量表（又称等级量表）是将多个评是将多个评价对象同时展示

15、给受测者，并要求他们根据某个标价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。准对这些对象排序或分成等级。 请按您的喜好程度，对下列电冰箱品牌排列顺序。请按您的喜好程度，对下列电冰箱品牌排列顺序。（请分别给予（请分别给予1 1到到7 7个等级，等级个等级，等级1 1表示您最喜欢的品牌，表示您最喜欢的品牌，等级等级7 7表示您最不喜欢的品牌，依此类推。注意：一表示您最不喜欢的品牌，依此类推。注意：一个等级号只能用于一个品牌）个等级号只能用于一个品牌） 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 美菱美菱 上菱上菱 容声容声 海尔海尔 吉诺尔吉诺尔 新飞新飞 万宝万宝 卡片卡片1

16、1： 美菱美菱 上菱上菱 容声容声 海尔海尔 吉诺尔吉诺尔 新飞新飞 万宝万宝卡片卡片2 2： 吉诺尔吉诺尔 美菱美菱 容声容声 新飞新飞 万宝万宝 上菱上菱 海尔海尔 卡片卡片3 3： 万宝万宝 海尔海尔 上菱上菱 吉诺尔吉诺尔 容声容声 新飞新飞 美菱美菱 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（二）等级顺序量表（二）等级顺序量表 使用等级顺序量表的注意事项：使用等级顺序量表的注意事项： 等级顺序量表是顺序量表（尺度）；等级顺序量表是顺序量表（尺度）； 可能产生顺序误差；可能产生顺序误差； 用于排序的对象个数一般不超过用于排序的对象个数一般不超过8 8个。个

17、。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（三）常量和量表（三）常量和量表 常量和量表（又称固定总数量表或固定和数常量和量表（又称固定总数量表或固定和数量表）量表）要求受测者根据某种标准在评价对象的一组要求受测者根据某种标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如属性中分配一个固定的常量（如100100分），以反映分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。受测者对这些属性的相对偏好或重要性。 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（三）常量和量表（三）常量和量表 使用常量和量表的注意事项：使用常量和量表的注意事项： 常量和

18、量表是区间量表（尺度）；常量和量表是区间量表（尺度）； 用于测量比列而不是绝对数值；用于测量比列而不是绝对数值； 测量的对象个数一般不超过测量的对象个数一般不超过1010个。个。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（四）（四）Q Q分类量表分类量表 Q Q分类量表分类量表是要求受测者把所比较的对象或是要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类（通常为特征按照一些标准分成若干类（通常为1111类或更类或更多），这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，多），这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，并保证比较的对象或特征在每个类中的数目总体上并保证比较的对

19、象或特征在每个类中的数目总体上服从正态分布。服从正态分布。 一家汽车制造商想开发新产品。在头脑风暴会一家汽车制造商想开发新产品。在头脑风暴会议之后，新产品开发小组提出了不同的议之后，新产品开发小组提出了不同的9090款汽车，款汽车，每款在性能特点上都有细微的差别。他们想对这些每款在性能特点上都有细微的差别。他们想对这些产品概念进行测试，从消费者提供的意见中弄清哪产品概念进行测试，从消费者提供的意见中弄清哪些性能特点的组合是最受欢迎的。些性能特点的组合是最受欢迎的。 采用采用Q Q分类量表的具体步骤是：分类量表的具体步骤是：1.1.发给每个被调查者发给每个被调查者9090张卡片，每张卡片上都注明

20、一张卡片，每张卡片上都注明一个具有某些性能特点的汽车。个具有某些性能特点的汽车。2.2.被调查者将卡片分成被调查者将卡片分成1111类，第类，第1 1类卡片里注明的汽类卡片里注明的汽车是他们认为在已开发出的产品中最受欢迎的，第车是他们认为在已开发出的产品中最受欢迎的，第1111类卡片里注明的汽车是在已开发出的产品中最不受欢类卡片里注明的汽车是在已开发出的产品中最不受欢迎的，而其余迎的，而其余9 9类卡片里注明的则是那些从类卡片里注明的则是那些从“较受欢较受欢迎迎”逐步过度到逐步过度到“较不受欢迎较不受欢迎”的汽车。的汽车。 采用采用Q Q分类量表的具体步骤是：分类量表的具体步骤是：3.3.要求

21、卡片的数目在要求卡片的数目在1111类别中呈正态分布。类别中呈正态分布。9090 类别类别第二节第二节 态度测量量表态度测量量表一、比较量表技术一、比较量表技术（四）（四）Q Q分类量表分类量表 使用使用Q Q分类量表的注意事项：分类量表的注意事项： Q Q分类量表是顺序量表（尺度）；分类量表是顺序量表（尺度）； 用于比较或排序的对象非常多的情况；用于比较或排序的对象非常多的情况； 测量的对象个数不应该少于测量的对象个数不应该少于6060，也不应该多，也不应该多于于140140，60609090个是合理范围。个是合理范围。 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表

22、技术（一）单项评分量表（一）单项评分量表（二）分项评分量表（二）分项评分量表 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（一）单项评分量表（一）单项评分量表 单项评分量表单项评分量表是指那些只测量对象的单一属是指那些只测量对象的单一属性或特征的量表。性或特征的量表。 单项评分量表按照单项评分量表按照量表的形式量表的形式分为：分为： 1.1.图示评分量表图示评分量表 2.2.列举评分量表列举评分量表 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（一）单项评分量表（一）单项评分量表 1.1.图示评分量表图示评分量表 图示评分量表（又称连

23、续评分量表）图示评分量表（又称连续评分量表）要求受要求受测者在一个有两个固定端点的连续直线上进行选择测者在一个有两个固定端点的连续直线上进行选择和标记。和标记。 第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术一、评价量表一、评价量表 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（一）单项评分量表（一）单项评分量表 1.1.图示评分量表图示评分量表 使用图示评分量表的注意事项：使用图示评分量表的注意事项： 图示评分量表是区间量表（尺度）；图示评分量表是区间量表（尺度）； 可以区分细微差别；可以区分细微差别； 测量误差较大，数据整理繁琐。测量误差较大，数据整理繁琐。第二节

24、第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（一）单项评分量表（一）单项评分量表 2.2.列举评分量表列举评分量表 列举评分量表列举评分量表要求受测者在有限类别的选项要求受测者在有限类别的选项中进行选择和评价。中进行选择和评价。第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术一、评价量表一、评价量表 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（一）单项评分量表（一）单项评分量表 2.2.列举评分量表列举评分量表 使用列举评分量表的注意事项：使用列举评分量表的注意事项： 容易构造使用；容易构造使用； 存在仁慈、中间倾向和晕轮效应等误差。存在仁慈、

25、中间倾向和晕轮效应等误差。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（一）单项评分量表（一）单项评分量表 2.2.列举评分量表列举评分量表 列举评价量表是那一种基本类型的尺度（名列举评价量表是那一种基本类型的尺度（名义尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度）？义尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度）？ 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 分项评分量表分项评分量表是指测量对象的若干属性或特是指测量对象的若干属性或特征的量表。征的量表。 分项评分量表包括：分项评分量表包括： 1.1.沙氏通量表沙氏

26、通量表 2.2.李克特量表李克特量表 3.3.语义差异量表语义差异量表 4.4.斯坦普尔量表斯坦普尔量表第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 沙氏通量表沙氏通量表是通过受测者在若干是通过受测者在若干( (一般一般9 91515条条) )条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。得受测者对相关主题的看法。 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 1.1.沙氏通

27、量表沙氏通量表 沙氏通量表制作的基本步骤如下：沙氏通量表制作的基本步骤如下： （1 1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在般应在100100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。的卡片上。 如测量公众对电视商业广告的态度。如测量公众对电视商业广告的态度。卡片卡片1 1： 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。所有的电视商业广告都应该由法律禁止。卡片卡片2 2： 我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广

28、告。卡片卡片3 3： 电视商业广告比一般的电视节目更有趣。电视商业广告比一般的电视节目更有趣。 沙氏通量表制作的基本步骤如下：沙氏通量表制作的基本步骤如下： （2 2）选定）选定2020人以上的评定者，按照各条语句所表人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入明的态度有利或不利的程度，将其分别归入1111类。第类。第1 1类代表最不利的态度，依次递推，类代表最不利的态度，依次递推，第，第6 6类代表中类代表中立的态度，立的态度，第，第1111类代表最有利的态度。类代表最有利的态度。 如选定如选定2121位评定者进行归类工作。位评定者进行归类工作。如选定如选定2121

29、位评定者进行归类工作。位评定者进行归类工作。对电视商业广告的态度对电视商业广告的态度最不最不 中立中立 最最利的利的 的的 有利有利 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 卡片卡片2 2： 我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广告。 沙氏通量表制作的基本步骤如下：沙氏通量表制作的基本步骤如下： （3 3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。如卡片如卡片2 2中语句的次数分布。中语句的次数分布。对电视商业广告的态度对电视商业广告的态度最不最不 中立中立 最最 次数次数利的利的 的的 有利有

30、利 合计合计 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2 10 8 1 21 2 10 8 1 21卡片卡片2 2： 我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广告。 沙氏通量表制作的基本步骤如下：沙氏通量表制作的基本步骤如下： （4 4）删除那些次数分配过于分散的语句。）删除那些次数分配过于分散的语句。如卡片如卡片1919中语句的次数分布就过于分散，应予删除。中语句的次数分布就过于分散，应予删除。对电视商业广告的态度对电视商业广告的态度最不最不 中立中立 最最 次数次数利的利的 的的 有利有利 合计合计 1 2 3 4 5 6 7 8

31、 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 3 4 2 3 3 2 4 21 3 4 2 3 3 2 4 21卡片卡片1919： 我对电视商业广告，有些喜欢，有些反感。我对电视商业广告，有些喜欢，有些反感。 沙氏通量表制作的基本步骤如下：沙氏通量表制作的基本步骤如下： （5 5）计算各保留语句的中位数，并将其按中）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是位数进行归类，如果中位数是n n，则该态度语句归，则该态度语句归到第到第n n类。类。 如卡片如卡片2 2中语句被保留下来，其中位数为：中语句被保留下来，其中位数为：7 7，就，就把卡片把卡片2 2中语句

32、归入第中语句归入第7 7类。类。对电视商业广告的态度对电视商业广告的态度最不最不 中立中立 最最 次数次数利的利的 的的 有利有利 合计合计 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2 10 8 1 21 2 10 8 1 21 卡片卡片2 2： 我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广告。 沙氏通量表制作的基本步骤如下：沙氏通量表制作的基本步骤如下： （6 6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，

33、即得到所谓的沙氏通量表。混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。 第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术四、沙氏通量表四、沙氏通量表 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 使用沙氏通量表的注意事项：使用沙氏通量表的注意事项： 被测项目的个数在被测项目的个数在9 91515之间；之间； “ “有利有利”与与“不利不利”态度语句各占一半。态度语句各占一半。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 沙

34、氏通量表是那一种基本类型的尺度（名义沙氏通量表是那一种基本类型的尺度（名义尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度）？尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度）？ 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表（李克特量表（LikertLikert量表）量表）是要求受测者对是要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。的程度。 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表

35、2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表制作的基本步骤如下：李克特量表制作的基本步骤如下： （1 1）收集大量（）收集大量（5050100100条）与测量的概念相条）与测量的概念相关的陈述语句。关的陈述语句。 如社区居民对商场的态度。如社区居民对商场的态度。 李克特量表制作的基本步骤如下：李克特量表制作的基本步骤如下： （2 2）研究人员根据测量的概念将每个测量的项）研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为目划分为“有利有利”或或“不利不利”两类，一般测量的项两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。 李克特量表制作的基本步骤如下：李

36、克特量表制作的基本步骤如下： （3 3）选择部分受测者（）选择部分受测者（20203030）对全部项目进）对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向不利的，并在下面的方向- -强度描述语中进行选择，强度描述语中进行选择，一般采用所谓一般采用所谓“5 5点点”量表：量表： 卡片：卡片： 非常非常 无无 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所谓所谓 同意同意 同意同意 李克特量表制作的基本步骤如下：李克特量表制作的基本步骤如下： 李克特量表一般采用李克特量表一般采用5 5级量表：级量表： 非常非常 无无 不不 非常

37、不非常不 同意同意 同意同意 所谓所谓 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 非常非常 无无 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所谓所谓 同意同意 同意同意 1 2 3 4 51 2 3 4 5 李克特量表制作的基本步骤如下：李克特量表制作的基本步骤如下： 李克特量表一般采用李克特量表一般采用5 5级量表：级量表： 非常非常 无无 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所谓所谓 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 非常不非常不 不不 无无 非常非常 同意同意 同意同意 所谓所谓 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 李克特量

38、表制作的基本步骤如下：李克特量表制作的基本步骤如下： （4 4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为非常不同意的有利项目分别为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5分，分，对不利项目的分数就为对不利项目的分数就为5 5、4 4、3 3、2 2、1 1。 “ “”“”设计与访问时设计与访问时： 强烈强烈 既不赞同既不赞同 强烈强烈 反对反对 反对反对 也不反对也不反对 赞同赞同 赞同赞同 佳丽广场出售佳丽广场出售高质量的商品高质量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5佳丽广场的服佳丽广场的服务很差劲务很差劲 1 2 3 4 5

39、 1 2 3 4 5 “ “”“”数据处理时数据处理时，首先确定规则：，首先确定规则： 数字越小，对数字越小，对“有利有利”的态度越不同意；数字的态度越不同意；数字越大，对越大，对“有利有利”的态度越同意。的态度越同意。 “ “”“”数据处理时的规则执行：数据处理时的规则执行： 数字越小，对数字越小，对“有利有利”的态度越不同意；数字的态度越不同意；数字越大，对越大，对“有利有利”的态度越同意。的态度越同意。 对对“有利有利”的态度语句，数字不变。的态度语句，数字不变。 强烈强烈 既不赞同既不赞同 强烈强烈 反对反对 反对反对 也不反对也不反对 赞同赞同 赞同赞同 佳丽广场出售佳丽广场出售高质

40、量的商品高质量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5 “ “”“”数据处理时的规则执行：数据处理时的规则执行： 数字越小，对数字越小，对“有利有利”的态度越不同意；数字的态度越不同意；数字越大，对越大，对“有利有利”的态度越同意。的态度越同意。 对对“不利不利”的态度语句，数字对换。的态度语句，数字对换。 强烈强烈 既不赞同既不赞同 强烈强烈 反对反对 反对反对 也不反对也不反对 赞同赞同 赞同赞同 佳丽广场的服佳丽广场的服务很差劲务很差劲 1 2 3 4 51 2 3 4 5佳丽广场的服佳丽广场的服务很差劲务很差劲 5 4 3 2 15 4 3 2 1 李克特量表制作的基本步骤如下：李

41、克特量表制作的基本步骤如下： （5 5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。分为高分组和低分组。 李克特量表制作的基本步骤如下：李克特量表制作的基本步骤如下： 如选了如选了2424位社区居民作为受测者，测量了他们位社区居民作为受测者，测量了他们对对6565各个项目（态度陈述语句）的评分。各个项目（态度陈述语句）的评分。 然后，将每一位受测者对所有项目的评分加总，然后，将每一位受测者对所有项目的评分加总，就得到每一位受测者的态度总得分。就得到每一位

42、受测者的态度总得分。 接着，依据态度总得分的多少，从低到高，排接着，依据态度总得分的多少，从低到高，排列受测者的顺序。那么，前列受测者的顺序。那么，前6 6位受测者就属于低分位受测者就属于低分组，最后组，最后6 6位受测者就属于高分组。位受测者就属于高分组。 李克特量表制作的基本步骤如下：李克特量表制作的基本步骤如下： （6 6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得

43、分较高并且在低分组平均得分那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。较低的项目。 第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 2.2.李克特量表李克特量表 使用李克特量表的注意事项：使用李克特量表的注意事项： 被测项目的个数不宜超过被测项目的个数不宜超过2020个；个； “ “有利有利”与与“不利不利”态度语句各占一半；态度语句各占一半； “ “有利有利”与与“不利不利”态度语句的运用差异。态度语句的运用差异。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评

44、分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表是那一种基本类型的尺度（名义李克特量表是那一种基本类型的尺度（名义尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度）？是否是尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度）？是否是顺序尺度？顺序尺度？第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 2.2.李克特量表李克特量表 国内的国内的李克特量表：李克特量表： 强烈强烈 既不赞同既不赞同 强烈强烈 反对反对 反对反对 也不反对也不反对 赞同赞同 赞同赞同 佳丽广场出售佳丽广场出售高质量的商品高质量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5第二节第二节 态

45、度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 2.2.李克特量表李克特量表 国外的国外的李克特量表：李克特量表： 强烈强烈 强烈强烈 反对反对 赞同赞同 佳丽广场出售佳丽广场出售高质量的商品高质量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表是顺序尺度还是区间尺度，取决李克特量表是顺序尺度还是区间尺度，取决于是否在两极之间加说明语。于是否在两极之间加说明语。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二

46、、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 3.3.语义差异量表语义差异量表 语义差异量表语义差异量表是由若干正反义形容词对构成是由若干正反义形容词对构成的，每对正反义形容词之间又有若干程度水平，受的，每对正反义形容词之间又有若干程度水平，受访者即被要求对此程度水平作出选择。访者即被要求对此程度水平作出选择。第二节第二节 态度测量量表态度测量量表二、非比较量表技术二、非比较量表技术（二）分项评分量表（二）分项评分量表 3.3.语义差异量表语义差异量表 在设计语义差异量表时，在设计语义差异量表时， 确定与测量对象相关的一系列属性，对于每确定与测量对象相关的一系列属性，

47、对于每个属性，选择正反义形容词对。个属性，选择正反义形容词对。 将每一对正反义形容词分别放在量表的两端，将每一对正反义形容词分别放在量表的两端，中间划分为程度水平。中间划分为程度水平。 你对你对A A商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价的意义是相反的。用这些标准来评价A A商场，在你认为商场，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。你认为你认为A A商场是商场是 可靠的可靠的

48、不可靠不可靠 过时过时 时髦时髦方便方便 不方便不方便 不友好不友好 态度友好态度友好便宜便宜 昂贵昂贵选择多选择多 选择少选择少 你对你对A A商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价的意义是相反的。用这些标准来评价A A商场，在你认为商场，在你认为合适的数字上打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。合适的数字上打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。你认为你认为A A商场是商场是 可靠的可靠的 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 不可靠不可靠 过时过时 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 时髦时髦方便方便 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 不方便不方便 不友好不友好 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 态度友好态度友好 便宜便宜 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 昂贵昂贵选择多选择多 1-2-3-4-5-6-7 1-2-