最新从终端销售到顾客解析

1、从终端销售到顾客管理解析在“终端为王”时代，各家企业的终端运作手法曰趋类同，导致终端效益下降。 现有的终端运作模式已走向极致，“穷则变，变则通，通则久”，只有创新，才能突 破，才会有前途。终端创新就要回到营销的基本原则上来：以顾客为中心。终端工作要从终端销售转向顾客管理营销是创造顾客，终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功 能：实现产品销售和拥有顾客，有的企业做到第一点，但没有发现和发挥第二点的 功能。成功的终端工作，不但能更多地卖产品，还要能与顾客建立持续的关系，建 立起稳定、庞大的忠诚顾客群。沃尔玛公司创办人山姆华顿说：“顾客忠诚度是企 业真正的利润所系，是那些获得满足、忠诚

2、的客户，造就了沃尔玛骄人的经济效 益。”也正是拥有了愿意持续购买和使用你产品的顾客，产品在终端才拥有了好的 销量，形成良性循环。从创造顾客入手做终端众多企业的终端工作是从产品进店开始，以铺货、促销、终端宣传和导购为中 心，有的企业则从培养顾客入手做终端，从终端店外开始做终端。哪里有顾客，哪 里就是你的终端，找到了顾客，也就找到了你的终端。中原地带冬天是冰激淋销售淡季，但某一地区一经销商在冬天却创造了一个小 旺季。他把冰激淋卖到了火锅店，他在火锅店发现了顾客，也就发现了新的终端。当众多奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时，一些国外奶粉品牌却 把奶粉免费赠送给医院，医院向那些刚生孩子的母亲们

3、推荐，结果，当这些母亲走 出医院，他们首先考虑要购买的就是这个孩子已在医院吃过的奶粉。忠告企业：去调查你的顾客，看看他们都在什么地方活动，凡是有顾客集中活 动的地方，那里就是你的终端。追求顾客占有率AC尼尔森公司调查发现：周一到周五，国内超市与外资卖场的客单价分别为 29元和75元；周末的差距更大，分别为35元和149元。国内卖场客单价低的原 因是多方面的，其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要，把更多的产 品卖给顾客。当你到肯德基去买一个汉堡时，服务员还会问你一句“再加一包薯条 吧”，这样就提高了客单价。现有的顾客是最好的顾客，终端销售要从市场占有率转向顾客占有率，要学会 如何把更多

4、的产品推销给你现有顾客。位县级家电经销商的一个案例：一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和 台洗衣机，正准备交款时，他马上给了顾客一个优惠。当他听说顾客是为女儿办 嫁妆时，马上把一台饮水机送给顾客以作为贺礼，顾客很感动，当即増买了一台冰 箱。顾客说，酒店正准备进一批彩电和冰柜，顾客几天后又从他这里购买了几万元 的产品，这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。现在终端销售出现的一个新趋向是：销售人员开始利用交叉销售、连带销售、 解决方案式销售等方法，在更好地满足顾客需要的同时提高客单价，如海尔集团提出的“家 电产品成套卖”。从卖出产品后做终端，挖掘顾客终身价值“销售”一词包含四个方面的含义：

5、说服顾客购买产品；使顾客在使用产品的过 程中感到满意；满意的顾客再次回头购买；为你推荐新顾客。这样，你的顾客队伍 越来越大，销量的提升也就水到渠成。现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们，顾客从接受你的品牌到 拒绝不再购买你的品牌，这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你的产品为你 贡献的利润总额，就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成， 更要努力挖掘顾客的终身价值。一家婴儿奶粉企业的产品适用于0岁到4岁的婴 儿。每个婴儿每月会吃8袋奶粉，这样，4年共食用400多袋奶粉。这就是终端销 售的目标：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。不怕快刀斩肉，就怕钝刀割肉， 经销商对顾客

6、要温水煮青蛙，细水长流，狠斩一刀，绝对不如温柔十刀。对店员的 考核，不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作为考核依据，还要设计顾客忠 诚度、回头率、回头频次等考核项，在销售数据分析上同样要细化到回头客比例、 频次分析，并设置利润率控制幅度，不求暴利，只求长利。通过考核要让店员明 白：提升业绩的办法不只是提高客单价，还可通过提高回头率、消费频次等方式达 成。顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有 率。正如一位美国3M公司前总裁沃伦安德森所说，评价销售力并不只看销量的 大小，还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的増长；看顾客占有率，就是在顾 客购买的产品中，你的产品所

7、占的比重。现有的终端销售工作模式已走到了极限，很难大幅度地提升产品销量。从终端 销售走向顾客管理，把工作的重点放到培养顾客，挖掘顾客的终身价值上，将会为 你带来更多的机会。终端升级需要新理论、新手段、新工具以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式，是把终端工作的重点放 到销售上。谁的终端投入多，促销力度大，谁就可能成为赢家，这也是导致终端工 作陷入困境的一个原因。新的环境，需要将终端工作重点由终端销售转向顾客管 理，需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具。顾客组织化：以顾客会员制、顾客档案等为手段，将单个顾客组织起来，建立 企业的顾客队伍。顾客活性化：以顾客俱乐部等为手段，为顾客提供沟通交流的平台，吸引顾客 参与到营销活动中，提高顾客保持率。顾客沟通：以企业内刊等为手段，向顾客传递企业信息，加深顾客对企业文 化、品牌理念的认知，増进顾客对企业的了解。増值服务：把顾客组织起来，使他们成为企业最重要的财富。北京一家保健品 企业，通过会员制，建立顾客俱乐部，有十几万会员，公司每年组织会员参加旅游 的收入要超