浅谈文化价值观与电视公益广告的关系

1、    浅谈文化价值观与电视公益广告的关系    朱睿然一、公益广告概述1.公益广告的含义公益可以理解为公众的利益,公益广告是针对某一社会问题,通过广告的形式吸引公众的注意并传达某种观念,呼吁公众以合乎公众利益的准则去规范或支配自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告是发起者企业或社会团体投入时间和财力,不以营利为目的而为社会公众谋福利和社会风尚服务的广告。公益广告的内容主要有以下几个方面:保护生态环境;社会道德、感恩、礼仪;节约能源资源;励志成长;城市宣传等。2.公益广告的特性公益广告大概有以下几种特性: (1)非营利性;(2)观念性;(

2、3 )公众性;(4 )服务性。3.公益广告的分类公益广告从不同角度划分,可分为很多种。从广告发布者的身份来分有三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸等;第二种是社会专门机构发布的公益广告;第三种是企业发布制作的公益广告。从广告题材上分,可分为政治政策类选题的公益广告。从广告所投放的载体形式来分,主要可分为声画并茂的电视公益广告、只有声音的广播公益广告、只有画面的报纸杂志等平面公益广告等。二、电视公益广告的传播优势与广播、报纸等媒体的公益广告相比,电视的媒体性质赋予了电视公益广告独特的传播优势。1.感染力强。由于电视媒体视听兼备的特点,使得电视公益广告表达的内容比广播、报纸等媒

3、体更生动形象,给受众以更直观的感受,感染力更强。2.传播范围极广。电视的普及率是广播、报纸等媒体无法相比的。3.流动的艺术美感。电视公益广告与广播、报纸等媒体的公益广告一样,具有很强的艺术审美性。三、文化价值观与电视公益广告的相互作用电视公益广告取材于现实社会,针对社会问题传递一种文化价值观。什么是社会所期望的,什么是社会所唾弃的;如何辨别美丑善恶,如何衡量正义与非正义与民族的文化价值体系息息相关。文化价值观与电视公益广告的作用是相互的:文化价值观影响广告观念的传达,广告传承和发展文化价值观。1.文化价值观对电视公益广告的影响。“电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文

4、化信息,影响人们的价值观、世界观和人生观;它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则,引导人们对真善美的追求。”对真善美的追求,既包括形式创作,也包括内容选择。不论是电视公益广告的形式创作上,还是内容选择上,文化价值观都对其有着深深的影响。2.文化价值观对电视公益广告内容上的影响。许多作品以纪实手法记录这场地震灾难带来的毁灭性破坏,展现了抗震士兵不畏艰险、万众一心、众志成城、顽强拼搏的精神,以及各界人士以各种形式尽自己的微薄之力帮助灾区人民的画面,呼唤全国人民献出爱心、伸出援助之手,尽己所能支援灾区人民的灾后重建工作,高扬“抗震救灾,众志成城”、“一方有难,八方支援”的民族精神,携手战胜

5、这个突如其来的巨大自然灾害。2.电视公益广告对文化价值观的影响。电视公益广告的产生,是应社会发展的需要。在社会发展的过程中,总有一些事物关系着人们的共同利益。如现代社会由于经济发展所带来的环境保护、生态平衡、交通安全、毒品等问题,都涉及社会的公共利益,需要去关注和解决。一定社会形态下形成的道德观念,也需要去引导和教育。电视公益广告在这一系列过程中,扮演着传扬者与引导者的角色。“公益广告的功能主要是规范道德行为与引导价值观念、文化传承与文化整合功能”。(1)电视公益广告传承文化价值观。公益广告作为不同于其他形式的广告,它更侧重于向受众传递某种观念,这种观念合乎公众的利益,倡导公众规范自己的行为。

6、广告片的内容反应出一定的传统文化价值观,而这种价值观正是我们所提倡的。相信大家对“给妈妈洗脚”那个电视公益广告不陌生吧。女儿为年迈的老母亲洗脚,孩童见此,转身端来一盆水,稚嫩地说:“妈妈,您洗脚”女儿为老母亲洗脚体现的是一种孝,而孝是在中国传统文化中居主导地位的儒家文化所推崇、提倡的。广告片的广告语“父母是孩子最好的老师”,体现的是一种上对下的影响教育作用。三字经:“养不教,父之过”,说的是父母对孩子有教育的责任,父母的教育影响着孩子的成长。北齐·颜之推颜氏家训·慕贤:“潜移暗化,自然似之。”而广告中孩童的行为正是受其妈妈的影响,而去做和妈妈一样的举动,端水帮妈妈洗脚。这个

7、广告片很好地体现和传达了我国传统文化关于“教育”、“孝”的价值观。濮存昕版的奥运公益广告 “文明就在我们身边,离我们很近,近的触手可及,有时候文明离我们只是十公分的距离,有时候只是几十厘米的宽度,也有时候,可能是一张纸的厚度;我相信其实文明就在我们心中,我们会在生活中不经意地流露。有时候多一个手势对别人来说就是一份体谅;有时候多一点耐心的等待对别人就是一种关爱,有时候多一点点分享,对别人就是多一份温暖。我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。”这个公益广告的主旨是提倡讲文明的,所选取的镜头素材都是一些生活中很平常的事,只要一个很小的动作,诸如讲手机的时候多一个手势、下雨的时候多一点

8、分享就能体现出文明,“每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步”。这与荀子中劝学:“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”说的是一个道理。(2)电视公益广告发展文化价值观。公益广告反映公众的意愿和呼声,反映的是人们普遍关注的社会问题,为社会大众谋福利,为公众切身利益服务。对存在的某一社会问题,相应的公益广告会发出社会公众的声音,引导社会整体的价值取向。以美国为例:1972年以来,联合黑人大学基金一直在做“浪费心智是最大的不智”(a mind is a terrible thing to waste)的公益广告,它提醒美国人不要种族歧视。自从1972年以来,联合黑人大学基金已经超过了14亿,并且帮助了30多万少数民族学生大学毕业。美國的种族歧视根深蒂固,而它在传扬一种文化价值取向,是对美国社会关于“种族”整体取向的发展,引导的价值取向是不要种族歧视。1998年,美国与酒精有关的死亡数字,出现了有史以来的最低(5935例),这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”(friends dont let friends drive drunk)公益广告运动以来的成果。“不要让朋友酒后驾驶”的公益广告被广泛认