Enactus市场调查

1、 广义的市场调查（marketing research）,也叫市场调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。 狭义的市场调查（market research）,更侧重于信息（information）的收集和分析。 注：市场调查、市场研究、市场调研和市场营销调研，统称为“市场调查”。市场调查概念市场调查分类探索性调查（Exploratory research）从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法l 探测性研究的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念描述性调

2、查 (Descriptive research)对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究l 描述性研究的特征：有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。因果关系调查(Causal research)从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系l 要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质预测性调查 (Predictive research)文案调查(Desk research) 实地调查(Field research)3 市场调查步骤 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪

3、些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。 确定调研内容，就是在调研目的的基础上，把调研问题展开、细化的过程。 调查目的与内容应该高度精炼。 衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。确定目的与要求 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体的调查方法包括文案法、访问法、观察法、实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而主要取决于调查对象和调查任务。 一般情况下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。确定调查方式

4、与方法l采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。目前由于电脑的普及，这些工作已全部可以借助电脑进行。在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析。组织与控制 确定资料整理与分析的方法l主要指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择与培训、调研质量的控制等。时 间程 序 123456789方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理与分析报告撰写与发布调查时间管理确定调查目的确定调查方法确定问题形式初步设计问卷试调与修正问卷印刷制作调查实施1234567问卷设计流程问卷设计形

5、式常见问题形式 二项选择法（是否/有无）Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ 是 否 多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个）Q2 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)防止意外事故 投资 养老保障建立子女教育基金储蓄 医疗保障 其他 顺位法（答案不宜超过10个）Q3 请您对以下性质的药店进行排序 （依偏好程度）1、大医院药店 2、私人小诊所3、大型药品医药连锁店 4、私人药店 回忆法Q4 当我一提到家具商城，您首先想到的是商城，其次是，再次是。 比较法Q5 请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的：青岛 烟台 威海卫 石岛烟台 威海卫 石岛 青岛 态度量表Q6 请对保险公司的

6、下述各方面作出评价：公司形象 非常好 比较好 一般 比较差 非常差广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 非常差咨询服务 非常好 比较好 一般 比较差 非常差营销人员素质 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 答案要穷尽 Q7 您家中谁最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 5、全家 答案要互斥Q8 您选择什么时间旅游？1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假 敏感问题的设计Q9 请问您的家庭月总收入大概为：1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元7、450

7、1-5500元 8、5501元以上 跳问 Q10 请问您订过东晨牛奶吗？1.订过（跳问20题） （接答20题） 2.没有c 措辞准确Q11 请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上）Q12 请问您是郑州市常住人口吗？（在郑州居住2年以上，每年10个月以上） 避免引导 Q13 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？Q14 我觉得 调查问题应易于回答Q15 你一个月用几管牙膏？12选择、运用市场调查方法工作流程 汇报工作结果实施运用调查方法选择适合本项目的调查方法准备调查方法必需的物品文案调查法观察法小组访谈法深层访谈法街头/商城拦截入户面访 CAPI计算机辅助面访面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法访问法

8、实验法实地调查法 调查方法（按来源） 投影技法调查方法文案调查（Desk Research） 注： 目的 准确性 可信性案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。常用于探索性研究阶段文案调查的方式与方法方式：可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等具体方法：参考文献查找法:-利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。检索工具查找法：-手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。-计算机检索：利用数据库检索、

9、网上信息检索。文案调查资料的来源（注意鉴别） 1、企业内部资料 2、企业外部资料 3、文案调查应遵循的原则 神秘购物法（Mystery Shopping Studies）： 或叫神秘顾客法，是法国居伊梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。观察法的实际应用 观察卡片 或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。 符号 指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。 速记 这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。 记忆 这是

10、在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 机械记录 在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。观察法记录垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、 研究，获取必要性信息的一种调查方法访问法 小组座谈法 （网络 电话 会议） 定义v又称小组访谈法或焦点访谈法（Group/Focus group discussion），是采用小型座谈会的形式，挑选一组 (8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。v它通常被

11、视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。 消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 产生关于对老产品的新想法。 获取对新产品概念的印象。 研究广告创意。 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。 应用范围深层访谈法 定义v（In-depth interview）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。v主要用于获取对问题理解的探索性研究。深层访谈的技术（引导 一条线主线 中立态度）阶梯前进沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访

12、者的思想脉络。隐蔽问题探询将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。象征性分析通过反面比较来分析对象的含义。想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。应用范围应用范围试图详细探究被访试图详细探究被访者内心深处想法者内心深处想法（购私家车）（购私家车）详细地了解某些复详细地了解某些复杂行为（跳槽行为）杂行为（跳槽行为）保密、敏感问题保密、敏感问题（个人收入、婚姻（个人收入、婚姻状况）状况）访问特殊人群，如访问特殊人群，如专业人员、高层领专业人员、高层领导导特殊商品调查特殊商品调查投影技法的定义与特点 定义： 又叫投射技法(Projective technique

13、 method)，是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将其所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。 特点 在投影技法中，并不要求被访者描述自己的行为，而要他们解释其他人的行为，在解释他人行为的时候，被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到了相关问题或情景之中。最主要的优点：有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。面访调查的定义及主要分类定义 面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。 面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问题按设计好的问卷或提纲进行。主要分类 入户面访调研 街头/商城

14、拦截式面访调查 计算机辅助个人面访调查（CAPI）入户面访定义 入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。抽样方法 先确定若干个抽样点 抽取待访问的具体家庭户具体访问对象 开门人或户主、下一个最早过生日的人、“入户随机抽样表”访问程序 预约-敲门-甄别-访问-赠送礼品、致谢街头面访由经过培训的访问员在事先选定的若 干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查 又称CAPI，既可以是入户的，也可以是街头/商城拦截式的。这种调查方式主要借助于笔记本电

15、脑进行，问卷储存在笔记本电脑内，可以节省编码、录入的时间。主要有两种方式： 一种是由经过培训的访问员操作，按照电脑上显示的问题顺序和指导语逐题向选取的被访者提问并直接录入电脑的一种调查方式。另一种方式是对被访者进行简单培训或指导后，由被访者面对电脑屏幕上的问题，通过键盘、鼠标或专用电脑笔将自己的答案亲自直接输入电脑的一种调查方式。计算机辅助个人面访调查提高问卷回收率的措施提前用电话或明信片接触用小额金钱刺激加贴邮票而非盖邮戳，并亲笔写名而非打印附回寄邮票信封注明与非盈利性组织如大学、研究机构等联办争取调查对象认可、支持，说明此活动是经过事先选择的 定义 实验法，指从影响调研对象的若干个因素中选

16、择一个或几个因素作为实验因素（自变量），在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。 实验法是借助于自然科学的实验法来进行市场研究，所以严格说应叫市场实验法。但这种方法中控制自变量因素的难度要比自然科学实验大。 前面讲述的各种方法只能进行探索性的研究或描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。所以，实验法是了解和研究因果关系的重要方法之一，其目的在于寻找变量之间的因果关系。实验法步骤1、确定抽样调查的目的、任务和要求2、确定调查对象的范围和抽样单位3、确定采用的抽样框4、选择抽样技术5、确定必要的样本量（大小）6、确定总体目标