房地产营销推广规划案

1、*2005 年营销推广策划案第一部分 方案背景“* ”开盘销售至今，已差不多完成前三期的销售，进入尾盘时 期。在一、二、三期的楼盘销售过程中，通过有节奏、分时期的市场营 销推广手段的配合， “* ”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并 成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的阻碍力，成为H县地区的知名项目。但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一、二、三期 的形象策略差不多持续了专门长时刻， 显得相对陈旧， 对消费者而言已 缺乏吸引力与新奇感， 广告效果差不多不太明显， 难以再促进销售目标 的完成， 剩余房源的销售大概只能依靠前期销售惯性维持， 因此， 急需 针对“ * ”剩余房源，以及项目

2、现有状况，及时调整营销推广策略， 对项目进行全新的包装，查找新颖而独特的诉求点，有效促进销售。第二部分 市场简析一、宏观环境对H县市场环境的阻碍刚刚过去的 2004年， “宏观调控” 成为了房地产市场的关键词。 随着各项宏观调控政策的出台，尤其是4月一系列的调控政策和10月人 民银行升息， 较为有效地调控了宏观经济。 关于整个房地产业而言， 一 方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减， 融资成本提高、 融资难的问 题成为开发商必须面对的难题； 另一方面消费市场关于 “地点泡沫” 的 讨论不绝于耳， 在一定程度上对市场造成了冲击与振荡， 减弱了市场的 消费热情与信心：1、随着 2004年 10月人

3、民银行加息政策的实施，投资者与消费者的购 房心理都在不同程度上受到了阻碍， 小规模的加息使市场产生了 “持续 升息”的预期心理，一定程度上抑制了房产投资与购买。2、 2004年底的中央经济工作会议明确提出，2005 年将对投资进行适度 操纵，因此，作为投资中的重要内容，房地产投资规模将会受到操纵。3、人民银行近期工作会议将 2005 年信贷打算定为 2、5 万亿元，出于降低不良贷款率的内在要求， 商业银行将高度关注信贷风险， 因此将保 持相对稳健的信贷政策，预估信贷规模可能会较2004 年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行信贷的依靠度过高， 因此一旦信贷政策接着 紧缩， 一些开发商将再度面临

4、资金链断裂的风险， 从而被迫从市场中退4、据国家统计局 2004年 12月 12日公布的统计数据， 111月全国商品房新开工面积为4.9亿平方米，同比增长11、7%平均销售价格为 2759元平方米，同比上涨 12、 5%。因此，从最终结果来看， 2004 年房地产业依旧保持了较快的增长势头，尽管存在诸多的外在因素阻 碍，受到都市化进程加快、 国民经济快速增长、 消费结构升级等诸多内 在因素阻碍， 房地产行业销售态势依旧保持高位运行。 这也表明目前的 房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需求较为强劲。综上所述，一方面，尽管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有 可能会对 H 县房地产市

5、场产生诸多阻碍，市场“洗牌”格局在所难免， 不管是从开发商角度依旧从产品本身而言， 都亟需加快“品牌化”及“产 品品质化” 的运作步伐； 另一方面， 市场有效需求仍然强劲， 在其支撑 下， H 县房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨的方向稳健迈 进。在“ * ”尾盘的推广时期中，如何挖掘产品内涵，提升最有力 卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键的问题。二、* 区域住宅市场现状特征：1 、 受区域范围限制， H 县县目前市场需求有限， 各住宅项目为了在 有限市场内尽可能大地争取市场份额，纷纷尽力提高综合操作水 平。2、住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化，不再是简单地满足住 宅的使用功能。3

6、、各项目营销手段各有特色，开发商在运作项目的时候，不再是 简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下 功夫，并开始意识到品牌关于销售的促进作用。4、就小区域而言，武原镇现正有一些新盘陆续开发，包括* 附近的“天鸿名都” ，及商业项目“新天地广场” ，但各项目的“跟 风”现象仍比较严峻，并不排除产品同质化的弊端。三、* 区域市场进展趋势概述1、 以*为中心，周边地区将进展为 H县县的热点开发区域：*位于H县经济开发区中心，其周边吸引大量新兴产业及经济实体的迁入，为该区域经济进展及繁荣带来了动力，同时开发区内相对高收入的人群的入驻，将在一定程度上引导H县县住宅市场的进展。2、该区域有

7、望成长为H县县具有吸引力的中高档居住区：该区域集中了H县县目前最新开发的一些楼盘项目，已有一万余人入住，同时，“天鸿名都”等住宅项目的开发，“新天地广场”的开发、业已入驻 的苏宁电器、汽车一条街等商业项目，以及周边业已建成的政府机 构、中小学等生活配套，均预示着该区域可观的进展潜力。随着周 边配套的更加完善和新盘的陆续交付，该区域将成长为H县县新兴的、成熟的、大规模的居住区。3、随着经济进展、区域版块的成熟以及大量高知人群的迁入，该区域 进展趋势开始向规模化、品质化和多元化迈进，有成为一座“城中 新城”的态势。四、市场竞争项目分析项目名称天鸿名都占地面积68.8 亩总建筑面积59627 m2车

8、位250个销售进度差不多销售9%左右价格三月推出的3#5#7#9# 楼，3000元/ m起促销手段首付30%优惠20元/ m2；首付50%优惠50元/ m2； 一次性付款优惠80/ m2指数测评测评因素建筑形式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业 配 套总分本案11109101110910888天鸿名都109888989877项目名称金汇名仕花苑占地面积95亩总建筑面积90000 m2建筑类型多层、小高层、联排不墅销售进度多层550套（已售90%）;小高层248套（未售）；联排不墅58套（已售95%以上）价格3000元/ m起车位43.44 m/个；约6万元/个促销手段一次性付款优惠70元/

9、 m?；顶层带阁楼优惠总房款的 2%指数测评测评因素建筑形式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业 配 套总分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783项目名称H县新天地总建筑面积3.5 万建筑类型低层围廊式商铺功能购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体价格典型商铺的价格为1.2万元/平方米，总价每个商铺15万 兀左右。商铺结构门面宽2-4米，进深2-4米，层高4.8米定位为国内首家县级 shopping -Mall的H县新天地广场集购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体。H县新天地广场的 商铺产权与经营治理权分离。该商铺于年前正式开盘后，即广受投资者 关注。与一般沿街小商铺相比，H县新天地广场统一规划，配套更完善， 更容易形成商业氛围。商业类物业指数测评测评因素建筑形式开发商户型规模价格配套总分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分项目产品透析一、*尾盘项目