房地产策划案例：安联大厦策动形象

1、 意 在 笔 先 写字楼推广新处方：固本培元写字楼企 业企业行为企业文化公司精神领导人气质企业形象价 值 体 系办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着搬迁，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。 【形象推广中价值构成形象推广中价值构成】一 树立企业形象 门脸 企业的文化理念、企业的价值观 二 提升办公效率 位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统， 针对人性的高效办公环境 通讯系统、智能化系统、管理等 三 留住企业员工 归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工 人性化建筑空间设计、休闲生活配套， （

2、比如某人在国贸上班，他会自认是一名白领） 员工有机融合办公生活，实现个人价值 四 创造发展商机 所有客户都会对你的办公场所有所评价 企业视野和精神气质的影响和感染五 优越的投资回报 企业的固定资产，保值、回报有保证 国外顶级物业只租不卖，入住企业序 功能价值 目前的普遍认识 未来新诠释的展望【两大可参考的事实例证两大可参考的事实例证】财智中心 3i商务 财智创富 （3i：国际、集成、自由） （凭财智，一切超然） （学习型组织）神州数码科技大厦 主客双高型素质办公 （数字化贵族） （1/3物业为神州数码使用）提案总纲T 市场态势市场态势市场定位市场定位CCTI循环分析循环分析 推广策推广策动动

3、视觉规划视觉规划C 竞争者竞争者C 消费者消费者I 自身资源自身资源我们的市场位置在哪里？我们的市场位置在哪里？CCTICCTI分析之一分析之一【市场态势研判市场态势研判】/ /要么竞争很多，要么没有竞争！要么竞争很多，要么没有竞争！毫无疑问，产品面，我们有极至的创新突破作支持。但是，投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯的产品面，寻找品牌、市场、未来预期等方面的、庞大的决策支持体系。 一句话： 把本案当生态写字楼卖，则竞争很多； 发掘新概念，可以0竞争和价值最大化。基于以上原因:本案将依托优势产品形态，破常规，以正合以奇胜。安联大厦的品牌战略时机（上）CBD的连续开发，渐成规模，人气日旺。

4、早期依托概念造势拉动需求的局面正加速转型和突破。早期，中银、江苏大厦的未来畅想曲仍然难忘后来，出现批量供应的态势，大多项目声势大、个性小，产品同质化甚至包装同质化明显。近期，差异化营销正在萌动，出现填补空白细分市场的定位，和建筑师，航天背景技术等“以点带面”式差异化推广【 市场态势研判市场态势研判 】/ / 深圳地产市场现状深圳地产市场现状深圳的地产项目，包装的同质化程度倾向甚至超过产品同质化，作为广告公司，应该有所反思。借本项目招标之际，乔本对操作过的京深两地数十个楼盘包装进行回顾，找到了一些提升和超越的方向。安联大厦将生态做到极至之后，其影响面更广，影响层次更深。作为一个完美主义或理想主义

5、的产品，深圳写字楼市场安联第一次可以整合产品背后的企业行为和公司精神，塑造独特而且内涵丰厚的差异性和个性。安联大厦的品牌战略时机（中）【市场态势研判市场态势研判】/ / 深圳地产市场现状深圳地产市场现状安联大厦的品牌战略时机（下）过去写字楼的客户细分，无一例外地落在企业实力、规模、层次范畴。现在安联大厦将更为深入地对某一类文化性格特征的企业进行了市场需求的拓荒。安联大厦“生态、个性、人性”的极至形态一旦找到企业利益的切合点，必将在深圳将引起业内业外的广泛关注和形成极大的会影响力，是开发商企业品牌、项目品牌传播的大好时机。【市场态势研判市场态势研判】/ / 深圳地产市场现状深圳地产市场现状我们对

6、谁说话？我们对谁说话？CCTI分析之二分析之二他们主要由四大族群组成新经济层峰板块：金融业、证券业、房地产业、新经济层峰板块：金融业、证券业、房地产业、ITIT业业高成长性板块：高成长性板块：SOHO + SOHO + 工作室工作室 + show-office + show-office 大型全球性企业集团、外资企业驻深机构大型全球性企业集团、外资企业驻深机构 投资人士投资人士他们的两大消费动机 自用自用 将本项目作为企业将本项目作为企业“总部总部”。 他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。 投资投资 主要考虑：区域前景

7、主要考虑：区域前景+物业档次物业档次+回报分析。回报分析。领先的思考的独特的有特殊利益的软硬件双优越感安联大厦对于消费者意味着什么？【消费者分析消费者分析】/ / 目标消费者心理分析目标消费者心理分析国际化国际化社会化社会化个性化个性化效率效率新品质新品质我们怎么认识和表述自己？我们怎么认识和表述自己？CCTI分析之三分析之三【产品分析产品分析】/ /产品对消费者的最大问题产品对消费者的最大问题消费者利益何在？安联大厦安联大厦安联大厦国际商务大厦=建筑环境创新+地段高关注优势 +精品定位和管理的软性优势 +与知名企业聚集的形象优势=？注：如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人 广告科学派鼻祖

8、霍普金斯 【产品分析产品分析】/ /营销决策营销决策SWOTSWOT分析分析优优 势势：绝佳区位概念和交通地利建筑环境的优势项目第一、极至的质素和形象机机 会会：兼顾商务需要的“自用+投资”置业板块和产品形态价值激活投资市民中心工程进度的利好有利市场环境产品层面不利劣劣 势势: :中心区市政工程相对滞后价格（单价）的心理抗性办公成本偏高威威 胁胁：投资人群对后市升值看空广义竞争激烈整体市场需求可能放缓【产品分析产品分析】/ /我们要到哪里我们要到哪里各种产品概念，一块跳板 产品创新突破，功能价值多方位的提升最后要统一概念去传播，产品一上市，就能使消费者迅速理解和认知。所有的资源集于一点，整合资

9、源，聚焦传播。可行的方向：客户营销客户营销企业利益企业利益与新价值相与新价值相对应的新房产形象。对应的新房产形象。建筑环境创新地段高关注优势 管理的软性优势与知名企业聚集的形象优势建筑环境创新“”“”概念提炼过程结论本案成其为极至产品的核心优势，在于建筑环境的创新。生态个性人性“建筑环境创新”的深度理解1、建筑环境创新，是指生态概念。但目前市场上传播和理解的所谓“生态概念”，绝对代表不了安联大厦建筑环境的创新。2、栽几颗树、有负氧的新风系统就是生态吗？安联的出现将彻底否定这种肤浅的认识。安联大厦将是深圳乃至全国范围内生态强度最高、广度最大的项目自然采光通风、纯板楼、独创呼吸对流系统；29个花园

10、、大堂、天井3、眼、身、心，三个层次的体验之后，不难发现，安联大厦建筑环境的创新实质上已经上升成为场所精神的革新！建筑环境创新 建筑环境创新地段高关注优势 管理的软性优势与知名企业聚集生态 个性 人性场所精神革新 定 位 策 略定 位 策 略 我们最好的战略途径我们最好的战略途径 创造第一：生态，突破生态办公主题的新构面产品 表现差异：个性，超越现有效用：新的场所体验，效率革命 引导需求：人性，聚集创造力经济下的特殊精神气质的企业 定位铁三角之品牌速成定位铁三角之品牌速成我们的市场定位我们的市场定位 我们将项目定格为： 体验场所精神革新&效率革命 由此发力！定位系统的诠释（1）1、“场

11、所精神”、“效率”，从空洞到非常鲜明的利益；2、摆脱了“生态办公”的老旧形象，能够给到疲软的市场以崭 新刺激；3、为什么做“生态办公”？建筑场所环境的突破（消费者直接 感受的可视化利益）目的正在于企业家普遍关注的效率问 题、品位问题。如此一来，我们这种更深层次的发掘真正 做到了市场需求和产品特性的互动沟通。定位系统的诠释（2）场 所 精 神场 所 精 神场所精神来源于古罗马，根据古罗马人的信仰，每一个独立的本体都有自己的灵魂，这种灵魂赋予人和场所生命，同时也决定他们的特性与本质。建筑本身就是一种伟大而独特的艺术，安联大厦对建筑环境的创新产物就是：一个能让人们工作在其中充满活力的空间。西方建筑师

12、所常说的“The sense of place”；贝聿铭先生解释为：追求的是近人的尺度，合理的内外循环，良好的交往空间，亲切的外观设计，明确的方向感等等。台湾畅销书工作大不同，我的解读：它也在从使用者角度介绍工作环境和工作精神的内在关系。【场所精神革新的价值本位认识场所精神革新的价值本位认识】 传统在传统的办公空间里，人们看到的多是一张张疲倦、焦躁、警惕的面孔，因为员工在憋闷狭小、格子型的办公空间里情绪容易低落，员工的工作能力与创造激情会减弱，心情糟糕导致疏于沟通、惰于沟通，隔阂增加，精诚团结的气氛被破坏，企业的效率与竞争力会降低。目前使企业家的尊荣、员工的自我价值得以最大的实现。马斯洛的需要

13、层次理论告诉我们：自我实现的需要是最高等级的需要。因为生态、个性、人性等，使员工与企业家都可感受到无上的荣耀与尊贵，自我价值可得到最大实现，员工与企业一道快速成长。 “流程再造”是“治标不治本” ！ 在传统的写字楼里，企业提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通过更新办公工具、改善工作程序、加强激励手段等方式来促进生产力的提升，在全世界比较著名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰罗模式”、“A管理模式”等。“流程再造”虽可以达到一定的效率目的，但因为改变不了员工机械被动工作的根本状态，因而仅是“治标不治本”的权宜之计。 生态、个性、人性特征生态、个性、人性特征的场所精神的场所精神，则可

14、以激发员工的工作激情与创造欲，实现员工创富过程的自觉自愿自乐，依靠TEAM精神促进企业效率的最大集约与生产力快速提升。【场所精神革新的企业利益场所精神革新的企业利益】 环境生产力效率革命地段影响力视野开拓力“上班是一种享受”， “运筹帷幄笑谈中，偷得浮生半日闲”科学研究表明：当人呆在舒适的房间里面，就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。 当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。【企业文化范畴的部分预演企业文化范畴的部分预演】【推广策略推广策