一个课程设计

1、长春科技学院 市场营销课程设计 编号：0403140109 长春科技学院“真功夫”快餐市场营销设计 姓 名李新誉学 院工商管理学院专 业市场营销班 级一班学 号09指导教师赵春雷2015年12月18日 中国十大品牌快餐市场营销设计 以“真功夫”为主要对象摘要 快餐是指由商业企业快速供应、即刻食用、价格合理以满足人们日常生活需要的大众化餐饮。具有快速、方便、标准化、环保等特点。如汉堡包、盒饭、华飞四季旺酸辣粉等。又叫盒饭。港台一带获译作速食、即食等，和便当有所区别，而消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容。但无外乎这么几点，即快餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、

2、节时、方便，可以充当主食。快餐已成为了一种生活方式，并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。全国已有餐饮网点400万个，超大规模企业涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，同比增长18.4%，占百强营业额总量的近五成，达到49.34%，百强企业的整体规模稳步提升，行业集中度进一步加强。分析发现连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市，但是向西部地区和中型城市渗透速度在加快。市场营销课程设计主要通过对中国主要快餐品牌（十大品牌）及企业进行网络市场调研和资料的收集整理归纳和运用，分析快餐产品的市场营销环境（宏观、微观），进而深入把

3、握分析快餐消费者市场及购买行为，进行快餐产品市场需求预测，市场细分和目标市场策略选择及不同快餐品牌产品的市场定位，分析不同品牌快餐竞争者的市场地位、市场份额，竞争优势劣势计划和威胁（即SWOT）分析，在此基础上，为不同品牌快餐产品选择适当的产品策略、定价策略、分销渠道策略、和促销策略，以达到对市场营销学理论知识综合运用的能力。 “真功夫”快餐关键词 快餐 品牌 真功夫 市场营销目 录摘要1关键词1前言3一、 快餐的概述3（一） 快餐的起源及历史3（二） 中国著名快餐品牌简介4（三） 中国著名快餐生产商简介5二、 快餐产品市场营销环境分析10（一） 快餐市场发展现状概述10（二） 快餐市场发展特

4、征10（三） 快餐市场宏观环境分析11（四） 快餐市场微观环境分析12三、 快餐消费者市场及购买行为分析14（一） 快餐消费者市场14（二） 快餐消费者市场及购买行为分析14（三） 快餐产品市场需求预测15四、 快餐市场细分和目标市场16（一） 快餐市场细分16（二） 快餐目标市场选择17（三） 十大品牌快餐市场定位策略17五、 快餐产品4P组合分析18（一） 快餐产品组合策略计划19（二） 快餐产品定价策略计划20（三） 快餐产品渠道策略计划20（四） 快餐产品促销策略计划21结论22参考文献23致 谢24附录一：调查表125附录二：调查表226前言：快餐，亦称速食，是可迅速准备和供应的食物

5、的总称，通常是可以徒手拿取的食物，不需要使用餐具进食，大部分可以外带或外卖。快餐成本低、制作时间短，从20世纪初期开始就越来越流行。现代所认知的快餐，大多以美式快餐为主流，但中式、日式等东方式快餐亦有一定发展。和西方世界的认识不同，中式和日式快餐通常需要用筷子进食。快餐具有大众化、便捷化的优点，如今已成为一种普遍的生活方式，并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。具有快速、方便、标准化、环保等特点。如汉堡包、盒饭、华飞四季旺酸辣粉等。又叫盒饭。港台一带获译作速食、即食等，和便当有所区别，而消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容。但无外乎这么几点，即快餐是由食品工厂生产或大中型

6、餐饮企业加工的，大众化、节时、方便，可以充当主食。随着社会经济发展，北京、上海、深圳等一线城市，快餐已经成为白领主流午餐，并且快餐样式也逐步演化升级，不仅注重营养的平衡，其样式也更加丰富多彩。一、 快餐的概述（一） 快餐的起源及历史1 快餐的起源最早出现于德国，英语称为“quickmeal”或“fastfood”。引入中国之后，中文名称就叫“快餐”，即烹饪好了的，能随时供应的饭食。其实通常我们所说的“快餐”准确地来说应该叫中式快餐，俗称盒饭。它是中餐吸收外国饮食文化而形成的饮食方式。它以明快、方便、节约的显著特征走进了千家万户。2 快餐的历史唐代市场有一种叫“立办”的酒席，这“立办”，便是唐代

7、的快餐。据李肇的国史补记载：唐德宗临时召见吴凑，任命他为“京兆尹”，而且要他立即赴任。吴凑在上任前，邀请亲朋好友家中聚餐，虽然时间很紧迫，可是接到邀请的客人到来时，酒宴已在桌上摆好了。有些客人大惑不解，吴府的人回答道：“两市日有礼席，举铛釜而取之，故三五百人之馔，可立办也。”到了宋代，在东京、杭城等地，市场上有一种比比皆是的叫“逐时施行索唤”和“咄嗟可办”的餐饮，如同今日所谓的方便快餐了。随着社会经济发展，北京、上海、深圳等一线城市，快餐已经成为白领主流午餐，并且快餐样式也逐步演化升级，不仅注重营养的平衡，其样式也更加丰富多彩。（二） 中国著名快餐品牌简介 1中国十大快餐品牌 （1）KFC肯德

8、基（快餐连锁十大品牌，1952年创立于美国） （2）麦当劳（中国）有限公司（快餐连锁十大品牌，1954年创于美国，世界500强企业，全球大型快餐集团） （3）顶益食品有限公司（始于美国，1996年被顶新集团收购，中国西式快餐特许加盟品牌，以脆皮炸鸡著称） （4）赛百味餐饮管理有限公司（西式快餐十大品牌，始于1965年美国，全球顶尖的快餐连锁总经销商，全球著名速食餐厅品牌，世界扩张最快及较大单一品牌连锁店之一） （5）快乐快餐汉堡王（上海）餐饮有限公司（西式快餐十大品牌，1954年创立于美国，世界知名快餐连锁品牌，全球大型连锁快餐企业，全球著名速食连锁业） （6）真功夫餐饮管理有限公司（快餐连锁

9、十大品牌，提出了快速服务口号“60秒到手”，国内较具影响力的中式快餐品牌） （7）快乐快餐集团（上海永和大王餐饮有限公司，快餐连锁十大品牌，实行“24小时不间断经营”模式，中式快餐领先品牌，中华美食传统的现代传承者，全国大型连锁快餐企业） （8）味千（中国）控股有限公司（面食十大品牌，1968年创立于日本，上海名牌，最具影响力快餐品牌之一，中国较大的快速休闲餐厅连锁经营商之一） （9）常州丽华快餐集团有限公司（快餐连锁十大品牌，江苏省著名商标，快餐协会副会长企业，奥运会指定餐饮服务商，以中式快餐外送而闻名全国的快餐公司） （10）东方既白（中式快餐十大品牌，全球餐厅网络较大的餐饮集团，百胜餐饮

10、集团第一个中式餐饮品牌，知名中式餐饮品牌，肯德基的兄弟品牌，快餐连锁行业极具竞争力和潜力品牌）2中国十大快餐品牌排行榜2014年中国十大快餐品牌最新结果显示：表：中国十大快餐品牌排行榜名次品牌名次品牌第一名第二名第三名第四名第五名KFC肯德基麦当劳顶益赛百味汉堡王第六名第七名第十名第九名第十名真功夫快乐快餐味千 丽华东方既白（资料来源：十大品牌网）（三） 中国著名快餐生产商简介 1中国十大快餐生厂商 （1）百胜（中国）投资有限公司 百胜（中国）投资有限公司KFC肯德基，快餐连锁十大品牌，1952年创立于美国，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品，百胜集团旗下，世界大型的炸鸡快餐连锁企业

11、 肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。肯德基由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。肯德基经久不衰的成

12、功与畅销，归功于对美味和高品质的专注，以及近500,000名餐厅员工孜孜不倦地为全球每年45亿光临餐厅的顾客提供无微不至的服务。肯德基是全球增长最快的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，平均每天都有两家新餐厅开业。 自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来，受到全球消费者的欢迎。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团。百胜在全球110多个国家拥有超过 35,000 家连锁

13、餐厅和100万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及 Long John Silvers ( LJS )五个世界著名餐饮品牌, 分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。 （2）麦当劳（中国）有限公司麦当劳公司总部座落在美国伊利诺斯州Oak Brook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是全球大型快餐集团，从1955年创始人麦当劳兄弟和雷·克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。现在仍以快速的趋势迅猛发展。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

14、 “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因爲麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。 然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因爲在它的後面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合，已达到质与量的有效保证，而这强大系统的支援当中包括：拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析等等。每一个部门各尽职能，精益求精，发挥团队合作，致力於达到麦当

15、劳”百分百顾客满意”的目标。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。 麦当劳公司2008年的总收入达到235亿美元，净利润为43亿美元。 （3）天津顶益食品有限公司 天津顶益食品有限公司，Dico's德克士，始于美国，1996年被顶新集团收购，中国西式快餐特许加盟品牌，以脆皮炸鸡著称，全国连锁餐饮业影响力企业德克士，连锁快餐店，德

16、克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士！德克士炸鸡是顶新集团跨入服务业的第一步，五年多以来我们以无比的热诚经营一个全新、有特色的快餐连锁系统。追求“顾客满意”的最高准则及“成为中国人自创西式快餐第一品牌；中国西式

17、快餐特许加盟第一品牌”的愿景。全体德克士人不屈不挠、携手努力奋斗，得到了消费者及加盟者的支持与肯定。如今，德克士在高速且平稳的向前发展，已成为中国餐饮业的一颗闪耀的新星。 （4）浙江赛百味餐饮管理有限公司 浙江赛百味餐饮管理有限公司，西式快餐十大品牌，始于1965年美国，全球顶尖的快餐连锁总经销商，全球著名速食餐厅品牌，世界扩张最快及较大单一品牌连锁店之一，全球最多分店的快餐店之一赛百味（英语：Subway）是一间起源于美国的跨国快餐连锁店，主要贩售三明治和沙拉，由Doctor's Associates, Inc.（DAI）持有，是世界扩张最快及最大单一品牌连锁店。2007年是全球第三

18、大的速食餐厅，次于百胜（34,000间分店）和麦当劳（31,000间分店）123。到2011年3月7日已经超越百胜及麦当劳，成为全球最多分店的快餐店之一，有34,218间。 1965 年，在美国康涅狄格州的布里奇波特，弗雷德.德卢卡 (Fred Deluca) 刚刚高中毕业。和许多同龄人一样，他非常渴望进入大学深造。尽管他是一个勤奋工作、能干且可靠的年轻人，但是依靠在当地五金店打零工，每小时挣 1.25 美元，实在难以筹够学费。 沮丧的弗雷德决定向家里的好友彼得.巴克 (Peter Buck) 博士寻求一些建议。两人结交多年，弗雷德告诉巴克博士自己渴望通过学习成为一名医生，并希望巴克博士能够借

19、给他一笔学费。但是，巴克博士却告诉弗雷德一个将会改变他的生活和全世界人民生活的主意。 （5）汉堡王（上海）餐饮有限公司 汉堡王（上海）餐饮有限公司，西式快餐十大品牌，1954年创立于美国，世界知名快餐连锁品牌，全球大型连锁快餐企业，全球著名速食连锁业，横跨全美及世界的国际连锁速食业 汉堡王（Burger King，NYSE：BKC ），是全球大型连锁快餐企业。“汉堡王”遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。汉堡王始终抱着要提供给客户合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境之理念，至今为横跨全美50州及世界73国的国际连锁

20、速食业，共有超过12000多个门市，汉堡王目前是全球第二大的速食连锁业。“汉堡王”遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。 汉堡王始终抱着要提供给客户合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境之理念，至今为横跨全美50州及世界73国的国际连锁速食业，共有超过12000多个门市，汉堡王目前是全球第二大的速食连锁业。 （6）真功夫餐饮管理有限公司 真功夫餐饮管理有限公司，快餐连锁十大品牌，提出了快速服务口号“60秒到手”，国内较具影响力的中式快餐品牌，较早全国连锁发展的中式快餐企业真功夫餐饮管理有限公司，1994年创立，直营店数

21、及规模在全国领先，是中国最具影响力的中式快餐品牌。 真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。 16年来，真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标准接轨。自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐。凭借在“标准化”上的精耕细作，真功夫从发源地东莞，先后进驻广州、深圳、北京、上海、杭州、沈阳、武汉等多个城市，成功走出了区域发展模式，成为首家全国连锁发展的中式快餐企业。 真功夫在全国拥有华

22、南、华东、华北三大后勤中心，分别建立在广东东莞、浙江嘉兴、北京通州，负责所有餐厅的采购、加工与配送。在2006年，真功夫通过了HACCP食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系的国际认证；在2008年，真功夫通过了ISO22000标准认证。 （7）快乐快餐集团 快乐快餐集团旗下，上海永和大王餐饮有限公司，快餐连锁十大品牌，实行“24小时不间断经营”模式，中式快餐领先品牌，中华美食传统的现代传承者，全国大型连锁快餐企业 永和大王是台式风味的精致快餐。在全天任何時段，为你提供美味、物有所值的台式风味产品，以及贴心的服务，所以你可在每日繁忙中，来店享受轻松的一刻。永和大王1995年在上海开设了第

23、一家餐厅，目前已在全国开设了超过300家餐厅。发展至今，永和大王已经逐渐发展成拥有近40种产品的全天候用餐场所。除了著名的豆浆油条，永和大王的大王香菇卤肉饭，大王番茄牛肉面等产品都受到了顾客的青睐。 （8）味千（中国）控股有限公司 味千（中国）控股有限公司，面食十大品牌，1968年创立于日本，上海名牌，最具影响力快餐品牌之一，中国较大的快速休闲餐厅连锁经营商之一“味千拉面”店始创于1968年，发源地日本九州岛的熊本，自负拥有九州岛“白汤之雄”美誉，其独特之白汤采用猪大骨，各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量“软骨素”，对人体骨骼钙质有着极佳的补充"味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化

24、，在亚洲各地区已开设超过七百家连锁店。 味千（中国）控股有限公司（以下简称味千中国；香港联交所股份代号 0538）是中国最大的快速休闲餐厅连锁经营商之一，日本味千拉面连锁店在中国大陆及香港地区的总代理。2007年3月，味千中国在香港联交所主板挂牌，成为首家在香港上市并以内地为主营业务基地的快速休闲连锁餐厅经营商。 自1996年成立以来，味千中国凭借其一流的日本拉面产品，以及工业化和标准化的经营优势，成功在中国建立家传户晓的品牌，并不断快速成长，发展为跨地区的餐饮集团。至2010年3月底，味千中国的快速休闲连锁餐厅网络遍布中国主要城市的商业地段，在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京等

25、地区设有420家分店，2009年营业额达19.86亿港元。同时，味千中国在上海、深圳、北京、青岛、成都、昆明、贵阳及香港设立食品制造及加工中心，为集团的餐厅网络提供支援。 （9）常州丽华快餐集团有限公司 常州丽华快餐集团有限公司，快餐连锁十大品牌，江苏省著名商标，快餐协会副会长企业，奥运会指定餐饮服务商，以中式快餐外送而闻名全国的快餐公司常州丽华快餐集团有限公司，是一家以中式快餐外送而闻名全国的快餐公司，是中外合资企业。其前身为常州市丽华快餐有限公司，于1993年4月8日在江苏省常州市创立。自创业以来，以科技为手段、创新为特色，凭借低成本扩张、规范化经营和创行业样板的理念，艰苦奋斗、勇于进取，

26、送餐规模不断扩大，覆盖范围不断推广，送餐量排名全国第一，同时丽华快餐在行业内率先推出营养配餐和企业标准，产品质量不断提高，以其“安全”、“卫生”的形象扎根广大市民心中，受到市场和广大消费者的欢迎。经过20年不懈拼搏，先后在北京、上海、广州、深圳、大连、南京、苏州、无锡、常州、郑州等全国10余个大中城市拥有近100家快餐配餐中心，员工3000多名，是目前中国最大规模专业送餐公司，跻身中式快餐十大著名品牌企业，荣膺中国团餐业二十强单位，获得中国最具影响力快餐品牌称号，成为中式快餐的形象代表。 （10）百胜（中国）投资有限公司 百胜（中国）投资有限公司，东方既白，中式快餐十大品牌，全球餐厅网络较大的

27、餐饮集团，百胜餐饮集团第一个中式餐饮品牌，知名中式餐饮品牌，肯德基的兄弟品牌，快餐连锁行业极具竞争力和潜力品牌，“东方既白”是全球最大的餐饮集团百胜继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第五大餐饮品牌。到2007年12月底为止，“东方既白”在上海已经有12家餐厅了。 东方既白第一家店早在04年5月就在上海大华低调开业。直到8月才有媒体注意到而爆出新闻。对此，百胜的解释是大华东方既白是家试验店，由于中式快餐是前所未有的尝试，百胜特意借此了解市场，完善营运模式，培养团队。东方既白，是中国餐饮集团百胜餐饮集团第一个中式餐饮品牌，是肯德基的兄弟品牌。二、 快餐产

28、品市场营销环境分析（一） 快餐市场发展现状概述 如今，随着餐饮行业竞争的加剧，越来越多的餐饮企业将重点放在了餐品的外送上。有数据显示，一些餐饮店通过网络销售的外卖销售额，甚至超过实体店。去年年末至今，外卖行业显得格外热闹，而这份热闹与互联网大佬们的加入有关：“淘点点”在2013年12月份试水外卖业务，在2014年1月份就达到了10万份的单日订单峰值，这个数字跟“饿了么”的单日8万单峰值基本持平。2014年1月，大众点评首页上线外卖服务频道，支持在线和电话下单。2014年1月，美团网上线外卖服务，用户在美团外卖频道输入地址，就可以查看提供外卖的餐厅。2014年4月，百度上线基于地图的外卖服务。5

29、月，大众点评将以8000万美元入股“饿了么”，双方共享外卖领域的商户数据和平台流量，并将整合外卖服务。（二） 快餐市场发展特征 1.味道对于餐饮来说就是所以一切的前提，即使你的营销再好，服务再怎么独特，如果味道不好，一切都是白搭。餐饮外卖的门槛很低，大家的选择余地很多，消费人群相对固定，一般情况下，消费者不可能长期固定去吃一种外卖，所以这个行业几乎是不可能形成垄断的。但是做外卖的那么多，消费者又是那些人，味道和分量就成了餐饮外卖取胜的关键。做外卖只能薄利多销。但是，好的味道需要好的厨师和好的食材，这些东西肯定会大大增加餐饮外卖的成本，如果一旦出现问题，那就是生死攸关的大问题。2. 不占餐位又能

30、产生额外收入，按理说，外卖送餐应该受到餐饮企业的广泛欢迎。然而，除了一些专做外卖生意的餐饮店外，很多餐厅对于外卖送餐的态度都颇为矛盾，几乎称得上爱恨交织。因为还有餐饮外卖的模式问题以及配送员和配送过程等各种问题需要考虑。3. 餐饮外卖 现在主要面对的问题有客单价低，毛利低，盈利困难，不利于长期发展。企业是需要生存发展的，只有保持高客单价才有可能保持企业的高利润。外卖需要技术和人力并用。O2O的核心在体验，外卖同理。外卖的最大需求是快。用户在点餐的时候就已经饿了，很少有用户会有提前数十分钟甚至数小时点外卖的意识，因此，商家要做的就是，尽可能快的完成订单，让物流快速送出。（三） 快餐市场宏观环境分

31、析1人口环境分析我国人口众多，尽管我国人口已经进入低增长时期，但在未来的20年人口增长速度还将进一步减慢，由于庞大的人口基数和增长的惯性作用，人口总量在相当长的时期内仍将保持增长态势。越来越多的年轻人开始不愿意自己做饭甚至不会做饭。随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，饮食生活也发生了许多变化。越来越多的人开始选择快餐，并一直入此，而我国目前人均每年消费快餐及较少，随着国内市场的消费需求日益增长，快餐产品的市场市场增长潜力巨大。2经济环境分析我国的经济主要有三大特点：一是我国生产力水平上了一个大台阶，商品短缺状况基本结束，市场供求关系发生了重大变化。现在，农产品、工业消费品和主要生产资料，初

32、步形成了买方市场。二是社会主义市场经济体制初步建立，市场体制在配置资源中日益明显地发挥基础性作用，经济发展的体制环境发生了重大变化。三是全方位对外开放格局基本形成，开放型经济迅速发展，对外经济关系发生了重大变化。中国经济的对外贸易依存度已接近40，外商投资遍及诸多产业领域，近30万家外资企业已使国际市场竞争在相当程度上国内化了。加入WTO是中国积极主动参与经济全球化的一个重大实际步骤，标志着中国的对外开放将进入到新的阶段和更高的水平。就我国经济形势而言，我国1994-2014年的20年间，GDP年均增长18.6%，人均GDP年均增长10.8%。经济的高速发展极大地增强了我国的综合国力，显著地改

33、善了居民的生活。随着改革开放的实施，我国居民收入和支出大幅度增加，消费水平也大大提高。表2-1 2013和2014年GDP居世界前十位的国家 单位：亿美元位次GDP(万亿美元)占世界比重（%）2014年2013年2014年2013年2014年2013年世界50.5441.3100100美国1117.413.43432中国2210.49.22020日本334.83.2910德国443.83.189法国552.92.767英国662.82.666巴西772.22.055意大利892.131.955俄罗斯982.061.744印度10102.051.534（资料来源：百度网）从上表可以看出，中国同比

34、增长最快，在2013年十二月，国家统计局修改了其2014年的名义GDP，上调了18.6%或者说4.3363万亿人民币（4819亿美元）。（2） 饮食文化因素 城乡壁垒松动并多有突破，城乡之间人口流动规模不断扩大。到2015年，中国的城市人口将首次超过农村人口。城市化不仅意味着人民生活水平的全面改善，也意味着人民生活方式的巨变和资源消耗的提高。由此也就不难看出城市化与快餐业发展的关系尤为密切。中国快餐业表现活跃，发展步伐加快。与此同时，业界也多有新思路、新观点出现，展望快餐业的发展变化，令人鼓舞。（四） 快餐市场微观环境分析1 企业分析 以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发

35、展速度明显加快。到2014年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。2 顾客分析中国快餐行业发展迅速，总体运行情况良好，

36、市场稳步增长。中国快餐业的黄金时期已经到来，并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的发展阶段。2013年的快餐市场可谓热点不断，中外快餐企业竞争升级，快餐业发展势头不错，不少企业开始进入扩张提速阶段。随着我国经济的不断发展以及人民生活水平的逐渐提高，快餐业加速发展的时机已经成熟，市场规模有望实现跨越式增长，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市场成为未来在全球市场中的黄金增长点，这也意味着中国快餐业将面临前所未有的激烈竞争。3.竞争者分析 从我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大：（1） 快餐连锁店持续

37、发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进；（2） 团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点；（3） 各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起；（4） 送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔；（5） 快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎；（6）快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。4社会公众分析 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养

38、健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。三、快餐消费者市场及购买行为分析（一） 快餐消费者市场1 快餐消费者市场按年龄结构可分为儿童、青少年、中年、老年。对快餐需求量比较大的主要是中青年人。按性别可分为男性消费者和女性消费者。一

39、般女性消费者对快餐的需求要大。按收入水平可分为高收入者、中收入者和低收入者。而中高收入者对快餐的购买能力较强。2 快餐组织市场以十大品牌快餐厂商为例，有KFC肯德基，麦当劳（中国）有限公司，顶益食品有限公司，赛百味餐饮管理有限公司，快乐快餐汉堡王（上海）餐饮有限公司，真功夫餐饮管理有限公司，这十大快餐企业。（二） 快餐消费者市场及购买行为分析1快餐消费者市场的特点广泛性：购买快餐的消费者涉及不同年龄层次及性别，是男女老少普遍使用的产品。分散性：购买快餐的消费者遍布全国各地，比较分散。复杂性：购买快餐的消费者性别、兴趣爱好、个性、购买动机等个不相同，比较难辨。易变性：购买快餐的消费者变化多端，何

40、时购买，何地购买、购买哪种品牌的快餐难易确定。发展性：购买快餐的消费者经多次使用从低档快餐发展到购买高档的快餐产品。情感性：购买快餐的消费者随着对快餐的使用会形成对某一快餐品牌的忠诚，从而潜移默化的对此品牌产生了情感，也就难以转变购买其他品牌的思想。伸缩性：购买快餐的消费者大多会因情况而定是否要购买比以往或多或少的产品，比如厂家直销或销售商进行商业折扣，那么消费者会增加购买；若产品突然涨价，那么对消费者的需求弹性就会下降，就会减少购买。替代性：购买快餐的消费者也会尝试新的可替代的产品满足自身同一需求，像快餐的替代产品有方便面，等等。地区性：购买快餐的消费者一般都习惯在自己所熟悉的同一地区购买快

41、餐产品。季节性：购买快餐的消费者大都在冬季对快餐产品的需求增加，而春夏相对要少些。2消费者购买行为模式分析 真功夫有限公司在生产和销售产品时必须要研究快餐消费者购买行为模式，遵循6W1H。即购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。所以在投放市场快餐产品时企业要研究以下问题：快餐的市场有哪些人构成？目前消费者市场需要什么样的快餐？消费者为什么购买这种快餐？哪些人会参与快餐购买行为？消费者怎样进行购买这种快餐？消费者何时购买这种快餐？消费者何处购买这种快餐？3消费者购买行为影响因素真功夫有限公司要根据快餐顾客群的性别、年龄、健康状况和生理嗜好推销符合不同消费者需求的快餐

42、产品；根据消费者的收入状况制定不同价位的低、中、高档次的快餐产品，还要根据具体的外界因素制定针对性的营销战略。企业所采取的营销策略不同，对消费者行为会产生不同影响，所以真功夫快餐公司企业可提高产品和服务质量，降低成本来适当降价，扩展营销渠道，增加促销手段来提高企业的利润。（三） 快餐产品市场需求预测2012年中国快餐市场发展迅速，产品产出持续扩张，由于国家产业政策鼓励快餐产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多，投资者和企业经营者对快餐市场的关注也越来越密切。根据资料调查，我国快餐产量逐年增加。增长速度在2010-2011年、2011-2012年比较快。尽管2012-2013

43、年速度下滑，但北京君略产业研究院预测2015年、2016年产量还会增加，并且增长幅度会有所提高。四、快餐市场细分和目标市场（一） 快餐市场细分1 消费者市场细分标准（1）地理因素我国幅员辽阔，按照行政区划来进行细分，我国可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区。改革开放30多年来，我国取得了举世瞩目的成就：国民经济持续、快速、健康发展，GDP年均增速保持在9%以上，社会生产力和国家综合实力不断增强，经济总量稳居世界前列；人民生活水平显著提高，到上个世纪末已总体上达到了小康。然而，我国经济发展很不平衡：南北差距大；东、中、西经济发展不协调。我国的华北、华东、华南等地区经济发展迅速，而

44、东北、西北等地区经济发展缓慢；我国城市居民收入水平远高于农村居民收入，这就决定居民的人均消费水平。 据资料调查，我国华北、华东、华南等经济发达地区对快餐的需求量大，东北、西北等经济发展缓慢的地区对快餐的需求量小。这就决定真功夫快餐企业的重点顾客目标主要集中在经济发达地区，并不断向欠发达地区深入。（2）人口因素我国是世界上人口最多的国家，有五十六个民族，种族众多并且分布不均，有大杂居小聚居的现象。而不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对快餐的需求往往存在很大的差异。收入水平较高或稳定的人会对快餐的需求量比较多。有一定购买能力的大都为青年、中年，所以真功夫快餐产品有限公司会针

45、对青年市场、中年市场市场进行快餐产品研发。（3）消费者心理因素追求不同生活格调的消费者对快餐的爱好和需求有很大的差异，真功夫快餐产品有限公司要重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、兴趣和价值观念等心理因素对快餐的需求也有一定的影响，企业可以把个性、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。购买动机是按消费者追求的利益来进行细分的，消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。（4）消费者行为因素快餐产品一般冬季为高峰期，因此真功夫快餐公司可以根据消费者需要、购买或使用

46、某种快餐商品的时间来进行市场细分，可在冬季为高峰期加大促销力度，采取优惠价格来促进产品的销售。企业的大量用户数量不一定多，但消费量大，企业也可以以此为目标，像快餐产品大量使用者为中老年人，并且此年龄的女性居多。根据购买习惯，可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。有的消费者忠诚于某些品牌，有的消费者忠诚于某些服务，为此，真功夫快餐公司要辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好的满足他们的需求，也可给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励，如给予一定的折扣优惠、赠送小礼品、进行产品积分等。（二） 快餐目标市场选择目标市场选择主要有5种模式，即市场集中化、产品专业化、市场专业化

47、、选择专业化、市场全面化。真功夫快餐公司对于目标市场的选择是产品专业化模式。真功夫有限公司是一家集快餐产品研发、生产、销售、服务于一体的科技型企业，隶属于东方巨人集团，是全国快餐产品行业龙头企业。它专注于快餐类产品的生产和销售，在技术和生产上有着巨大的优势，在快餐产品领域树立了良好的形象。（三） 十大品牌快餐市场定位策略十大快餐品牌厂商的市场定位策略没什么太大差别，都选择差异性营销战略，实行产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略和形象差别化战略。虽然这十大快餐企业的市场定位策略没什么差别，但各企业在各个战略的实施上又存在有着差异。比如在产品差别化战略中，各企业对产品的质

48、量、款式、包装等方面各有各的特色，吸引着不同的消费者。在服务差别化战略中，各企业都把服务要素融入了产品的支撑体系，提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，但大都快餐企业采用超市销售模式，没有很好满足消费者的购买服务和产品解说。真功夫的快餐同样在超市出售，效果就完全不同。它在出售设置专门的柜台，有专门的销售人员销售，产品齐全，销售员解说详细，能最大限度的达到消费者满意。真功夫更加专业的从消费者角度去考虑，时时为消费者着想，为过客提供更大的顾客让渡价值。五、快餐产品4P组合分析（一） 快餐产品组合策略计划真功夫快餐产品组合的四个因素1.真功夫快餐产品组合的宽度真功夫快餐主要包括快早餐系列，午餐系列

49、，晚餐系列品线。即该产品组合的宽度为3。2.真功夫快餐产品组合的长度真功夫快餐公司主要经营的快餐产品有：菌菇米线，鸡肉粉，瘦肉粉，蒸米粉，皮蛋瘦肉粥，玉米燕麦粥，白粥，猪肉包，豆沙包，糯米鸡等二三十个品种，即它的产品组合长度。3.真功夫快餐产品组合的深度 真功夫快餐保留食物的营养与美味，是真功夫一直强调的宗旨。从真功夫的第一家餐厅开业至今，矢志倡导传统中国饮食的蒸文化，不舍昼夜。4.真功夫快餐产品组合的关联度真功夫（北京）快餐产品有限公司主要生产粉，粥，包，饮品等多条产品线，但每条产品线都具有解饿之功效，还有养生，助消化等多种功能。它对心脏病、高血压、肺病、痢疾、便秘、贫血、神经系统失眠、胃和

50、十二指肠溃疡病有良好的辅助医疗作用。这一产品组合具有较强的相关性。真功夫快餐产品组合非常丰富，其产品线的宽度、长度、和深度都达到了比较合理的水平。它有多种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的快餐市场。真功夫快餐丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了真功夫成为全国快餐产品行业龙头企业地位的形成。（二） 快餐产品定价策略计划1 影响真功夫快餐企业定价的主要因素（1）定价目标任何企业在制定价格时都会考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率

51、均有不同影响。真功夫快餐企业对快餐产品的定价目标主要有：维持生产、当前利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。企业在刚开始面临快餐市场激烈的竞争，把维持生存作为主要目标，为了确保继续开工和快餐存货出手，制定较低价格，进行价格折扣来保持企业自身的活力。企业对快餐产品的需求函数和成本函数也有充分的了解，并借助需求函数和成本函数，制定确保当前利润最大化的价格，使之产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。从一开始真功夫快餐企业就考虑质量领先的目标策略，在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。企业还根据快餐行业的其他厂商的定价，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的

52、价格，追求市场占有率的领先地位。（2）市场需求真功夫快餐产品有限公司针对特定消费人群为其定制套餐，从而赢得了众多的消费人群。公司根据市场需求和竞争形势的变化，制定较有针对性的不同快餐产品的定价策略。（3）竞争者的产品和价格真功夫快餐企业会经常根据其他十大品牌快餐企业进行比质比价，以便更准确的制定自己的产品价格。对于质量大体相同的产品，价格也大体相同或略低一些；对本企业有些产品质量较高的，价格会定的高一些；如果质量较低，价格就会定的低一些。2 真功夫快餐企业定价的导向真功夫快餐企业往往会根据成本、需求、竞争者的导向来进行定价。企业在产品定价的时候，对消费者的消费行为规律和购买力进行分析：对于高端

53、人群，一般在乎快餐的质量和服务，而且对快餐的需求会比较大，则高质高价是在所必然的；而对于大众人群，他们大都关注的是快餐产品的价格，所以物美价廉才是核心。总之让顾客达到最大限度的认知价值。真功夫快餐企业还根据该行业的价格来制定自己的产品价格。对于质量大体相同的产品，价格也大体相同或略低一些；对本企业有些产品质量较高的，价格会定的高一些；如果质量较低，价格就会定的低一些。基本上于竞争者的价格保持一致。3 真功夫快餐企业定价的基本策略制定科学合理的定价策略显得尤为重要，真功夫快餐企业主要采取的定价策略主要有：（1）折扣定价策略真功夫快餐企业为了鼓励顾客大量购买快餐产品，在淡季购买，进行酌情降低基本价

54、格。对那些及时付清货款的快餐批发商和零售商给予一定的现金折扣；对那些大量购买的顾客给予数量折扣，以鼓励他们大量购买；给快餐批发商或零售商的进行额外的功能折扣，让他们帮助执行对快餐的推销和售后服务等；春夏两季快餐产品销售比较清谈，企业给零售商或顾客以季节折扣，以鼓励零售商提前订货，激发顾客购买欲望；企还阶段性的推出某一特价快餐产品，或让经销商参加本企业的促销活动，来吸引经销商的订货及消费者购买。（2）产品组合定价策略真功夫快餐企业很看重的是产品系列定价，像真功夫礼盒系列中的尚品佳人礼盒、合家欢礼盒、十全十美礼盒、甜甜蜜蜜礼盒、幸福派对等，将多种产品整合在一起进行定价。（三） 快餐产品渠道策略计划

55、1 真功夫快餐产品分销渠道的类型（1）真功夫快餐产品分销渠道的层次（长度）真功夫快餐企业作为制造商很少将产品直接销售给顾客，会通过一级渠道：由制造商零售商消费者，把产品直接批发给超市销售；或通过二级渠道：由制造商批发商零售商消费者，先把产品批发给批发商，然后由批发商分发到各个零售商或者是通过代理商零售商消费者；或通过三级渠道：由制造商代理商批发商零售商消费者，在每个地区都由代理商代理。 （2）真功夫快餐产品分销渠道的宽度真功夫快餐企业主要采用密集分销的方法，让多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。2 真功夫快餐产品分销渠道的设计方法真功夫快餐在设计分销渠道是

56、首先分析了顾客需要的服务产出水平，了解消费者在目标市场购买什么种类的快餐产品，在什么地点购买，为何购买，何时购买和如何购买等。清楚他们购买了某一快餐产品时，想要的和期望的服务类型和水平。要考虑提供给顾客的单位数量，为顾客提供快速交货渠道，为顾客购买提供的方便程度，为顾客提供较多花式的品种，让顾客有更多选择机会。然后在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下确定渠道目标和限制。之后，又考虑了快餐中间商的类型和数目，渠道成员的特定任务，明确各种渠道备选方案并进行评估。企业在进行方案评估时着重考虑经济标准，以是否能取得最大利润为首要标准，还考虑自身是否具有适应环境变化的能力。3 影响真功夫快餐产品分销渠道设计的因素真功夫快餐生产企业在选择分销渠道时，对顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性等这些因素进行了系统的分析和判断，并作出合理的选择。企业