Ch03规划企业战略与市场营销管理

1、1本章知识结构提示本章知识结构提示战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程设计设计营销营销策略策略选择选择目标目标市场市场分析分析市场市场机会机会明确明确经营经营目标目标经营战略（经营战略（8个步骤）个步骤）营销战略营销战略总体战略（总体战略（4个步骤）个步骤）管理管理营销营销活动活动2第三章企业战略计划与第三章企业战略计划与市场营销管理过程市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理3第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略

2、的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程4一、企业战略的特征一、企业战略的特征w 战略：战略：尚无统一定义尚无统一定义w企业战略的特征企业战略的特征1全局性全局性2长远性长远性3抗争性抗争性4纲领性纲领性熟知熟知5二、企业战略的层次二、企业战略的层次 市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略6三、战略层次总体战略总体战略Corporate-level Strategy经营战略经营战略Business Unit Strategy职能战略职能战略Functional Strategy又称

3、集团战略，综合战略。又称集团战略，综合战略。是关于企业全局发展的整体性和长期性的战略。是关于企业全局发展的整体性和长期性的战略。关注的是业务领域的进退。多业务领域利益最大化。关注的是业务领域的进退。多业务领域利益最大化。投资、撤资、兼并、收购、整合、重组投资、撤资、兼并、收购、整合、重组专业化经营的企业没有此层次的战略专业化经营的企业没有此层次的战略又称业务战略、行业战略又称业务战略、行业战略是关于企业在一个业务领域或几个相关业务领域中生存、盈利、发是关于企业在一个业务领域或几个相关业务领域中生存、盈利、发展的战略。展的战略。关注的是行业竞争。关注的是行业竞争。SBU（Strategic Bu

4、siness Unit)追求经营效益追求经营效益(Effectiveness)最大化最大化分析经营环境、获得竞争优势、培育竞争能力、获取经济效益分析经营环境、获得竞争优势、培育竞争能力、获取经济效益业务单位战略为集团战略提供经营效益支持并受集团战略的制约。业务单位战略为集团战略提供经营效益支持并受集团战略的制约。又称职能部门战略又称职能部门战略是关于企业内部主要职能部门的短期战略。是关于企业内部主要职能部门的短期战略。关注有效运用经营职能关注有效运用经营职能追求经营效率（追求经营效率（Efficiency)最大化最大化职能战略为业务单位职能提供经营效率支持并受业务单职能战略为业务单位职能提供经

5、营效率支持并受业务单位战略的制约。位战略的制约。获得新资源和能力、有效利用现有资源和能力、提高产获得新资源和能力、有效利用现有资源和能力、提高产出、降低投入、增加收入、提高工作效率、协同职能活出、降低投入、增加收入、提高工作效率、协同职能活动。动。7企业发展需要战略，企业发展需要战略，个人发展也需要战略吗？个人发展也需要战略吗？8三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程战略战略选择选择战略战略评价评价战略战略分析分析战略战略实施实施9第二节第二节 规划总体战略规划总体战略一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、

6、设计成长战略四、设计成长战略10一、界定企业使命一、界定企业使命1w企业使命反映企业的目的、特征和性质及企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展方向。未来发展方向。w界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势核心能力和优势。11一、界定企业使命一、界定企业使命2企业使命说明书企业使命说明书1活动领域：活动领域：产业范围产业范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围2主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对供

7、应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策3远景。远景。4发展方向。发展方向。12二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位w战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。一种经营战略的最小经营单位。w区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行证切实可行。13战略经营单位的特征战略经营单位的特征w有自己

8、的业务。有自己的业务。w有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。w拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。开展业务活动。w有竞争对手有竞争对手。w有相应的管理班子从事经营战略管理工作有相应的管理班子从事经营战略管理工作。14三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的的分析评估，确定分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。投资方向，合理有效地分配资源。w“市场增长率相对市场占有率市场增长率相对市场占有率”矩阵矩阵w “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵理解理解15市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵w市场增

9、长率（市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的指企业经营单位所在的市场的年增长率年增长率。w相对市场占有率（相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有指企业经营单位的市场占有率率相对于最大竞争者的市场占有率的比相对于最大竞争者的市场占有率的比率率。16BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（市场增长率（%） 高 低高高 低低相对市场占有率相对市场占有率17课堂思考w“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵对企业战略经营单

10、位分析的利弊。对企业战略经营单位分析的利弊。 18 “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵w企业对每个战略业务单位，都从市场吸企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力引力（Market attractive）和业务优势和业务优势（Business strength）两个方面进行评两个方面进行评估。估。w市场吸引力取决于市场大小、年市场增市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。长率、历史的利润率等。w竞争能力由该单位的市场占有率、产品竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定质量、分销能力等因素决定。19GE 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略20课堂

11、思考w为什么为什么说说GE分分析法是对析法是对BCG分析法的完善？分析法的完善？ 21四、规划成长战略四、规划成长战略w（一）规划一）规划成长战略的思路成长战略的思路w（二）（二）密集式成长密集式成长w（三）一体化成长（三）一体化成长w（四）多角化成长（四）多角化成长22规划成长战略的思路规划成长战略的思路w首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；机会；w然后，分析建立和从事某些与目前业务有关然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；的新业务的可能性；w最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的

12、业务强吸引力的业务。23密集式成长密集式成长（Intensive Growth）市场市场原有新原有新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification24一体化成长一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向后向一体化一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化25多角化成长多角化成长（Diversification Growth）

13、技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification26第三节第三节 规划经营战略规划经营战略一、经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程27一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略是各个战略经营单位根据是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排竞争和建立优势的基本安排。28二、经营单位战略

14、规划的过程二、经营单位战略规划的过程内部环内部环境分析境分析确定战略确定战略目标目标经营单位经营单位任务分析任务分析外部环外部环境分析境分析选择竞争选择竞争战略战略制定战略制定战略计划计划执行执行计划计划反馈和反馈和控制控制SWOT分析分析29影响行业吸引力的五种力量影响行业吸引力的五种力量30波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略优势战略优势成本差别成本差别全部局部全部局部战略目标战略目标熟知熟知31第四节规划和实施第四节规划和实施市场营销管理市场营销管理一、一、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程二、发展市场营销

15、组合二、发展市场营销组合32一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程目标市目标市场战略场战略市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销组合营销预算营销预算明确经明确经营战略与目标营战略与目标33二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合w市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵w市场营销组合的特点市场营销组合的特点34市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。合、协调使用的可控制因素。w产品产品Productw价格价格Pricew渠道渠道Placew促销促销Promotion熟熟知知35市场营销组合的构成市场营销组合的构成 价格价格36市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性；可控性；2动态性；动态性；3复合性；复合性；4整体性。整体性。37本章知识结构提示本章知识结构提示战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程设计设计营销营销策略策略选择选择目标目标市场市场分