会员招募管理

1、 会员招募与管理会员招募与管理 华北电力大学华北电力大学 社会企业研究中心社会企业研究中心 朱晓红朱晓红2014.8.5引言：社团发展的十大趋势引言：社团发展的十大趋势n1.公益性与互益性交织的组织定位公益性与互益性交织的组织定位n2.一业多会下的行业细分与整合一业多会下的行业细分与整合n3.融合效率与公正的治理结构融合效率与公正的治理结构n4.扁平化的组织架构扁平化的组织架构n5. 会员管理精细化会员管理精细化引言：社团发展的十大趋势引言：社团发展的十大趋势n6.员工队伍职业化员工队伍职业化n7.服务丰富多样化服务丰富多样化n8.广泛应用信息技术广泛应用信息技术n9.社团运作可持续化社团运作

2、可持续化n10.全面履行社会责任全面履行社会责任评估优势和劣势评估优势和劣势=会员发展战略会员发展战略nstrengths：优势：优势nweaknessess：劣势：劣势nopportunities：机会：机会nthreats：威胁：威胁swot竞争策略框架竞争策略框架购买者购买者服务或项目的服务或项目的买家（出资者）买家（出资者）新进入者新进入者供给方供给方(人力资源和人力资源和物质）物质）用户用户(客户或客户或/顾客）顾客）补充者补充者(附加价值的附加价值的伙伴关系）伙伴关系）替代替代(替代项目或替代项目或服务）服务）社会价值指数社会价值指数(市场中的竞市场中的竞争者）争者）企业式的竞争策

3、略企业式的竞争策略 会员管理可能会存在的问题会员管理可能会存在的问题n会员增长缓慢会员增长缓慢n会员参加社团活动不积极会员参加社团活动不积极n会员不交会费会员不交会费n会员失联会员失联n会员流失会员流失n会长资源用尽，会员走人会长资源用尽，会员走人n龙头老大控制（内部人控制）龙头老大控制（内部人控制）n会员不支持社团工作会员不支持社团工作/不听话（如：自律公约）不听话（如：自律公约）n会员争当理事会员争当理事/常务理事常务理事/副会长副会长/会长会长n会员争权夺利会员争权夺利n会员指手画脚会员指手画脚n会员自立门户会员自立门户n社团之间对会员资源的争夺社团之间对会员资源的争夺n社团和事业单位、

4、企业、民非对会员资源的争夺社团和事业单位、企业、民非对会员资源的争夺n全国性社团与地方性社团对会员资源的争夺全国性社团与地方性社团对会员资源的争夺主要内容主要内容三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法二、会员招募的基础二、会员招募的基础一、会员的作用、分类与特征一、会员的作用、分类与特征n1.会员的功能（与社团的关系）会员的功能（与社团的关系）n2.会员的分类会员的分类n3.会员的特征会员的特征一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n五种类型的社团五种类型的社团n行业性社团：单位会员行业性社团：单位会员n学术性社团：个

5、人会员学术性社团：个人会员n专业性社团：个人会员专业性社团：个人会员n联合性社团：社会组织联合性社团：社会组织n公益性社团：公益性社团：一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n1.会员的功能会员的功能会员是社团存在和发展的基础会员是社团存在和发展的基础会员是社团首要的资源会员是社团首要的资源会员是社团其他各种资源形成的基础会员是社团其他各种资源形成的基础会员是社团服务的对象会员是社团服务的对象会员是社团影响力的标识会员是社团影响力的标识一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n2.会员的分类会员的分类n团体会员、个人会员团体会员、个人会员一、会员的功能、分类与特征一、

6、会员的功能、分类与特征n2.会员的分类会员的分类n理事会员、非理事会员理事会员、非理事会员n普通会员、高级会员、特殊会员普通会员、高级会员、特殊会员一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n2.会员的分类会员的分类n特殊会员特殊会员 联合会员（或公司会员）联合会员（或公司会员） 附属会员（关联团体）附属会员（关联团体） 学生会员学生会员 青年专业会员青年专业会员 终身会员终身会员 退休会员退休会员 名誉会员和专题会员（名誉会员和专题会员（special interest） 网络会员网络会员(e-memberships)一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n2.会员的

7、分类会员的分类n特殊会员特殊会员 联合会员（或公司会员）联合会员（或公司会员） 附属会员附属会员 学生会员学生会员 青年专业会员青年专业会员 终身会员终身会员 退休会员退休会员 名誉会员和专题会员（名誉会员和专题会员（special interest） 网络会员网络会员(e-memberships)一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n2.会员的分类会员的分类n活跃会员活跃会员n休眠会员休眠会员n僵尸会员僵尸会员一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n3.会员的特征会员的特征n行业特征（计算机行业行业特征（计算机行业vs电力行业）电力行业）一、会员的功能、分类与特

8、征一、会员的功能、分类与特征n3.会员的特征会员的特征n人口统计学特征人口统计学特征年龄、性别、婚姻状况、家庭人数、年龄、性别、婚姻状况、家庭人数、家庭收入、职业、受教育情况、家庭收入、职业、受教育情况、宗教信仰、种族、国籍宗教信仰、种族、国籍天津保险学会的会员？（团体会员、个人会员）天津保险学会的会员？（团体会员、个人会员）一、会员的功能、分类与特征一、会员的功能、分类与特征n时代特征时代特征千禧世代（千禧世代（80后、后、90后）的成长：数字一代后）的成长：数字一代人口老龄化人口老龄化代沟：价值，态度，行为，高科技能力；代沟：价值，态度，行为，高科技能力；女性不断增长的经济实力女性不断增长

9、的经济实力产品、服务、通讯需求的日益个性化产品、服务、通讯需求的日益个性化二、会员招募的基础二、会员招募的基础n社团成立之时就立刻面临两个问题：社团成立之时就立刻面临两个问题：n1.会费会费我们应该向会员收取多少？我们应该向会员收取多少？n2.产品产品会员能用会费交换到什么？会员能用会费交换到什么？nn这两个问题值得反复思考这两个问题值得反复思考1.会费会费美国美国类型类型会费收入会费收入占比占比服务会员的支出服务会员的支出占比占比备注备注行业协会行业协会46%51%以企业为会员以企业为会员专业协会专业协会35%以个人为会员以个人为会员2.产品产品/服务服务n基本福利（基本福利（hard be

10、nefits）和衍生福利（）和衍生福利（soft benefits）n基本福利：指诸如参加协会提供的培训、获得协会出版物等收益。基本福利：指诸如参加协会提供的培训、获得协会出版物等收益。n衍生福利：衍生福利：“亲和方案亲和方案”，则是指提供了诸如酒店房间折扣、低息信，则是指提供了诸如酒店房间折扣、低息信用卡等个性化的附加福利（用卡等个性化的附加福利（a personal perk）。）。n潜在的会员，不会因为协会能提供潜在的会员，不会因为协会能提供“亲和方案亲和方案”而决定加入该协会而决定加入该协会n尽管人们或许不会仅为获得诸如汽车租赁、信用卡折扣权而成为协会尽管人们或许不会仅为获得诸如汽车租

11、赁、信用卡折扣权而成为协会会员。但是，一旦加入了协会，就可能因此提高对协会的满意度。会员。但是，一旦加入了协会，就可能因此提高对协会的满意度。 美国美国nthe verdict出版的报告出版的报告个人会员制社团的专业个人会员制社团的专业评估评估和和the corporate review的的企业管理人企业管理人员如何评价所在行业社团员如何评价所在行业社团调查：调查：n会员对他们获得的福利给予不同的价值评价。会员对他们获得的福利给予不同的价值评价。n个人会员：从专业性社团出版物中获取信息；个人会员：从专业性社团出版物中获取信息；n企业会员：行业性社团里会员身份所带来的最大企业会员：行业性社团里会

12、员身份所带来的最大价值是向政府展示他们在行业中的地位。价值是向政府展示他们在行业中的地位。二、会员招募的基础二、会员招募的基础n行业性协会和专业性协会的会员行业性协会和专业性协会的会员基本福利基本福利n国际的、国内的、区域性的以及地方性的会议和展销会国际的、国内的、区域性的以及地方性的会议和展销会n专题研讨会与工作坊专题研讨会与工作坊n在线学习（网络研讨会、播客等在线学习（网络研讨会、播客等.）n在线社区在线社区n定期出版物定期出版物n研究、调查和统计报告研究、调查和统计报告n会员通讯录会员通讯录n供应商供应商/服务提供商通讯录服务提供商通讯录n标准标准/资格认证资格认证/继续教育继续教育n与

13、业内的专家与业内的专家/组织建立联系组织建立联系n立法立法/监管机构的代表监管机构的代表n公共关系资料公共关系资料n保险保险 二、会员招募的基础二、会员招募的基础n告诉会员：社团产品是如何满足其需求的。告诉会员：社团产品是如何满足其需求的。n社团的卖点：社团的卖点：n招牌产品招牌产品与协会最大受众群体相关的产品或服务，协与协会最大受众群体相关的产品或服务，协会帮助会员的方式是在专业内发展得更好，给会员们提供会帮助会员的方式是在专业内发展得更好，给会员们提供一个竞争优势、节省费用和时间等等。一个竞争优势、节省费用和时间等等。n向会员完整地描述出协会所做的每一项工作，以及持续开向会员完整地描述出协

14、会所做的每一项工作，以及持续开展此项工作的愿景，不断地向目标群体阐明协会提供的核展此项工作的愿景，不断地向目标群体阐明协会提供的核心福利。心福利。二、会员招募的基础二、会员招募的基础n行业性协会的特别福利选择行业性协会的特别福利选择n销售和营销的服务销售和营销的服务n行业经营指导行业经营指导n行业基准数据；行业发展趋势研究；行业薪酬调查行业基准数据；行业发展趋势研究；行业薪酬调查n协会的品牌协会的品牌不是告诉会员如何真正不是告诉会员如何真正“打上标签打上标签”，而是向会员提，而是向会员提供协会的标识，允许会员在其单位的网站、市场营销材料等上面使用供协会的标识，允许会员在其单位的网站、市场营销材

15、料等上面使用协会标识，以提高会员在消费者心中的信誉协会标识，以提高会员在消费者心中的信誉n集团福利计划（以满足规模较小的公司的需求，通过团购提高公司的集团福利计划（以满足规模较小的公司的需求，通过团购提高公司的购买力，等等）购买力，等等）n政府政策的发布政府政策的发布n获得相关法律信息获得相关法律信息n影响行业市场政策变化的途径影响行业市场政策变化的途径 二、会员招募的基础二、会员招募的基础n专业性协会的特别福利选择专业性协会的特别福利选择n职业规划的服务（信息发布工作、履历审查、指导等）职业规划的服务（信息发布工作、履历审查、指导等）n教育教育/参考材料参考材料n书籍、播客、视频教程、在线研

16、讨会书籍、播客、视频教程、在线研讨会n健康健康/生活生活/伤残保险伤残保险n医疗事故医疗事故/责任保险责任保险n团购折扣团购折扣n移动电话折扣移动电话折扣n航空服务升级航空服务升级/折扣折扣n酒店酒店/租车折扣租车折扣n寄送包裹折扣寄送包裹折扣n相关出版物订购折扣相关出版物订购折扣n特定商家提供的折扣特定商家提供的折扣n办公用品、商业表格用纸和印刷折扣办公用品、商业表格用纸和印刷折扣n自我提升研讨会自我提升研讨会n二手设备交易二手设备交易n专有定制软件专有定制软件n退休计划退休计划二、会员招募的基础二、会员招募的基础n怎么才能知道协会还能提供什么福利？怎么才能知道协会还能提供什么福利？n=调查

17、研究：调查研究：n调查、焦点小组座谈、一对一访谈。调查、焦点小组座谈、一对一访谈。二、会员招募的基础二、会员招募的基础n评估新的福利项目：评估新的福利项目：n它是否它是否适合适合协会？例如，一个园艺协会可能很少使用办公用品折扣项目。协会？例如，一个园艺协会可能很少使用办公用品折扣项目。n该项目是否满足了你所了解的会员的该项目是否满足了你所了解的会员的真实需求真实需求？或者仅仅是你自己认为这应？或者仅仅是你自己认为这应该是个好项目？该是个好项目？n该项目是否与你对会员的该项目是否与你对会员的价值定位价值定位相一致？相一致？n从从地理位置地理位置上来说，是否也可以在其他地方实施？上来说，是否也可以

18、在其他地方实施？n与会员从其他地方所获得的服务相比，该项目所提供的服务价格是否与会员从其他地方所获得的服务相比，该项目所提供的服务价格是否更便宜更便宜，会员所得会员所得收益收益是否会更多？找出其他协会提供的类似服务。是否会更多？找出其他协会提供的类似服务。n成本效益分析成本效益分析所得的数据是否有利于协会？如果收支平衡，特别是当会员有所得的数据是否有利于协会？如果收支平衡，特别是当会员有实质性的需求时实质性的需求时你要如何运作这个项目？你要如何运作这个项目？ n它是协会所它是协会所特有特有的项目吗，还是其它协会都在做？的项目吗，还是其它协会都在做？n如果已经着手实施了这个项目，是否有方法将其如

19、果已经着手实施了这个项目，是否有方法将其调整为协会所特有调整为协会所特有的？的？n设计这个项目时所使用的设计这个项目时所使用的参考资料参考资料经过核对了吗？经过核对了吗？n它们提供的服务能达到你所需要的它们提供的服务能达到你所需要的水准水准吗？吗？二、会员招募的基础二、会员招募的基础n1.会费会费我们应该向会员收取什么？我们应该向会员收取什么？n2.产品产品会员能用会费交换到什么？会员能用会费交换到什么？n3.会员入会心理会员入会心理n政府背景的社团对会员的吸引力是什么？政府背景的社团对会员的吸引力是什么？n市场内生的社团对会员的吸引力是什么？市场内生的社团对会员的吸引力是什么？二、会员招募的

20、基础二、会员招募的基础n3.会员入会心理会员入会心理n n接收邮件者：接收邮件者：“只要发给我邮件或电子邮件就行只要发给我邮件或电子邮件就行”。n相关参与者：相关参与者：“我会来参加会议。我会来参加会议。”n行家：行家：“帮助我学习帮助我学习”。n重视地位者：重视地位者：“提升我的形象。提升我的形象。”n塑造者：塑造者：“我要参与决策。我要参与决策。”n利他主义者：利他主义者：“我同意你的价值观，所以给我奉献的机我同意你的价值观，所以给我奉献的机会。会。”n怀疑者：怀疑者：“不尝试任何新的东西。不尝试任何新的东西。”n毫不相关者：毫不相关者：“这真得不再适合我了。这真得不再适合我了。”nnth

21、e corporate view和和verdict的调查研究的调查研究发现，发现，n会员们认为社交网络机会有很高的感知价会员们认为社交网络机会有很高的感知价值。值。二、会员招募的基础二、会员招募的基础n3.会员入会心理会员入会心理n政府背景的社团对会员的吸引力是什么？政府背景的社团对会员的吸引力是什么？n特殊福利特殊福利n市场内生的社团对会员的吸引力是什么？市场内生的社团对会员的吸引力是什么？n各种福利、治理结构各种福利、治理结构二、会员招募的基础二、会员招募的基础n会员招募与保留的基础：会员招募与保留的基础：n了解所处行业、了解协会、了解竞争对手了解所处行业、了解协会、了解竞争对手n研究会员

22、需求（共性研究会员需求（共性+个性）个性）n设计具有竞争力的服务设计具有竞争力的服务/产品产品三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n前提：树立社团营销理念前提：树立社团营销理念n营销并不仅仅是招募潜在会员入会，它也营销并不仅仅是招募潜在会员入会，它也是强化协会品牌形象、突出协会承诺、巩是强化协会品牌形象、突出协会承诺、巩固与现任会员之间关系的过程。固与现任会员之间关系的过程。n吸纳一个新会员比保留一个现任会员要多吸纳一个新会员比保留一个现任会员要多花费花费6倍以上的成本。倍以上的成本。三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n1.新会员在哪里？新会员在哪里？n2.通过什么渠

23、道与之联系？说什么？通过什么渠道与之联系？说什么？n3.会员保留八大秘诀会员保留八大秘诀n4.小贴士小贴士三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n1.新会员在哪里？新会员在哪里？n你的身边：已经了解协会（从会员、参加会议或购买服务的非会你的身边：已经了解协会（从会员、参加会议或购买服务的非会员那里了解的）或了解协会会员（同事、合作伙伴、朋友）的人。员那里了解的）或了解协会会员（同事、合作伙伴、朋友）的人。n如：校友的朋友如：校友的朋友n竞争对手的身边竞争对手的身边 ：对方的数据库，会议，出版物：对方的数据库，会议，出版物n捐赠者：找到向两个以上的组织捐赠过的人员捐赠者：找到向两个以上

24、的组织捐赠过的人员/单位名单单位名单n会议会议n社交网站社交网站n通讯录：如某地所有医生的名录、主要大城市中报纸编辑的名录通讯录：如某地所有医生的名录、主要大城市中报纸编辑的名录三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n2.通过什么渠道与之联系？通过什么渠道与之联系？n主要营销手段主要营销手段投资回报率排行榜投资回报率排行榜直邮直邮/电邮（并列）电邮（并列）网络网络/在线广告在线广告/搜索引擎搜索引擎电话营销电话营销个人营销个人营销展销会展销会/展览展览社交媒体社交媒体电台媒体电台媒体印刷广告印刷广告电视广告电视广告三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n直邮纸版或电子版邮件

25、文案直邮纸版或电子版邮件文案n（1）要对协会进行定位陈述。）要对协会进行定位陈述。n把协会概况凝练出一句精辟的表述，并能全面地描汇出协会的特点，把协会概况凝练出一句精辟的表述，并能全面地描汇出协会的特点，把它作为一个核心理念贯穿于营销始终。把它作为一个核心理念贯穿于营销始终。n例如：例如：“abc协会是历史最悠久，规模最大的协会，专门致力于飞行协会是历史最悠久，规模最大的协会，专门致力于飞行教官的教育和资格认证教官的教育和资格认证”。n定位陈述说明了协会是什么定位陈述说明了协会是什么n愿景愿景n使命使命n价值观价值观三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n（2）列出社团的核心信息。）

26、列出社团的核心信息。n列出想让潜在会员了解的简短的社团信息。列出想让潜在会员了解的简短的社团信息。n例如：例如：n1）abc协会出版了全美唯一的美国联邦航空局协会出版了全美唯一的美国联邦航空局监管概要的综合性信息；监管概要的综合性信息；n2）abc协会多次举办区域研讨会。协会多次举办区域研讨会。n至少三项，相同的语言风格。至少三项，相同的语言风格。三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n（3）独特卖点）独特卖点n什么是别人没有而你却能提供的？什么是别人没有而你却能提供的？n提供方式方面有何创新？提供方式方面有何创新？n例如，两个协会都能为室内设计师提供资质认证，但是你例如，两个协会都

27、能为室内设计师提供资质认证，但是你的协会是唯一一个允许会员进行在线认证的协会。的协会是唯一一个允许会员进行在线认证的协会。“我们我们是第一是第一”，n社团某个最主要的、最特殊的就是社团的卖点。社团某个最主要的、最特殊的就是社团的卖点。三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n社交媒体社交媒体/互联网互联网/网站的应用技巧网站的应用技巧n会员通常在哪个网站进行在线交流？会员通常在哪个网站进行在线交流？n制作和宣传标签制作和宣传标签n把握应用社交媒体的主动权把握应用社交媒体的主动权n适应社交媒体的发展。适应社交媒体的发展。三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n3.成功保留会员的

28、八个秘诀成功保留会员的八个秘诀n（1）掌握会员保留率的底线水平。）掌握会员保留率的底线水平。nn（2）了解竞争压力。）了解竞争压力。n来自于众多非营利组织和营利组织日益增长的会员竞争压力，来自于众多非营利组织和营利组织日益增长的会员竞争压力，要求协会必须制定出一份策略设计合理的全面沟通计划，去激励协会要求协会必须制定出一份策略设计合理的全面沟通计划，去激励协会的现任会员回馈意见，准确测定他们的需求，及时和他们交流如何提的现任会员回馈意见，准确测定他们的需求，及时和他们交流如何提供服务质量，从而提高会员们的满意度。供服务质量，从而提高会员们的满意度。n信息化的时代，信息化的时代， 互联网也是竞争

29、对手！互联网也是竞争对手！n（3）计划先行）计划先行n会员保留应该是一个持续的、有计划的工作！会员保留应该是一个持续的、有计划的工作！三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n（4）确保理解你的使命。）确保理解你的使命。n社团的工作是向会员传递价值。有三件事要做：社团的工作是向会员传递价值。有三件事要做： 提高会员在协会活动中的参与度提高会员在协会活动中的参与度 树立良好的口碑树立良好的口碑对于招募新会员和保留老会员都有好对于招募新会员和保留老会员都有好处处 努力把协会打造成一个能为会员的会费投资提供丰厚回报努力把协会打造成一个能为会员的会费投资提供丰厚回报的组织的组织三、会员招募与保

30、留的方法三、会员招募与保留的方法n（5）关注大人物和小人物。）关注大人物和小人物。n所有会员代表（包括小型会员）都能给你所有会员代表（包括小型会员）都能给你的协会发展带来一个独特的视角。的协会发展带来一个独特的视角。n三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n（6）经常检查会员生命体征。）经常检查会员生命体征。nn检查：检查： 会员的平均年龄会员的平均年龄 会员的平均会龄会员的平均会龄 显示增长或降低发展变化的行业统计显示增长或降低发展变化的行业统计 可能影响会员的社会趋势指标可能影响会员的社会趋势指标(技术引进、行业发展技术引进、行业发展) 会员们都集中于什么地理位置会员们都集中于什

31、么地理位置 每名会员的平均会费每名会员的平均会费 会费收入占协会预算总额的百分比会费收入占协会预算总额的百分比 非会费收入占协会预算总额的百分比非会费收入占协会预算总额的百分比三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n（7）基本数据计算。）基本数据计算。n计算：计算： 会员增长总额会员增长总额(当年、当年、5年、年、10年年)； 会员流失总额会员流失总额(截止到当年截止到当年)； 会员总体周转率会员总体周转率 新增会员与原有会员的比率新增会员与原有会员的比率； 会员类别的增加或减少；会员类别的增加或减少； 每会员平均收入每会员平均收入单位会员单位会员； 每会员平均成本；每会员平均成本； 会员续期率；会员续期率； 会员复会率。会员复会率。三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n（8）创建会员监测器。）创建会员监测器。n监测器的价值是提供成功办会所需要的重要信息。监测器的价值是提供成功办会所需要的重要信息。n监测器能持续监控协会会员增长趋势和会员满意监测器能持续监控协会会员增长趋势和会员满意度。度。n例如：例如：n团体会员超过了个人会员，继续执行协会目前的方案还明智的吗？团体会员超过了个人会员，继续执行协会目前的方案还明智的吗？n前提前提收集数据收集数据三、会员招募与保留的方法三、会员招募与保留的方法n4.小贴士小贴士