宝马品牌策略与营销

1、宝马品牌策略与营销1916 年，工程师卡尔 ?拉普和马克斯 ?佛里茨里慕尼黑创立了巴依尔飞机公司； 1917年，该公司改名为巴依尔发动机， 这就是巴依尔公司简称 BMW 的来历； 1918 年，公司改为现在的名称 ?宝马汽车公司。“宝马 普译为巴依尔。 由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的， 所以商标 中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，这是 “宝马商标的第一大特点；第二大特点就 是“宝马汽车的散热器车鼻中间那两个金属方框进气格栅。BMW 宝马是公司全称 “Bayerische Motorenwerke AG的缩写。 宝马采用了 内外双圆圈的图形， 并在双圈圆的上方， 标有 BMW 字样的商标。

2、 整个商标就像 蓝天、白云和运转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司渊源悠久的历史， 既象征该公司 过去在航空发动机技术方面的领先地位， 又象征公司的一贯宗旨和目标： 在广阔 的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公 司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。宝马的背景 这个世界有很多事物，我自己都不太明白，机器就是这样，他们为我们提供水、 能量等，我并不知道他们是怎么运作的，但我知道它工作的理由。 ?黑客帝 国U?59岁的赫穆特？庞克Helmut Panke身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16 日，在新加坡举办的宝马集团亚洲年度媒体大会上， 身为宝马集团董事长的赫穆 特

3、?庞克却难得地兴奋起来，甚至口出狂言 “不管是在亚洲还是全球，宝马集团在 2005 都创造了新的记录，宝马是亚洲豪华车市场上的夺冠者，宝马令亚洲市场 的主要竞争者望尘莫及 。去寻找你是谁？这是赫穆特 ?庞克的一句名言。不管对宝马，还是庞克而言，激 荡的 2005 年并没有让他们迷失方向。 2005年，宝马集团保持快速增长，增长速 度高于整个市场及其相关竞争对手。 2005年宝马集团全球销量增长 9.9%，全球 共售出 132.8万辆汽车 2004：120.87万辆。最关键的是， 庞克实现了几年前的诺言： 超越超过老对手梅赛德斯奔驰， 成为 豪华车市场的霸主。 根据宝马集团公布的资料， 宝马的三

4、大高档产品线里， BMW 品牌汽车112.68万辆，增长10.1% 2004: 102.36万辆；MINI品牌销量与去年 同期相比增长 8.7% 2004： 18.44 万辆，首次突破 20 万辆，到达 200400 辆； Rolls-Royce “幻影共售出 796 辆，略高于上年 792辆的销售水平。 宝马的真正亮点是品牌的增长，根据 Interbrand “ 20全06球最正确品牌榜 ，宝马的 品牌价值到达 196.17亿美元 2005年为 171.126亿美元，增长率为 15%， 2005 年其增长率为 8%。 2005 年， BMW 在中国屡获殊荣，从 “最受欢送的汽车品牌 到“大学

5、生最喜爱的最酷汽车品牌 。 BMW 3 系成为“年度车 和“最受欢送国产高 档车。在?财富?评选的 “中国最有价值品牌 榜上，宝马连续三年名列第一。 这也证明，工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争剧烈的市场上也大有作 为。宝马中国首席代表孔安得那么表示，这是宝马高档细分策略的成功。宝马德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以 运动的公司 The Mobility Company 作为自己的口号。飞机发动机、摩托车、汽车、运动 型多功能车构筑了宝马的历史， 这个口号也揭示了宝马的品牌基因， 几十年来宝 马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。宝马集团的足迹已经普及全球 150

6、多个国家，拥有 22 个生产基地、 国际研究及 开发网络、 34 个销售公司、 以及独立经销商网络。 公司总部座落于德国慕尼黑。 截至 2004 年底，宝马的员工总数约为 10600 人。二 人力资源宝马信奉 “由人所产生的差异 的人力资源理念， 宝马认为， 统一的人力资源和社 会政策指导原那么适用于全球范围内的所有员工， 实行以价值为取向并以价值为基 础的人力资源政策。其核心包括：1、全球统一指导。当整个公司的方案流程得到中央控制时， 各地相应的人力资源部门便会为管理层 人员提供支持。 目标是利用、 提高和开发员工的资质和专门技能， 使他们能够以 个人的才智、 能力和知识为公司的成功做出最大

7、奉献。 主要包括技术能力、 个人 能力和社会能力。人力资源活动以该目标和企业战略为根底。包括如下方面： ? 创新领域中选择性的能力开发；? 人力资源开发措施，例如面向青年员工的资格认证课程和工程；? 人力资源业务集中在未来目标群上；? 在对研究课程和需要特殊培训的工作的开发过程中影响教育政策。2、确保对员工的吸引力。 宝马人力资源政策的主要任务之一就是长久确保招聘年轻、 有资质的员工。 宝马 按照对研究机构和大学做出的承诺， 加强了对青年学生的培训， 从而吸纳有才华 的毕业生作为员工。例如，在德国，宝马对德国国家计算机科学竞赛提供支持。 在国际层面上，公司邀请青年科学家们竞争科学研究方面的最高

8、奖项之一 BMW 集团科学奖。除了增强对青年学生的资质培训这一措施之外， 高级职业培训那么是确保吸纳青年 员工的另一主要方式。 在人力资源匮乏、 特别是技术人员短缺的情况下， 宝马采 取了新的方式， 例如有选择地邀请一些年轻女子进行实践， 激发她们对技术领域 和工程科学的兴趣，从而让她们参加公司。3、绩效与薪酬。 个人的绩效和成绩必然会影响宝马的薪酬水平。薪酬的额外局部包括各种奖金， 如圣诞节奖金和假期工资。 附加的福利包括人身健康险和意外险、 养老金和折价 车辆方案。员工从公司的成功开展中受益。例如，在公司事业开展非常成功的 2004 年，在 BMW AG 的利润分配方案下，员工得到几乎为总

9、月薪 156% 的薪 酬。宝马的薪酬与汽车行业中其他竞争对手相比位居前三名。 2004 年，员工的 人均本钱约为 73500 欧元。营销偏锋 宝马很早就意识到营销的重要性， 最早可以追溯到 20 世纪 60年代。宝马的第一 任首席营销官保罗 赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从 这两个方面发起进攻。 赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理 哲学，他要求所有人都要市场营销、 品牌管理与产品营销看得同等重要， 而美国 人直到 20世纪 90年代才意识到这一点。宝马在营销上擅长剑走偏锋。 宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到 互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣

10、的品牌体验。4、立体广告攻势。为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略 广告、直销、 活动筹划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，宝马采取的是多层次广 告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象， 不管在哪一个市 场，宝马广告方案根本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上： 第一、全球性企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌。 第二、亚洲地区广告方案以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉 与地位。第三、全国性品牌塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度。 第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导 品牌定位。通过四个层面的广告方

11、案，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。比方， 在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位， 同时说明宝马的成就与成功经验。在有的广告里，宝马采用 7 系作为主打产品， 用于证明在汽车设计、平安、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合壁，威 力惊人。直销 宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费 用的一半。宝马在制定营销方案时，非常强调目标消费群的直接到达率。 除了加强网上电子商务的力量外，宝马在制造顾客体验上不遗余力。宝马慕尼黑 总部统计发现，由于网上获取新车数据的消费群增加很多， 卖场销售员的工作量 减低，宝马曾在销售门市部减少

12、了约 15的人事编制，在卖场也省下了 40各 类车型展示空间 。但是，宝马借着电子商务省下的资源，投入于销售效劳的加 强上。宝马营销系统从 2002年由欧洲开始，开设 2500多家展示生活风格( life style)直营精品店。在中国，随着市场的快速开展，宝马也会根据中国市场的具体情况选择一些个性 化手法，用最有效的方法把信息传达给消费者。案例手记：发现品牌的“阴极 为什么？你为什么这样做？为什么站起来？为什么战斗不止？你相信你在为某 些事情而战？自己的生存更重要？能告诉我这是什么吗？你自己清楚吗？ ?黑客帝国川? 很多公司依靠强大的广告、营销树立品牌，这方面的案例不胜枚举。但是，有越 来越

13、多的新晋品牌却不依赖广告等硬性传播手段， 同样树立了强大的品牌。这有 点像中国传统文化的“阴阳说，广告等硬性传播手段可以视为是品牌 “阳极，而 体验营销这种隐性传播手段那么是品牌的 “阴极。 贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产 品和效劳，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规那么发生了变化，公司需要围绕 自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。 长期以来，这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多 的新晋品牌也通过创造品牌体验谋求突破。三体验之钥设计战略我的设计属于未来而不是这个时代。这是宝马首席设计师克里斯班格尔说过 的话，我对这句话印象深刻。

14、在他看来，打破常规已经变得非常重要。品牌形象 越成功、越鲜明，人们对“什么才应该是宝马的观念就越斩钉截铁。偏激的 “粉 丝不允许设计师破格， “我对墨守成规不感兴趣，我的工作要求灵活变通，使我 设计的车更有动感，让人第一眼就振奋 。对宝马印象深刻的还有那句流传已久的口号 “坐奔驰，开宝马 ，最重要的是，借 助 “纯粹的驾驶乐趣 强化了宝马与众不同的品牌定位， 这个诉求包含了一些重要 因素：设计、动力与科技。事实上，越来越多的公司认识到， 设计正在成为让消费者 “眼前一亮 的重要工具。 对于那些新晋品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。联想智能 ET960 曾获?商业周刊? “2005年度最正确

15、产品设计 铜奖，作为手 机行业的后来者，联想率先把设计当做一种战略，在 ET960 的设计中，联想专 门添加了 4种功能全球定位、电视、照相机和 MP3 播放器。 新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色， 这方面的典型案例是摩托罗拉。 在 V3 之前，摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧。 2004 年 10 月份，摩托罗拉 在中国高调推出迄今为止摩托罗拉家族最薄的折叠 V3 ，摩托罗拉的品牌形 象也为之一亮。摩托罗拉中国 部门总经理任伟光认为，“V3取得了很大的成功，帮助摩托罗拉在全球赢得了很多份额。 摩托罗拉的品牌形象也开始变得酷和 时尚起来 。但是，在不少外乡企业眼里， 设计战略就代表着超酷的

16、产品外观。 有些设计师那么 把这种浮华的设计称为金牙式设计(gold teeth design)，事实上，很多公司对金 牙式设计乐此不疲。 比方，汽车业的立标一般是豪华车的标志， 代表着尊贵与显 赫。但是，在中国，很多汽车界后来者为了提高自己的品牌纷纷采取类似的手法， 比方现代、奇瑞等。五 市场筹划宝马公司创立于 1916 年，总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车秘摩托 车的企业集团， 业务普及全世界 120多个国家， 在全球经济不景气的情况下， 宝 马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年赢利。 2001 年共卖出各种型 号的车辆 905万辆。宝马公司是一家出口导向的汽车公司，其产量

17、的 23出 口，主要出口到高度工业化国家，如欧共体、日本和美国。探索“一体化的道路 一体化的政策之一是技术规那么的标准化， 这当然是有利无害的， 问题在于市场的 目标群体是否也应该 “标准化 。不管和谐统一多么重要， 千百年来开展起来的文 化传统和生活方式的差异永远不会消亡。由此可见， 不存在什么偏好与购置力一致的所谓 “欧洲消费者 。虽然欧共体一体 化的管理法案于 1993年 1月 1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平， 不同民族在精神上的差异也不会因此而消除。 有鉴于此， 宝马公司认为应在各个 地方市场上做到入乡随俗。 为欧洲人提供得体的套装 为了满足不同地方市场的 不同要求， 宝马

18、公司决定采取集中统一的品牌战略， 战略的实施那么依不同的国家 而有所变化。 这就是所谓 “品牌全球化 营销地方化 的营销战略 。 这一战略形成的第一步是进行市场研究。 市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和 各地区范围里的理想定位。 为此举办了一系列的讨论， 目的在于剥茧抽丝， 找出 各个国家的有关语言问题和可接受品牌特性。 接着设计了一个问卷， 问卷的问题 既包括适合所有国家的共同 “核心，也有一系列涉及各个不同国家的内容， 以反 映不同地方的态度与意见。 结果，任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找 到相应的式样， 只不过，他必须根据地方习俗加以编织， 根据个人爱好进行着色。 因国而异的特定

19、期望 全欧洲一致的要求有：可靠性、平安性、质量、先进技术。一旦这样式经过了上 述根本参验， 下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁， 还得将该国的气候条件 一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于 “内部品质 ，如精工细琢的内部配置。 与此相反， 在奥地利，汽车需要展示个人的自信， 什么样的车显示出其主人是什 么样的人 “车如其人 的观念在这里比其它任何国家都强。 在意大利，人们十 分希望车能符合驾驶员的个人风味， 他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表 现的要求， 使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然不同。 显而易 见差异在于人们对车的特定期望因国而异。 因此，宝马公司认为一种车要在众

20、多 国家成功地销售，最终是一个沟通问题。品牌全球化、营销地方化 欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。 宝马公司深深知道， 它要打 交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是 就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同， 甚至大相径庭。 正是在 后者的意义上， 不同国家的、 那些具有某种相同或相似要求的人， 构成了宝马细 分市场中的目标群体。一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如 “名誉、运动型驾车者 和“普通型汽车爱好者 在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某 种“品牌世界化 对这两类人有直接的吸引力。 另一方面， 不同国家轿

21、车驾驶人口 组成的不同说明，赞成某种观念的人因国而异，如 “传统型 和“说不清楚型 的人 在法国 3 个驾车人数中就有 2 个，在意大利那么只有 110。显然需要 “营销地方 化。寻找最正确的战略路线调研结果为 “品牌全球化、 营销地方化 提供了有力的依据， 它们使宝马公司得以 透过对定位标准的有机结合，去寻找最正确的战略路线。路线 1：理想战略与指导方针。假设要获得理想的战略，指导方针必须做到：应尽 可能多地对目标群体成员富有吸引力， 具有凝聚力。 即使有多方面的特征， 也要 形成一个统一的整体； 符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。 路线 2：定位原那么与定位方式。在宝马，

22、用一种更为现代的方式重新制定其国际 定位方式时， 定位的原那么与研究结果两者都至关重要。 以前的方式单方面考虑技 术能力和先进性为特征， 新的方式那么扩展至包容的情感因素、 审美价值、 风格雅 致、构思精巧、 独特超群和个性鲜明等新的方面。 突破了宝马品德传统上强调以 技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。路线 3：定位市场与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、 1988年两年中推出的 5和 7个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很 快过时，而竞争者那么虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的 开发需要投入大量的时间和资金。 正因如此，

23、围绕产品的整个环境， 以及公司整 体的姿态， 在产品定位市场的销售中必须发挥更积极的作用。 由此确立的定位竞 争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。上述的战略路线实践证明， 优良的汽车本身不仅仅是成功的根本条件之一， 创造 一个统一的整体， 即让汽车的整体性能得以发挥的空间， 将是决定该车成功的最 终因素。认识新的品牌战略 新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标， 即从注重产品本身转移到重视 产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是传统上，公司总部强调统一性，而各 国的分公司那么更多的强调地方特色，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨 会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员， 还邀

24、请了有关机构与 调研公司。 在研讨会上首先提出有关国家的调研结果， 然后将其置于新的战略目 标的背景下加以讨论。 实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销人员提供了行之有效的沟通途 径，它加深了大家对 “世界性品牌，地方性营销 战略的理解和认识，从而为这一 战略的顺利实施打下了良好的根底。 公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研根底上的， 调研的结果 为处理品牌与产品、 品牌与沟通、 产品与环境的关系提供了坚实的根底， 也打破 了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟， 从而大 大提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。六 品牌战略 品牌战略要求企业的所

25、有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为 中心的品牌识别而展开， 即任何一次营销活广告活动都要尽量表达、 演绎出品牌 识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的时机，都要去演绎出品牌识别。诺基亚 “科技以人为本 的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的， 不仅 靠广告讲得人们心里暖融融的， 更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴 合消费者的需要来表达 “科技以人为本 的核心价值。 握着诺基亚觉得十分贴合手 型与手的结构， 拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征； 诺基亚率先把游戏功能添 加到 上， 因为诺基亚想到了商旅人士在旅途

26、中是很寂寞的， 有游戏功能 能给旅行者带来很大的快乐， 真正做到了科技以人为本。 诺基亚广告那么一直围绕 便捷的功能、 时尚等主题展开。 诺基亚在 市场风头甚健， 主要靠的也不是核 心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开 发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。 宝马是在这一品牌战略原那么指导下， 用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动 的成功典范。宝马的品牌核心价值是 “驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 。因此，宝 马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。

27、 最新的 7 系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比较的震撼力、纯粹的驾驶 乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。 宝马新 7 系手动模式下， 取代自动排档杆的 是位于方向盘右上角，一个精巧的 “变速柄 。换档时，双手可不离方向盘，使驾 驶更简便， 更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地表达出品牌的核心价值， 表达出 潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新 7 系采用全新造型设计理念： 均衡的动感、 古典式的优雅、 跑车的轮廓和完美的线 条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。 宝马 3 系列敞篷车和运动型多功能车 X5 是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值， 如宝马有一那么非常幽 默、有趣的广告，标题是 “终于，我们发现了一个未能享受 BMW 驾驶乐趣的人 ， 原来这个人是个机器人， 寓意宝马把很多功能智能化， 相当于有个机器人把驾驶 者的复杂操作分担了， 所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦， 驾驶者那么享受了前所未有的驾驶