微世界大营销医疗-杭州

1、微世界,大营销MICRO-BLOGGING, MASSIVE MARKETINGSINA WEIBO | 2013.3Part-1: 中国互联网正在发生革命性的演变变化关键词: 社会化Keywords：Social Network人均好友超过200人More than 200 fans per capitaweibo每天新微博量超过1.2亿Daily new content exceededweibo用户每日浏览时长超60分钟Daily browsing timeweibo了解世界 sina weibo数据来源：艾瑞 iUserTracker 每天超过1亿主流用户通过新浪网&新浪微博来

2、了解世界每天超过22亿页面访问及内容消费五亿用户 sina weibo关键词: 移动化Keywords：Mobile Internet移动互联Mobile Internet截至2012年Q2，无线终端网民数量达4.2亿，超越台式电脑的3.80亿手机成为我国网民的第一大上网终端4.2亿移动互联网用户Mobile Internet users in China33%中国城市智能机普及率Intelligent mobile phone penetration rate 53%用户更愿意用手机上网Choose to use mobile phone Internet 数据来源：IPSOSResearc

3、h & 艾瑞 iUserTracker 60%+微博用户手机登陆40%+百度搜索来自手机 7:15起床刷微博8:05路上刷微博9:05用PC看新浪网12:05用手机看微博14:15用PC看新浪网18:15用手机上微博20:25看电视，用PC22:55用手机刷微博#变革#: 媒体消费时间线北京车展两会流浪儿冬衣行动春运情人节NBA季后赛舌尖上的中国五大联赛欧冠联赛欧洲杯中国好声音京东苏宁价格战伦敦奥运会十八次全国代表大会江南style小米手机2圣诞节淘宝双11Q1Q2Q3Q4浙江微博话题量近3000万杭州酱饼妹走红网络微博话题量超过12万最美司机吴斌 一座城送别一个人微博话题量近23万杭

4、州一号线开通#变革#: 热点话题发生及传播第一的阵地Part-2: 社会化媒体正驱动着网络消费发生变化驱动感冒：90,618,795 高血压：102,128,178 疼痛：35,353,402胃疼：13,091,354发烧：30,676,961 糖尿病：11,741,399咳嗽：31,405,984 亚健康：4,725,353颈椎：10,508,583皮肤病：3,885,990妇科病：1,675,928#驱动#: 社会化网络的影响力weibo你听，或者不听，他们都已经在讨论着你#驱动#: 社会化网络的影响力11,889,691条了解熟悉考虑购买忠诚传统的漏斗模式#驱动#: 消费者决策流程的改变

5、最初考虑模式购买时刻消费者在品牌认知和近期接触的事物的基础上考虑购买最初的一些品牌1消费者在评估自己想要购买的产品后增加或减少选择的品牌数量2最终消费者在购买时选择一种品牌3在购买产品或服务之后，基于自身的购买经历，消费者会提高期望值，期望此次购买经历能对下一次的购买决定提供信息4积极评价收集信息、购买忠诚度循环购买后体验持续披露触发#驱动#: 消费者决策流程的改变社交用户引流型增长功能增添口碑带动型增长社会化增值各类企业、机构，伴随着社会化属性的增加，产生着越来越多的交易实现了越来越多的价值数据来源：艾瑞 iUserTracker & socialbeta sina weibo#驱动

6、#: 社会化媒体促进电子商务增长在线购买销售功能型增长电子商务weiboPart-3: 医疗行业社会化微博营销之道机遇理解 社会化营销社会化营销常见的几种#误区#一切以粉丝数量为衡量的微博都是臭流氓 1968金鹏远“ “” ” 粉丝数量真的代表了一切吗？1转发（1） 评论（0）转发（1） 评论（0）某企业，粉丝数量近60万，常态单条微博平均转发评论累积不超过5次转发（187） 评论（75）转发（29） 评论（25）重庆某饭馆，粉丝数量2577，常态单条微博平均转发评论累积超过50次微博是自媒体，可以当成广播台或广告宣传单用1微博是企业内刊，只宣传不求反馈2企业获奖信息发布，与网友关系不大官微发

7、布产品经营的广告，确实能在低成本制造更大的宣传价值，不过过多的广告信息会使粉丝产生厌恶，导致取消关注。企业微博运营不是自说自话，更不是为了发布而发布，为了营销而营销 “ “” ”社会化营销常见的几种#误区#看上去很美的“早晚安”3引用的心灵鸡汤类型文字，短期少量的能吸引粉丝，但却没有实际意义，容易审美疲劳代表“个人”还是“企业”4我只是要做“活动”5与企业无关，只是发表个人好恶的信息，粉丝不关注为了活动而活动，只为吸引粉丝参与，奖品与企业品牌和服务无实际联系，活动之后掉粉严重找到在社会化网络中“人”的定位是开始，社交关系的经营是出发点。在这个出发点下观察用户，发现不同需求从需求出发反映社会化营

8、销职能建立社会化营销职能微博改变了传统的品牌传播模式：从资金换取占据眼球到信任传播占据用户心灵。品牌传播1营销职能case 品牌传播海底捞 微博口碑树品牌case 人类无法阻止的海底捞无论如何海底捞火了海底捞=服务好98%新浪微博 9,391,493 #海底捞# 9,371,795 #海底捞 服务#品牌树立微博两年成就海底捞品牌微博成为危机首度爆发的主要渠道社会化营销时代微博被赋予更多的公关价值。公关传播2营销职能2011危机首度爆发渠道微博排名第四18%53%危机首度爆发渠道微博排名第一数据来源：Christian Faller 2012年初对社交媒体危机公关的panel研究2010WEIB

9、O已经成为危机首度爆发的#主要渠道#20102011三亚宰客门 公关危机处理CASEu成为事件导火索的5条核心博文在1月27日至2月2日期间，共被转发7737次，评论2385次；u负面评论占总评论的70.49%，以投诉三亚旅游情况，反对现状的负面评论为主。01 导火线 网曝5条投诉博文产生危机02 引爆热点三亚市政府新闻办的“回应”03 舆论硝烟事件舆情综合分析70.49%.并不断滋长的负面情绪三亚宰客门 公关危机处理CASE01 导火线 网曝5条投诉博文产生危机02 引爆热点三亚市政府新闻办的“回应”03 舆论硝烟事件舆情综合分析u成为事件导火索的5条核心博文在1月27日至2月2日期间，共被

10、转发7737次，评论2385次三亚市政府采取主动直面回复扭转局势01 导火线 网曝5条投诉博文产生危机02 引爆热点三亚市政府新闻办的“回应”03 舆论硝烟事件舆情综合分析三亚宰客门 公关危机处理CASE评论主体的“跨域化”流传最广的信息既可能是赞同也可能是嘲讽【舆情特点】【社会化媒体对危机处理的巨大作用】借助新浪微博的社会化媒体影响力“三亚宰客门”事件2天之内公关危机得到全面而有效的控制case 神州租车 吵架也是一种话术这几天朋友都叫我#愤怒的老陆# ，很贴切。被黑三年！还在不断的买广告发负面！忍无可忍！设计了几款海报表达一下我的愤怒！警告你们，别太过分了！怒！愤怒的老陆基于微博的电子商务

11、模式：信任传播链条耗损低；结合用户兴趣，更精准触达。销售与促销3营销职能小米手机 微博订单销售火爆case 新浪微博实时热词榜第一品牌及口碑长尾传播效果持续微博互动、产品推挤、微博订单、舆情监控、寻求合作、媒体宣传等综合运用5万5 万 台 M I 2 在 微 博 上2 分 1 5 秒售 罄1亿通 过 微 博 成 交 价 格超 过一 亿 元270W新浪微博上超过270万人参与预订快书包 微博卖书成名店case 效果：1.官网三分之一流量来自微博2.直接产生订单3-5%3.在微博建立口碑4.形成与各方互动的平台微博互动、推荐好书、私信订单、舆情监控、寻求合作、媒体宣传等综合运用黄太吉传统美食 小煎

12、饼大市场case 效果：1.官微注册两个月增加2000多真实粉丝2.直接产生订单 1500单/天3.在微博建立口碑微博内容符合消费者兴趣，话题营销与口碑营销双管齐下，将小生意做成大订单。【特色活动】【网友晒单】【老板开大奔送外卖】开奔驰送煎饼美女老板娘老板百度技术男通过微博的客户服务平台，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，全面提升企业盈利能力CRM客户关系管理4营销职能53%御庭酒店集团 关注客人消费体验case CRM御庭酒店集团官方微博首页在45条发布的weibo内容中有24条是对于用户发表消费体验的响应【新店体验】【酒店菜品体验】【服务项目体验】【酒店入住体验】客户忠

13、诚度及保有率提升平安车险 &平安客服 你问我答，专场咨询 case 企业官微开设问答栏目，专场回答消费者疑难问题，微博客服真切实用。客户服务联通 微博客服中心case 活动：1.定期开展线上实时互动与交流活动，以回馈粉丝的关注与支持2.对外提供一些产品技术支持(如：宽带医生在线支撑等)3.建立专业的“网络客服中心”管理团队、知识库、规范日常管理与维护机制4.制定“网络客服中心”咨询与投诉处理管理办法5.与其它分公司联手，形成联通系统内完整的“全国联动的网络客服中心”管理体系广东联通客服以微博为服务平台，着手搭建新型“网络客服中心”。效果：1.微博上线一个多月，便有3800位粉丝，截止目

14、前已有粉丝110万。2.改变了以往公司与客户互动局限于公司网站和客服电话的状况，使得服务平台拓宽至更广阔的虚拟空间。3.让用户在每一个环节都能感受到联通每时每刻的贴心服务。CRM了解客户的真正需求，以及对产品的体验感受营销职能商业情报分析5产品改进与新品推出之前通过微博向粉丝调查，能够把握真实用户的需求。【产品调研-消费者决定产品】野兽派花店 消费者决定产品case 针对不同的人群、送花与收花人的心境、起上颇有文艺范儿的名字包装完成的花束，只在微博上出售，客服通过私信与顾客沟通最终达成交易商业情报分析新品调研-满足消费者需求推出星座系列产品产品优化-根据消费者需求推出干花系列产品网友投票最多的

15、那款星冰乐，购买可享受折扣了解消费者对产品喜好【伙伴最爱星冰乐PK】星巴克中国 产品调查&互动活动 case 将产品的市场调查与消费者互动活动结合，增加用户体验与好感的同时获得产品信息。将投票与活动结合，产品调查同时增加互动产品调查，消费者互动【相约去品咖】商业情报分析微博让企业争夺人才的阵地发生改变微博成为企业文化对外的展示窗口人力资源管理与企业文化建设6营销职能星巴克中国 微招聘 case 当员工成为企业的骄傲，归属感与成就感能够将一切感染！【星级咖啡师】展现咖啡师魅力风采企业文化【绿围裙的每一天】真心服务，用心感受咖啡的魅力1.品牌传播品牌传播3.销售与促销销售与促销2.公关传播

16、公关传播4.客户关系管理客户关系管理6.人力资源管理人力资源管理与企业文化建设与企业文化建设5.商业情报分析商业情报分析洞悉需求，理解社会化媒体营销职能武汉大学人民医院充分利用微博平台，发布招聘信息。口腔医院通过趣味话题贴近用户兴趣点，产生深度互动艾尔眼科医院爱心送大学生返校，让目标用户感受到企业的诚意与用心。三九胃泰发起三行情书大赛微博活动，增加粉丝，回馈网友，塑造口碑。26万家企业weibo社会化媒体运营，已经成为企业官网之外必需拥有的第二身份。在社交网络中，挑战与危机并存，懂得取势、科学运作，得人心者，得天下。武器 新浪微博营销之道帮助药品零售企业迅速找到最有效的微博营销方式需要正确的社会化营销方法引导企业，请看【营销四部曲】对话与互动3 3合理设计官微内容和互动活动，做好全员动员和层级管理准确定位根据企业特征和职能属性确定企业微博定位1 1设计社交体验2 24 4