米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考

1、 天津工业大学 毕业设计（论文）米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考姓 名 胡 婷 学 院 管理学院 专 业 工商管理学 号 0811230317 指导教师 郑 锐 洪 职 称 副 教 授 2012年6月天津工业大学毕业设计（论文）任务书 题目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考学生姓名胡婷学院名称管理学院专业班级工商083班课题类型模拟课题课题意义当前我国休闲食品市场上，外交品牌居于绝对优势，国内品牌发展状况存在许多问题，如品牌传播大多停留在产品层面，品牌文化渗透力不强，消费者忠诚度不高等。本文通过以米多奇公司为例，研究其品牌定位和品牌策略，以期对国内食品企业的品牌树立和品牌维护有所启示。任

2、务与进度要求2011.12.30 学生在校查阅资料，做好选题准备；2012.2.20-2012.3.30 毕业实习；与指导教师协商确定论文题目；2012.3.31 实习完毕，准时返校；向指导教师提交开题报告；2012.4.1-2 开题答辩；2012.4.6-7 二次开题答辩；2012.4.8-5.30 撰写毕业论文；2012.5.31-6.5 定稿；2012.6.8-10 毕业论文答辩；2012.6.14 二次答辩。主要参考文献1 郭国庆. 市场营销学概论M. 北京. 高等教育出版社，20082 姚艳飞，闵辉. 浅析品牌建设中的问题与对策J. 经营管理者. 2010，（12）：543 冯 启.

3、 中国休闲食品品牌生存发展情况分析J. 策划营销. 2009，（7）：674 付文涛. 浅析品牌名称策略J. 广州市经济管理干部学院学报. 2011，（4）：335 Robin Loanda美. Designing Brand Experiences J. Thomson Delmar Learning. 2006，（1）：46 俞晓蕾. 浅淡我国中小企业建设自主品牌对策研究J. 科技经济市场. 2011，（12）：37起止日期2011.122012.6备注院长 系主任 指导教师 毕业设计（论文）开题报告表 2012年3月30日姓名胡婷学院管理学院专业工商管理班级工商083班题目米多奇公司品牌

4、定位及其品牌策略思考指导教师郑锐洪一、与本课题有关的国内外研究情况、课题研究的主要内容、目的和意义：与本课题有关的国内外研究情况：当前，发达国家跨国公司已经进入了品牌扩张阶段，而我国学者对品牌的研究起步较晚，如成美提出的王老吉品牌定位策略；沈坤最新研究成果“竞争移位”品牌策略，包括平等 性竞争移位策略、创造性竞争位移策略、概念抽屉与市场选择等。课题研究的主要内容：本文首先对米多奇食品有限公司概况进行介绍，分析其品牌形象和品牌战略；然后对企业品牌的理论进行研究，并结合米多奇公司品牌的现状，探寻适合米多奇公司品牌的定位策略和品牌策略；最后，提出相关问题和建议。目的和意义：面对不断涌入的众多外国品牌

5、和国外企业的品牌扩张，民族企业必须树立起品牌意识、实施品牌战略和品牌建设，这样才能有资格参与市场竞争。本文以米多奇公司为例，结合我国企业品牌现状，探讨企业如何进行品牌定位和实施品牌战略，以期对我国企业品牌的树立与维护有所启示。二、进度及预期结果 起止日期主要内容预期结果2011.12.302012.4.1-2 2012.4.6-6.42012.6.52012.6.8-10在校查阅资料，做好选题准备开题答辩撰写毕业论文定稿 毕业论文答辩选定论文题目参加开题答辩按进度要求完成按进度要求完成参加毕业论文答辩完成课题的现有条件1指导教师指导论文。2利用图书馆查阅资料。3通过互联网进行资料搜索、查找。4

6、查阅相关杂志、期刊等资料。审查意见指导教师： 年 月 日学院意见主管领导： 年 月 日天津工业大学本科毕业设计（论文）评阅表（论文类）题目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考学生姓名胡婷学生班级工商083班指导教师姓名郑锐洪评审项目指标满分评分选题能体现本专业培养目标，使学生得到较全面训练。题目大小、难度适中，学生工作量饱满，经努力能完成。10题目与生产、科研等实际问题结合紧密。10课题调研、文献检索能独立查阅文献以及从事其他形式的调研，能较好地理解课题任务并提出实施方案；有分析整理各类信息，从中获取新知识的能力。15论文撰写结构严谨，理论、观点、概念表达准确、清晰。10文字通顺，用语正确，基

7、本无错别字和病句，图表清楚，书写格式符合规范。10外文应用能正确引用外文文献，翻译准确，文字流畅。5论文水平论文论点正确，论点与论据协调一致，论据充分支持论点，论证过程有说服力。15有必要的数据、资料支持，数据、资料翔实可靠，得出的结论有可验性。15论文有独到见解或有一定实用价值。10合计100意见及建议：评阅人签名： 年 月 日天津工业大学毕业设计（论文）成绩考核表学生姓名胡婷学院名称管理学院专业班级工商083班题目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考1毕业设计（论文）指导教师评语及成绩：成绩：指导教师签字： 年 月 日2毕业设计（论文）答辩委员会评语及成绩：成绩：答辩主席（或组长）签字：

8、年 月 日3毕业设计（论文）总成绩：a.指导教师给定成绩b.评阅教师给定成绩c.毕业答辩成绩总成绩(a×0.5+b×0.2+c×0.3)摘 要品牌是增加产品附加值的手段，也是一种营销工具。在当今激烈的市场竞争中，品牌经营已经成为企业争夺和占领市场的重要方式。品牌定位作为品牌建设的第一个环节，有着非常重要的意义。有小企业因为一个成功的品牌定位而取得巨大的成功，也有大企业因为一次失败的品牌定位而影响企业整体品牌的信誉。特别是在市场份额大部分被外国著名品牌所占据的食品行业，国内食品企业通过品牌定位和品牌策略寻找市场切入口，打响品牌名号、提升品牌形象、增加品牌影响力以提升

9、经营业绩，就显得尤其重要了。本文以米多奇食品有限公司为例，分析了米多奇公司在品牌定位上的不足，如品牌定位不清晰，品牌宣传缺乏创新，品牌创建欠缺整合规划等。通过对品牌和品牌定位的相关理论的研究，从品牌定位策略、品牌名称策略、品牌扩张策略、品牌重新定位策略和品牌维护策略等几个方面入手，思考了适合米多奇公司的品牌定位策略并提出了建议，以期对国内食品企业的品牌树立和品牌维护有所启示。具体包括：细分市场，针对用户特点进行品牌宣传；加强品牌创新和产品创新；进行产品品牌重新定位，突出产品特点宣传；建立品牌维护机制等。关键词：米多奇公司；品牌；品牌定位；品牌策略ABSTRACTThe brand is not

10、 only a means of creasing the value-added of products, but also a marketing tool. In todays fierce competition in the market, brand management has become an very important way for companies to competing and occupying the market. As the first step in brand building, brand positioning has very importa

11、nt significance. There are some small companies achieving huge success because of the successful brand positioning. On the other hand, there are some large companies influencing their overall reputation of the brand because of a failure brand positioning. Especially in the food industry which most o

12、f the market share occupied by the famous foreign brands, the brand positioning and brand strategy are very important ways for domestic food companies to looking for a market entry point, starting the brand name, enhancing brand image and increasing brand influence to improve operating results. This

13、 article analysis the shortage of the Mi Duoqi Companys brand positioning, such as the not clear of the brand positioning, the lack of innovation in the branding, the lack of the brand buildings integration planning and etc.By studying the brands and brand positioning theories, this article also mak

14、es some recommendations on brand positioning strategy, brand name strategy, brand expansion strategy, brand re-positioning strategy and brand maintenance strategy for Mi Duoqi Companys brand positioning, and also in order to make some inspiration for the domestic food companies to establishing and m

15、aintaining the brand. As follows, market segmentations, brand awareness for the user characteristics; brand and product innovation; brand repositioning, highlight the product features of publicity; establishing the brand maintenance mechanism and so on. Key words：Mi Duoqi Company;Brand;Brand positio

16、ning;Brand strategy 目 录第一章 绪论11.1研究背景与意义11.2研究方法与内容2第二章 品牌定位的相关理论32.1品牌的定义32.2品牌定位的概念42.3品牌定位的步骤、关键和原则5第三章 米多奇公司品牌现状及存在问题分析73.1米多奇公司概况73.2米多奇公司品牌现状83.3米多奇公司品牌存在的问题8第四章 米多奇公司的品牌思考与策略建议104.1品牌定位策略104.2品牌名称策略114.3品牌扩张策略124.4品牌重新定位策略144.5品牌维护策略15结 论17参 考 文 献18附 录19谢 辞23天津工业大学2012届本科生毕业设计（论文）第一章 绪论1.1研究背

17、景与意义1.1.1研究背景从上世纪50年代开始，整个世界市场真正从卖方市场过渡到买方市场，而买方市场最大的特点就是竞争不断加剧，消费者占主导地位。在这样的消费形势下，消费者不断发展变化的消费需求得到了企业极大的关注与重视。早期的食品行业企业通过不断提高自己产品的质量，树立自己企业的信誉来吸引消费者。但随着时代的进步，导致“酒香也怕巷子深”。企业又开始注重促销对消费者购买的影响力，人员推销、营业推广、广告等各式各样的促销手段刺激着消费者的购买欲望。然而随着全球经济一体化时代的到来，竞争无国界导致竞争愈发激烈，并且市场竞争理论的普及，使得食品行业内大部分企业的促销手段趋于相同。企业开始意识到当年无

18、坚不摧的促销灵药又有失效的苗头，而品牌形象、品牌个性等无形力量对消费者所产生的吸引力却是巨大的：百事可乐因为“新一代的选择”的品牌定位而深受年轻人欢迎，红罐王老吉通过“怕上火，喝王老吉”的成功品牌定位策略造就销售奇迹这些企业和产品之所以可以经久不衰并且倍受欢迎，就是源于它们成功的品牌定位和在消费者心目中良好的品牌形象。企业的竞争至此也经历了这样三个阶段：产品力竞争促销力竞争形象力竞争，开始真正地重视软性竞争。当品牌的影响力越来越受到企业乃至整个社会的重视，大部分食品企业津津乐道于品牌形象、品牌个性，热衷于品牌定位、品牌延伸时，一方面，国产食品品牌特别是国有食品企业品牌开始崛起，国内和国际影响力

19、日益增强。在众多的食品领域中，国产食品品牌已经占据相当的优势，越来越赢得消费者的青睐。一些大型的食品企业集团以其资金、管理、营销渠道等方面的优势，逐步建立起众多知名食品品牌，国产食品品牌档次不断提高，影响力不断增强，开始在激烈的市场竞争中吹响了进攻国际食品市场的号角。另一方面，尽管国产食品品牌的发展速度很快，但与众多国际知名食品品牌相比，我国食品企业的品牌发展仍有很多不足的地方。例如，国产食品品牌在品牌价值和品牌全球化程度上仍然和国际食品品牌差距巨大，品牌获利能力不高，企业经营规模和技术水平落后等，这在一定程度上也制约着品牌的发展。因此，我国食品企业的品牌建设还有很多的路要走，肩负着打造和振兴

20、民族品牌的重任。1.1.2研究意义品牌作为企业和产品的标志，其意义远远不只是一个名字、一个符号或一个图标，它内涵着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知、品牌个性、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。成功的品牌定位能够充分体现品牌的独特个性，让消费者感受到品牌的优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引。品牌定位的确定还可以为企业的产品开发和营销计划指引方向，使企业实现资源整合。本文

21、通过对米多奇公司的品牌定位和品牌策略进行研究和思考，提出品牌树立和维护的意见和建议，以期对我国食品企业经营有所启示。1.2研究方法与内容1.2.1研究方法品牌定位理论的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证；大卫·奥格威在20世纪60年代提出品牌形象理论，他认为品牌的形象塑是一项长远的投资，企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果；A·里斯和J·劳特在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中

22、实现消费者的心理认同。随着经济不断发展，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的发展，网络营销已经成为新经济的亮点，定位的越来越清晰化成为品牌定位的新特点。而国内对于品牌理论的研究起步较晚，大约在20世纪90年代，并且没有形成理论体系。虽然有王老吉成功品牌定位从1亿到10亿的营销奇迹，和国内著名品牌研究专家沈坤的一系列品牌定位理论等，但国内大部分企业的品牌策略还都是向国外企业借鉴学习而来，缺少创新性和竞争力。本文在众多食品企业中选取米多奇公司为例进行深入探讨，采用二手资料查找和实地调查等方法研究米多奇公司的品牌经营策略，分析其优势与劣势

23、；通过查找各类文献资料，分析借鉴品牌定位和品牌策略的相关理论，进而探寻适合米多奇公司的品牌定位主张，并提出品牌策略建议，进而挖掘民族食品企业品牌定位和品牌策略的成功之道，希望能给国内食品企业一定的启示。1.2.2研究内容本文的主要内容分为四个章节展开：第一章 绪论：介绍课题的研究背景、研究意义、研究方法以及研究内容；第二章 品牌定位的相关理论：介绍品牌的定义和作用，以及品牌定位的概念和步骤；第三章 米多奇公司品牌现状及存在问题分析：介绍米多奇公司的概况和品牌现状，对其存在的问题进行分析；第四章 米多奇公司品牌思考与策略建议：品牌定位策略、品牌名称策略、品牌扩张策略、品牌重新定位策略、品牌维护策

24、略几个方面对米多奇公司的品牌定位提出策略建议。第二章 品牌定位的相关理论2.1品牌的定义2.1.1品牌的定义美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者。从这个定义可知：第一、品牌的基本功能在于识别，把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。第二、品牌由名称、术语、标记、符号、设计等组成。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的内容包括了品牌名称、品牌标志和商标三个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言直接称呼的部分，如可口可乐、

25、肯德基。品牌标志是指品牌中不能用语言直接称呼的部分，如符号、设计、象征等。一般来说一个品牌都具有品牌名称和品牌标志。品牌名称是用语言和听觉来识别产品，品牌标志是用视觉来识别产品。商标是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌注册成商标后一般带有®或“注册商标”标志。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。所以，品牌是个复杂的符号，不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。如果企业只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情

26、感、理念，它们构成品牌的实质。因此，企业必须注重挖掘品牌特性的深度，这是品牌赖以生存和发展的基础。2.1.2品牌的特征第一，品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能逸乐 断地获取利润，但品牌价值是无形的，它必须能过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。有时，品牌价值已超过企业有形资产的价值。也正因为品牌是无形资产，所以其收益具有不确定性，它需要不断的投资，企业若不依据市场的变化及时地调整产品结构，就有可能面临“品牌贬值”的危险。第二，品牌具有一定的个性。在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造，赋予品牌一定的文化内涵，满足广大消费

27、者对品牌文化品位的需求。第三，品牌具有排他专有性。品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利，其他企业不得使用。第四，品牌是以消费者为中心的。国际现代品牌理论特别重视和强调品牌是一种以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。2.1.3品牌的作用 品牌是市场经济发展与竞争的必然产物，是企业理念和价值观念的集中体现，是企业形象的载体，是企业产品外在质量和内在品质的体现，是企业无形资产中最重要的组织部分。品牌是企业一种最重要的无形资产，从一般意义上讲，品牌代表产品的功能、可靠性、服务、性

28、价比等核心内容，代表企业的形象和对消费者、生态环境和社会的责任。品牌的本质是消费者对以品牌为标志的企业产品的“内心感受”，即具体品牌对他们的价值。品牌与实物资产相比具有无形性，与实物资产和其他无形资产一起构成企业的资产。因此，品牌对于生产者来说，有助于产品的销售和占领市场；有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；有助于市场细分，进而进行市场定位；有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本；有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势等作用。品牌表明企业的一种竞争能力，代表一种市场需求，企业在市场上和消费者直接见面的是品牌。因此，品牌对于消费者来说，有助于消费者

29、识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品；有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品；同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，维护了消费者利益；借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利；好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。2.2品牌定位的概念2.2.1品牌定位的概念定位是针对现有产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，即定位不在产品本身，而在消费者心底。品牌定位又称为品牌市场定位，是指品牌所有者建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。一个企业不论它的

30、规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定的位置。换言之，品牌定位即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使产品在潜在顾客心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们便会首先想到某一品牌。2.2.2品牌定位的重要性品牌定位是市场定位的核心，帮助企业确定具有吸引力的、可以提供有效服务的目标。第一，借用匹夫9S模式描述企业品牌建设过程来分析，把品牌建设划分为九个步骤，依次为品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推

31、广、品牌评估、品牌调整、品牌调研和品牌诊断。其中，品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节，也是其他环节的基础。只有做好品牌定位，企业才可以进行下一步发展。如果品牌定位失当，品牌建设过程中就会产生传递效应，其他环节也会产生偏差和失误，最终品牌的整个建设过程就不会达到理想的效果。同时，品牌定位又是这个过程的结束点。如果品牌建设的中间过程出现失误，那么定位还可以起到弥补和修正的作用，从而实现品牌建设的成效与预期相吻合。第二，运用特劳特和里斯的“心智定位”学说来分析，对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到顾客导向，而顾客导向才是品牌的第一价值导向。作为一个品牌，它首先必须是定

32、位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考虑。这样品牌定位就可以简单的理解为寻找一个有着共同物质的人群，他们本身对于企业而言有着潜在可获得的商业价值。鉴于此，品牌定位是路径，企业通过定位才可以找到一个有着共同物质的人群，并建立一个精准的数据库管理这部分人群。然后，品牌发展、品牌和品牌提升等一系列环节才能顺利进行。第三，从企业发展的实践来看，“定位失当”是制约企业品牌发展的瓶颈。据专业的市场研究分析，在品牌建设失败的营销案例中，十有六七是“定位失当”上的失败。根据美国一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位、实施力度、概念、品性、准确

33、而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%）。因此，在具体操作层面，品牌定位对品牌建设有着巨大的贡献。2.3品牌定位的步骤、关键和原则2.3.1品牌定位的步骤第一，探察顾客心理，关注竞争对手。品牌定位是在顾客心理中展开的，所以定位的第一步是要通过市场研究去探察竞争对手在顾客心中的位置。以往很多企业试图通过市场调查了解顾客的需求，然后顾客往往也不知道自己的潜在需求是什么，对于未出过的产品或服务无从评价。所以，市场研究的目的不是了解顾客需求，而是探察竞争对手在顾客的心中占据了什么位置，以便做出后续的定位

34、决策。第二，选择定位方式，抢占心理资源。根据竞争对手在顾客心中的位置，企业可以选择一种定位方式，抢占有限的心理资源。如果竞争对手还未占据有利位置，企业可以彩用抢先占位的方式；如果竞争对手已经占据了有利位置，企业可以彩用关联定位或为竞争对手重新定位的方式。第三，围绕品牌定位，集中配置资源。明确了品牌定位之后，企业应该集中配置资源，确保在顾客心中占据有利位置。这是品牌定位的最后一步，也是将定位成果得以实现的重要一步，切忌资源配置的转移或分散。否则，即使发现了很好的品牌定位，如果不能在第一时间让顾客了解并接受，之前的努力都将徒劳无功。2.3.2品牌定位的关键第一，定位基于顾客心理。特劳特和里斯提出的

35、品牌定位战略是在顾客的心理中展开的，所以企业应从顾客的已有认识出发寻找定位点。如果是一个新产品或新品牌，主要从顾客对竞争对手的定位认识出发；而如果是一个已有的产品或品牌，则除了关注顾客对竞争对手的定位认识，还应考虑顾客对本企业品牌的已有认识。因为任何曾经已经成长得不错的企业都可能在经营实践中蕴含某个战略定位，使企业赢得了竞争优势并获得好的发展，只不过企业没有清晰地意识到和办公室出这个定位并善加运用。所以这类企业应该从顾客心理中识别出自己既往成功经营所的战略定位，在此基础上深化定位经营以重获竞争优势，赢得新的发展。第二，结合产品独特优势。企业应该收缩焦点挖掘自身独特的优势，在此基础上确定品牌定位

36、。如王老吉凉茶能在众多凉茶品牌中脱颖而出，并且在全国广为普及，就是因为其品牌定位“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑地心情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球等。第三，一个品牌一个定位。特劳特和里斯在22条商规中提到的三条法则实质上都在强调：一个品牌应该坚持一个定位。首先，聚焦法则要求企业应集中精力做好一项业务，从而在顾客心中拥有一个地概念；其次，牺牲法则认为领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务；再次，延伸法则提醒企业不应把品牌延伸到其它业务上去，因为品牌延伸会导致顾客心中概念的混乱。2.3.3品牌定位的原则 品牌定位

37、要突出品牌个性，但并非可以随心所欲的定位。品牌定位更合适从传播的角度去进行，并且应依据一定的原则。第一，定位必须切中目标消费者。定位必须设定一个特定的对象，而这个特定的对象应该是目标消费者。定位时要把品牌和目标消费者的想象、情感和感知联系起来。如果目标消费者无法理解该品牌所传达的信息，则表示定位失败。第二，定位一定要以产品的真正优点为基础。品牌虽然在产品上附加了意义和价值，但产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，脱离了产品真实情况的定位就像空中楼阁，会导致消费者的怀疑和产品的失败。第三，定位一定要创造品牌的竞争优势。没有竞争的存在，定位就失去了价值。以自己的竞争优势占领市场是

38、企业不变的法宝。品牌定位本质上应展现自己相对于竞争对手的竞争优势，通过定位向消费者传达自己的优势，从而达到引起消费者注意的目的。第四，定位要清晰、明白，不宜过于复杂。定位的目的之一是向消费者传达有关品牌的信息，因此定位一定要简单、清晰，便于消费者记忆与接受，从而加深品牌在消费者心中的印象。第三章 米多奇公司品牌现状及存在问题分析3.1米多奇公司概况3.1.1米多奇公司简介河南新乡市米多奇食品有限公司创建于2000年7月，坐落于国家可持续发展实验区辉县市孟庄镇高新技术食品工业园区，北依巍巍太行山下的自然风景，秀丽的百泉湖畔，东临107国道，交通、通讯、信息化条件优越，具有得天独厚的优良绿色生态环

39、境。近几年来，米多奇公司发展步伐迅速而稳健，被称为河南省发展较快的食品企业之一，也是新乡市农副产品经济附加值和科技含量较高的现代化食品企业。厂区面积18.6万平方米，拥有目前国内外先进的自动化流水线18条，以“米多奇”为主导品牌，专注于雪米饼、香米饼、面包、馍片、蛋糕等休闲食品的研发、生产和销售。公司在食品行业中率先通过QS认证和IS09001国际质量管理体系认证，并严格按照IS09001国际质量管理体系的标准进行多元一体化管理。产品以“营养、美味、绿色、休闲”等特点畅销全国二十多个省、市、自治区，并出口韩国，“米多奇”品牌的知名度和美誉度在国内外消费者的心目中不断提高。米多奇公司坚持“以人为

40、本”的原则，积极创新，与时俱进，致力于打造一个具有学习力的团队。多年来，米多奇人以发展民族品牌为已任，怀着与生俱来的激情与活力，造就了一个个新的突破，赢得了地方政府的肯定和支持。随着市场规模的扩大，米多奇食品渐渐走向全国，走向世界。米多奇公司以“质量是生命、诚信是灵魂、品牌是形象、顾客是上帝、管理是效益”为企业理念，以“以人为本，追求卓越”为核心理念，正确处理好“效益、客户、员工”三方面的关系为企业文化的核心，以“常食米多奇，时时好运气”为市场消费者口碑，努力实现企业愿景为包括公司员工、商业伙伴以及顾客所有人提供创造和实现梦想的机会，Dream in MIDUOQI！3.1.2米多奇公司产品米

41、多奇公司以生产休闲食品为主，有米饼类，包括雪米饼和香米饼，派类蛋糕，包括注心派和夹心派，面包类，包括法式面包和夹心面包，馍片，薯片，麦烧，软蛋糕，绿豆沙拉等。公司产品选 以绿色农产品优质大米、面粉，配以奶油、全脂乳粉、新鲜鸡蛋、山梨醇等，富含蛋白质、脂肪、糖类等营养搭配合理，味道鲜美，营养价值高。特别是派类蛋糕中所含有的山梨醇，能有效防止儿童龋齿并适合糖尿病人使用。公司以“制造健康，生产快乐”为经营理念，为了消费者的健康和快乐，不断开发新的产品以满足消费者的需求。3.2米多奇公司品牌现状米多奇公司专注于雪米饼、香米饼、面包、馍片、蛋糕等休闲食品的生产，自创建之初，就注重米多奇品牌的建设。200

42、9年投入近600万元广告费用在省级电视新闻媒体上进行品牌宣传，与圣龙广告公司合作，邀请潘阳为米多奇产品形象代言人，拍摄馍片广告，打造了活泼、健康的品牌形象。此次广告取得了巨大的成功，还成为食品创意中的经典案例，并入选IAI2010中国广告年鉴，提高了企业的知名度，提升了米多奇商标的品牌价值，较好的发挥了米多奇品牌效应。企业始终以过硬的产品质量取胜，以诚信经营为本，将“米多奇”品牌做到千家万户。米多奇公司相继被新乡市委、政府和主管部门授予“优秀民营企业”、“新乡市农业产业化重点龙头企业”、“新农村建设百企帮百村活动先进企业”，米多奇商标为“河南省著名商标”；米多奇产品被评为“河南省优质产品”和“

43、河南省名牌产品”之后，又被授予“河南省农业产业化重点龙头企业”、“新乡市农业品牌示范单位”，并被认定为“全国农产品加工业博览会优质产品”。公司确立的“心系百姓，做好农字文章；着眼未来，开拓国际市场”企业发展目标正在逐步实现。3.3米多奇公司品牌存在的问题从米多奇公司的品牌建设现状来看，米多奇公司品牌存在以下问题：第一，重视产品品牌，忽视企业品牌。因为产品在企业市场推广中占巨大分量，导致企业把更多的资源投放到产品广告的推广中，产品品牌受到高度重视，而同时导致了企业品牌受到忽视，投入也少得可怜，最终使得企业品牌在消费者心中淡薄，在企业推广其他新产品时会加大难度，前期投入的基础很难被借势，浪费了大量

44、的广告资源。如米多奇的馍片做的好，消费者只是关注了馍片，当要购买雪米饼、面包等产品时，往往不会想到米多奇，而是旺旺等品牌。出现这样尴尬局面的主要原因是企业没有系统长远的品牌规划，企业品牌如何宣传和推广、每个产品系列的宣传和推广如何互相促进和衬托等等都十分随意，最终导致摸石头过河，看似想当然，实则很不科学。第二，重视体验式营销和文化营销，但手段单一。时尚化、潮流化的市场环境下，体验和文化的营销魅力就更受企业和消费者的欢迎。米多奇公司也不断变化花样，如免费品牌、游戏体验、集卡换物、抽奖旅游等。虽然比其它一些快消品行业的促销手法灵活，但毕竟显得单薄，特别是在激烈的市场竞争环境下，如果只是一味的和其它

45、企业雷同，不仅浪费了大力的人力物力，还会滞缓企业的成长步伐。第三，缺乏产品创新，不能给品牌创新以有力支持。休闲食品行业产品更新很快，市场对创新类产品接受程度高，时尚化趋势非常强，消费群体也普遍年轻，以儿童和青年人为主。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场潮流，重视产品的研发和推广。而米多奇公司自创建以来，只是盲目地跟从市场生产市场上已有的产品，如旺旺雪饼、仙贝等，缺少创新，仅以更换新包装、搞促销装来吸引消费者眼球。第四，品牌创建整合规划欠缺。由于没有全面系统的品牌建设规划，再加上对品牌的片面理解，米多奇公司注重强调自以为品牌建设的重要环节，要么广告轰炸，要么变更包装，殊不知这只是品牌建设的一

46、个方面，并未把品牌建设的各个方面都做到位。尤其是在多元化发展的过程中，米多奇公司认为多元华的发展有利于防范风险并增进效益，不做市场调查就盲目推出新产品，创新品牌，想到什么就做什么，什么产品畅销就生产什么产品，最后不但没有建成一个成功的品牌，反而误入了品牌任意延伸的陷阱。米多奇公司应当意识到品牌战略是整强占力气一部分，必须要把品牌战略有效整合到组织战略管理之中，这样才能相得益彰。第五，重视广告行为，漠视公关价值，社会责任感不强。企业逐渐壮大到一定程度时，对品牌核心理念的诉求和社会对其的责任期望值都会相应增加，而单纯的知名度已经显然不能支撑持久的美誉度和忠诚度。于是一些企业开始强化自身社会责任感，

47、开始热衷于公益营销。休闲食品行业因为是大众消费品，企业的资源、市场额度和社会影响力发展到一定阶段后，人们对企业的社会责任感要求必然增加，对其回报社会的期望也随之增加。而米多奇公司在大量投放广告的同时，忽略了公关的价值和社会效应，从而最终将导致企业的社会责任感缺失和断层，一旦遇到产品和品牌危机，往往很难得到第三方的支持，更难获得消费者的谅解。第四章 米多奇公司的品牌思考与策略建议4.1品牌定位策略4.1.1品牌定位策略的概念品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的特征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。品牌定位是通过积极的传播而形成的

48、。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。4.1.2品牌定位的七种策略（一）属性定位策略属性定位策略即根据产品的某项特色来定位。例如，王老吉宣传其“去火凉茶”的品质特色。（二）利益定位策略利益定位策略即根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。例如，高露洁突出“没有蛀牙”的功效。（三）用途定位策略用途定位策略即根据产品的某项用途定位。例如，红牛饮料定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。（四）用户定位策略用户定位策略是把产品和特定用户群联系起来的定位。它试图让消费者对产品产生一种量身定造的感觉。例如，“太太口服液”定位于太太阶层。（五）竞争者定位策

49、略竞争者定位策略即以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。例如，七喜饮料的广告语“七喜非可乐”。（六）质量价格组合定位策略质量价格组合定位策略是将产品的价格与质量结合起来的定位策略。例如，华联超市定位于“天天平价，绝无假货”。（七）消费者个性定位策略消费者个性定位策略将品牌人格化，把品牌当做一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。例如，百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象，在一代又一代年轻人中产生共鸣。4.1.3米多奇公司品牌定位策略思考未来是品牌的竞争，只有品牌才是公司最宝贵的资产。品牌的战略性呼唤企业的品牌定位，品牌定位是企业战略、理念、文化和价值观的真

50、正表达。目前米多奇公司的品牌发展还存在诸多问题，在品牌定位之前进行系统科学的调研分析，是有效定位要解决的首要问题。而将定位与企业的文化和战略相结合则是一个品牌持续发展的永久动力。当今时代已经由产品至上经由形象至上到达定位至上的时代，在策略为主的时代，谁率先抢占了消费者的心理位置，谁就将成为该市场上的领导品牌。由此，米多奇公司可以适用以下品牌定位策略：第一，加强产品属性、用途定位，突然产品特点。在进行产品宣传时，加强产品采用纯天然的农业原材料生产、与众不同的口感、富含营养价值等的宣传，突出产品的“绿色、美味、营养、休闲”的特点，消除部分消费者对休闲食品即垃圾食品的误解，在消费者心中树立健康食品的

51、良好形象。第二，细分市场，针对用户宣传。休闲食品的主要消费者为儿童和青少年，青少年中又以女性居多。因此，可根据不同消费者的特点，如儿童偏向于造型可爱、易嚼好消化、方便携带，青少年倾向于味道奇特、鲜脆耐吃，女性消费者注重低热量、偏甜口等，有针对性的改善食品样式和包装，针对各消费群的偏好进行宣传，加强消费者对品牌体贴入微的良好印象。第三，将产品质量与价格结合，打造平价品牌。生产各份量包装产品，特别是散装、优惠包装、优惠产品组合包装等，制定合理价格，不盲目涨价，以消费者心中树立可自由选购数量的平价产品。第四，打造健康、活泼的产品个性形象。发挥广告作用和潘阳活泼的代言形象，打造米多奇品牌健康、活泼的个

52、性形象，吸引消费者眼球。4.2品牌名称策略4.2.1品牌名称策略的概念所谓品牌名称策略，是企业为了营造一种消费者认可的企业文字模式，并承载传播信息，以实现扩大销售，增强竞争力，宣传企业形象的目的。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的策略往往只是一品一牌策略。但是，随着产品各类的不断增多，市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌名称策略的选择问题，决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。4.2.2品牌名称策略的类型（一）个别品牌个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每

53、种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以使得企业的整个声誉不致受其某种产品的声誉的影响。但是，采用这种方式的促销费用也是比较高的。（二）统一品牌统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。对于一些享有比较高声誉的企业，可以充分利用这种名牌效应，一方面使得企业所有产品畅销，另一方面使宣传费用得到降低，有利于产品进入市场。但是，统一品牌策略也使得消费者容易产生混淆、难以区别产品质量的档次，容易使得全部产品和企业受到牵连。（三）分类品牌分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。企业采用这种策略主要是为了区别不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用统一品

54、牌，以便自己的产品能够在产品领域内树立各自的形象。（四）企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。企业采取这种策略可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。4.2.3米多奇公司品牌名称策略思考米多奇公司生产的产品有香米饼、雪米饼、蛋黄派、法式面包、馍片、软蛋糕等多种类型，宣传时都是在产品类型前冠以“米多奇”为产品名称，形式较为单一，缺乏创新。由于“米多奇”品牌还未能在国内外享有较高美誉，无法形成名牌效应，现行的统一品牌策略无法单纯地使用“米多

55、奇”而带动各类产品的销售。在今后的市场细分和市场竞争中，米多奇公司可以加以采用企业名称加个别品牌策略，以产品的特点为中心，选取有特色、方便记忆、朗朗上口的品牌名称，如“三辉麦风法式香奶小面包”，“达利园蛋黄派”等，先让产品在消费者心中占据一定位置之后，再打造“米多奇”的品牌效应。在米多奇公司生产的产品中，馍片就是一个很好的契机。馍片即将新鲜的大白馒头切成小片，小指薄厚，巴掌宽窄，放手烤箱中烘得两面焦黄即可，营养健康，风味独特，还可在馍片上洒上不同调料，制成不同风味。现在国内的馍片市场还有很大的发展空间，尚未有名牌企业占据市场，甚至在有些南方地区和国外根本不知道馍片这种休闲食品。“法式香奶小面包

56、”也不过是奶味的小面包而已，但加之“法式”二字，尽显法国浪漫情怀，彰显其与其他小面包的不同之处，让消费者趋之若鹜；“蛋黄派”也不过是夹心小蛋糕而已，但冠以“蛋黄派”之名，让人感觉其富含鸡蛋的营养，“派”字又提升其档次，继而风靡全国。米多奇公司也可效仿，给普普通通的馍片取个响亮的名字，占据市场，继而打响“米多奇”的名号。4.3品牌扩张策略4.3.1品牌扩张策略的类型企业在推出新产品选择策略的时候可以有五种选择：（一）产品线扩展策略产吕线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使