民用机场营销问题初探

1、民用机场营销问题初探我国实行改革开放政策以来，民用航空事业进入了一 个高速发展时期，民用机场也得到持续快速的发展。1990 年，我国民用机场旅客吞吐量仅为3040万人次，到1998 年已达11371万人次；1990年，我国民用机场飞机运行仅 为36万架次，到1998年已达万架次。预计到xx年机场旅 客吞吐量和运行总架次还将有较大幅度的增长。相对于这样的发展速度，民用机场的经营状况并不乐 观。一批又一批机场陷入经营亏损困境，目前全国143个全 国通航的运输机场经营良好、尚有盈利的机场已不在多数。 当然究其原因是多方面的，既有投资体制方面的，也有布 局规划方面的，还有宏观经济环境方面的，但是我们认

2、为 经营管理方面的问题，特别是营销方面的问题十分突出。 民用机场的经营者们研究营销问题，有利于认清自身经营 管理的不足与局限，更有利于帮助我国民用机场经营走出 困境。二次大战后，在高度发达的市场经济条件下，营销已 经完完全全渗透到西方社会生活的各个领域，成为人们一 种普遍的思维方式和工作方法。营销观念的出现是市场配 置资源社会经济制度的必然结果，有其深刻的历史必然性 和规律性。但中国近代经济的畸形发展，特别是近四十年 的计划经济，没能自然孕育岀“营销”理论。同样我国民 用机场在计划经济的体制下，在卖方市场的背景中，特别 是在军民合用机场的条件下，没有自然地孕育出“营销” 的观念。“营销”作为理

3、论并不复杂，其中心思想是以市场为 中心、以顾客为中心，其核心概念是需要、欲望、需求、 产品、价值、满足、质量、交换、交易、关系、市场、差 别、组合等，其核心理论框架可以简单地概括成6 “o”、4“p”、2 “c” o 6 “o”即购买对象、购买目的、购买组织、 购买方式、购买时机、购买渠道，4 “p”即产品、价格、 地点、促销，2 “c ”即成本、竞争者。但是，在我国要将“营销”作为人们普遍的思维方式和工作方法，特别是作 为一个企业的生存技术和生存手段，是需要市场经济不断 深入才能实现的。那么，从目前的情况看，我国民用机场 究竟存在什么样的营销问题呢？我们认为起码有以下六个 方面。一、从目前的

4、整体状况看，我国民用机场营销落后的 第一个方面是“营销理念”并没有被引入。如果说有营销 观念的话，也仅仅停留在生产观念和产品观念阶段上。具 体的原因是：1、民用机场长期处在计划经济体制下运行，到目前为 止，大多数机场也还没有真正成为市场主体。于是人们习 惯于用生产观点、产品观点去认识和运作机场，认为只要 搞好航空地面服务保障，把服务搞好、把商品供应搞好， 企业的经营管理也就能搞好了。有的甚至于用计划经济条 件下的生产观点、产品观点，去运营现代市场经济条件下 的机场。2、民用机场本身属性中具有被动接受的特点。到机场 起降的飞机数量多少、方向如何最终由航空公司决定，到 机场的旅客人数多少、什么时候

5、出现最终由航空公司决定, 机场的货物运输业务更加体现出为航空公司服务的特点。 因此在这三个层次中，机场的服务的确具有一定程度的被 动性，服务属性中的这些特点，强化了人们只看重生产、 只看重产品的观念。3、改革开放20年来，民用航空一直处在高速增长的 阶段，这个时期在需求上表现为供不应求的卖方市场特征, 在这样的情况下，用生产观念、产品观念足够维持企业发 展，客观上不具备“营销观念”生长的土壤。4、如果说不久以前的19 96年，我国民航全行业还盈 利20多个亿，营销似乎还并不重要的话，那么从1 997年 开始，我国民航由于各种弊端的长期累积突然出现全行业、 大面积的持续亏损，营销观念的引入就显得

6、十分必要了。 营销的引入在生产与消费之间架起了桥梁，它将是市场竞 争过程中贯穿始终的基本活动，是现代企业整体战略的基 石。民用机场引入“营销观念”是社会经济发展的必然选 择。二、1 997年，在我国民航市场经济发育的过程中是具 有划时代的意义的，它标志着我国民航全行业从卖方市场 进入到了买方市场。买方市场使营销的出现成为必然。现 代营销观念要求卖方必须以买方的需求为导向，服从服务 于买方，整个市场形成以需求为导向的市场经济。从目前 情况分析，我国民用机场营销落后的第二个方面是除观念 上的落后外，在营销的实践中还具体表现在市场没有细分、 市场目标模糊、市场定位不准等等实际营销问题上。1、市场没有

7、细分。各机场所具有的优劣势、强弱项均 不相同，市场细分能帮助企业发现市场机会，用最小的成 本获取最大的效益。我国民航早就将业务分为客运与货运, 将运输分为国内运输与国际运输，将旅客分为公务、商务、 个人等等。划分的方法还有很多，但为什么我们还是认为 没有真正意义的市场细分呢？理由有：一是，虽然进行了 这些划分，但这些划分本身并没有成为机场企业进行经 营、获取竞争优势的有效工具，这些划分本身是“分类” 意义上的划分，而不是“市场”意义上的划分，市场意义 的划分是企业使自己的产品、行销方案与市场细分得出的 需求、欲望的差异相适应；二是，信息获取系统的建立和 市场调研技术的运用还处在很原始的初级阶段，目前整个 行业运用统计进行有效市场预测、市场分析的工作是粗浅 的，还达不到市场细分的要求；三是，一些十分重要的市 场细分工作决策者们没有去做，没有进行地理变量中城市 规模与机场规模的分析，因此我国民用机场在布局上、规 模上缺乏战略思考；没有进行人口变量中不同职务、收入 水平、消费需求的分析，因此，各机场在商业经营上基本 是经验型的和带