安宁文化中心营销策划报告

1、深圳天方地产顾问机构特色优势深圳天方地产顾问机构特色优势策划执行力策划执行力 最大特色：不求多，但求精最大特色：不求多，但求精 经营原则：要么不做，要做就做出精品经营原则：要么不做，要做就做出精品 经营理念：天方策划，实效解决，缔造精品经营理念：天方策划，实效解决，缔造精品 销售业绩：所代理的项目大部分实现销售率销售业绩：所代理的项目大部分实现销售率90%90%以上以上我们期待的是与发展商的长期合作我们期待的是与发展商的长期合作 我们了解发展商，所以我们关心发展商的利益；我们了解发展商，所以我们关心发展商的利益； 我们坚决抛弃所有短期行为；我们坚决抛弃所有短期行为； 发展商的利益就是我们的利益

2、。发展商的利益就是我们的利益。好的营销推广是第一时间给客户最满意产品好的营销推广是第一时间给客户最满意产品 我们要第一时间给客户最满意产品，成功的营销需要为我们要第一时间给客户最满意产品，成功的营销需要为 发展商提供最佳的产品打造决策建议，优先抢占市场，发展商提供最佳的产品打造决策建议，优先抢占市场， 我们要为发展商快速回笼资金，项目在交楼时应达到我们要为发展商快速回笼资金，项目在交楼时应达到90%90% 以上的销售率；以上的销售率；目目 标标 沟沟 通通我们的开发目标是什么？我们的开发目标是什么？我们的开发我们的开发目标是什么？目标是什么？利润最利润最大化大化提升企业提升企业项目品牌知项目品

3、牌知名度名度销售持续销售持续增长增长迅速回笼资迅速回笼资金金报告战略报告战略 鉴于本方案是项目前期市场定位、营销策划、物业发展鉴于本方案是项目前期市场定位、营销策划、物业发展 的总体方案，故本次报告将集中侧重于市场分析、项目的总体方案，故本次报告将集中侧重于市场分析、项目 战略与营销策略方面的阐述；战略与营销策略方面的阐述； 本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市 场营销战略、推广体系场营销战略、推广体系 ； 本次方案在市场与产品、现时营销、经营与未来上建立本次方案在市场与产品、现时营销、经营与未来上建立 严谨体系打造产品，指导营销。严

4、谨体系打造产品，指导营销。 分析区域市场项目地块价值 分析客户 分析机会 定位产品 项目面临的市场格局? 项目市场定位?如何做出具有足够市场竞争力的新产品,吸引目标客户？如何树立项目形象、如何导入市场、快速去化?整合运营策略总纲最快速完成销售，并确保项目利润最大化最快速完成销售，并确保项目利润最大化我们怎么做我们怎么做如何借助项目独特优势,另辟蹊径，占领市场？报告核心内容报告核心内容第一部分：第二部分：第四部分：第五部分：第六部分：【市场分析篇】【项目分析篇】【商业建议篇】【营销策略篇】【营销执行篇】第三部分：【项目定位篇】审时度势审时度势分析思维导图分析思维导图项目项目定位定位商业商业建议建

5、议市场竞市场竞争分析争分析项目项目分析分析兰州房地产兰州房地产市场分析市场分析安宁板块安宁板块市场分析市场分析市场竞争战市场竞争战略的确定略的确定客户定位客户定位主题定位主题定位产品定位产品定位形象定位形象定位地块解析地块解析问题界定问题界定SWOT分析分析项目诊断项目诊断商业定位商业定位招商策略招商策略营销营销策略策略营销营销执行执行推广解析推广解析策略组合策略组合策略媒介策略媒介营销总控营销总控推广执行推广执行市场分析市场分析兰州房地产宏观市场分析兰州房地产宏观市场分析安宁板块房地产市场分析安宁板块房地产市场分析 一、一、2009年全国房地产市场概况年全国房地产市场概况1-101-10月，

6、全国完成房地产开发投资月，全国完成房地产开发投资2844028440亿元，同比增长亿元，同比增长18.9%18.9%；全国房地产开发企全国房地产开发企业房屋施工面积业房屋施工面积28.8328.83亿平方米，同比增长亿平方米，同比增长16.4%16.4%；房屋新开工面积房屋新开工面积8.148.14亿平方米，同亿平方米，同比增长比增长3.3%3.3%，增速自年初以来首次实现由负转正；房屋竣工面积增速自年初以来首次实现由负转正；房屋竣工面积3.773.77亿平方米，同比亿平方米，同比增长增长22.8%22.8%， 1-101-10月，全国商品房销售面积月，全国商品房销售面积6636966369万

7、平方米，同比增长万平方米，同比增长48.4%48.4%。其中，商品住宅销其中，商品住宅销售面积增长售面积增长50.1%50.1%；办公楼销售面积增长；办公楼销售面积增长28.2%28.2%；商业营业用房销售面积增长；商业营业用房销售面积增长32.9%32.9%。1-101-10月，商品房销售额月，商品房销售额3152931529亿元，同比增长亿元，同比增长79.2%79.2%。其中，商品住宅销售额增长其中，商品住宅销售额增长84.3%84.3%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长，办公楼和商业营业用房销售额分别增长43.0%43.0%和和53.7%53.7%。 1-101-10月，房地产开发企

8、业本年资金来源月，房地产开发企业本年资金来源4403444034亿元，同比增长亿元，同比增长43.4%43.4%。其中，国内贷其中，国内贷款款91199119亿元，增长亿元，增长53.0%53.0%；利用外资；利用外资377377亿元，下降亿元，下降29.6%29.6%；企业自筹资金；企业自筹资金1432014320亿元亿元，增长，增长16.7%16.7%；其他资金；其他资金2021820218亿元，增长亿元，增长69.5%69.5%。-以上数据来自国家统计局网以上数据来自国家统计局网数据表明：数据表明：20092009年，房地产业在国家对土地、金融、税收等方面政策松绑的呵护下，年，房地产业在

9、国家对土地、金融、税收等方面政策松绑的呵护下，市场回暖迹象明朗，全国房地产开发与投资、施工与竣工面积、商品房总销售面积同市场回暖迹象明朗，全国房地产开发与投资、施工与竣工面积、商品房总销售面积同比去年均有大幅增长；表明房地产业呈现一片欣欣向荣的景象，同时也说明房地产业比去年均有大幅增长；表明房地产业呈现一片欣欣向荣的景象，同时也说明房地产业的回暖对抑制经济危机起到了较好的促进作用。的回暖对抑制经济危机起到了较好的促进作用。二、二、2009年兰州房地产市场概况年兰州房地产市场概况20092009年上半年，兰州商品房市场供应明显不足，自年上半年，兰州商品房市场供应明显不足，自20082008年下半

10、年始兰州房地产市场的新增年下半年始兰州房地产市场的新增供应量明显小于成交量，导致市场出现集中去化存量现象。究其原因：供应量明显小于成交量，导致市场出现集中去化存量现象。究其原因：0808年市场触底、市年市场触底、市场前景的不确定性，在一定程度上挫伤开发企业的市场信心，楼盘开工数量明显减少。场前景的不确定性，在一定程度上挫伤开发企业的市场信心，楼盘开工数量明显减少。 数据来源：数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统中国房地产决策咨询系统数据表明：数据表明：20092009年年1-101-10月，兰州房地产市场整体向好，呈现稳步上升的态势。上半年月，兰州房地产市场整体向好，呈现稳步上升的态势。上

11、半年市场成交量稳步提升，价格上涨较快；市场成交量稳步提升，价格上涨较快；9 9月、月、1010月，兰州市商品住宅成交量连续呈环月，兰州市商品住宅成交量连续呈环比下降态势，以价补量势头明显。主要因素为：市场观望及看跌心理的强化，高房价比下降态势，以价补量势头明显。主要因素为：市场观望及看跌心理的强化，高房价所形成的市场壁垒。所形成的市场壁垒。数据来源：数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统中国房地产决策咨询系统 1、不同地域、不同品质、不同价格，兰州地产市场多元化状况明显；2、销售量放大与房源供应不足导致供需矛盾突出，房价上涨迅速；3、个别开发商哄抬房价，造成房价整体跟风，呈不理性发展状态，楼

12、价泡沫放大；4、市场激情受高房价阻击，市民购房热情在下半年逐渐降温；5、雁滩、安宁、九州版块效应突出，受到追捧；6、品牌企业更受市民喜爱，兰州房产正从品质时代发展为品牌时代；7、中小户型仍然是市场的热宠；8、绿色、环保、技术创新仍是产品主流发展趋势。兰州购房群体对兰州楼市评价：兰州购房群体对兰州楼市评价：市场分析市场分析兰州房地产宏观市场分析兰州房地产宏观市场分析安宁板块房地产市场分析安宁板块房地产市场分析 两山一川的特殊城市格局，使兰州房地产业形成了具有明显区域性特征的市场。特别是经过近年房地产业市场化的征程，兰州房地产市场经过个体的竞争碰撞逐步形成了一些独具特色和颇具竞争力的房产板块格局，

13、板块效应对消费者购房的影响力也日益提升。一、兰州市房地产区域板块一、兰州市房地产区域板块从大的格局来说，已形成雁滩、主城区、城东、西站、西固、安宁、河北从大的格局来说，已形成雁滩、主城区、城东、西站、西固、安宁、河北等个大的区域市场。总体来看，兰州楼市区域化、板块化的格局越来越分等个大的区域市场。总体来看，兰州楼市区域化、板块化的格局越来越分明、越来越细化，板块竞争加剧。明、越来越细化，板块竞争加剧。 安宁是兰州传统的高校密集区和蔬菜基地，也是甘肃省唯一的经济技术开发区所在地，还安宁是兰州传统的高校密集区和蔬菜基地，也是甘肃省唯一的经济技术开发区所在地，还是未来兰州新城区建设的重要区域。安宁区

14、是全省、全市人文环境最浓厚的区域，全区房产需求是未来兰州新城区建设的重要区域。安宁区是全省、全市人文环境最浓厚的区域，全区房产需求量不断增大，正因如此安宁被认为是全市生活居住、休闲娱乐的理想去所和创业的理想之地。量不断增大，正因如此安宁被认为是全市生活居住、休闲娱乐的理想去所和创业的理想之地。二、安宁板块二、安宁板块安宁区政府高度重视新城区的经济建设，安宁区政府高度重视新城区的经济建设，使安宁有了千载难逢的发展机遇，安宁的知使安宁有了千载难逢的发展机遇，安宁的知名度迅速提升，成为全市、全省乃至外市关名度迅速提升，成为全市、全省乃至外市关注的焦点。注的焦点。“十一五十一五”期间市委市政府提出期间

15、市委市政府提出投资总额不低于投资总额不低于5050亿元，其中亿元，其中50%50%的资金用于的资金用于安宁新城区的建设，应该说这是该区空前的安宁新城区的建设，应该说这是该区空前的发展机遇，安宁的第二个转折点已经来临，发展机遇，安宁的第二个转折点已经来临，必将以全新的面貌崛起在黄河的热土之上。必将以全新的面貌崛起在黄河的热土之上。 如今在兰州城市副中心（新城）启动和高新技术产业开发区为龙头的带动下，这里的变化日新月异，很如今在兰州城市副中心（新城）启动和高新技术产业开发区为龙头的带动下，这里的变化日新月异，很多房产开发商在这里扎根，安宁板块已经当仁不让地成为兰州市未来经济发展中最具潜力的一片热土

16、。多房产开发商在这里扎根，安宁板块已经当仁不让地成为兰州市未来经济发展中最具潜力的一片热土。 近三年来，房地产业的发展，充分依托安宁区域得天独厚的自然及人文资源，缔造了一个又一个精品住近三年来，房地产业的发展，充分依托安宁区域得天独厚的自然及人文资源，缔造了一个又一个精品住宅。安宁庭院、倚能宅。安宁庭院、倚能黄河家园、北岸公馆、实创现代城、众邦黄河家园、北岸公馆、实创现代城、众邦金水湾等靓盘沿黄河一字排开，这些新开发的金水湾等靓盘沿黄河一字排开，这些新开发的楼盘更加注重生态、休闲理念，别具特色的各式建筑让人时时感受到一个全新的、充满活力的新安宁，更给楼盘更加注重生态、休闲理念，别具特色的各式建

17、筑让人时时感受到一个全新的、充满活力的新安宁，更给颇受兰州市民青睐的雁滩板块形成了新的挑战。颇受兰州市民青睐的雁滩板块形成了新的挑战。 安宁的劣势：商业氛围较差，整个商业发展比较滞后。安宁的劣势：商业氛围较差，整个商业发展比较滞后。安宁板块安宁板块2009年房地产数据一览表年房地产数据一览表2009年安宁板块住宅销售面积各月度基本保持稳定，住宅销售均价呈快速增长趋势。年安宁板块住宅销售面积各月度基本保持稳定，住宅销售均价呈快速增长趋势。数据来源：数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统中国房地产决策咨询系统数据来源：数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统中国房地产决策咨询系统安宁板块安宁板块

18、09年年10月房地产数据统计月房地产数据统计09年年10月兰州市商品住宅板块成交均价对比图月兰州市商品住宅板块成交均价对比图09年年10月兰州市商品住宅区域成交面积比重图月兰州市商品住宅区域成交面积比重图从从2009年年10月份兰州市各区域的统计数据来看，安宁板块成交面积再度居兰州市月份兰州市各区域的统计数据来看，安宁板块成交面积再度居兰州市各区域成交面积首位，成交面积占全市总成交面积的各区域成交面积首位，成交面积占全市总成交面积的29%。10月份，安宁板块销月份，安宁板块销售均价超过售均价超过5000元，略低于雁滩、城关板块。元，略低于雁滩、城关板块。对对“安宁文化中心安宁文化中心”的启发：

19、的启发：天方认为：天方认为：知己知彼知己知彼分析思维导图分析思维导图项目项目定位定位商业商业建议建议市场竞市场竞争分析争分析项目项目分析分析兰州房地产兰州房地产市场分析市场分析安宁板块安宁板块市场分析市场分析市场竞争战市场竞争战略的确定略的确定客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位形象定位形象定位地块解析地块解析问题界定问题界定SWOT分析分析项目诊断项目诊断商业定位商业定位招商策略招商策略营销营销策略策略营销营销执行执行推广解析推广解析策略组合策略组合策略媒介策略媒介营销总控营销总控推广执行推广执行项目分析项目分析地块解析地块解析问题界定问题界定市场竞争战略确定市场竞争战略确定SW

20、OT分析分析项目位于安宁区十里店板块，区位优项目位于安宁区十里店板块，区位优势明显，可承接安宁老城区和新城区势明显，可承接安宁老城区和新城区发展的发展的双重带动作用，并且还兼得周双重带动作用，并且还兼得周边重点学府、高等院校环伺的优势。边重点学府、高等院校环伺的优势。p 升值潜力巨大。本案位置与安宁庭院、倚升值潜力巨大。本案位置与安宁庭院、倚能黄河家园、北岸公馆、实创现代城形成的能黄河家园、北岸公馆、实创现代城形成的安宁高端住宅片区、以及安宁区政府安宁高端住宅片区、以及安宁区政府“十里十里店街道城中村改造重建安置小区店街道城中村改造重建安置小区”项目较接项目较接近，地段未来升值潜力毋庸置疑。近

21、，地段未来升值潜力毋庸置疑。p 生活配套成熟。本案位于安宁区老城区，生活配套成熟。本案位于安宁区老城区，相对安宁新兴住宅片区，本案所处区域生相对安宁新兴住宅片区，本案所处区域生活配套成熟。活配套成熟。项目地块解析项目地块解析本项目本项目项目地块价值提炼项目地块价值提炼地缘：地块面积规模较小，周边老旧建筑及部分待拆迁房的地缘：地块面积规模较小，周边老旧建筑及部分待拆迁房的影响依然存在。影响依然存在。地块：地块位于安宁区老城区，交通便捷，生活配套齐全。地块：地块位于安宁区老城区，交通便捷，生活配套齐全。人文：紧邻重点学府人文：紧邻重点学府师大附中，且本片区高效林立、人文师大附中，且本片区高效林立、

22、人文 气息浓厚。气息浓厚。商业：距西站商圈仅十分钟车程，购物、娱乐、休闲一步到位。商业：距西站商圈仅十分钟车程，购物、娱乐、休闲一步到位。资源：无一线河景优势，但与黄河北岸距离不远。资源：无一线河景优势，但与黄河北岸距离不远。项目分析项目分析地块解析地块解析问题界定问题界定市场竞争战略确定市场竞争战略确定SWOT分析分析项目的问题界定项目的问题界定利用金字塔结构原理，将面临问题结构化，即在情境利用金字塔结构原理，将面临问题结构化，即在情境S S( (Situation) )中中对本项目的对本项目的R R（results）1 1（非期望结果）和（非期望结果）和R2R2（期望结果）分析（期望结果）

23、分析SR1R2项目地处安宁老城区，但毕竟不在市项目地处安宁老城区，但毕竟不在市中心中心项目体量较小，无规模优势项目体量较小，无规模优势与同区域项目相比，无景观优势，未与同区域项目相比，无景观优势，未来市场竞争激烈来市场竞争激烈项目周边形象较差，昭示性不强项目周边形象较差，昭示性不强地块价值未很好提升项目价值地块价值未很好提升项目价值项目受规模楼盘市场挤压项目受规模楼盘市场挤压现有资源没形成核心竞争力现有资源没形成核心竞争力项目昭示性不强，形象拔高受项目昭示性不强，形象拔高受 周边形象影响周边形象影响充分挖掘地块价值充分挖掘地块价值避免规模楼盘挤压的市场风险避免规模楼盘挤压的市场风险突出项目核心

24、竞争力突出项目核心竞争力卖点明确卖点明确项目形象能够满足中、高端要项目形象能够满足中、高端要求求R1R1与与R2R2之间的矛盾之间的矛盾矛盾矛盾1 1：非市区中心与充分挖掘地块价值的矛盾：非市区中心与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾矛盾2 2：市场竞争激烈与避免规模楼盘市场挤压的矛盾：市场竞争激烈与避免规模楼盘市场挤压的矛盾矛盾矛盾3 3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾矛盾矛盾4 4：现阶段周边形象较差，昭示性不强与项目中、高端形象要求的矛盾：现阶段周边形象较差，昭示性不强与项目中、高端形象要求的矛盾1、问题结构化、问题结构化项目的问题界定项目

25、的问题界定问题问题1 1：如何在非市中心挖掘地块价值提升核心竞争力：如何在非市中心挖掘地块价值提升核心竞争力问题问题2 2：如何形成差异化竞争：如何形成差异化竞争问题问题3 3：如何寻找项目核心定位（产品、客户等）：如何寻找项目核心定位（产品、客户等）问题问题4 4：如何提升项目形象及昭示性：如何提升项目形象及昭示性v竞争激烈竞争激烈v项目处于非市中心、体量小、无景观项目处于非市中心、体量小、无景观优势优势市场现实市场现实-如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争2、项目核心问题、项目核心问题项目的问题界定项目的问题界定 安宁文化中心位于兰州市安宁区十里店，地理

26、位置优越。作为一个集商安宁文化中心位于兰州市安宁区十里店，地理位置优越。作为一个集商业、住宅为一体的综合体项目，产品上需要树立核心优势和优良品质，以强业、住宅为一体的综合体项目，产品上需要树立核心优势和优良品质，以强势高端形象占领市场商机。势高端形象占领市场商机。密切相关的区域潜力密切相关的区域潜力需要凸显的产品价值需要凸显的产品价值中、小户型为主的产品定位中、小户型为主的产品定位区位发展潜力巨大综合性产品功能安宁老城区成熟配套与新城区升值潜力兼得，创新设计的高质素产品引领市场安宁老城区成熟配套与新城区升值潜力兼得，创新设计的高质素产品引领市场3、围绕问题，理解项目、围绕问题，理解项目类别项目

27、的价值重要性竞争优势区域价值地处安宁老城区，兼得新城区发展带动最重要中景观价值无一线河景、小区规模限制无法形成较大规模的社区景观次重要低产品价值迎合市场主流需求、创新设计理念重要高建筑形象价值时尚、简约、高档的外立面重要高品牌价值企业知名度有待进一步市场培育次重要低项目的问题界定项目的问题界定4、项目竞争力分析、项目竞争力分析项目分析项目分析地块解析地块解析问题界定问题界定市场竞争战略确定市场竞争战略确定SWOT分析分析最先进入市场最先进入市场垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性领导者领导者行业老大行业老大第二个进入市场第二个进入市场改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的

28、评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值挑战者挑战者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者追随者追随者非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者细分市场，瞄准缝隙细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户创新产品和需求点创新产品和需求点补缺者补缺者安宁板块黄河北岸沿线安宁板块黄河北岸沿线项目，因其地理位置的独项目，因其地理位置的独特性所具有的得天独厚的特性所具有的得天独厚的景观优势，以及大规模开景观优势，以及大规模开发的可行性，使其可能成发的可行性，使其可能

29、成为该区域领导者，如安宁为该区域领导者，如安宁庭院；庭院；本项目地处安宁老城区，本项目地处安宁老城区，无论是从规模体量、还是无论是从规模体量、还是从景观、周边环境上都不从景观、周边环境上都不具备行业领导者的特质。具备行业领导者的特质。但项目本身所具备的地但项目本身所具备的地块优势、周边配套和产品块优势、周边配套和产品定位又有别于追随者。因定位又有别于追随者。因此项目属于挑战者兼补缺此项目属于挑战者兼补缺者并存竞争格局。者并存竞争格局。市场竞争分析市场竞争分析市场竞争战略市场竞争战略细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品 特点

30、；特点；寻找缝隙：针对目前兰州房地产市场热销产品特点，尤其是安寻找缝隙：针对目前兰州房地产市场热销产品特点，尤其是安宁板块热销产品特点，寻找客户需要的宁板块热销产品特点，寻找客户需要的 产品是什么；产品是什么；明确目标：明确客户的需求特征，打造产品，补充市场；明确目标：明确客户的需求特征，打造产品，补充市场；挖掘客户：挖掘客户资源、通过前期的客户积累，挖掘事实存挖掘客户：挖掘客户资源、通过前期的客户积累，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求在的客户，了解其产品要求产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要 求的产品，补充市场求的产

31、品，补充市场挑战兼补缺型挑战兼补缺型竞争战略：竞争战略：细分市场客户及产品，细分市场客户及产品，强调产品的特色和价值，以差异化的产品补充市场强调产品的特色和价值，以差异化的产品补充市场挑战市场挑战市场较晚进入市场较晚进入市场改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值挑战者挑战者较晚进入市场较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户创新产品和需求点创新产品和需求点补缺者补缺者市场竞争分析市场竞争分析 竞争战略描述竞争战略描述项目分析项目分析地块解析地块解析问题界定问题界定市场竞争战略确定市场竞争战略确

32、定SWOT分析分析项目项目SWOT分析分析 区位优势区位优势 项目位于安宁区老城区十里店板块，与医院、学校、交通、商业等基础设施成熟的项目位于安宁区老城区十里店板块，与医院、学校、交通、商业等基础设施成熟的西站商圈仅十分钟车程，且本区域内高效林立、人文气息浓厚，因此兼有生活配套成熟的西站商圈仅十分钟车程，且本区域内高效林立、人文气息浓厚，因此兼有生活配套成熟的优势和优越的人文居住环境的双重优势。优势和优越的人文居住环境的双重优势。 交通优势交通优势 项目紧邻安宁东路城市一级干道，交通发达，多条公交线路通往市区各中转枢纽，项目紧邻安宁东路城市一级干道，交通发达，多条公交线路通往市区各中转枢纽，出

33、行异常方便。出行异常方便。 规划优势规划优势 本项目作为商住综合体，规划设计理念超前。住宅部分以市场较为稀缺的中、小户型本项目作为商住综合体，规划设计理念超前。住宅部分以市场较为稀缺的中、小户型为主，户型设计借鉴目前国内市场的创新理念，外立面设计简约、时尚，符合都市新贵的为主，户型设计借鉴目前国内市场的创新理念，外立面设计简约、时尚，符合都市新贵的气质品位。此外，项目气质品位。此外，项目“文化中心文化中心”特殊定位所辐射的影院等相关文化产业无疑使项目获特殊定位所辐射的影院等相关文化产业无疑使项目获得文化效能，体现出项目综合性的优势。得文化效能，体现出项目综合性的优势。 学区优势学区优势 项目毗

34、邻久负盛名的省重点高中项目毗邻久负盛名的省重点高中师大附中，学区优势无与伦比。师大附中，学区优势无与伦比。 1、优势、优势(Strength） 体量较小体量较小 项目因地块面积限制，体量较小，无以形成规模大盘，因此未来社区内的景观设计、项目因地块面积限制，体量较小，无以形成规模大盘，因此未来社区内的景观设计、绿地面积、内部休闲、生活配套将明显不足。绿地面积、内部休闲、生活配套将明显不足。 无景观优势无景观优势 因兰州特殊的地理条件（黄河穿城而过），因此多数在售楼盘均有河景景观优势，因兰州特殊的地理条件（黄河穿城而过），因此多数在售楼盘均有河景景观优势，安宁板块黄河沿线楼盘更是具备安宁板块黄河沿

35、线楼盘更是具备“背山面水背山面水”绝佳的生态资源，因此对于目前热捧河景房绝佳的生态资源，因此对于目前热捧河景房的市场现状，本项目未来竞争态势激烈。的市场现状，本项目未来竞争态势激烈。 周边形象较差周边形象较差 项目四至，尤其是其北侧，有大区域待改造旧房，客户在与项目高端形象对比会产项目四至，尤其是其北侧，有大区域待改造旧房，客户在与项目高端形象对比会产生一定的心理落差。生一定的心理落差。 项目周边聚焦效能差项目周边聚焦效能差 项目周边的未来规划尚不明确，项目相对孤立，无成片之势，缺少大片区高档社区项目周边的未来规划尚不明确，项目相对孤立，无成片之势，缺少大片区高档社区并联的聚焦效能。并联的聚焦

36、效能。项目项目SWOT分析分析2、劣势（、劣势（Weakness） 区域发展区域发展 伴随安宁板块的崛起，安宁区的人文及居住环境逐渐被市场认可。此外，安宁新伴随安宁板块的崛起，安宁区的人文及居住环境逐渐被市场认可。此外，安宁新城建设所带来的巨大发展空间也为安宁房地产业带来巨大的发展契机。城建设所带来的巨大发展空间也为安宁房地产业带来巨大的发展契机。 市场刚性需求有待释放市场刚性需求有待释放 兰州作为省会城市，本地人口与外来人口的置业需求旺盛，而兰州特殊的地理条兰州作为省会城市，本地人口与外来人口的置业需求旺盛，而兰州特殊的地理条件限制、土地资源稀缺，使市场一直保持着较高的买方需求，而近年来持续

37、的高房价造件限制、土地资源稀缺，使市场一直保持着较高的买方需求，而近年来持续的高房价造成市场刚性需求积攒，未来刚性需求的释放无疑是本案最好的市场契机。成市场刚性需求积攒，未来刚性需求的释放无疑是本案最好的市场契机。 投资风险低回报有保障投资风险低回报有保障 项目产品定位以中、小户型为主，购房者置业门槛较低。且项目周边强大的为子项目产品定位以中、小户型为主，购房者置业门槛较低。且项目周边强大的为子女伴读的租赁需求将为本案物业提供长期而可靠的投资保障。女伴读的租赁需求将为本案物业提供长期而可靠的投资保障。 高端品质与文化定位为项目带来更多优质客户高端品质与文化定位为项目带来更多优质客户 本本案的文

38、化主题定案的文化主题定位、开发投资的政府色彩以及产品的高端品质，都将使项目形位、开发投资的政府色彩以及产品的高端品质，都将使项目形成差异化的竞争优势，为项目带来更多优质客户。成差异化的竞争优势，为项目带来更多优质客户。项目项目SWOT分析分析3、机会（、机会（Opportunity）项目项目SWOT分析分析 工程形象未出工程形象未出 项目工程形象未出，无疑将是项目入市的不利因素。伴随置业群体购房行为更趋理性化，项目工程形象未出，无疑将是项目入市的不利因素。伴随置业群体购房行为更趋理性化，以及对政策法规的规避考虑，选择有效、合理的入市突破口将是项目未来营销推广的首要的，以及对政策法规的规避考虑，

39、选择有效、合理的入市突破口将是项目未来营销推广的首要的，至关重要的步骤。至关重要的步骤。 市场观望情绪浓重市场观望情绪浓重 从本报告第一部分的数据分析中，可以看到：目前兰州楼市因高房价而带来的成交量萎缩从本报告第一部分的数据分析中，可以看到：目前兰州楼市因高房价而带来的成交量萎缩致使楼市出现低迷现象，置业群体观望情绪浓重，市场面临重新启动的难度。致使楼市出现低迷现象，置业群体观望情绪浓重，市场面临重新启动的难度。 入市时机相对滞后入市时机相对滞后 项目进入市场的时机相对滞后，竞争加剧，风险增大。项目进入市场的时机相对滞后，竞争加剧，风险增大。 同质竞争项目增多同质竞争项目增多 从土地市场的供应

40、情况来看，安宁片区已成为近年来主要的供地区域之一。伴随这些已从土地市场的供应情况来看，安宁片区已成为近年来主要的供地区域之一。伴随这些已出让土地的启动，未来本片区同质项目将增多，无形中将增加项目的消化难度。出让土地的启动，未来本片区同质项目将增多，无形中将增加项目的消化难度。4、威胁、威胁(Threaten)S（优势）：位置优越、周边生活配套齐全、毗邻重点高中、主力产品为中、小户型W（劣势）：体量小、无景观优势、周边形象差O（机会）：区域发展与产品未来投资回报相对稳定T（威胁）：工程形象未出与未来同类产品供应量较为庞大核心核心SWOTSWOT分析分析优势放大，劣势转优势因势利导，整合资源冲击市

41、场SWOT战略分析战略分析1 1、SOSO战略：整合资源新鲜强力抛出冲击市场战略：整合资源新鲜强力抛出冲击市场 通过对项目的超前规划、创新设计、文化主题、综合体概念的宣传、阐释，通过对项目的超前规划、创新设计、文化主题、综合体概念的宣传、阐释，凸现与众不同的项目特色，以品质化、生活化、个性化的产品及品牌形象抢凸现与众不同的项目特色，以品质化、生活化、个性化的产品及品牌形象抢在第一在第一 时间冲击市场，形成市场关注效应。此外，项目地块所独具的区位优时间冲击市场，形成市场关注效应。此外，项目地块所独具的区位优势势 、周边配套、学区优势，应在此基础上予以强势突出和不断放大，通过资、周边配套、学区优势

42、，应在此基础上予以强势突出和不断放大，通过资源的强力整合引爆市场。源的强力整合引爆市场。2 2、WOWO战略：避重就轻、引导为主，战略：避重就轻、引导为主，“区域大势区域大势”托起托起“项目小市项目小市” 强化局部资源差异化（临师大附中，交通便捷，配套齐全、文化主题等）强化局部资源差异化（临师大附中，交通便捷，配套齐全、文化主题等） 和区域发展的利好炒作双管齐下，强化安宁新城建设的大机会将带来项目升和区域发展的利好炒作双管齐下，强化安宁新城建设的大机会将带来项目升值的小机会，政府支撑必将导致区域更加成熟，商务氛围更趋浓厚，项目受值的小机会，政府支撑必将导致区域更加成熟，商务氛围更趋浓厚，项目受

43、益首当其冲。益首当其冲。 其次，师大附中强有力的伴读租赁需求为项目投资提供坚实保其次，师大附中强有力的伴读租赁需求为项目投资提供坚实保障。障。SWOT战略分析战略分析3 3、STST战略：因势利导、静观其变后主动出击战略：因势利导、静观其变后主动出击 通过项目本身独有资源的引导、强化，弥补项目先天劣势与周边环境的通过项目本身独有资源的引导、强化，弥补项目先天劣势与周边环境的不足，加强项目的形象包装和文化定位的主题阐释，在楼市大势下蓄势待发，不足，加强项目的形象包装和文化定位的主题阐释，在楼市大势下蓄势待发，待楼市大势回归则主动高调出击，通过自身素质树立高附加值的产品形象，待楼市大势回归则主动高

44、调出击，通过自身素质树立高附加值的产品形象，直接促成中高端购买者注意和向往，形成口碑传播效应。直接促成中高端购买者注意和向往，形成口碑传播效应。 4 4、WTWT战略：项目引爆、豹力营销，主导区域发展运营战略：项目引爆、豹力营销，主导区域发展运营 本项目的杀手锏是毗邻重点高中、中、小户型产品定位、政府牵头的投资本项目的杀手锏是毗邻重点高中、中、小户型产品定位、政府牵头的投资开发背景，在项目工程形象未出的前提下，通过新颖而强势的营销策略来推开发背景，在项目工程形象未出的前提下，通过新颖而强势的营销策略来推动项目发展；而安宁区未来更多资本介入周边的开发，则为项目未来发展提动项目发展；而安宁区未来更

45、多资本介入周边的开发，则为项目未来发展提供了更为广阔的空间。供了更为广阔的空间。SWOT战略结论战略结论 项目现已具备的优势、劣势、面临的机会与威胁已经清晰，项目优势较项目现已具备的优势、劣势、面临的机会与威胁已经清晰，项目优势较单一、在有待改造、规划的居住板块，优势产生的价值不够明显，在面临未单一、在有待改造、规划的居住板块，优势产生的价值不够明显，在面临未来众多同类项目的竞争格局下，如何提升项目品质、以何种形象出现显得至来众多同类项目的竞争格局下，如何提升项目品质、以何种形象出现显得至为重要。为重要。 由于项目目前工程形象未出，因此以更具信服力的形式入市是项目引爆由于项目目前工程形象未出，

46、因此以更具信服力的形式入市是项目引爆市场的关键点。此外，在统筹考虑后续营销节奏、产品去化速度、资金回笼市场的关键点。此外，在统筹考虑后续营销节奏、产品去化速度、资金回笼周期的前提下，我们认为：安宁文化中心的营销推广必须用发展的眼光来进周期的前提下，我们认为：安宁文化中心的营销推广必须用发展的眼光来进行，为了项目后续良性经营发展，项目在产品品质与软件服务上应多下功夫，行，为了项目后续良性经营发展，项目在产品品质与软件服务上应多下功夫，并利用自身独有资源形成鲜明竞争特色，为项目快速清盘打下良好基础。并利用自身独有资源形成鲜明竞争特色，为项目快速清盘打下良好基础。以政府投资背景占领市场先机以政府投资

47、背景占领市场先机以产品核心优势整合出独具特色的项目形象以产品核心优势整合出独具特色的项目形象才是项目发展的最好方向才是项目发展的最好方向因此，从市场竞争与项目因此，从市场竞争与项目SWOT分析看分析看三省吾身三省吾身分析思维导图分析思维导图项目项目定位定位商业商业建议建议市场竞市场竞争分析争分析项目项目分析分析兰州房地产兰州房地产市场分析市场分析安宁板块安宁板块市场分析市场分析市场竞争战市场竞争战略的确定略的确定客户定位客户定位主题定位主题定位产品定位产品定位形象定位形象定位地块解析地块解析问题界定问题界定SWOT分析分析项目诊断项目诊断商业定位商业定位招商策略招商策略营销营销策略策略营销营销

48、执行执行推广解析推广解析策略组合策略组合策略媒介策略媒介营销总控营销总控推广执行推广执行项目定位项目定位客户定位客户定位主题定位主题定位产品定位产品定位形象定位形象定位客户定位客户定位由于发展战略和竞争战略的特点，项目由于发展战略和竞争战略的特点，项目核心客户的选择将由战略的要求而制约核心客户的选择将由战略的要求而制约核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户v项目周边首次置业、改善居住条件的住户项目周边首次置业、改善居住条件的住户v在安宁区各高校工作的教职工、高新开发在安宁区各高校工作的教职工、高新开发区工作的技术人员、高级白领；区工作的技术人员、高级白领；v子女在安宁就学的家庭；子女

49、在安宁就学的家庭；v欲在兰州定居的外来人群欲在兰州定居的外来人群v在兰州市其他区域工作、无力承受市中在兰州市其他区域工作、无力承受市中心高房价、认可安宁居住环境的置业群体心高房价、认可安宁居住环境的置业群体v未来几年子女将在安宁就学的家庭未来几年子女将在安宁就学的家庭v 以投资为目的的投资客以投资为目的的投资客由于项目挑战型兼补缺由于项目挑战型兼补缺 型竞争战略的要求，项型竞争战略的要求，项 目以客户为导向目以客户为导向 根据兰州市置业群体购根据兰州市置业群体购房综合选址特征房综合选址特征根据项目自身资源、规根据项目自身资源、规划优势及发展商划优势及发展商 客户资源客户资源根据发展战略把握市场

50、根据发展战略把握市场机会的要求，投资客户也机会的要求，投资客户也将成为本项目的重要客户将成为本项目的重要客户客户定位之目标客户客户定位之目标客户客户定位之客群分类客户定位之客群分类投资者涌入自住者不断聚集 本案兼具自住与投资双重价值，因此目标客户群可分为自住者和投资者两类，他们分别关心不同的物业价值：物业的投资价值和升值潜力提高物业很好的满足了自住者需求核心问题：满足终端客户的需求核心问题：满足终端客户的需求目标客群分类目标客群分类 置业以自住为目的，认可片区居住环境置业以自住为目的，认可片区居住环境 对产品品质要求较高，同时看重项目形象对产品品质要求较高，同时看重项目形象 客户层次较高，对价

51、格有一定承受能力客户层次较高，对价格有一定承受能力 对项目的文化理念有一定期待对项目的文化理念有一定期待 以投资为目的的置业群体，注重物业的投以投资为目的的置业群体，注重物业的投资风险和投资回报率资风险和投资回报率 考虑物业未来的升值潜力考虑物业未来的升值潜力 物业未来转手及租赁的难易性物业未来转手及租赁的难易性 物业服务质量物业服务质量对形象与产品对形象与产品素质要求较高素质要求较高未来回报丰厚未来回报丰厚投资风险较低投资风险较低客户定位之目标客户特征分析客户定位之目标客户特征分析项目定位项目定位客户定位客户定位主题定位主题定位产品定位产品定位形象定位形象定位主题定位主题定位“定位是你要在预

52、期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记忆定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位，它主要指的是产品的推广传播方式。的、有价值的地位，它主要指的是产品的推广传播方式。” 【美美】艾艾.里斯里斯AND杰克杰克.特劳特特劳特文化创意产业成为全球文化创意产业成为全球现代产业新亮点现代产业新亮点目前目前,全球的文化创意产业每天在创造全球的文化创意产业每天在创造220亿亿美元的产值美元的产值,并以并以5%的速度递增。由于具备的速度递增。由于具备知识密集型、高附加值和技术整合性的特征知识密集型、高附加值和技术整合性

53、的特征,文化创意产业对于增强城市文化竞争力、提文化创意产业对于增强城市文化竞争力、提升产业发展水平、优化产业结构具有不可低升产业发展水平、优化产业结构具有不可低估的作用。估的作用。21世纪世纪,文化创意产业成为全球文化创意产业成为全球现代产业发展的一个新亮点。现代产业发展的一个新亮点。 文化创意产业是文化创意产业是“文化文化+智力智力+科技科技”文化创意产业的兴起体现了经济发展的一种新趋文化创意产业的兴起体现了经济发展的一种新趋势势,即经济的增长日益与文化创意相关即经济的增长日益与文化创意相关,文化日渐文化日渐成为经济发展的重要引擎和有效载体。成为经济发展的重要引擎和有效载体。项目文化主题定位

54、的可行性项目文化主题定位的可行性安宁区独特优势：安宁区是甘肃省内唯一的国安宁区独特优势：安宁区是甘肃省内唯一的国家级兰州经济技术开发区所在地，高校科研单家级兰州经济技术开发区所在地，高校科研单位密集。区内有西北师范大学、兰州交通大学、位密集。区内有西北师范大学、兰州交通大学、甘肃农业大学、甘肃省委党校、甘肃省农科院甘肃农业大学、甘肃省委党校、甘肃省农科院和甘肃省社会科学院等和甘肃省社会科学院等20多所大专院校和科研多所大专院校和科研院所，各类科技人才院所，各类科技人才3万余人，形成了比较雄万余人，形成了比较雄厚的人才和科技优势。厚的人才和科技优势。安宁区高校科研单位密集，安宁区高校科研单位密集

55、，文化背景深厚文化背景深厚高校聚集区高校聚集区国家级经济技术开发区国家级经济技术开发区人才集中人才集中科技优势科技优势文化大区文化大区文化创意产业已成为兰州文化创意产业已成为兰州产业发展的战略选择产业发展的战略选择兰州作为甘肃省省会，经过改革开放兰州作为甘肃省省会，经过改革开放30年的快速发年的快速发展展, 产业结构处于转型升级的重要阶段。面对资源、产业结构处于转型升级的重要阶段。面对资源、能源和环境的压力能源和环境的压力,在毫不松懈地抓好先进制造业在毫不松懈地抓好先进制造业发展的同时发展的同时,积极发展以人力资本为主的文化创意积极发展以人力资本为主的文化创意产业产业,推动产业结构优化升级和经

56、济发展方式转变推动产业结构优化升级和经济发展方式转变,进一步增强综合竞争力进一步增强综合竞争力,已经成为兰州产业发展的已经成为兰州产业发展的战略选择。战略选择。安宁区是兰州文化创意产业发展的最佳基地安宁区是兰州文化创意产业发展的最佳基地经济发展新引擎经济发展新引擎新兴产业新兴产业朝阳产业朝阳产业优化产业结构优化产业结构主题定位主题定位 充分发挥高科技园区的综合优势和充分发挥高科技园区的综合优势和“聚焦安宁聚焦安宁”效应，以市场为基础，以政效应，以市场为基础，以政策为导向，坚持先进文化的发展方向，坚持文化与高科技密切结合，主要以园区策为导向，坚持先进文化的发展方向，坚持文化与高科技密切结合，主要

57、以园区信息产业相关的的动漫画、网络游戏、高科技影视后期研发设计制作和产品工业信息产业相关的的动漫画、网络游戏、高科技影视后期研发设计制作和产品工业造型设计为基地发展内容，重点以动漫和网络游戏业为突破口，将文化科技创意造型设计为基地发展内容，重点以动漫和网络游戏业为突破口，将文化科技创意产业建设成具有市场竞争力、有持续发展能力的高端产业，并集中体现产业建设成具有市场竞争力、有持续发展能力的高端产业，并集中体现“研发、研发、培训、孵化、交易、展示培训、孵化、交易、展示”五大功能，以此搭建文化交流和贸易往来的市场运作五大功能，以此搭建文化交流和贸易往来的市场运作平台，力争成为兰州面向全国推进文化创新

58、的重要基地。平台，力争成为兰州面向全国推进文化创新的重要基地。安宁文化中心的基本战略定位安宁文化中心的基本战略定位项目定位项目定位客户定位客户定位主题定位主题定位产品定位产品定位形象定位形象定位产品定位产品定位通过市场分析与项目通过市场分析与项目SWOTSWOT分析本案发展机会研判分析本案发展机会研判又是何种产品正在又是何种产品正在结合本案客户分析，本案产品究竟属于何种定位结合本案客户分析，本案产品究竟属于何种定位而目前市场上而目前市场上领领未来？未来？引区域内畅销产品主要为区域内畅销产品主要为60-130的中、小户型；的中、小户型；本项目的目标客群的收入状况及置业需求；本项目的目标客群的收入

59、状况及置业需求；家庭结构的缩小，使两房成为置业的主要需求；家庭结构的缩小，使两房成为置业的主要需求；一房产品在市场供应中极为稀缺；一房产品在市场供应中极为稀缺；项目所处的人文氛围；项目所处的人文氛围；国家国家70/90政策；政策；项目区域内陪读家庭的租房需求。项目区域内陪读家庭的租房需求。产品定位产品定位定位背景及依据定位背景及依据统领支撑品质：甲级品质：甲级附加值：附加值：围绕目标客户围绕目标客户提供可持续发展提供可持续发展空间空间产品构成：中、小户型，产品构成：中、小户型，综合体综合体产品定位产品定位通过未来住宅市场发展趋势分通过未来住宅市场发展趋势分析，结合项目的综合素质，我析，结合项目

60、的综合素质，我们将项目产品做如下定位们将项目产品做如下定位产品战略总纲产品战略总纲甲级甲级中、小户型综合体中、小户型综合体关于产品定位的探讨，已与贵方基本达成共识，本方案中不再赘述关于产品定位的探讨，已与贵方基本达成共识，本方案中不再赘述项目定位项目定位客户定位客户定位主题定位主题定位产品定位产品定位形象定位形象定位安宁门户安宁门户文化中心文化中心/ /小户型综合体小户型综合体明确项目区位明确项目区位区隔对手，抢先占位区隔对手，抢先占位项目产品特性项目产品特性对位人群，呼应需求对位人群，呼应需求形象定位的提炼形象定位的提炼项目形象诉求项目形象诉求提升品质，强调政府色彩提升品质，强调政府色彩厉兵