女装品牌终端经营管理

1、女装品牌终端经营管理在女装的整体策略中，品牌是核心。在与竞争者的产品同质化，销售渠道集中的情 况下，必须强化终端管理，传递品牌理念，从而寻求差异，突出优势。以下将主要 从购物环境、管理与效劳、终端促销三个方面，逐一加以论述。 ?一购物环境 ?由于品牌女装消费受心理因素的影响较大，据调查在品牌女装购物首选的原 因，便是效劳和购物环境，其次才是价格等因素，所以为顾客营造舒适、个性化的 购物环境，提供一流的效劳是终端的立店之本。目前除了销售渠道上保障品牌的风 格外，越来越多的女装经营者开始通过销售终端树立品牌形象，形成具有特色的店 面设计，比方azonA拥有一张张娃娃脸的模特、圆角立顶的柜台；esp

2、rit红色醒目的标识；淑女屋清纯可爱的布置，都构成了各自的卖场特色，并向消费者传达着品 牌个性。由于品牌女装针对特定的目标消费群，强调服装品牌的个性化，包括产品 的风格，卖场风格，品牌形象等各个方面。只有当产品风格、卖场风格以及品牌形 象一致时，品牌的性格才显露出来。因此，卖场对衬托品牌形象至关重要。卖场之 于服装，不仅仅是销售的场所，更是一种个性的展示。卖场的设计风格、道具、灯 光等等都要衬托服装的品质，提高服装的附加值。 ?除了店铺的设计与装修而外，还有一个为许多国内女装品牌所疏忽或无力顾及 的因素，即服装的陈列展示，俗称“摆场。许多国内品牌对陈列的认识往往还局 限于橱窗的设计与展示，其实

3、，女装除了用漂亮的橱窗进行宣传与吸引客流外，店内的陈列对品牌个性与表现起到重要作用，同时方便顾客选购，从而对服装的销售 起到有力的促进作用。国际性的品牌对此多有充分的认识，并投入资源加以运用，除ESPRIT外，另一个例子如丹麦？BESTSELLE集团旗下的女装 ONLY 1996年9月， 其在中国第一家店在北京西单赛特商场幵业。除服装款式和欧洲同步外，ONLY更从国外请来专职的展示设计师。其独到之处是不仅把流行款式带进来，同时还让服装 陈列协调起来，并教消费者如何穿衣搭配，从而突显品牌的价值与理念，结合恰当 的定位、有效的渠道幵发，使 ONLY在国内市场大获成功，集团乘胜追击，趁势将另 一女装

4、品牌VERO?MO在中国推出，也取得非凡的业绩。？二管理与效劳 ？同时，就服装终端而言，无论是标识、装修、商品陈列以及各种包装等等都属 于卖场硬件；除此之外，专卖店的管理、效劳与销售人员等终端软件也同等重要。 这些软件主要通过整体品牌文化的培养，公司员工对自身品牌的认识及热爱。以至 效劳人员的表现、谈吐及效劳态度得以表达。据一家咨询公司的统计，长期影响卖 场业绩的主要因素中，营业人员的比重占到了30%左右，因此在整个店铺运作系统中，人员都是非常重要的环节。店员在店内面对顾客，是顾客直接接触品牌的一环， 品牌衣服表达的形态与信息，通过店员传达至顾客，因此，店员的衣着打扮，言行 举止均直接被客人接

5、受，综合形成对品牌的印象。例如意大利米兰的 Armani 总店， 每一名店员的衣着、态度，都完全是一个 Armani 的代言人与模特，其对每件服装的 了解，及应对顾客的方式，均表现出 Armani 的专业品牌特性，从而表达出品牌的文 化与内涵。 ?三终端促销 ?除了环境、管理与效劳而外，由于品牌要取得市场、消费者及零售商的认可， 最终都将表达在其实际的销售业绩上面。“没有销售的品牌不是好品牌的营销观 念，积极利用终端，促进销售。在定价方面，采取全国统一的定价策略，树立品牌 的统一形象，加强消费者对品牌定价的认知。在产品销售时，除非电脑故障，一般 通过商品条码扫描，按电脑显示的统一价格及折扣付款

6、，增强产品价格的权威性。 同时由于品牌女装对价格的敏感，为有效的打击竞争者，争取市场份额，选用多样 化的促销策略。除去常规的折扣、赠品、贵宾优惠外，不定期推出特惠精品，采用 牺牲品定价的策略，吸引顾客，从而提升销售，扩大品牌影响力。另外，还有增添 一些特殊的促销形式。如新装登场，原价销售时，消费金额满 1000元，给予 7 折优 惠等。同时，对营业人员进行针对性的促销培训，并从制度上对擅长推喜的员工给 予精神与物质奖励。 ?四全面以品牌经营为核心，形成持续的品牌优势 ?在女装经营中，品牌具有决定性的作为，而品牌建设却不可能一劳永逸，需要 持续进行品牌经营。与传统的生产经营相比，品牌经营的市场取向更为强烈，以品 牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与: 品牌经控制、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。品牌经营的核心思想是 营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控 制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将 供给、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营 者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产