第二组真健康广告策划书

1、真健康广告策划书组员：张凌标，杨丽婷，潘嘉旋，郑雪怡，韦家敏，林锦城，黄旭腾，詹彩琼目录1、 广告策划分析- 1、养生市场总体概况-32、 消费者分析-53、 竞争对手分析-74、 SWOT分析-92、 广告策略-1、 广告诉求对象- 102、 广告创意-123、 广告媒体组合-13一、广告策划分析1、养生市场总体概况 养生保健在中国有着悠久的历史和深厚的文化积淀，特别是改革以来，随着我国经济持续稳定快速发展，人民生活水平大幅度提高，带动了养生保健业的快速发展，成为服务业中的重要组成部分，为提高人民生活质量发挥了重要作用。 改革开发30多年来，我国衍生保健行业发展非常迅速。上世纪80年代，养生

2、保健行业主要以足疗保健的形式，到90年代人们开始关注食用保健方法，但规模普遍较小，服务比较单一，2000年之后，国外天然养生保健项目开始登陆我国，如韩国汗蒸、印度油疗、日本岩盘等现代休闲养生和保健服务理念开始融入现代养生保健业。目前，我国养生保健行业发展现状表现有以下特征：行业规模稳步上升： 养生保健服务业已成为新兴的一个朝阳产业，正处于快速发展的上升态势。据初步统计，目前我国养生保健企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且市场规模扩大的空间依然很大。各地养生保健业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。 养生保健行业在2002年到20

3、06年发展十分迅猛，每年新增企业数十分可观。从经营情况看，根据国家相关机构对102家养生保健企业和调查结果显示，从2003年到2006年养生保健行业整体经营状况良好，在营业额、利润和纳税上都有交大增长。特别是调查企业中前30名养生保健企业在行业中的作用突出，约占调查企业中营业额、利润额的绝大部分和纳税额的一半，带动行业增长的作用十分明显。 在美国2002年的健康产业收益已达到2千亿元，相当于汽车行业的50%，而到2010年将增长到1万亿美元，几年时间增幅将达到500%。2002年中国健康产业的市场规模以达到了1000亿元人民币，经济专家预测，到了2010年将增长到2000-3000亿人民币，八

4、年间将会有2-3倍以上的增长。连锁经营步伐明显加快： 目前，集休闲、娱乐、餐饮、保健、健身和美容等多功能为一体的养生保健企业在我国急剧增加，经营规模不断扩大，现代服务经营理念得到了丰富与发展，养生保健连锁企业也开始出现。据统计，在养生保健企业30强中，有10家采取了连锁经营的方式，品牌连锁经营企业门店共有437家。其中足浴连锁店最多的是重庆富侨保健服务有限公司，总数281家；北京市千子莲企业管理咨询服务有限公司和陆琴脚艺中心分别以98家和20家分列2、3位。综合浴场连锁店以权金城国际酒店管理（北京）有限公司位居第一，共有31家。这些企业从规模、效益等各方面已在全国养生保健行业成为领头羊，传统品

5、牌已经形成，市场份额逐步扩大，并且已被全行业认知。多元化发展格局初步形成： 近年来，我国养生保健服务业的经营业态、服务功能、营业网都发生了很大变化，出现了三大转变：一是经营业态由过去单一的大众浴室向浴场、桑拿、保健中心、休闲会馆等多种业态转变。目前，养生保健企业主要有综合汗蒸、足浴、温泉、SPA会所等。足浴、汗蒸是养生保健企业最主要的经营形态。二是服务功能由过去单一模式向休闲、保健、娱乐、餐饮多功能转变。许多养生保健企业通过延伸产业链，将休闲娱乐，餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。三是所有制形式由过去单一私有制向股份制、股份合作

6、制、外资经营等多种形式转变。养生保健企业大多为自主经营。形成了营业网点多、服务功能多、经济成分多、消费层次多、经营业态多的特征。特别近几年，一些国外养生保健服务项目如韩国汗蒸、日式岩盘浴、泰式按摩、印度SPA等也已进入我国，使我国养生保健市场形成了多元化、多层次的消费格局。2、消费者分析 养生产品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对养生产品的需求潜力，而在将来这种需求会更大。其原因如下： 国人有进补的传统习惯 国人的身体状况决定了对养生产品的需要 经济的发展将使消费者更加关注身体健康 医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我养生 计划生育政策将使对健康的投入加大。 （1）儿童、青少年养

7、生产品市场 青少年对养生产品的知识较家长少得多，他们对自己的身体状况的关心程度也远不及大人对孩子的关注程度。对养生产品知之甚少，更没有养生产品消费的意识。此外他们对入口的东西的口味特别在意，这也使他们经常倾向于拒绝服用养生产品。但是在家长作用下一部分青少年小时侯会吃各种基础类的补品。 随着年龄的增长以及压力的增大，部分青少年会慢慢变得主动起来。这时青少年可能会跟父母述说自己觉得哪方面需要补需要什么养生产品，同学吃什么养生产品、老师推荐什么。而家长在他们提出要求后一般会满足他们的要求并把这看成是鼓励和爱护他们的一种表示。一些老师也会明显起到推动者的作用，同学之间的影响也比较大。因此他们比较相信的

8、信息渠道，熟悉的人的推荐，包括亲戚朋友、同学、老师、认识的使用者、医生此外还有电视广告。除外小时候家长也担心激素的不良作用而引起孩子提前发育，从而出现"拔苗助长"的现象。因此家长在选择养生产品时对成分也是谨慎有加。 因此学生的养生意识相对来说略弱一些。（2）中年人养生产品市场 中国中年人是亚健康高发人群，而且处于家庭、事业双重能力的中年人，养生产品正适合这一广大人群的需要。但中年人特别理性，很难打动，因此在产品推广上需要针对中年人的消费行为和心理来设计。她们更注重产品的实际功效，而且必须有可信的人亲身体验，她们才会相信。也就是说她们需要企业给予更多的产品尝试机会。作为企业就

9、要切实抓好产品的质量稳步扩张产品在消费者心目中的根据地。中年人购买养生产品时的心态趋向理性，以往感性的宣传模式已不能增加她们的购买欲望。也就是说通常的营销方式越来越不能发挥作用。 因此只要营销策略对了，中年人也是一个庞大的养生产品消费市场。（3）老年人养生产品市场 养生产品作为一种特殊的食品，有其特定的消费群。老年人长期服用养生产品的比例远高于一般消费者。这说明不管养生产品厂商如何对养生产品的目标消费群进行外延，老年人始终是养生产品的主要消费者，就像麦当劳是孩童的主要消费对象一样。健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用养生产品老年人最希望达到什么效果

10、呢？结果显示“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明老年人服用养生产品更注重一般的辅助功效，对于独特功效如降血脂、补钙的需求反而较弱。 老年人关注健康有很强的养生意识。而且相对于普通市民老年人的收入虽偏低，但他们的消费支出亦十分有限，在养生产品方面的可分配支出实际上是较高的。再考虑到有逾八成的老年人服用的养生产品是由家里其他人购买或别人赠送的。即使只有一半的老年人会经常或比较经常服用养生产品。这个市场也是巨大的。 综上所述：老年人养生产品市场不容忽视。3、竞争对手分析 养生行业作为我国的新兴产业正蓬勃发展着。我国的养生形式多样，其中包括旅游养生、医疗养生、运动养生等

11、。· 旅游养生：一两天的“放逐身心” 创意表现形式：旅游养生更多是从景色、天然康体资源(火山泥、温泉等)的基础上，在旅游中陶冶身心，放松自我，达到养生的目的。 缺点：旅游养生仅仅停留在放松身心的养生表层，不能够从深层次针对消费者亚健康问题提供相应的服务。· 医疗养生：“亡羊补牢”做法 创意表现形式：医疗养生是药师直接、负责地提供的与药物治疗相关的服医疗保健医疗保健服务，其目的是达到改善病人生命质量的确切效果。 缺点：医疗养生更多的是身体已出现不适症状，人们才开始关注到并对症下药。因此医疗养生属于后知后觉，并且医疗养生更多的是关注身体健康而对心理健康没有过多的留意。故医疗养生

12、不能做到真正健康，养生。· 运动养生：“有氧活动” 创意表现形式：运动养生是以运动为形式，养生为目的，用各种各样的形式活动方式实现维护健康、增强体质、延长寿命、延缓衰老的养生方法。缺点：运动的形式是多样的，但剧烈的运动却有可能会影响健康，伤害到身体健康。· 真健康学院 真健康学院以其养生的内容为根本，以文化体验、修身养性、祛病健身为目的，融合健康产品的概念，带领学员深入到中国的青山绿树。修炼在竹林树海、山溪水流环绕的木屋、山房之中。在绿树环绕、野鸟啼呜声中展开各类养生文化讲座及交流活动。洞察道生一、一生二、二生三、三生万物的秘密真相，明此道，不论商道、修道、养生、茶道、书道

13、、剑道等等，皆可目击道存，心领神会。由此可得，真健康学院一并包含了旅游养生、医疗养生、运动养生。诉求点：由上述竞争对手分析可知它们都并没有把真正的身心健康理念贯彻到实处。然而，我们真健康“回归纯真，追求身心健康。”真好集大成与一法，弥补了它们的空缺，成为成功击败竞争对手的优势。4、SWOT分析真健康学院能为人们解决各类健康问题，带领学员深入到中国的青山绿树，从中体验“养生、解惑、开慧”人生三重境界 知名度不高；不完善、不成熟作为养生机构，现有的竞争力不大，客户群将扩大，市场需求增长强劲潜在的竞争对手在快速崛起，潜在的竞争力大ªStrength优势：、真健康学院能为人们解决亚健康问题、

14、肠胃消化问题、劲椎问题、疲劳问题、失眠问题、肥胖/高血压问题、高血脂问题、高血糖问题等健康问题。、有着“言传身教、实践练习、优质师资、抛开城市繁杂、3天改变身心、回归自然”的6个让人选择的其的理由。、带领学员深入到中国的青山绿树，让学员从中体验“养生、解惑、开慧”人生三重境界 ªWeakness劣势：、由于是新兴行业，真健康学院的知名度并不高，真健康学院的形象还没有深入人心，还有很多人不了解甚至是不知道真健康学院。、由于是新兴行业，所以真健康学院尚未是很成熟、很完善。ªOpportunity机会：随着经济的发展，人们的生活水平也越来越高，人们也越来越注重健康了，也越来越注重

15、养生了，因此养生的需求越来越大。由于养生是个新兴行业，所以现有的国学养生机构较少，所以真健康学院的现有的竞争对手较少，现有的竞争力不大，客户群将扩大，市场需求增长强劲。ªThreat威胁：虽然目前国学养生机构较少，真健康学院的现有竞争对手较少，但随着保健品公司、旅游养生、医疗养生、运动养生的快速崛起，真健康学院的潜在竞争对手就在快速崛起，真健康学院的潜在竞争力大。2、 广告策略1、广告诉求对象： 2540岁成年人，这个年龄段的他们大多忙于工作与生活，一般是“上有老，下有小”的处境。生活压力非常大，平时疏于运动，对强身健体更是马马虎虎。真健康养生学院将会大力宣传或者展开活动引起他们对健

16、康地关注。适合情绪焦虑、烦躁、易怒，无法静心工作生活等情况的人群。 40岁以上的中老年人，主要以老年人为主。他们会更加在意自己的身体状况了，会有一部分的老年人已经退休在家，会有更多空闲的时间。适合三高、糖尿病、心脑血管疾病等情况的人群。包括普通白领，经理阶层和政府官员，城镇月收入在3000元以上、并对养生有较多关注的工薪阶层，生活较为富裕、思想较为前卫、并对养生有较多关注的个体户、农民等。诉求重点： 在消费者心目中，对身体的养生意识较薄弱，不能从年轻时就开始好好地养生健体。造成疾病等问题到来时才寻医买药，为了提高广大市民消费者的养生意识，这次广告的诉求重点是亲临大自然，通过儒、释、道、医、易、

17、武的修炼，达到现代人回归身心健康。体现真健康学院以国学养生为己任的价值观。诉求方法： 由于我们广告的受众是较普遍，所以广告的制作要照顾到每个年龄阶层，要具有创意，感染力，独特。足以抓住受众眼球，引起注意力。另外，前期的广告应注重在健康养生的重要性，唤起消费者的养生意识。关于学院的某些活动宜在后期展开，以免分散宣传的重点。 根据以上的分析，我们将采用情感诉求策略。以一系列故事向受众传达一家人温馨和睦的场面，对家人健康的重视，体现养生的重要性，从而引起受众对真健康养生学院的认同感和对相关的活动的参与欲望。2、 广告创意电视广告创意脚本：场景声音一家3口（一对中年夫妇和一个5岁的儿子）在公园的草地上

18、，儿子坐在爸爸的肩膀上，爸爸背着儿子开心的奔跑着，妈妈在后面追赶着欢笑声不断妈妈：小心点。别摔着。爸爸：亲爱的没事，我还很年轻。音乐：欢快从第一个场景中爸爸突然回忆起小时候自己和爸爸妈妈一起玩耍的场景，同样的公园草地，他躲在爸爸的背后，妈妈在他们前面，一家三口快乐的玩着老鹰抓小鸡的游戏。欢笑声不断主人公：爸爸妈妈，我俩要你们一直陪我玩下去。画面转到主人公跟爸爸的病床前，满脸皱纹的妈妈坐在旁边，此时一家人沉重的气氛与上个场景形成鲜明的对比。主人公与妈妈伤心欲绝，妈妈泣不成声， 音乐：悲伤低沉二十年后，主人公和老婆在家门口等着远方归来的儿子，儿子的车开到家门口，开门下车，主人公压不住内心的喜悦，跑上去抱起了儿子，然后拥抱，年