案例：左丹奴企业战略规划详解.

1、案例分析佐丹奴企业发展战略规划应急计划应急计划内部内部条件条件公司发展公司发展战略建议战略建议外部外部环境环境备选战略备选战略方案提出方案提出GIORDANOGIORDANO发展战略发展战略规划规划宏观环境服装行业行业环境分析竞争对手分析外外部部环环境境世界主要国家和地区经济发展情况世界主要国家和地区经济发展情况0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 92001年2002年2003年2004年（预测）时间时间经济增长率经济增长率美国美国欧元区欧元区中国中国中国香港中国香港韩国韩国服装行业服装行业亚洲国家货币贬值，劳动力价格持续下降。亚洲国家货币贬值，劳动力价格持续下降。即将走

2、出服装业配额时代，形成欧、美、日三种区域模式。即将走出服装业配额时代，形成欧、美、日三种区域模式。原材料价格上涨，生产成本上升，企业利润增幅锐减。原材料价格上涨，生产成本上升，企业利润增幅锐减。欧美等主要服装输出国欧美等主要服装输出国/ /地区加大贸易保护限制地区加大贸易保护限制。供应者能力行业竞争者能力行业竞争者能力替代者的能力替代者的能力购买者的能力购买者的能力环境分析环境分析潜在进入者能力潜在进入者能力竞争者模型竞争者模型供应者的能力 评分 （1）本企业需要的重要原材料有很多可供选择的供应商；2 （2）本企业所需原材料有许多替代品2 （3）在需要最多的材料方面，我们公司是供应商的主要客户

3、1 （4）没有一个供应商对本公司是关键的4 （5）很容易变换大多数供应商3 （6）相对本企业来说，没有一家供应商很小的4 （7）供应者是我们经营中的重要部分1潜在进入者 评分 （1）进入本行业成本很高2 （2）本企业产品有很大差异性3 （3）进入行业需要资本量大2 （4）顾客转换供应者成本高5 （5）取得销售渠道十分困难2 （6）很难得到政府批准经营同样的产品4 （7）进入本行业对本企业威胁不大4行业中的竞争者 评分 （1）本行业有许多竞争者1 （2）所有竞争者几乎一样4 （3）市场增长缓慢3 （4）本行业固定成本很高5 （5）顾客转换供应者容易1 （6）现在企业生产能力增加困难3 （7）本行

4、业大多数企业要么成功要么垮台3 （8）本行业没有两个企业是一样的1 （9）本行业大多数企业准备留在本行业3 （10）其他企业干什么对本行业无多大影响5替代者 评分 （1）与我们产品相同的产品很多4 （2）其他产品和我们产品功能相同，成本较低4 （3）生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场上利润率较高3 （4）我们非常关心与我们产品功能相同的产品2购买者的能力 评分 （1）少量顾客购买本企业大部分产品5 （2）本企业产品占顾客采购量大部分1 （3）本行业大部分企业可提供标准化或类似产品3 （4）顾客转换供应者容易1 （5）顾客产品的利润率很低4 （6）某些顾客有巨大规模4 （7）本行业产品对

5、顾客产品贡献很小4 （8）顾客了解本行业及其盈利多少3（分析计算）（分析计算）供应者的能力：（2213441）27=4.86潜在进入者的能力：（2325244）4712.6行业中的竞争者能力：（1435133135）51014.5替代者的能力：（4432）143.25购买者的能力：（513144433）399.33竞竞争争对对手手分分析析公 公 司 司定 定 位 位目标市场目标市场班尼路班尼路质优价廉，崇尚自然之道，追求简单质优价廉，崇尚自然之道，追求简单大方的设计，尊重消费者个人衣著品大方的设计，尊重消费者个人衣著品味，让消费者自我配衬。味，让消费者自我配衬。中性服饰中性服饰,休闲，年轻人休

6、闲，年轻人加普加普物有所值，中等价位但紧随时尚物有所值，中等价位但紧随时尚适合各个年龄的中性休闲服饰（在不同品适合各个年龄的中性休闲服饰（在不同品牌下的）牌下的）堡狮龙堡狮龙低价（与佐丹奴相比）低价（与佐丹奴相比）中性服饰，年轻人及年长者（中性服饰，年轻人及年长者（30岁以上）岁以上）欢腾欢腾物有所值，运动风格物有所值，运动风格休闲及运动服装，十几岁的年轻人休闲及运动服装，十几岁的年轻人贝纳通贝纳通合理的价格，时尚，色彩鲜明合理的价格，时尚，色彩鲜明中性服饰，偏大的成人（中性服饰，偏大的成人（30岁以上）岁以上）EspritEsprit与佐丹奴相比位于更高端的市场，时与佐丹奴相比位于更高端的市

7、场，时尚 尚女性服饰，也经营儿童服装女性服饰，也经营儿童服装ThemeTheme高端市场，时髦高端市场，时髦女性时尚，女性职业套装女性时尚，女性职业套装财务能力经营能力营 销管 理内内部部条条件件文 化2002200120001999199819971996主营业务收入主营业务收入3588347934313092260930143522毛利毛利1677154415161352102912401464营业利润营业利润3753724253517060299总资产总资产2419237121101913143514081591总负债总负债485625511456299340363总权益总权益18681

8、69515581449113510691220毛利率（）毛利率（）46.744.444.243.739.441.141.6营业利润率（）营业利润率（）10.510.712.411.42.728.5销售回报率（）销售回报率（）9.510.812.111.62.92.37.4平均总资产回报率（）平均总资产回报率（）14.316.820.721.55.34.516.8总负债与股东资金比率（）总负债与股东资金比率（）2636.932.831.526.331.829.8平均股东资金回报率（）平均股东资金回报率（）19.123.227.727.96.95.923.8存货对销售之流转比率存货对销售之流转比率

9、26天30天32天28天44天48天58天流动比率流动比率2.82.33.13.23.63.13.3单位：百万元（港币）19962002年佐丹奴年佐丹奴7年财务与业务摘要年财务与业务摘要财务趋势分析财务趋势分析010002000300040001996199820002002总资产主营业务收入部分比率趋势分析部分比率趋势分析0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%1996199820002002销售回报率平均总资产回报率2003.6.312002.6.31销售额15301760毛利710832毛利率46.547.3存货相对销售之流转比率20天32天经营业务现金流入净额148

10、199投资活动现金流出净额819融资业务现金流出净额220177直接管理门市数目(间)460473可比较门市之销售额（减少/增长）-9.60%2%总门市数（间）12101256雇员总数（人）69008027单位：百万元（港币）经营能力分析经营能力分析中国大陆中国大陆 Mainland China 363 408 -11.0%香港香港 HongKong 316 390 -19.0%台湾台湾 Taiwan 281 359 -21.7% 新加坡新加坡 Singapore 155 177 -12.4% 其他市场其他市场 Other Markets 192 146 31.5%主要市场主要市场2003年上

11、半年销售情况年上半年销售情况 （以港币百万元为单位） 2003.6.30 2002 .6.30 百分比转变For the period ended3 months toMar-036 months toJune-039 months toSep-03Turnover Growth ( %)-7.9-13.2-11.2Comparable Store Sales Growth (%)-13.9-16.2-14.7Trading Area (sq. ft.)603,300605,400608,300Gross Margin (%)44.346.546.8Net Cash & Bank Ba

12、lance (HK$M)686540610Inventory Turnover on Sales (days)1920222003年经营情况年经营情况(截止截止2003.9.30)营营 销销 周密的市场调查，准确的市场定位周密的市场调查，准确的市场定位 没有陌生人的世界没有陌生人的世界 独到的企业策划，匠心独具的市场营销独到的企业策划，匠心独具的市场营销 在中国大陆，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全在中国大陆，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络国大中城市辐射的商业网络 利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经利用连锁特许经营权，实施扩张策略

13、，实现规模经营营 “四统一四统一”：统一商号，统一供货，统一定价：统一商号，统一供货，统一定价,统一管理统一管理管管 理理经营哲学：主动尝试，从错误中吸取经验经营哲学：主动尝试，从错误中吸取经验高薪制高薪制高素质的管理人员高素质的管理人员&高效的销售队伍高效的销售队伍充分授权充分授权文文 化化宗旨宗旨：Simply me Giordano means service!原则原则：“QKISS” Q: Quality-doing things right k: knowledge-updating expertise and sharing knowledge I: Innovation-

14、thinking out of “box” S: Simplicity-less is more S: Service-exceeding customers expectation主流风格主流风格：自然休闲，隽永时尚近期佐丹奴所获奖项近期佐丹奴所获奖项 奖 项颁发的机构种 类年 度优质服务奖新加坡生产标准化委员会1996、1997、1998旅游业奖项新加坡旅游宣传委员会最佳购物感受1996美国杰出服务奖美国捷运公司时尚/服饰1995ISO9002SISIR1994人力开发奖新加坡生产标准化委员会1998聆听奖新加坡无线股份有限公司听众的选择（英语商务）1996聆听奖（同上）价值创造（英文诗歌

15、）1996最佳广告客户奖（同上）19941999HKRMA顾客服务奖香港零售管理联盟1999R.M.A.服装零售业全年平均总冠军香港零售管理协会服务2000全国公众最喜爱的十佳名优企业中华企管网,新浪网价值2001SWOT分析战略备选方案战略备选方案的评估选择备备选选方方案案的的提提出出与与评评价价结构单一受区域限制明显非国际品牌大量国外知名品牌的进入信息技术等优势难以保持 价廉 优质产品及服务 高效运作服装需求增加 市场开放化程度增强科技进步带来的高科技机遇SWOT分析分析机机会会威威胁胁优势优势劣势劣势 面临巨大的外部机会和自身内部劣势限制之时，尽可能消除内部劣势，最大限度把握外部机会 充

16、分利用内部优势与众多的外部机会，企业可以采取集中化、多样化以及垂直一体化战略。在实施上述战略的过程中，可以严格控制成本，突出价格竞争作用。 面对内部劣势与外部威胁时，采取保守型的防御战略以避开威胁，在可能的情况下力争消除自身劣势 拥有一定的优势并面临外部的威胁时，可以采取多样化战略，以尽可能利用自身优势，分散环境所带来的风险 稳步发展战略相关多元化增长战略防御战略战略备选方案优优点点风险小，成本小风险小，成本小集中资源，快速建立竞争优势集中资源，快速建立竞争优势避免进入不熟悉的领域避免进入不熟悉的领域缺缺点点减少在其他事业发展可能性减少在其他事业发展可能性导致企业的保守和懒惰行为导致企业的保守

17、和懒惰行为稳步发展战略稳步发展战略优优点点分散风险分散风险挖掘未充分利用的资源实现资源优挖掘未充分利用的资源实现资源优化配置化配置缺缺点点资金分散，不利于塑造品牌资金分散，不利于塑造品牌战线过长，市场灵敏度降低战线过长，市场灵敏度降低相关多元化增长战略相关多元化增长战略优优点点在不利条件下尽可能保存实力在不利条件下尽可能保存实力有利于提高企业抵御风险的能力有利于提高企业抵御风险的能力缺缺点点容易失去竞争优势，导致市场份额容易失去竞争优势，导致市场份额减少减少经营风险承担能力较弱经营风险承担能力较弱防防 御御 战战 略略战略备选方案评估计算分析战略选择评估与选择备选方案 对劣势及威胁解决程度的分

18、析（权重：4） 对组织的优势和机会的利用程度的分析（权重：3）低成本高灵活性需求多样化科技利用程度稳步发展战略3334多样化增长战略1244防御战略4111产品非多元化受区域影响大国外品牌竞争信息优势丧失对突发事件反应稳步发展战略33333多样化增长战略54132防御战略14224 （2）可接受性分析（权重：2） （3）可执行性分析（权重：1） 资本流动性投资回收年限现金流折现分析稳步发展战略333多样化增长战略222防御战略343财务要求资源要求技术要求经营水平要求 管理经营能力要求稳步发展战略33333多样化增长战略22222防御战略44444 （1）适合性分析战战略略备备选选方方案案评评

19、估估备选方案计算分析备选方案计算分析稳步发展战略：（3+3+3+4）/4*3+（3+3+3+3+3）/5*4+（3+3+3）/3*2+（3+3+3+3+3）/5*1/10=3.075多样化增长战略：（1+2+4+4）/4*3+（5+4+1+3+2）/5*4+（2+2+2）/3*2+（2+2+2+2+）/5*1/10=2.625防御战略：（4+1+1+1）/4*3+（1+4+2+2+4）/5*4+（4+4+4）/3*2+（4+4+4+4+4）/5*1/10=2.615佐丹奴公司正面临一个充满机遇迅速增长的市场，且自身也具有一定的竞争力，但同时也面临一些威胁，主要表现在： （1）与外国同档次的服装

20、相比，竞争力不足； （2）现有的技术优势难以保持。可尝试集中发展目前的产品或服务的稳步发展战略稳步发展战略和推出新生产线的适当多元化战略。适当多元化战略。战略选择战略选择迫在眉睫的战略问题人事管理战略经营销售战略公公司司发发展展战战略略迫在眉睫的战略问题迫在眉睫的战略问题如何完善品牌形象如何削减成本如何打破均势，脱颖而出如何开辟新的市场人员培训人员培训薪酬福利薪酬福利意见沟通意见沟通公司文化的熏陶;专业服装设计人员和市场调查人员的培养；国际型高层管理人才的吸纳。工资与效率挂钩;奖励创新；酌情授予优秀员工花红及购股权。员工协调会议;主管汇报；网络渠道。人事管理战略人事管理战略广告店铺广告店铺售后

21、服务售后服务电子商务电子商务市场市场产品产品经营销售战略经营销售战略文化差异战略定位信息战略人力资源战略服务战略不同地区，求同存异不同地区，求同存异风格材料颜色广告口味开设分店步骤实施开设分店步骤实施 （2）专业设计确保佐丹奴休闲服装之统一现象； （3）分析投资及营运预算，确保投资回报； （4）定期安排货品订购会，有专员协助选货，确保货如轮转 （5）定期策划各项推广活动，以提高营业能力； （6）设置先进电脑系统，安排培训，使专卖店能快速获得最新资讯并对供货仓存及销售做出有效分析。 （1）拓展部派专员往当地作市场分析及考察场地，确保选店恰当；细分市场细分市场 中国大陆 香港 欧美地区 其他地区中

22、国大陆中国大陆（中国大陆）（中国大陆）2002年2002年2001年2001年2000年2000年1999年1999年1998年1998年销 销售 售额 额（ （港 港币 币， ，百 百万 万元）元）856856808808702702544544513513每平方尺销售额每平方尺销售额4000400047004700550055005500550048004800可 可比 比较 较门 门市 市之 之销 销售 售额 额（增加/减少）（增加/减少）- - -6% 6%8% 8%21%21%销售面积（平方尺）销售面积（平方尺）434800434800382600382600298300298300

23、2260022600198500198500门市数目门市数目532532461461357357253253211211售货员数目售货员数目633633540540480480350350346346应对措施：应对措施： 增开形象店 拓展分销网络 开设旗舰店香港香港（香港）（香港）2002年2002年2001年2001年2000年2000年1999年1999年1998年1998年销 销售 售额 额（ （港 港币 币， ，百 百万 万元）元）776776760760788788682682588588每平方尺销售额每平方尺销售额6800680064006400700070009400940011

24、10011100可 可比 比较 较门 门市 市之 之销 销售 售额 额（增加/减少）（增加/减少）3% 3%8% 8%5% 5%8% 8%22%22%销售面积（平方尺）销售面积（平方尺）1164001164001142001142001273001273001000001000005830058300门市数目门市数目73 7372 7274 7461 6149 49售货员数目售货员数目537537462462514514441441326326应对措施：应对措施：（4）打破打破常规生产模式，空袭市场。 （1）巩固巩固总部，构建全球发展平台；（2）发挥发挥新产品发布基地的能力；（3）利用大型超市

25、，拓展拓展分销网络；欧美市场欧美市场（1）进行市场调查，与当地零售商及供应商建立良好关系；）进行市场调查，与当地零售商及供应商建立良好关系；（2）与一些老资格服装品牌强强联合，对方需要注入活力，）与一些老资格服装品牌强强联合，对方需要注入活力，己方需要品牌效用；或联合开发欧美顶级品牌二线产品；己方需要品牌效用；或联合开发欧美顶级品牌二线产品；（3）利用欧美人熟悉的亚洲面孔（明星）作广告形象大使）利用欧美人熟悉的亚洲面孔（明星）作广告形象大使（美：成龙、章子怡；欧：巩俐；韩：全智贤）（美：成龙、章子怡；欧：巩俐；韩：全智贤）；（4）突出亚洲设计和欧洲品味的结合点。）突出亚洲设计和欧洲品味的结合点

26、。其他地区其他地区应对措施应对措施： 继续打入主流市场，不断建立Giordano品牌 形象。 Giordano Giordano 核心线核心线蓝星战火蓝星战火高级女装高级女装童服系列童服系列产品稳步发展战略潜力市场亚洲地区价格敏感消费群体亚洲地区价格敏感消费群体战略实施即时开始大力发展专营店即时开始大力发展专营店提高在亚洲地区知名度提高在亚洲地区知名度产品宣言物有所值物有所值, 走大众化路线走大众化路线Giordano / ladies产品宣言You can make a difference !潜力市场高收入时尚女性消费群体高收入时尚女性消费群体战略实施无限时换货无限时换货,新品预订新品预订推行贴心服务推行贴心服务,成立成立VIP俱乐部俱乐部产品宣言潜力市场战略实施Fun Simple Functional Unisex欧美及亚洲经济发达地区欧美及亚洲经济发达地区设计卡通主