AHP和熵权的B2C电子商务网站综合评价研究

1、基于ahp和爛权的b2c电子商务网站综合 评价研究吴盛武尹春华（北京信息科技大学信息管理学院，北京，100192）wushengwu55yahoo. com cn摘要：随着电子商务的深入发展，大最电子商务网站涌现。如何科学合理地评价这些网油成为消费者和 经营者共同关心的话题。本文针对电子商务的发展现状建立了 b2c电子商务网站评价模型和指标，并运 用层次分析法和爛权的评价方法对指标进行评价，绘厉対两个b2c网站进行评测，并给出评价结果。 关键词：网站评价层次分析法爛权法comprehensive evaluation of b2c e-commerce websitesresearch bas

2、ed on ahp and entropy weightwu shcng-wu» yin chun-huaschool of information management, beijing information science and technology university, beijing, 100192abstract: with further development of e-commerce, a large number of e-commerce websites are emerging. both customers and business operator

3、s have been concerned about how to evaluate the websites scientifically and reasonably. this paper presents an evaluating model and indices for e-commerce websites based on e-commcrcc's current development, and uses ahp （analytic hierarchy process） and entropy weight to evaluate the evaluation i

4、ndices. at last, evaluation of two b2c websites is performed and evaluation outcome is given. key words: website evaluation; analytic hierarchy process; entropy weight1 概述互联网数据中心（idc）估计，2008年我国电子商务总体交易规模达到19510亿人民 币，其屮b2b电了商务交易额在2008年保持20%左右的增长速度，b2c和c2c在2008年保 持约30%的增长。电子商务网站纷纷涌现，市场竞争h益激烈。消费者为了获得最好

5、的服务并期望将h 身利益最人化，需要寻找更好的购物网站。网站管理者也需要知道网站的成功与不足之处, 以便进一步完善。要解决上述问题，就需要釆取一套合适的指标体系和评价方法。由此， 强烈的社会需求促使电子商务网站评价研究和实践活动迅猛发展起來。2. 评价指标体系建立不同的电于商务网站所设定的目标不同，所以不同类型的网站有不同的评价标准，但 儿个重要的指标，如网站的访问量、知名度等则是所有网诂共同的评价指标。电子商务网 站的评价内容因各网站的目标不同而不同，侧重点不同。対于商业性电子网站而言，我们认为至少应该从以下儿个方面进行评价：（1）网站内 容，主耍包括网站的整体布局、信息的吋效性等：（2）客

6、户服务，包括客户的信息服务、满 意度等服务；（3）网站的便利性，包括产品的服务的便利性、产品搜索的便利性等；（4）网站效应，顾客的访问量、知名度等都是网站效应指标的重要指标。在参考若t网站评价指标的基础上，结合b2c电子商务网站的特点，借鉴成功评价模 型和电子商务的功能和经验，并结合实践中企业电子商务的成功因素，将b2c电子商务网 站的综合评价定为评价的总目标，将网站内容、用户服务、便利性、网站效应定为一级指 标（即准则层b）,然后再细化分解，构造二级指标（即子准则层c）,最后将最终评价的网 站作为最终的方案层。如下图所示。电子商务网站综合评价対站内容hi用户服务hz便利性tn则信息服务u1同

7、搜索服务uti产詁服务ua网站刘名度u1 床户点击率u1lnr场份额ui2图1电子商务网站评价层次结构图3. 评价方法要科学地完成对网站的评价，必须要冇合适的评估方法，就要将影响某一系统特性的 众多因素统一起来，进行综合评价。但是，系统中各指标对系统的影响是不同的，因此我 们在进行综合评价时，必须明确各个指标的重要性，这是进行评价的前提和关键。而关于 权重的确定方法很多，如：古林法、delphi法、层次分析法等筹。木文屮所建立的评价模型中指标的权重的确定可运用了层次分析和爛权法的方法来确 定，结合这两种方法对电子商务网站进行评估，从主客观上增加了权重的可信性，从而在 一定程度上增加了评估的科学

8、性和全面性。3.1ahp 法层次分析法（简记ahp）是美国运筹学家t. l.satty等人在20世纪70年代提出的一种 多准则决策方法。它将对一个复朵的系统问题的评价问题分解成目标、准则、方案等层次, 然后对影响这个系统的因索进行分析之后，在此基础上构建一个结构模型和指标休系，把 评价指标转化成数学指标，通过数学指标的比较來确定对某个系统的评价。这种方法比较 适合于人的定性判断起重要作用的场合。ahp法是一种主观赋权方法，首先建立层次结构模型，通过判断矩阵的标度表，得到 指标间的比较矩阵a=(aij)nxn,然后求出矩阵a的最大特征值入唤和最大特征值对应的特 征向虽，然后经过一致性检验来判断矩

9、阵的合理性是否可以接受。最后通过权值大小来比 较系统的优劣。3.2爛权法爛权法是一种客观赋权方法，对于m个样本，n个评价指标，有数据矩阵x=(xlj)nixn. 对于某项指标j,若待评对象的指标x”间的差距越人，则该指标在综合评价中所起的作用 就越大；反之，作用越小。以判别矩阵x=(x»)吋n作为研究对象，h(i)为矩阵屮第i个评价因素的爛值，表示为:1nhf护叽(1)其中：n为评价指标，nx"满足为© =1，当 ©=0 吋，h(i)=o7=1笫i个指标的嫡权可表示为:1w) 工(1-肌) f=lh(i)表示笫i个指标的爛值，m表示指标数。因此笫j个指标

10、的总权值mw吃 xij x (dj (3)i=l4. 综合权重的确定由于消费者和专家对网站的评价存在着差异，所以仅仅靠专家来对网站进行评价或者 仅仅对消费者的调查来获取对网站的评价结果都是不尽合理的，综合以上两种情况，本文 先釆用基于专家的评价，运用层次分析法来获得指标权值；然后通过消费者的问卷调查， 对消费者给予网站的评价结果，利用爛权法來得出指标权值。综合两者，从而获得一个综 合的权重，这样能够比较全面的给一个网站合理的评价。综合分析两种方法的优缺点，本文 把ahp法和爛权法的结果相结合，得到综合考虑主客观因素的指标权垂向量“即：(o=a(dj+(l-a)(dj 0<a<l(4

11、)采用基于ahp和爛权的组介权重的评价方法能够很好的把专家和消费者两者评价进行 综合考虑，然后通过综合权重，对电子商务网站的综合评价能起到很好的效果。5. 实证研究木节川综合权重的方法來对2005年度某两个旅游商务网站进行评价，经初步了解，网 站d1与d2都是同一年成立，但网站d1的用户h均访问页面数比网站d2要多2,同时在 便利性上也优于网站d2。5. 1基于层次分析法的指标评价根据构造的层次分析图，对准则层构造判断矩阵，采用专家评价的方法來对准则层的 四个指标进行评价，通过对比两个指标的相对重要程度来给出准则层b的四个指标对目标<14层a的判断矩阵ab为：2,21/4 1/2 1/2

12、、1/2 1/2 111/22,最大特征值 xmax=4.19, c. t=0. 06<0. 1,该矩阵比较具有满意的一致性。利用matlab7. 0软件求出矩阵的最大特征值,并做归一化 处理得到的权值血=(0.114,0.318,0.386,082)用同样的方法计算各层次指标权重，貝体结果见表1：表1基于ahp的权重结果i级指标权重二级指标权重合成权重三级指标d1三级指标d2电八(心1,2,3,4)0权重权重血2子c10.4930. 0560. 8330. 167商b10. 114c20.3110. 0350. 8330. 167务c30. 1960. 0220. 7500. 250网

13、c40. 5950. 1890. 6670. 333站b20. 318c50. 2490. 0790. 3330. 667综c60. 1570. 0500. 3330. 667合c70. 5470.2110. 6670. 333评b30. 386080. 1900. 0730. 6670. 333价c90.2130. 1020. 3330. 667c100. 5950. 1080. 7500. 250b40. 182c110. 2490.0450. 3330. 667c120. 1570.0290. 3330. 667进一步评价两个网站di, d2在子准则层c的不同指标下的优劣评价顺序，分12

14、个指标 分别构建判断矩阵，并计算出每个指标下两个网站的排列的优劣顺序，得到三级指标。然 后计算网站d1和d2的总权值:d1 的总权值：wl)1=co1cot =0.566d2 的总权值：wd2=co2cot =0.39452爛权值的确定对顾客进行问卷调查，在评估者选取方面，选取定量的普通消费者，在评估过程中,不同学历、不同性别、不同购买经验対指标的评价都有着影响。所以在评估者的选収上要 体现人众消费的观念。因此，选取50人的测试群体，对其进行问卷调査，选取情况如下 表所示：表2参与评估顾客统计表用户分类人员构成情况学历层次本科以上35人，本科以下15人性别男性30人，女性20人有无上网经验全部

15、具有上网经验网上购物经验3年以上购物经验的10人，1-3年购物经验的30人，1年一下购物经验的10人让消费者通过对比指标，并给指标打分，通过消费者的反馈而得到的指标评价值。从 消费者那里得来的数据跟基于专家的评价数据不同，此时，采用爛权法来获得权重，从而在 一定程度上避免了主观权垂所带來的缺陷。通过比较，建立评价矩阵，一、二、三级权重的获得与ahp的构建评价矩阵屮的指标 权重的获得在计算方法上是类似的，这里过程就不再写出。通过计算和一致性检验，得到 最终的评价结果，并利用公式分别计算各指标爛及其爛权，得到表3。如卜-表所示:表3基于爛权的权重结果电合成权重三级指标d1 权重三级指标d2 权重h

16、(i)l-h(i)co子0.2170. 8020. 1980.7170. 2830. 122商0. 1230. 8290. 1710. 6590. 3410. 147务0. 0700. 7540. 2460. 8050. 1950. 084网0. 1600. 6700. 3300. 9080. 0920. 040站0. 0700. 3330. 6670.9180. 0820. 035综0. 0610. 3330. 6670.9180. 0820. 040合0. 0700. 7470.2430.8110. 1890. 081评0. 0620. 6670. 3330.9180. 0820. 035

17、价0. 0270. 7500. 2500.8120. 1880. 0810. 0830. 2500. 7500.8120. 1880.0810. 0350. 2000. 8000. 7300. 2700. 1160. 0220. 1740. 8260. 6670. 3330. 143根据公式(3),计算网站d1和网站d2的总权重：1212q1 的总权重：=工x|j xco = 0.548d2的总权重：“氏=zx2jx'= 0.457j=1j=25. 3综合权重两种评价方法得到的数值都是评价体系的一部分，其权重系数对评价结果的影响很大, 因此，选用组合权重来保证评价结果的准确程度。由公式

18、(4)的可知，综合权重是层次分析 法和爛权法的一种组合权重。由于的值是基于专家评价，再运用层次分析的方法而得到 的值，是棊于消费者问卷调查，再通过爛权法处理而得來的权值。所以，在评价上，专 家的评价和消费者的评价对评价指标的对其各自的重要程度不尽相同，根据它们的一致程 度，a分别取0, 0.5, 1；文献5通过考察主客观权重的比例变化，对a的取值进行了敏 感性分析，结合本文指标体系的情况，选取a =0.5较合适。因此得到网站d1,d2的总的 综合权重：(odi=awd1 + (l-a) wd1 = 0.5x0.556 + 0.5x0.548 = 0.552 cod2=awd2 + (1 a) wd?二 0.5 x 0.394 + 0.5 x 0.457 = 0.426®di>3d2 ,网站d1的综合评价要优于网站2的综合评价。6结束语本文通过综合层次分析法和嫡权法来评价电子商务网站，对综合权重的处理釆用了两 种权重结果的线性组合来表示，再根据评价指标的具体情况来选取两个权重在最终结果所 占比重，从而得到两个网站的综合权重。使评价结果在一定程度上具冇科学性和合理性。 由于不同类型的网站类型的评价指标有所不同，因此，木研究在综合评价体系的评