消费者行为学

1、.消费者行为学 学期论文09营销与策划三班200911022302连增标2011-6-12流行与消费者行为的关系随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环往复，永无止境，当代的年轻人正处于一个改革创新的时代，他们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自我，消费流行正是这种趋势的结果。任何一种消费行为要行成消费流行，必须在一定时空范围内背多数人认同和参与。流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心里现象和社会行为。流行存在我们日常生活当中，比如流行歌、流行语、流行服装、流行发型等等流行现象。消费流行具有骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性

2、、相关性、回返性、周期性等特点。而引发流行的原因主要有：(1)、流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础；（2）、流行是人们一定心理需要的满足方式；（3）、社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。现在的多数所谓追逐流行的人，认为流行是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化.流行是追随者众多。流传甚广的现象，具有社会普遍性。流行是

3、在较大范围内为大多数人所追求、所效仿的现象，这一点与时髦有所不同，时髦通常是以极端新奇的方式出现的，并没有广大的追随者，因而不可能像流行那般在社会上流行。流行一般在一定时期内风行一时，过了这段时间便不再流行，流行时间有长有短。有的产品或行为，不如魔方热、呼啦圈热，表现为人们对这些事物的狂热追求，短时期内即在大多数人中间风行，但它们往往是昙花一现，来得快，消失得也快。而像牛仔裤这种流行时间则特别强。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品上的的共同偏好。人们对流行的追求具有很大的自主性，不参与流行，不去追求流行现象，虽然在某些场合会背另眼相待，但不会收到社会的谴责和惩罚。不同阶层、不同社会文化和

4、经济背景的消费者群，在产品和服务上会呈现很大的消费差异性，流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。对于流行的追随，在不同性别、不同年龄、不同性格的消费者群中会表现出较多的差异。女性消费者较男性消费者更热衷于流行，其中，青年消费者较老年消费者更甚，虚荣心、好奇心、好胜心强的消费者也更容易参与流行。流行促进了人们在商品购买上的从众行为。从中实际上就是在思想上、行为上与群体大多数成员保持一致。人们之所以产生从众行为，一个主要原因是认为群体的意见值得信赖，群体可以提供自己所缺乏的知识和经验。流行虽然是一种自发的行为，但是它毕竟在消费者周围营

5、造了一种不容忽视的环境，传媒对流行食物的大量传播，朋友、同时和其他相关群体对流行现象的谈论和热衷，都将进一步强化消费者原已存在的从众心理，并促使其采取从众行为。趋同从众、不甘落后。流行以满足一定的社会和心理需要为基础。没有人愿意被时代所淘汰，不断适应社会的发展变化，跟上时代潮流是绝大多数消费者的一个共同心理。正是这种心态的驱使，当某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。VIP在如今社会可是个常见词，不仅仅是身份的象征，更是象征着有地位有身份。各行各业也都设有VIP等头衔，健身房、餐馆、酒吧的贵宾卡上都少不了这个醒目的标记。V

6、IP会员可享受专项服务，主要是满足了消费者的虚荣心，获得周围人的羡慕，从而获得极大的心理满足。在VIP初流行阶段，在有能力的消费者群中是非常受欢迎的，一时间多数人趋之若鹜，盛行一时。比如说AA制，当然，传统意义上的AA制大家都非常明白了。只是当你听到：“亲爱的，让我们AA制”时，这就是近来流行的一种新的家庭经济模式了。大体有两种形式，一种是每月各交一部分钱作为“家庭公款”，以支付房租水电费等，其余各自料理；另一种是请客、购物、打车等费用自理，只在买房、投资等大项目上平均负担。现如今这种AA制的经济模式在当代的年轻消费者群中是非常流行的。展现自我、突出个性。现代社会随着人们消费水平的提高，审美意

7、识与个性意识逐渐增强，表现在消费方面就是人们越来越追求个性化消费。具体表现为：根据自己的特点，需要选择适合自己的商品，以期以独特的自我形象展示于人们面前，因此喜欢标新立异、与众不同，风格独特的商品，从而给别人一个深刻而独特的印象。而在这种心理作用下的购买行为常常成为某种消费时尚的开端。 崇拜名人、追求名牌。“名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。对美好食物的向往和追求是人类的天性，而名牌产品正式以其上乘的品质才被公认为名牌，消费者购买品牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足。流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。流行过程大题上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。一些消费者可能在介绍或风行阶段就率先接受流行事物，加入到流行中，而另外一些消费者则可能在这一过程的后期才逐步接受别人没有使用的商品与服务，借以现实自己的独特性。流行过程中的晚期采用者，则多是现实协调性、一致性心理，即通过购买流行商品，以表明不甘独立于社会之外的心态。市场上众多消费者、他们的行为都是遵从一定的心理规律，首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了个人不同的心理，产生欲