服务营销离线作业(必)

1、浙江大学远程教育学院服务营销课程作业（必做）姓名： 何嘉伟学 号：713030018004年级：13春学习中心：合肥学习中心第一章 服务及服务营销概述1、服务是什么？答：它可以定义为一种需要、努力和操作。2、 周围环境是指什么？答：它是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成的。3、 对服务营销知识的需求受到哪些因素的推动？答：（1）服务业雇佣人数的巨大增长w（2）服务业对世界经济的贡献在日益增长w（3）许多服务业取消了行业管制w（4）于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化4、 什么是市场导向的管理模式？答：与工业管理模式相比，市场导向的管理模式认为员工的流动率与顾客

2、满意度显然是相关的。因此，市场导向的管理模式强调对于一线员工的招聘和培训，要使组织中每个层次员工的报酬与其业绩挂钩5、 商品和服务之间的差异表现在哪里？答：主要可归结为四种特性无形性、不可分离性、变异性和易损失性。6、 服务的无形性对其形成什么挑战？答：服务没有库存、缺乏专利保护、向目标市场展示和传达服务属性的困难性，对服务定价的特别困难性。 7、 对无形性问题的可能解决办法有哪些？答：使用有形的暗示、使用人员信息源、创造强有力的组织形象。8、易损失性所引起的营销问题有哪些？答：（1）需求超过最大的供应能力需求超过最佳供应水平（2）需求低于最佳供应水平 （3）需求和供应都处于最佳水平9、什么是

3、综合因素分类法？答：（1）依据服务工具的不同可分为以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。（2）依据顾客在服务现场出现的必要性大小可以分为必须要求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务。（3）依据顾客个人需要和企业需要的不同，可以分为只面对个人需要的专业化服务和面对个人需要和企业需要的混合性服务。第二章 服务中的顾客行为与服务营销中的决策过程、顾客关系1、服务业成功的关键因素有哪些？答：（1）许多成功的公司都擅长于实施适当市场上的营销。（2）直接与公司管理技术变革的能力有关的。（3）公司抵御进入顾客服务领域的竞争的能力。 （4）要理解顾客保留战略的价值。2、服务公司留住现有顾客的价值在

4、哪里？答：（1）留住老顾客的营销成本要比获取新顾客的成本低得多；（2）现有顾客常常会更频繁地购买更多的服务；（3）现有顾客更熟悉公司员工和购买步骤，因此，服务交易中效率更高；（4）在某些行业中，流失的顾客减少5%，利润就能增加50%。 3、 消费者所感受到的五种风险是什么？答：财务的、绩效的、身体上的、社会的和心理上的。4、 商品和服务具有几种不同类型的属性？答：（1）搜索属性这是在购买前就能决定的属性。（2）感受属性只能在生产过程中和生产过程后才能评价的属性。（3）信任属性即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。5、商品消费可以分为哪几类活动？答：可以分为购买、使用和废弃。这三

5、种活动是以一定的购买使用废弃的顺序发生的,并且它们之间具有明确的边界。一个消费者在超级市场购买了一盒洗涤剂，在家中的洗衣机中使用它，在用光洗涤剂后再废弃空盒子。6、 服务购买决策的基本原则有哪些？答：最大满意原则；相对满意原则；遗憾最小原则；预期满意原则第三章 服务营销中的伦理问题、服务补救及服务标准1、普通决策和道德决策之间的区别有哪些？答：区别在于道德决策中，价值和判断起着关键性的作用。相反，普通决策通常是利用了一组预先接受的规则做出的决策。2、 服务业中的道德欺诈的主要原因来自哪里？答：是由于服务提交中所固有的无形性、变异性和不可分离性等三个维度所引起的。3、 什么是道德观念？答：它是服

6、务提供者在决定事物的对或错时所运用的原则或规则。4、 影响伦理的决策制订的因素包括哪些？答：认知道德的发展阶段、个人价值、企业文化、文化差异、组织结构、机会、报酬制度、其它相关者、竞争环境、技术变革5、 传统的组织结构的特征表现为哪两种类型？答：集权型或分权型。6、 有几个原因要求服务组织应当强调员工道德行为的重要性？答：首先，从社会责任来看，服务组织应该以最有利于社会的方式来决定自己的行为。第二，员工被迫处理一些伦理问题，连续地，频繁地经受着工作有关的压力、挫折、忧虑、低效率的绩效（例如，销量减少、利润降低）、试图调换工作、工作满意度低等问题的打击。第四章 服务提交过程与服务的定价、服务流程

7、及展示1、定价对服务消费者可能的伤害表现在哪里？答：首先，消费者可能受到的伤害和他们感知到的风险是直接相关的。感到特别易受伤害的消费者是那些低估了他们所感受的风险，而愿意付高价的人。其次，那些滥用某些消费者的信任，向消费者收取过高价格的，令人怀疑的服务提供商可能会在短期内获益，但一旦被发现，公司能否长期成功就值得怀疑了。对消费者来讲，这是一个公正和对等权利的问题。这种方法允许卖主利用促销增加消费者的需求来提高他们的净边际利润。2、 满意为基础的定价的主要目标是什么？答：是减少购买服务有关的感受到的风险，满足目标市场的价值要求。满意为基础的定价可以通过提供承诺、利益导向的定价和包价定价等方法来实

8、现。其中，利益导向的定价强调消费者实际使用的服务方面。这种方法的目的是要在服务价格和顾客所重视的服务要素之间建立一种直接的联系。包价定价的概念是相当清楚的。它的主要目的是通过在服务交易前双方就同意接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。采用包价定价，服务提供者就意味着要承受价格上涨和过度需求的风险。3、 包价定价在哪些情况下是最有意义的？答：（1）价格是具有竞争力的 （2）提供包价价格的公司能够控制其成本，且公司的运作是有效的 （3）有机会与顾客建立长期的关系并增加额外的收益4、 成功的服务提供者通常会遵守哪些定价指南？答：（1）价格应当是顾客很容易理解的。 （2）价格应当向顾客

9、展示价值。w （3）价格应当鼓励顾客保留并方便顾客建立与服务提供公司的关系。w （4）价格应当增强顾客的信任。 （5）价格应当减少顾客的不确定性。5、 基于顾客感知价值的定价策略有哪些？答：（1）基于“价值就是低廉的价格”感知价值的定价策略。如折扣定价策略、尾数定价策略、同步定价策略、渗透定价策略。（2）基于“价值就是从服务中得到的东西”感知价值的定价策略。如声望定价。（3）基于“价值是用所支付的价格换来的质量”感知价值的定价策略。如超值定价策略、按细分顾客定价策略。（四）基于“价值是付出的东西所得到的回报”感知价值的 定价策略。如捆绑定价策略、互补定价策略、结果导向定价策略。第五章 服务沟通

10、和对服务人员的管理、内部营销、顾客的满意度1、专家建议在实施氛围开发计划前先需要回答哪些问题？答：（1）公司的目标市场是谁？（2）目标市场寻求的是什么样的服务感受？（3）什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响应？（4）这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？（5）所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.（6）个体是根据他们对知觉暗示的解释来决定对公司设施的感受的。2、 顾客满意度的间接度量法包括什么？答：追踪和检测销售记录，利润以及顾客抱怨。3、 服务质量信息系统的要素包括哪些？答：（1）征求顾客抱怨的报告 （2）售后调查 （3）顾客的焦点群体面谈（4）神秘

11、购物的结果 （5）员工调查 （6）市场总体服务质量的调查4、 服务失误一般可以分为三种主要的类型，分别是什么？答：（1）对服务提交系统失误的反应； （2）对顾客需要和请求的反应；w （3）雇员自发而多余的行动5、 调查问卷的主要目的是什么？答：（1）评价顾客对每次失误程度的感受（2）辩识饭店纠正失误中所采用的补救策略并对其进行分类w（3）评价顾客对每一类补救策略有效性的感受w（4）评价能反映饭店的顾客保留率的随后的顾客行为（5）提供回答者的人口特征信息6、 服务人员的内部管理原则有哪些？答：（1）认真挑选并训练服务人员 （2）正确开展内部营销 （3）确保服务行为的一致性 （4）确保一致化的外观

12、 （5）降低个人化接触的机会 （6）加强服务人员的考核控制第六章 顾客保留、服务中的分销渠道及未来展望1、什么是顾客保留？答：它是指公司的营销努力重点集中在现有的顾客群上。2、 建立信任的策略包括哪些？答：（1）保护秘密的信息（2）对于其他顾客和竞争者避免作贬低性的评论（3）即使顾客在受到伤害时，也应当告诉他们真话（4）为顾客提供完全的信息不管是有利的，还是不利的（5）要让顾客感到是可依靠的，有礼貌的，为他们着想的（6）要积极地参与当地社区的事务3、 哪些情形下，顾客就再也不值得挽留了？答：（1）与顾客往来的帐户再也不赢利了。（2）销售合同中规定的条件再也不能满足了。w（3）顾客的辱骂损害了员

13、工的士气。w（4）顾客的需要超过了合理的限度，满足这些顾客的需要会把对其余顾客群的服务水平降到很低。w（5）顾客的声望太差，与顾客的任何关系都会损害销售公司形象和声誉。4、 什么是关系营销？答：它是顾客服务，质量和营销的结合。更特殊的是，关系营销的观点是在两个层次上发展的：宏观的和微观的。w 在宏观层次上，实施关系营销的公司承认营销活动会影响消费市场，员工市场、供应商市场、内部市场和影响者市场。w 在微观层次上，关系营销承认营销的重点正在从完成单笔交易和其它征服性营销办法向与现有顾客建立长期的关系方向变化.5、 服务保证有利于实现哪些有价值的目标？答：（1）强化顾客的忠诚 （2）建立市场份额（

14、3）迫使公司提供保证，以便改进总体服务质量6、 制订服务保证时需要避免的错误包括哪些？答：（1）承诺琐碎的而通常又是所期望的事； （2）把对异常条件的数量指标规定作为保证的一部分； （3）使保证条件过于宽泛以至从来也没有引用过。7、 顾客直接得到的与无条件保证有关的利益包括哪些？答：（1）顾客感到他们得到了更高的价值。 （2）对购买所感受到的风险降低了。（3）顾客感受到公司是比较可靠的。（4）当对竞争性方案进行比较时，保证可以帮助消费者作决策,因此，保证是一种差异化优势。 （5）保证可以帮助克服顾客购买的阻力。（6）保证强化了顾客的忠诚，增加销售量，建立市场份额。（7）好的保证可以克服不利的口头广告的影响。（8）保证可导致对品牌的认可和差异化，因此，也能提高价格。（9）无条件保证的第二个利益来自于组织本身。一家公司提供无条件保证的必要条件是它自己首先必须运作有序。否则的话，无条件保证所引起的补偿支出最终将导致公司的倒闭。8、 组织提供