2019出版资格考试中级基础重点复习：市场营销策略(1)

1、2019 出版资格考试中级基础重点复习：市场营销策略一、产品策略：1、产品整体概念策略：是指与出版物相关的，包括内容、形式、 交易方式及相对应服务等多种含义的概念体系。它有三层含义：(1) 核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产 品能给消费者提供的基本效用和利益。(2) 有形产品：出版物核心效用存有和实现的具体形式。开本、 用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。(3) 附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与 利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。2、品牌策略：(1) 出版单位品牌策略：有意识地把出版单位的形象或出版理念， 通过一定的品牌形式，表达在自己生产的所

2、有出版物品种上，并通过 大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者，持续强化其 在消费者心目中的印象，逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。(2) 产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出 版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。(3) 品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立 起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从 而使这些形象也转变为品牌(4) 作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，持续推 出品牌作者的作品。3、产品生命周期策略：(1) 投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大， 增长缓慢 ; 应该增大宣传，迅速扩

3、大其影响力，促使出版物迅速转入成 长期。(2) 成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销 量迅速增长 ; 应抓住成长期，持续扩大市场，吸引更多的消费者，把出 版物销售持续推向新的高峰。(3) 饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱 和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短， 谨慎发货，做好滞销准备 ; 要特别注重消费者的反馈信息，应对再次畅 销。(4) 滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购 买，或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这个出 版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。二、价格策略1、收益定价策略：根据预

4、期收益水平的不同，常用的收益定价 策略有三种：(1) 撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得 较高，以便在较短的时间内就能获得利润。(2) 渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的价格定得 较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。(3) 满意定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定 在介于撇脂价格与渗透价格之间。2、心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。(1) 整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。利于 计算和找零，便于交易。(2) 尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格 25元的图书定为 24.8 元。适合消费者愿意购买低价位出

5、版物的心理。以8 结尾居多， 22.8 、 17.8 等(3) 分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使 消费者产生按质论价、货真价实的感觉。(4) 声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心 理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出版 单位和作者的声望。三、渠道策略 出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经 历的途径。起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版 物发行商和其他中介服务机构。1、渠道设计： 出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量实行合理化的安排和组合， 以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心，包括 三个

6、方面决策：(1) 渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间 商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道 ; 短渠道只选择 一个环节的中间商 ; 长渠道则选用一个以上环节的中间商。(2) 渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以一定时期内可能流入消 费领域的出版物的发行流量 (数量和速度 ) 的大小为标志。流量大称为 宽渠道，反之为窄渠道。宽渠道能够在较短时间内迅速把出版物大量推向市场 ; 窄渠道能 够有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种 宽度的渠道，常见方案有三种：j 密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点： 能够迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开

7、辟一个新市场。k 选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的发 行商为其推销出版物。特点：集中在某一地区展开密集分销，造成该 地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。l 独 家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点： 有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地 进入市场。(3) 规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的 条件和保证，发行商理应承担什么义务等。2、渠道管理：出版单位必须持续地激励发行商，并持续地对发行商的工作作出 评估，以及根据情况对渠道实行调整等。内容主要包括：(1) 渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零 售网点。

8、(2) 渠道激励：(3) 渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。四、促销策略出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促动出版物销售的市 场营销活动。1、促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。能够分解为：(1) 影响消费者对某种出版物的态度，促动其销售。(2) 影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响， 促动本出版单位出版物的销售2、促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信 息。特点：(1) 集中反映了出版物的内容和相关因素(2) 反映了目标消费者的迫切需要(3) 倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基 础3、促销的手段：沟通所谓沟通，就是一种有意识的

9、信息传播活动，其目的是对信息的 接受者实行劝说或说服。各种促销方法要实现的，就是这种沟通。4、促销的方法(1) 人员促销：通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接 触，来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法：j 上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物 这是一种传统的推销方式。销售较易实现，但成本高，一般用于销售 价格高的大型出版物。k 展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者 或发行商推介、销售出版物。书市、展销会、图书交易洽谈会等l 网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版 物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促动销售m服务推销：通过展开某些

10、为消费者服务的活动，来向他们推荐 介绍、销售出版物。(2) 非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发行商等施 加影响，以促动销售的促销方法。具体方式：j 广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出 版物信息，以促动销售。是当前广泛使用的促销方式。实施时要考虑三方面问题：A、目标的确定：大致有三种：(a) 通知：适合投放期(b) 说服：适合成长期(c) 提醒：适合成熟期B、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作 用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势 和不足，这就需要精心选择。C、广告的实施：(a) 内容定位：出版物的社会功能很多，应该主要宣传

11、它的什么 功能?也就是说，首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。(b) 设计方案：鲜明的主题和中心思想，标题图案要醒目，表述 要清晰等(c) 投放时机：时机选择好，能够事半功倍k 公关促销：通过公共关系活动，提升产品知名度，增强公众对 出版单位的信任，从而促动销售。能够补充广告促销的不足，起到间接促销的作用。广告有很强的 功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。主要有以下几种具 体形式：(a) 选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场 ;(b) 举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛等，以提升出 版单位及其出版物的影响力和知名度 ;(c) 充分利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物在公众场合的 亮相频率，树立良好的公众形象，提升出版单位的知名度 ;(d) 向特约经销商、固定代理商赠送样品，提升他们向消费者宣 传的积极性 ;l 营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用，来对他们 施加影响，