有机蔬菜杭州地区营销策略研究

1、有机蔬菜杭州地区营销策略研究【摘要】有机蔬菜在杭州市场占有率低，消费者对冇机蔬菜的认知 度不高，再加上有关有机蔬菜安全问题的报导的出现，使得有机蔬菜在杭 州市场的销量不尽人意，面对这些问题，笔者将从产品，价格，渠道，促 销等方面对有机蔬菜在杭州市场的营销进行研究。【关键词】有机蔬菜 杭州地区 营销策略随着我国社会经济的不断发展，人民的生活水平也得到了不断的提 高，人们对于生活质量的要求也随z提高，食品与我们每天的生活密切相 关，与此同时，食品安全也是生活质量是否能够得到保证的关键所在，所 以人们对食品的要求越来越高。有机蔬菜是一种安全级别非常高的食品， 冇机蔬菜的种植不仅能保护坏境，而且食用冇

2、机蔬菜对人们的身体健康也 有好处，满足了现代人的需求。一、杭州有机蔬菜市场现状近年來，随着食品问题的不断出现，人们对蔬菜安全的认知度不断 提高，杭州是浙江省省会城市，经济发达，杭州市民对每天必需的蔬菜质 量要求自然很高，纵观杭州蔬菜市场，冇机蔬菜在整个蔬菜市场的占冇率 却并不是很高，通过走访各大菜市场和超市，笔者了解到，有机蔬菜的价 格比普通蔬菜偏高，如两根普通胡萝卜只要几块钱，但如果是有机胡萝卜， 那就要十多块了，半棵有机白菜就要十五元，这样的价格，确实让大多数 消费者对有机蔬菜望而却步。蔬菜市场上有机蔬菜的品种太少，消费者可 选择的空间太小。从有机蔬菜的促销这方面来说，杭州市场人多数还是在

3、 蔬菜超过一定的保鲜度时才会做出打折降价等措施，虽然价格降低了，但 蔬菜的新鲜度也随之降低，这样的方式消费者还是不太认可的。就目前情 况来看，杭州地区有机蔬菜的分销渠道还比较单一,消费者想要买到有机 蔬菜，大多数还是要到超市专柜或者是有机蔬菜直营店购买。上述这一系 列的问题，严重阻碍了杭州地区有机蔬菜的发展。二、影响杭州有机蔬菜市场营销的因素最近几年，尽管杭州蔬菜市场在大力推广冇机蔬菜，但冇机蔬菜的 市场占有率并不高，有机蔬菜在营销过程中会受到多方面的影响，具体影 响因素，笔者总结如下：（一）消费者对有机蔬菜的认可度偏低笔者通过对消费者的采访了解到，只有一小部分消费者没有购买有 机蔬菜的经历，

4、在大多数购买过冇机蔬菜的消费者屮，能坚持食用冇机蔬 菜的不到十分之一。其中一部分原因是消费者对有机蔬菜的安全性存在怀 疑，如有机蔬菜使用农药;另一部分是因为消费者认为有机蔬菜定价太高, 长时间购买，会造成一定的经济负担。（二）市场定位模糊市场定位主要是确定冇机蔬菜在杭州市场上所处的位置，杭州地区 一些有机蔬菜生产商均有稳定的工人、属于自己的土地，这就从源头上对 有机蔬菜在生产管理中存在的可靠性提供了保证。但是从目前存在的各种 营销手段來看，大多数有机蔬菜生产商均未能明确“为谁生产”，这就使 得有机蔬菜在市场营销过程中定位模糊o（三）价值认同错位h前业内人士已经将有机蔬菜认为是一种精品，这就容易

5、使有机蔬 菜企业产牛种高高在上的自我认知，在企业看来，只要是冇机产品顾客 就会趋之若鸳。但是从目前的市场来看，有机食品真的赢得自己的市场了 吗？答案想必是否定的吧，这就足以说明，产品是否能够得到顾客的青睐 主要在于顾客的价值认同，主要看顾客的价值认同是否与企业保持一致。 很长一段时间以来，市场中都普遍充斥了以次充好、假冒伪劣的现象，很 多消费者在高档品购买过程屮都是谨慎冇加，从品种、外观等方面来看， 有机蔬菜与普通蔬菜并没有太大的区别，这种条件下价格高出很多的有机 蔬菜自然不会受到欢迎。笔者认为这主要是因为价值认同错位造成的。三、有机蔬菜在杭州地区的营销改善策略现阶段有机蔬菜的营销手段是多种多

6、样的，但针对杭州地区有机蔬 菜的营销情况，笔者提出以下建议：（-）分析营销环境，明确营销日标对于分析营销环境，应从有机蔬菜营销本身和有机蔬菜市场进行分 析。一方面，有机蔬菜营销本身受生产成本，国家政策等影响;另一方面, 有机蔬菜的营销还受市场因素的影响，女口：消费者对有机蔬菜的认知程度 和接受度，对于来自普通蔬菜方面的竞争等。对于来自这些方面的制约， 应明确有机蔬菜的营销目标，利用科学的管理，引进先进的技术，逐渐缩 营销成本，从而降低有机蔬菜的价格，使消费者更容易接受，根据国家制 定的关于有机蔬菜的政策随时调整营销方式,以灵活的方式应对；同时， 应多方面考虑消费者的消费行为，加大宣传有机蔬菜，

7、强调有机蔬菜与普 通蔬菜的区别，使更多的消费者对有机蔬菜有更深入的了解，从而促进消 费。在分析营销环境的过程中，逐渐明确营销冃标，从而实现自己的营销 目标。（-）创立品牌，增加有机蔬菜的附加价值创立品牌是在一个行业中发展的重中z重，品牌代表了一种产品的 形象，而树立良好的品牌形象，又是成功营销的关键所在。要根据有机蔬 菜自身的特点，创立品牌，制定系统的服务流程，使消费者在食用优质有 机蔬菜的同时，感受到该甜牌冇机蔬菜带来的便利的服务，从而强化消费 者再次购买的欲望，以达到增加消费者对购买有机蔬菜的忠实度的目的。 品牌创新有利于创造新的市场机会，扩大市场价值，增加有机蔬菜的附加 价值。（三）制定

8、多元化的促销方式，促进消费一般情况下，在杭州市场上，冇机蔬菜促销多以降价的方式进行， 而降价往往是在蔬菜的色泽、新鲜程度有所下降的情况下进行的，这样并 不能长久的吸引顾客，反而会起到相反的作用。对于有机蔬菜，可以利用 价格组合策略进行促销。价格组合策略是指将几种不同的有机蔬菜归为一 组，根据不同的种类制定不同的价格，将这一组产品整体的推向市场，这 样的组合要结合消费者的购买需求，灵活的进行调整，促进消费。（四）扩大分销，增加销售渠道扩大分销，增加销售渠道是有机蔬菜营销中非常重要的一个环节。 有机蔬菜的营销渠道多种多样，但站在杭州地区的角度來看，有机蔬菜适 用的分销渠道除了通过直营店和超市专柜进

9、行销售以外，主要有以下几 种： 通过礼品盒包装式销售，在我国有很多传统的节假日，例如 中秋、元旦等，可以在这些节日将一些有机蔬菜包装成礼品盒进行销售。 对中国来说，节假日带上一些礼品走亲访友是最寻常不过的事了，而冇机 蔬菜乂是富营养，无公害的蔬菜，为亲刖好友带去有机蔬菜，也就代表为 他们带去了健康，在杭州地区，可以利用这种习俗的特点来进行有机蔬菜 的营销。（2）通过网络销售，在互联网络高速发展的今天，单纯的面对面交 易已不能满足现代人的需求，尤其是在杭州这个科技发达的城市。有机蔬 菜的销售可以利用网上交易平台，接受客户的订单后，提供为顾客送货上 门服务，这样不仅实现了销售，而且节省了消费者购买

10、的时间，从而使更 多的消费者倾心于有机蔬菜的购买。（3）通过酒店订单式销售，如今，杭州的很多高档酒店为了使本身 的消费档次提高，纷纷将目光放在了冇机蔬菜上，这些质量安全、风味可 口的何机蔬菜酒店中受大多数消费者的欢迎。一般来说，杭州人多数酒 店消费的蔬菜种类是十分单一的，针对这种情况，可以选择几种杭州地区 消费相对较多的蔬菜入手，例如油麦菜、青椒等。（4）通过自营酒店销售，可以在杭州地区设立专营的有机蔬菜餐馆, 在馆内设各种有机鱼肉、蛋奶等商品，与高端消费者的冇机消费需求相迎 合。在有机蔬菜餐馆中由厨师将各种有机农产品制作加工成各种精美菜 看，使消费者在享用z后回味无穷，从这一点来说，自营酒店

11、销售的方式 不失为一种很好的有机蔬菜销售模式，既使食材的品质得到了保证，也赢 得了更大的利润。(5) 通过会员制销售，如今，在杭州地区，有机蔬菜始终未得到消 费者的普遍认可，只有一些高收入家庭、受过良好教育的家庭对有机蔬菜 存在一定的了解，针对这一情况，我们可以在杭州地区的一些高消费会所 以及高收入社团中发展一批有机蔬菜高端会员，通过配送制的方式，定时 向这些会员家里送菜，同时不断变化花色种类，并与客户的需求差别相结 合，进行区别对待，对销售人员也要经过专门的培训，要求销售人员要真 正做到一对一的服务，这样才可以赢得更多消费者的喜爱，为成功营销奠 定基础。四、结束语现阶段杭州地区有机蔬菜的盈利

12、模式始终非常落后，尚未形成整体 的格局，但是有机蔬菜产业确实是一个具有发展潜力的高端产业，只要有 机蔬菜企业能够紧抓机遇，闱绕消费者的需求和市场的变化，对营销策略 进行积极的转变，那么冇机蔬菜产业将会快速发展。参考文献：1 牛东來有机蔬菜营销及物流信息系统关键要索分析j物流 技术与应用，2013, (12).2 彭美华“质优价不优”无公害蔬菜营销策略创新探讨j中国 商贸，2013, (36)3 张牯，黄志平，文晓巍营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为基于有序logistic冋归模型的实证分析j农业技术 经济，2014, (2).4 杨环，王杜春黑龙江省基地蔬菜营销渠道竞争力评价与模式创 新一一以东北农业大学“北菜南运”露