消费者的知觉教案

1、经济管理学院教案周 次第9 周； 第 6次课章节名 称第三章：消费者的知觉授课方 式课堂讲授（ ）；实践课（ ）教学时数2目的与要 求1、理解并掌握感觉和知觉的概念和特性以及二者的区别与联系；理解知觉的分类，了解影响知觉的因素，掌握知觉的形成过程；2、了解消费者对产品质量的知觉；3、掌握知觉风险的含义和类型以及减少知觉风险的方式；能够把所学有关知觉的知识运用到企业营销中去。重点与难 点教学重点：感觉和知觉的概念和特性以及二者的区别与联系；知觉风险的含义和类型以及减少知觉风险的方式教学难点：知觉的形成过程；教学方法与手段教学方法：讲解法、课堂讨论法课堂讨论与练习案例分析讨论参考资料1 王生辉.消

2、费者行为分析与实务.中国人民大学出版社，2006年6月出版。2 霍金斯、贝斯特、科尼.消费者行为学.机械工业出版社，2000年出版。教学后记授 课 内 容教学方法、手段与意图第1节 消费者的知觉一、感觉（一）感觉的概念感觉是人脑对事物个别属性的认识。是指我们的感受器官（ 眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。感觉是人脑的机能，是客观世界的主观映象。 （二）感觉的特性1.感觉的适应性感觉

3、剥夺实验1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。2. 感

4、觉的对比性两根线条长度的对比3. 感觉的补偿性如：有瑕疵的苹果吃起来香甜可口4.感觉的联觉性如不同的颜色给人的感觉不同二、知觉（一）知觉的概念所谓知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。感觉与知觉的区别与联系：区别（1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程。（2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。（3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。联系（1）知觉以感觉为基础（2）刺激物从感

5、官所涉及范围消失，感觉和知觉停止（3）知觉是对感觉材料的加工（4）知觉对事物的反应比感受要深入、完整（二）知觉的特性1.知觉的主观性2.知觉的选择性3.知觉的连贯性4.知觉的理解性5.知觉的整体性（三）知觉的分类1.根据知觉反映的事物特征划分空间知觉：对形状、大小、远近、深度、方位等特征的知觉时间知觉：对客观事物延续性、顺序性的反映，借助某种媒介进行运动知觉：对物体的空间位移和移动速度的知觉2.根据某个分析器官在反映活动中所引起的优势作用划分视知觉听知觉触知觉嗅知觉3.错觉 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。利用对比错觉，科学制定商品价格。利用形重错觉，促进商

6、品销售。利用色彩错觉，提高经济效益。利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果三、知觉的影响因素（一）内部主观因素1.消费者的需要对知觉的影响2.消费者的态度对知觉的影响3.消费者的期望对知觉的影响（二）外部客观因素四、知觉的形成过程（一）展露（二）注意注意的3大功能：选择功能维持功能对活动的调节和监督功能（三）理解影响个体理解的因素包括：个体特征、刺激物特征和情境第2节 知觉的信息加工理论一、数据驱动加工和概念驱动加工二、图式与知觉图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了

7、的知识。图式的作用主要表现在以下两个方面：1、图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。2、图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。第三节 消费者对产品质量的知觉一、质量知觉二、质量知觉的形成三、营销启示第四节 消费者对购买风险的知觉一、知觉风险及类型知觉风险：消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。类型：功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。经济风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出

8、。社会风险：指所购买商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。 身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。心理风险：指因决策失误而使消费者自我感情受到伤害的风险。 二、产生知觉风险的原因对产品没有体验以往同类产品有不愉快的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高三、减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（6）从众购买第五节 知觉与营销策略一、知觉特性在企业营销中的运用（一）知觉的主观性对商品宣传的影响（二）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标（三）知觉的理解性与整体性在广